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2021年12月22日，國務院發布《 “十四五”旅游業發展規劃》，對未來的形勢研判是：

——當今世界正經歷百年未有之大變局，國際環境嚴峻復雜，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，全球旅游業不確定性明顯增加。國內發展環境也經歷著深刻變化，旅游業發展不平衡不充分的問題仍然突出，距離滿足人民對美好生活的新期待還有一定差距，旅游需求尚未充分釋放，旅游業供給側結構性改革任務依然較重，創新動能尚顯不足，治理能力和水平需進一步提升，國際競爭力和影響力需進一步強化。

其中關鍵詞是“不確定性”。從宏觀角度卻可以從中得到兩個確定性：一是旅游業振興的信心；二是旅游業變革的必然。

在《規劃》的部分技術執行層面，存在許多確定和不確定，不妨探究一下，見微知著。

——在疫情防控常態化條件下創新提升國內旅游，在國際疫情得到有效控制前提下分步有序促進入境旅游、穩步發展出境旅游。

在《規劃》中出現以上的旅游發展戰略描述，意味著疫情防控因素已不是短期的影響，甚至涵蓋十四五時期，也就是直至2025年。在技術操作層面，國內旅游尤其是入境旅游和出境旅游的全面放開，不可能確定在某個具體時間點上，不是“一聲令下”、“一刀兩斷”，而是“疫情防控常態化”、“分步有序”和“穩步發展”。

因而，《規劃》對于2025年的發展目標確定為“到2025年，……疫情防控基礎更加牢固，科學精準防控要求在旅游業得到全面落實。國內旅游蓬勃發展，出入境旅游有序推進”。

新冠疫情對旅游業造成毀滅性的打擊，旅游業發展停滯是外傷，旅游業者人才流失是內傷。新冠疫情期間旅游從業人員的流失波及旅行社、景區、酒店、鄉村旅游等企業，尤其以旅行社為甚，待業在家尚有可期，更多的已跳槽其他行業。

這種狀況為十四五期間旅游振興造成人才回流的不確定性，未來不太可能出現旅游從業人員“登高一呼，應者云集”的場景，可能是彷徨觀望。2023年以后，旅游業有可能出現人才斷層和短缺現象，旅游企業應提前有所應對。需要強調的是，高等院校是旅游行業唯一的“人才蓄水池”，未來重新煥發活力的旅游企業對高等院校旅游相關專業尤其是旅游職業院校畢業學生形成需求壓力。

——實施創新驅動發展戰略為旅游業賦予新動能，也對旅游業提出了創新發展的新要求。堅持創新在現代化建設全局中的核心地位，推動新一輪科技革命和產業變革深入發展，將深刻影響旅游信息獲取、供應商選擇、消費場景營造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條。同時，要充分運用數字化、網絡化、智能化科技創新成果，升級傳統旅游業態，創新產品和服務方式，推動旅游業從資源驅動向創新驅動轉變。

——強化自主創新，集合優勢資源，結合疫情防控工作需要，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游，深化“互聯網＋旅游”，擴大新技術場景應用。

2022年以后旅游產業最大的確定性是數字化轉型，是“互聯網＋旅游”，這在《規劃》中是第一要務。

“旅游信息獲取、供應商選擇、消費場景營造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條”是旅游者信息交互的全階段，信息技術深刻影響旅游信息交互傳播。未來已來，創新成為解決未來眾多不確定的主要途徑。

馬云說：很多人輸就輸在對新生事物上，第一看不見；第二看不起；第三看不懂；第四來不及！

新冠疫情的發生對旅游業數字化轉型狠狠的推了一把，這會給行業帶來三個不確定：看不懂、想當然和來不及。

關于“看不懂”的不確定，技術應用帶來發展模式和思維方式的調整變化，這種變化一般發生在技術應用對象的本質層面。比如，自駕車旅游的興起可以看做是交通工具帶來的變革，新冠疫情的發生同時有催化作用。但是電子地圖導航系統的普遍使用，極大改變了旅游者在旅途中的信息交互角色，也就是旅游者清楚自己“在哪里”和“如何去”，是“深刻影響旅游信息獲取”，對自駕車旅游也起到巨大的推動作用。“看見了”不見得“看懂了”。

還有一個不確定是“想當然”，當一個縣域目的地過夜旅游數據或者一個景區接待人數甚至是按幾下計算器得出的數據也被稱為“大數據”的時候，“想當然”已經滿天飛了。少數業者可以刷著手機視頻、朋友圈認為自己不是“看不懂”，實際是“想當然”，而背后是思維模式的差異。

最后的不確定性是“來不及”，我們太想回到旅游業的榮光時代，一次又一次謀劃著如何在疫情之后，一聲令下般開啟旅游振興之路，模式、市場、客戶等等一切召之即來。把數字化、互聯網以及信息技術僅僅作為工具，而不是“升級傳統旅游業態，創新產品和服務方式，推動旅游業從資源驅動向創新驅動轉變”。新冠疫情過后只是新瓶裝舊酒，那一定是“來不及”了。

——加強旅游預約平臺建設，推進分時段預約游覽、流量監測監控、科學引導分流等服務。

實際上，根據2020年文化和旅游部、國家發展改革委等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》要求：“國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線預約預訂服務”。這就意味著進入2022年的現在，全國國有旅游景區已經全部實現了在線預約預訂服務。一個很容易聯想的確定性是：現在通過預約預訂系統可以獲取匯總一個地區乃至全國國有旅游景區的接待量以及詳細的客源分布數據，這對于區域目的地市場預測、推廣營銷、管理調控具有重大意義。

不過，限于地方部分國有景區管理條塊分隔，這項貌似簡單的工作也有不確定性。比如，到目前為止還沒有發現目的地文化和旅游管理機構公布2022年春節黃金周目的地國有旅游景區預約預訂相關匯總分析數據。

——加強旅游產業運行監測，并做好與本地區疫情防控管理平臺的銜接，提升旅游監管和信息公共服務水平。

所謂在疫情防控常態化條件下發展國內旅游的一個確定性是：從技術實現角度，旅游者的空間移動信息要與“健康碼”、“行程碼”等疫情防控管理平臺信息關聯和銜接，這是國內旅游全面恢復和旅游行業精準防疫的前提。也就是說，旅游者應該行前知道是否可以到縣區層級目的地旅游，而不是事后知曉。如果把熔斷的目的地層級界定為省域，還是有點粗線條。所以，其中的不確定是：目前全國各省市的“健康碼”系統尚未統一，要實現跨部門、跨省的“疫情防控管理平臺的銜接”，難度可想而知！如果僅僅實現“與本地區疫情防控管理平臺的銜接”，還是不夠的，畢竟旅游是要跨地區跨省的。

——通過互聯網有效整合線上線下資源，促進旅行社等旅游企業轉型升級，鼓勵旅游景區、度假區、旅游飯店、主題公園、民宿等與互聯網服務平臺合作建設網上旗艦店。

一個確定性是：網上旗艦店不是線下店面門市的復制轉移，背后是獲客方式、經營模式、產品組織、信息傳播的變革。

關于旅行社經營模式的不確定性是：目前大部分處于關門歇業的旅行社門市可能不會再次雨后春筍般出現，其中一部分會成為“抖音櫥窗”以及微信小程序。

——支持旅行社向“專業化、特色化、創新型”方向發展，實現旅行社經營向現代、集約、高效轉變。

——引導旅游企業主動適應疫情防控常態化條件下的市場需求變化，及時調整生產經營策略，積極探索新發展模式，創新有效匹配市場需求的產品和服務。

新冠疫情影響之下，許多旅行社招牌和宣傳上的業務變成“機票、簽證、團建、會議、紅培、研學、自駕”，幾乎涉及到了各種旅游相關業務，只是沒有“團隊旅游”。

關于旅行社2022年以后最大的確定性是轉型升級，《規劃》認為轉型的方向是“專業化、特色化、創新型”。從疫情期間旅行社探索實踐來看，有幾個操作層面可以關注：其一，老年團隊旅游是為數不多的亮點，這可能成為十四五期間旅行社的重要市場，應及時調整獲客渠道、強化社交親情色彩、優化產品結構；其二，應當關注目的地產品，成為目的地產品供應商，尤其是具備文旅融合特點的產品供應商；其三，旅行社的客戶信息是最優質最珍貴的資源，是旅行社重振業務的基礎，未來旅行社獲客渠道將發生很大調整，少數網紅導游的興起已經透射出信號。

——支持旅游規劃策劃、創意設計、研發孵化、管理咨詢、營銷推廣等專業機構和服務企業發展。

旅游產業的大變局之下，為服務于旅游業的專業機構以及第三方公司提供了廣闊的施展空間。一個可以預見的確定性是未來會出現一批新型的專業公司，其主要特點是為產業數字化轉型服務。

而不確定的是具體的商業模式和服務模式。在國內旅游尤其是周邊游占有重要地位的前提下，目的地營銷機構應該具備哪些數字化資源、渠道和模式。比如，或許會出現旅游專業的MCN機構，以服務旅游企業的電商直播需求。

《規劃》要求：““十四五”期間，推動國家4A級以上旅游景區基本實現智慧化轉型升級”，僅這一條蘊含著龐大的商業機會，不過國內專業的旅游信息化機構相對匱乏。比如相當多景區智慧化的標志是指揮大廳里頂天立地的大數據平臺大屏，內部卻解決不了局部游客擁堵問題，這些大屏更多的是“參觀觀摩”的道具場景。官樣文章多了，就掩蓋或者降低了專業性，研究媒體公開的智慧旅游案例，屢試不爽。

可能會出現旅游業內容制作機構，準確的說是旅游信息內容制作機構，中短途旅游尤其是周邊游比重增加，旅游者需要更詳盡更有深度更有針對性的信息內容。旅游市場需要淺嘗輒止的網紅“探店”，也需要專業的旅游指南，這些都是旅游信息內容。

或者應該會有非物質文化遺產經紀機構，通過創造創新將非遺旅游產品化，并代理非遺傳承人的商業活動；或者還應該有文旅融合中介機構，為文旅融合在機制上搭建轉化渠道；或者產生專業研學課程和產品開發機構，開發課程同時帶來渠道和流量等等，當然以上這些都離不開數字化資源。

當然，旅行社更有優勢向以上專業機構轉型。

——加強文化和旅游業態融合、產品融合、市場融合、服務融合，促進優勢互補、形成發展合力。

可以確定的是，未來文旅融合的局面、態勢、模式、路徑等加速顯現。

宏觀來看，新冠疫情之后旅游產業的變局和文化事業的常態發展使文旅融合平添難度，另一方面也增加機會機遇。

微觀層次上，最大的不確定是“市場融合”。比如，線上旅游平臺攜程和飛豬上可以預約預訂故宮博物院的40元門票，這是業態融合、產品融合的初級階段。攜程上還可以購買由旅行社提供的價格為880元的故宮博物院人工講解產品，這算是產品融合進階版，也是服務融合。再深究一下，發現這些旅行社提供的講解產品沒有注明得到博物館的授權或者背書，也就是說實際是各干各的，進而帶來“市場融合”的不確定性：如果作為公共事業機構的博物館授權或者與旅行社合作開發博物館講解服務產品，所取得的市場收益如何分配。一個更大范圍的案例是河南，在“唐宮夜宴”文化現象火爆的背后是旅游產品的低調，而“市場融合”則更顯得落寞。

未來，還是要從深層機制下手。

——圍繞“旅游是一種生活、學習和成長方式”的理念加強宣傳推廣，進一步挖掘國內旅游市場潛力，營造良好社會氛圍。

旅游是什么？《規劃》給出了非常確定的回答：旅游是一種生活、學習和成長方式。這為旅游業的宣傳定位確定了方向，為旅游產品奠定了主基調。

這樣的地位將旅游徹底融入到老百姓的日常生活中，成為大眾消費的組成部分，“成為小康社會人民美好生活的剛性需求”。

一個確定性是未來幾年國內省市縣各層級目的地形象和宣傳口號會向“生活、學習和成長方式”的主題靠攏，主要軌跡由“目的地有什么”演變為“旅游者得到什么”，由資源展示演變為游客獲得。充分體現“旅游業在傳播中國文化、展示現代化建設成就、培育社會主義核心價值觀方面的重要作用。”這其中包含著大量的創新工作，當然也為專業機構提供了市場機會。

對于旅游產品運營機構而言，未來“生活、學習和成長”成為主流旅游產品，經過創新創造的高附加值的類型旅游產品會獲得更高的商業回報。一個不確定因素是，如果旅游產品的始創權利以及版權得不到嚴密有效保護，不合理低價團沉渣泛起，某種程度上會遲滯這個目標的實現。

版權聲明

旅游業 2022年

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