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“平臺和目的地要從需求變化挖掘增量市場，從‘我有什么’轉變為‘用戶要什么’。”在近期舉辦的“美好生活新地標”活動上，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川做出了這一判斷。
作為對新消費趨勢的回應，活動當天，美團門票發布了“美好生活新地標”年度營銷戰略，提出“三量營銷法則”，即通過聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環節的服務保障，帶來最終的銷量轉化。
疫情以來，游客消費習慣被重構，出游時間和出游半徑收縮，長途游萎靡，但本地游和周邊游需求井噴。消費趨勢的變化給景區運營帶來挑戰，長途客源的收縮導致客單價下跌，景區如何提升復購率和二消？年輕客群成長為消費主體，但他們有著與過去截然不同的喜好和消費觀，目的地如何進行迭代更新？面對消費端的巨大變化，美團門票的這套營銷新打法如何助力景區目的地，幫助文旅業復蘇？
短途游火爆背后，目的地的需求“焦慮”
無可否認的是，本地游、周邊游等短途游市場已成為游客出行的主流，旅游與本地生活正在融合。
中國旅游研究院發布的《2022年春節假日旅游市場數據報告》指出，從2022年春節假期各省接待的游客數據看，省內游客占比78.3%，省內外市游客占比26.1%。游客平均出游半徑131.8公里，同比減少1.5%；近程本地、近郊周邊游帶動客源地市場活躍度提升，旅游需求就近釋放明顯。
當假日出行從長途轉為短途，目的地之間的分化正在加劇，旅游產品供給質量高、本地市場活躍的目的地表現遠優于傳統長線游目的地。數據顯示，2022年春節期間，上海共接待1098.36萬人次，實現旅游收入177.21億元；云南全省共接待游客1667萬人次，共實現旅游收入108億元。與之形成鮮明對比的是，2019年春節，云南實現旅游收入241.73億元，上海僅為66.2億元。
數據背后，與迪士尼、環球影城等國際主題樂園相比，國內景區過去多年來以人頭數取勝，較少關注二消、復購等指標。但疫情后誕生的跨省游熔斷機制導致景區遠距離客流量大幅減少，如何充分挖掘本地市場的消費需求，成為疫情常態化下，橫亙在景區面前的一大難題。
除了客流量的下滑，景區面對的另一個難點是客單價的下滑，出游時長的縮短造成消費需求減弱，單一場景溢價難做高，導致旅游“旺丁不旺財”的尷尬局面。
根據文旅部公布的數據，疫情以來，各節假日國內旅游收入恢復率均低于出游人次恢復率。2022年春節假期全國國內旅游出游2.51億人次，按可比口徑恢復至2019年春節假期的73.9%；國內旅游收入2891.98億元，僅恢復至2019年春節假日同期的56.3%。
數據來源：文化和旅游部
與此同時，隨著新消費的崛起，游客游玩需求正變得多樣化，對傳統旅游產品的需求在走弱。美團數據顯示，春節期間，以場景為主題而非以景區名稱為主題的泛搜索意圖次數提升42.1%。6成以上的游客會在景區停留“2天1晚”甚至更久，相較單一住宿產品，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐類產品有望為景區帶來顯著的收益提升，露營、電競酒店等消費新樣態達百種。
這些新的消費需求，成為目的地景區的升級迭代方向。疫情以來，傳統老牌景區聲量銳減，新的網紅“景點”趁勢崛起。從河南博物院，到三星堆博物館和河南老君山，三者走紅路徑、平臺各不相同，但差異化、特色化的產品供給形態、較為成熟的網絡營銷思路，是其能夠在疫情大環境下逆勢上揚的主因。
從“我有什么”到“用戶要什么”
張川認為，人們的旅行從每年一兩次長途異地旅行變成了更高頻次的“在家門口”的旅行。對行業來說，既要供需匹配，也要減輕用戶決策成本，捕獲高頻需求。
美團住宿事業部總經理何瀟分享了一組數據，對比2019年和2021年，最顯著的變化是，過去有46%的用戶是當天往返，玩樂時間大約10多個小時；但在2021年，“2天1晚”的場景增速最快，超過6成的用戶在景區游玩2天1晚甚至更長，停留時長增加了20多個小時。這意味著景區和用戶的觸點發生了較大增長，所有特色型目的地都要開始思考，如何滿足用戶在24小時、36小時、48小時甚至更長時間的需求。
與此同時，2021年，南方某大型綜合體，每100個用戶到了景區之后，有46個人有住宿的需求，但住在景區內其實只有15個用戶。為何？一站式滿足用戶在景區內的需求變得越來越重要，而景區的供給能力與用戶的需求還存在較大差距。
對此，美團的做法是在套餐產品上進行重點投入，通過一次性鎖定用戶復合需求，引導用戶進行決策。住宿往往是景區收入中的重要組成，圍繞住宿產品，美團進行了兩方面的升級：其一，房型場景化，從過去以“店”為展示邏輯，變成以“房型”為展示邏輯，如“廣州塔景房”、“珠江夜景房”等。其二，套餐特色化，在住宿產品套餐中加入酒店特色消費項目，例如旅拍、SPA、下午茶、桌游、夜宵等等。
具體到景區的運營，旅游本地化、場景化趨勢下，已經有不少景區在進行探索，長三角、珠三角等已經形成成熟消費市場的地區是其中典型。長隆集團高級副總裁兼首席營銷官兼集團銷售部總經理王大為透露，疫情發生后，省內游客占了長隆總游客數的80%。面對數量龐大的本地游客，如何保證拉新和提升復購？通過與美團合作，長隆拿出了兩種解決方案：一是做輕決策成本，二是打造更加多元化的本地場景。前者體現在，對于存量服務，根據不同客群的需要，推出不同類型的套餐，比如半日游和午后票，大學生票，次卡等等；后者則是在景區中引入更多異業場景，比如社交和教育。
“美好生活新地標”美團App線上形態示例
以“年輕+演藝”賽道為例，洞察到年輕人更注重滿足夜場、社交、網紅打卡的需求，長隆更新了傳統品牌項目“歡樂萬圣節”的玩法，通過NPC彩蛋互動、電音派對狂歡等營銷策劃，整合美團買菜萬圣南瓜事件等線下活動及豐富的線上曝光資源，使得該項目在2021年門票的銷售額較2020年同期獲得顯著增長。
美團門票的“本地營銷”法寶
本地生活領域上，美團無疑是最具經驗的力量之一。
具體來看美團門票在本地營銷領域的優勢，可以從其提出的“三量營銷法則”入手，即聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環節的服務保障。
相較于其他OTA，跨界入局的美團擁有更大的用戶體量，且用戶本地心智明顯；供應鏈服務范圍涵蓋高、中、低頻，高頻的“吃”形成穩固的流量入口，多元服務的長鏈條、豐富度積累了著較強的供需匹配能力。同時，美團各服務之間能夠形成消費閉環，不同產品間聯動，又進一步帶動流量和用戶黏性，在“拔草”環節完成服務履約。
與快手、微信等外部渠道的互聯互通，進一步增加了外部流量。其中，與快手的合作進一步補足了美團的前端“種草”能力。此前，美團與快手官宣達成互聯互通戰略合作，雙方將打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力。美團在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶能通過美團小程序直達。在“內容+交易”的閉環里，美團的供應鏈優勢被放大，最終形成有效轉化。
公域流量在增長，但更重要的是目的地景區如何分享“蛋糕”，形成各自的“私域流量”？在本地流量引入方面，美團門票通過景區會員旗艦店、景評等工具對本地生活服務數據進行沉淀和分析，輔助景區策劃出決策成本更低、更符合本地周邊游玩的供給產品。同時，升級原有景區會員旗艦店的產品能力，在行中進一步融合本地生活服務與旅游場景，解決目的地多業態服務難以聯動營銷、無法全面展示景區全貌等痛點。
聲量則是指營銷工具和玩法，據美團門票事業部整合營銷負責人鄒曉迪介紹，美團門票孵化了好玩偵探團、玩有引力計劃、美好派DAY等營銷工具和創意玩法，幫助合作伙伴更好地為游客行前種草、在行中增加活動趣味性，在出游淡季時，創造新的出游場景。以好玩偵探團為例，它是一檔帶有偵探人設的新探店方式，通過對景區真實評價內容的分析，發現游客在游覽中遇到的問題，引導景區梳理出讓游客有更好游玩體驗的內容。
隨著旅游與本地生活服務市場的融合日益緊密，二者疊加增量，顯現賽道之闊。旅游消費市場規模早已是萬億級，根據艾瑞咨詢數據，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字預計將增長至35.3萬億元。
疫情常態化下，消費者、目的地、平臺和整個文旅業正在面臨更復雜多樣的供需鏈條再構建，消費鏈、價值鏈和產業鏈，也將發生更深層次變化。美團門票能否用好在本地生活領域的先發優勢，讓包括目的地和景區在內的合作伙伴，在變革中抓住機遇，更好地服務游客，值得我們期待。
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