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在國內，樂高屬性十分復雜，是兒童玩具，而成年玩家也在逐漸成為消費主體，在知乎等社交平臺，“貴”是樂高的一大標簽，樂高也因此自帶禮物屬性。

樂高還是網紅產品，自帶熱度，新品面世，新IP上線，時時在社交平臺引發熱論。

據3月8日發布的財報顯示，樂高集團2021年全年營業利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。

在銷售端開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。樂高在中國的商業布局，也逐漸從玩具到教育，到主題樂園。

從公布的消息來看，國內第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業。深圳、上海也隨其后。

在中國，樂高迎來更加廣闊的市場。

無可置疑的巨頭

根據Euromonitor，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達68.8%、42.3%，在同類商品中幾無敵手。

玩具品牌價值榜高居第一，樂高更有著更強大的溢價能力。即便以更低的價格，國內玩具品牌也難以與樂高積累數十年的品牌聲譽抗衡。

數據顯示，從玩具的價格看，在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費者選擇最多的一類，占比超過22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具。

低價競爭并不影響樂高在“貴”的前提下仍然保持競爭力。排名第二的中國品牌邦寶益智，銷售占比僅為4.3%，趕上樂高，尚需時日。

樂高像玩具屆的蘋果，不僅靠“硬件+創意”取勝，更搭建起自己的“生態平臺”。

一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做貼牌。其他玩具廠商，要么跟隨合作，要么成為樂高的對手。

國產小米等搭建類玩具也都跟隨樂高的形態標準。這就使樂高更具兼容性，能夠衍生出更多的玩法和創意，從而形成良性循環，以及不斷擴大的競爭優勢。

而樂高在IP原創，以及商業布局上，也不斷擴張。樂高大電影，樂高游戲我的世界，樂高教育機器人，樂高玩具主題公園，迅速占領中國兒童消費市場。

同蘋果一樣，有人不斷質疑其貴，認為依托中國制造，復制樂高的成功沒有難度。然而，樂高的成功，源于其追求極致的產品力，同時還有長久的品牌積累和正確的策略。

在樂高的成功能否復制這一問題上，國貨追捧者們仍然否認樂高的核心競爭力，如同視所謂的硬科技之外的一切如浮云，然而這仍然無法掩蓋國產玩具競爭力的不足。

由占比70%的標準化零部件，規模化效應下，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨頭，樂高的標準化模式在控制成本上仍有巨大優勢。

2021年，美泰實現凈銷售額54.58億美元，同比增長18%，實現凈利潤9.03億美元。相比之下，樂高集團全年收入約合人民幣509.58億元，全年營業利潤仍158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。

樂高的對手

樂高在中國的拓展，兒童玩具市場是主戰場。

樂高中國區副總裁黃國強表示，在中國仍然以兒童為主，目標城市正從一二線向三四線拓展。截至2021年底，樂高集團已在85個城市開設了品牌零售店，其中三線及以下城市的授權專賣店已占總數的近1/3。

與一二線城市相比，房貸壓力更小，三四線城市有著更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛樂閑暇時間上。

兒童玩具市場廣闊，2020年，國內市場玩具零售總額779.7億元，比上年增長2.6%。國內兒童玩具行業集中度仍然不高，線上TOP10品牌的市場規模加起來占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場為主，高端市場則由國外品牌主導。

這也給樂高“下沉”帶來了機遇。

在一片大好形勢下，樂高仍需要向手機爭奪時間，向更多的課外補習爭奪時間。正如所有的互聯網企業，在爭奪注意力市場中，最終的對手都是抖音和快手。這也是樂高急于拓展更多的用戶群體的根本原因。

黃國強曾說“其實我們真正的競爭對手可能是小孩手中的手機，（他們）很多的時間都在電子媒介上面。”

從電視到電子游戲，再到手機，媒介的改變，也在改變兒童的娛樂方式和學習方式。樂高的競爭對手不僅是同類型的玩具廠商，更要從手機屏幕上搶奪時間。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民的互聯網使用行為呈現新特點：一是人均上網時長保持增長。截至2021年12月，我國網民人均每周上網時長達到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時，互聯網深度融入人民日常生活。

不僅成年人，兒童時間也被各大平臺所支配。

數據顯示：幼兒園(3-6歲)的孩子手機接觸率高達91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%的孩子玩網游，類型從QQ農場、飛行棋等小游戲，到大型網游。而中國廠商也紛紛布局，搶占00后市場份額。

作為行業巨頭，樂高地位依然穩固。在中國市場的不斷拓展，樂高固然不能保持高速增長，也能依托其優勢地位吃下更多市場份額。

但一場兒童時間爭奪戰，樂高如何獲勝？

從兒童玩具到大人收藏

根據市場研究機構NPD調查顯示，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%。成年玩家數量的不斷遞增，進一步擴大了樂高的受眾群體規模。

而樂高也樂見其成，近年來主打成年人市場的小顆粒產品數量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。

同時，在IP選擇上，老友記系列等也旨在吸引更多成人群體。今年的TOTY玩具獎專門新設立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of the  Year）這一單項獎，用來表彰主要為成年人（grown-ups/kidults）開發的玩具和游戲產品，而樂高花束獲得年度最佳。

在國內，成人市場的拓展同樣是重中之重。

相比兒童，成人更是主動消費群體，有著更高的消費能力。以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌在黃牛和資本的炒作下，帶動潮玩市場的同時，也帶動了成人對潮玩市場的關注。從玲娜貝兒到星黛露，小眾領域的玩偶，在炒作之下走向大眾。

樂高也加大了社交營銷力度，在小紅書的品牌種草幫上，樂高也一度名列第五。二手樂高價格飆升也一度登上熱搜，迪士尼城堡、樂高玫瑰花、泰姬陵還有更多的限量版都在二手市場賣出新高價，樂高的投資收藏屬性被進一步挖掘。

《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，2025年國內收藏玩具行業的市場規模將突破1500億元，核心消費群體將突破1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達35%。

樂高集團在2021年大舉進軍成年收藏家市場，而這一戰略也取得了巨大的成功。首批18+產品在今年正式推向市場，包括套裝的包裝風格、尺寸和價格都是專門面向成年粉絲的。

然而，樂高定位是大眾產品，新品數量巨大，市場余量多，拼裝以后的模型的價值會大大下降投資樂高不能保證收益。娛樂游戲工具才是真正的樂高，不斷創新，這也是樂高保持數十年熱度不減的原因。

在總結營收增長原因時，樂高集團將這一增長歸功于其“有史以來規模最龐大、最多樣化的產品陣容”，滿足各個年齡段消費者的不同需求。

走向大眾，成為更多人手中的玩具，而不是收藏品。

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樂高 藍莓財經

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