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隨著疫情逐漸好轉，旅游業有望迎來報復性反彈。然而，在抖音上做旅游生意的人卻高興不起來。8月，抖音酒旅業務將進行調整，高額的保證金讓不少旅行社望而卻步。本來打算在抖音“淘金”，結果卻成了平臺新規的試驗品，短視頻的旅游生意到底應該怎么做？

在動漫《哆啦A夢》中，機器貓的“任意門”是一扇能通往任何地方的門。

在現實生活中，短視頻平臺扮演了“任意門”的角色，特別是在疫情期間，不少人出行受限，只能選擇在手機端到各地“云旅游”。

人們對詩和遠方的向往，加上數以億計的流量，讓抖音、快手等短視頻APP順理成章成了眾多旅行社尋找生意增量的地方。只不過年輕的“抖音”們業務模式尚未定型，旅行社“淘金”的過程面臨諸多風險和不確定因素。

8月起，抖音電商將暫停酒旅業務新增商品售賣，想繼續經營的商家需向“抖音生活服務”平臺申請入駐。對平臺而言，業務調整或許只是經營的一段插曲，但對不少全情投入的旅行社來說，不得不重新來過。

平臺調整規則，成本和損失該由誰承擔？疫情下，生意慘淡的旅行社，還需要在短視頻里探索多久？ 

投訴激增，抖音酒旅業務生變

“我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎，其實我特別喜歡邁阿密，和有黑人的洛杉磯……”

曾經，這首《帶你去旅行》霸榜抖音熱歌榜，是無數網友短視頻的專屬BGM。但是當網友在抖音直播間購買了旅游產品后，卻發現現實并不像歌詞唱的那樣美好。

今年5月，家住福建的金霖在抖音電商平臺購買了一份云南五天四晚純玩團。出發前，金霖特意核對訂單，確認商品頁面顯示的是一個全程零購物、入住五星級豪華酒店的純玩團，才放心出發。

但當她抵達云南時，卻被地陪導游告知，這是一個“品質購物團”，“所有人不能空手回去”。一路上，導游共安排了五個購物行程，包括普洱茶、翡翠、銀器、中藥材等云南“特產”。更讓金霖氣憤的是，原定的束河古鎮行程被擅自改為去購買黃龍玉，而當初的訂單里并沒有這個行程。至于住宿酒店，也與商品頁面宣傳的相差甚遠。

在黑貓平臺上，投訴“抖音旅游”的信息有300多條，除上述購物游、黑導游問題外，也有多位消費者稱，自己花數千元購買的旅游產品在沒消費的情況下，被商家私自核銷，導致無法退款，甚至有的商家在卷款后一直處于失聯狀態，讓消費者維權無門。

近年來，各行各業都受到疫情的沖擊，出行旅游更是重災區。根據文化和旅游部統計，2021年，國內旅游總人次為32.46億，較2019年下降46%，旅游收入2.92萬億元，較2019年下降49%。中國旅游研究院測算的2021年全國旅游經濟運行綜合指數（CTA-TEP）為102.38，處于“弱景氣”區間，旅游業仍面臨諸多變數與困境。

在這樣的背景下，不少旅行社看中抖音流量的風口，希望能找到生意破局的辦法。《2022抖音旅行生態報告》顯示，截至2021年12月，旅游企業在抖音開通企業號的賬號總數已達 10.47萬個，同比增長達121%；旅行風景直播間超過28萬個，環球旅行、旅行機構直播間超過10萬個。

隨著旅行從業者的大量涌入，選擇通過抖音出行的消費者大幅增加，這在客觀上造成上述客訴問題激增。

此外，與美團、飛豬不同，目前抖音線路旅游業務被劃歸電商，而非本地生活，這讓兩個部門一直為爭取該業務主導權暗中角力。抖音本地生活服務員工劉暢對《豹變》直言：“我們的直接競對是抖音電商。”

近期，隨著內部角力漸近尾聲以及一些“大事”的發酵，抖音酒旅業務迎來大調整。

7月15日，抖音電商發布公告稱：擬于2022年8月暫停酒旅業務新增商品售賣，屆時將對相關類目商品進行下架處理，已售訂單將不受影響，商家須繼續在抖音電商平臺為消費者提供履約服務。如商家有繼續經營需求，可向“抖音生活服務”平臺申請入駐和經營。

涉及的類目包括特價酒店/特色客棧/公寓旅館，度假線路/簽證送關/旅游服務，景點門票/周邊游，以及出行與交通。

內部“互搏”，商家受傷

“保證金10-20萬元，全國90%的旅行社望而卻步，哪怕四五萬也夠嗆。”面對新規，江蘇淮安一旅行社負責人表示。

該負責人告訴《豹變》，她收到抖音官方的入駐邀請，已經填寫了調研表，后續如果通過了，需要交一筆不菲的保證金，而自己還沒最終拿定主意。

除廣告收入外，電商和本地生活是抖音寄予厚望的兩大收入來源。相比之下，起步更早的電商業務模式更加成熟，在內部競賽中處于絕對領先地位，因此，之前一些能賺錢又模棱兩可的業務被歸入電商條線，其中就包括線路旅游產品。

《豹變》在抖音旅行直播間看到，點擊小黃車，會彈出“抖音電商”LOGO，進而展示可下單的商品，操作路徑與一般電商購物直播間完全一致。

曾在抖音電商工作多年，現為浙江一抖音服務商負責人的李立對《豹變》表示，酒旅板塊之前被放到電商線，但是從行業屬性看，更適合放本地業務線，這是行業慣例，美團就是這樣劃分的。

從美團的實踐看，酒旅是本地生活最賺錢的業務。2021年，美團到店、酒旅板塊雖然營收規模占比不高，卻貢獻了超141億元利潤，經營利潤率為43.3%。

“對抖音來說，之前該類目體量小、本地生活團隊還沒搭建好，加上旅游業因疫情原因一直沒有放開，所以就被放到了電商條線。本地周邊游產品，在抖音上轉化率很不錯。”李立稱。

抖音本地生活服務員工劉暢向《豹變》透露，此番本地生活能PK掉電商拿回酒旅業務主導權，還有一個加速調整的催化劑：客訴。

此前，一些旅行社與抖音電商的合作并不順暢，開始嘗試直播帶貨時，流量并不穩定，有的商家開播不久就被花掉了兩三萬預算，完全超出了預期。好在線路旅游產品毛利率高，一些旅行社出手也闊綽，加上想長期合作，就“忍下了這口氣”。

但天有不測風云，今年以來，多地因疫情采取封控措施，導致很多用戶下單后遲遲無法出行，一旦訂單到期，金額將退還給用戶。有的旅行社為了減少損失，就通過一些操作私自核銷了券碼，導致用戶無法退款，引發大量客訴。“這成了酒旅業務調整的直接導火索。”劉暢說。

但業務調整也引發了一些旅行社的不滿。抖音生活服務員工王潔表示，站在旅行社的角度看，平臺8月“一刀切”清退酒旅電商小店有點隨意了。

“之前旅行社為了推廣，投了不少廣告費，好不容易有人下單，還在等客戶出行，現在一旦把小店清退，不僅直播做不了，很可能會引起客戶大量退單，這樣一來之前的廣告費就打水漂了。”王潔說。“這兩年受疫情影響，不少旅行社不賺錢，小店說關就關，對商家影響很大，能不生氣嗎？據說湖南一些旅行社準備維權了。”

生態調整，進退兩難

雖然抖音本地生活部門奪回了酒旅板塊主導權，但后續調整并不輕松。

實際上，過去幾年，抖音旅游產品經過多次不同嘗試。去年5月，抖音內測“山竹旅行”小程序，提供門票預訂、旅行種草、團購下單等服務，從產品屬性看，儼然是一個聚合型旅游平臺，對標攜程、飛豬。不過目前，抖音里已經搜不到山竹旅行小程序，其抖音官方賬號自去年7月底已經停更。

8月起抖音酒旅業務調整，是抖音在本地生活最賺錢業務的又一次嘗試。跨部門調整意味著業務邏輯發生大轉向。抖音產品經理夏夢對《豹變》表示，電商屬于B2C模式，未來主要賣一些旅游周邊衍生品，生活服務屬于O2O，業務模式差異很大。

7月27日，《豹變》在抖音電商直播間購買了一份1290元五天四晚張家界旅游產品。主播介紹稱，下單后私信客服加微信，出行前把二維碼發給客服核銷后，就能安排行程。

夏夢稱，用戶的下單流程相差不大，但是在商戶履約方面，生活服務各種業態間差異很大，比如酒店，用戶從購買到核銷，需要接入酒店的核銷系統，實現日歷房和動態房價查詢。而電商并不需要這些。 

調整后，劉暢認為，目前工作的一項重要任務，就是厘清酒旅業務過去多頭管理導致的亂象，恢復旅行社信心。最近微信視頻號推出的“小店”分流了一部分旅行社，對方覺得做視頻號運營私域流量，不用花多少廣告費也能有不少訂單。

從行業看，一些“黑中介”已經趁業務調整的機會開始收割“小白”的韭菜。某旅行社提供的聊天記錄顯示，一家第三方服務機構稱自己可以提供抖音旅行社團購“報白”服務，也就是幫旅行社去走抖音的申請流程，全套收費19800元。其要求商家填寫的信息與抖音官方公布的生活服務旅行社商家入駐意愿調研表幾乎一致。

“打著‘官方’的名義靠‘信息差’賺錢，收費太高了。但有的人確實有門路，有些資質不夠的旅行社經過他們操作，也能通過審核，我們叫這種是‘黑產’。”劉暢說。

從目前抖音生態看，酒店、門票等標品早已是抖音本地生活的熱銷品類，這次調整的難點主要是線路旅游產品。

劉暢表示，短視頻的邏輯是，一個景區默認掛對應的旅游產品，而線路游往往涉及多個景區、城市，利益不好協調。系統一般向旅游目的地周邊推送視頻，但客戶卻分散在各地，兩者也不一致。可能還得通過直播間售賣，預計8月8日會上線“線路游產品”，小程序或者官方團購的形式二選一。

此外，之前一些旅行社利用規則漏洞認領了不少熱門地址，可以掛很多產品鏈接，增加了平臺管理難度，也就難以避免出現一些旅行社卷款失聯等問題。劉暢稱，后續將陸續進行取締、整改，把地址還給對應的景區。

隨著疫情逐漸好轉，出行旅行有望迎來報復性反彈。“年輕的”短視頻平臺需要加速修煉內功，讓旅行如短視頻展現的那樣美好，而不是讓用戶抱怨：“我是被抖音騙過來的”。

（應受訪者要求，文中人物皆為化名）

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抖音；旅游產品

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