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彭飛是多年的徒步登山用戶，在精致露營還沒有興起之前，露營對他來說就是耐用的帳篷，在徒步中用來休息的工具。那時候的帳篷以功能性為主，還沒有鄙視鏈，也沒有拍照打卡出大片。

疫情以來，露營成為新樂趣之一。不同于以往傳統露營，人們更希望在露營中走進大自然，享受休閑生活。精致露營出現了，小紅書等各大社交媒體的博主紛紛為用戶種草，無論是營地、裝備、穿搭以及拍片方式，都給了可以抄作業的模版。

牧高笛的股價開始上漲，露營中的玩家鄙視鏈開始誕生，營地開始野蠻生長，在規范與不規范的邊緣打擦邊球。盡管有的用戶因為露營的體驗不好，去過一次可能再也不去，但也抵擋不住用戶們跟風拍照打卡的熱情。帳篷代工廠也成了這條產業鏈中的贏家之一。

看似一片繁榮的露營產業，到底還可以火多久？露營的盡頭是什么？我們采訪了城市房車營地、親子露營平臺以及露營之家等，試圖揭開露營產業的冰山一角。

平臺：賺新用戶的錢

露營的裝備，在發生變化。

“變化真的是太大了”，享物語創始人Ruby感慨，“‘玩家’這個身份標簽本身就代表著在一定程度上的專業性，很多愛好者玩家最初的露營裝備選擇也都是根據最初的戶外項目來選擇的，比如參與度很廣的徒步活動，從A點到B點的徒步穿越，中途要帶上吃喝物資、帳篷、睡袋、防潮墊用來晚上住宿。這個階段就相對簡單，實用性、輕量化是玩家的衡量選擇標準。”

隨著戶外運動項目的多元化，近幾年的露營發展，以往的戶外愛好者裝備升級和更多的潮流玩家進入到戶外領域，露營裝備也就越發精良，除了實用性之外還要滿足社交需求以及放松需求，舒適是首選。

帳篷作為在野外的臥室更要寬大，天幕桌椅作為野外的客廳要有更多的功能性，都要“裝修”的好看，所以各類的裝飾配件、提升氛圍的照明配件、精美的餐飲用具、包括玩家的服裝也就越發精致好看，倍受推崇了。

這幾年精致露營興起后，彭飛在與朋友去戶外時，也會比之前看上去“精致”一些。他們會采用自駕的方式，帶一些除了帳篷之外，桌椅、食物類的剛需用品，比曾經要舒適，但與現在拍出大片的精致露營玩家相比，還是有些差距。

用過彭飛的話說，現在露營的條件已經改善很多了，本質上還是與朋友外出聚一聚，至于去網紅營地或者拍照打卡不是他們的追求。他們更喜歡自己開車找“野地”，那些還未開發過的露營地點，避開人多和擁擠。

郭艷明是蝸蝸牛自駕驛站西二旗房車小院的運營負責人，他們的房車營地位于北京傳說中的后廠村，周邊是互聯網大廠。

蝸蝸牛自駕驛站西二旗房車小院 （圖由受訪者提供）

由于是房車營地，白天太陽曬的時候，玩家可以在房車里吹著空調，吃零食雪糕玩劇本殺，太陽落山，晚上有風時，也可以在外面搭帳篷，火鍋燒烤。玩家們有自帶食物和選擇營地的自助餐兩種選擇，僅價格不同。有對房車感興趣的玩家，可以在房車營地租用房車。

“買房車的大多數是退休的夫妻，大部分年輕人或者親子家庭使用還是以租為主”。郭艷明告訴我們。

郭艷明發現，目前大多數營地和機構主要賺的是新用戶的錢，老玩家大多數都是自己挑選合適的裝備和或者自駕打野戰，如果家庭一起的話，也會租房車去露營。網紅打卡的營地對他們的吸引力很小，同時他們大多不喜歡被安排好的拎包入住的裝備和流程。

靜常是一名戶外運動的小紅書博主，露營、陸沖、漿板、飛盤等當下流行的戶外運動都是他的日常運動方式。營地以及運動服裝品牌也會時常邀請他體驗產品和參加推廣活動。

疫情發生之前，在傳統健身房擼鐵是靜常的主要運動方式。而當疫情發生后，健身房封控、關閉，甚至更多傳統健身房出現了倒閉、跑路的情況。精致露營興起后，靜常也一改曾經大學時徒步爬山露營的習慣，玩起了精致露營。

小紅書博主靜常（圖由受訪者提供）

自駕找野地，購買適合拍照的帳篷、裝備。也有營地經常邀請他體驗，參加活動。營地最大的好處就是“拎包入住”，對于新手用戶來說非常友好，營地會給你準備好一切。

一頭扎入商機的營地，也避免不了亂象。即便不是合規合法，依然在利益驅使下遍地開花，野蠻生長。網紅營地也越來越擁擠，更多資深玩家便會脫離營地，自駕尋找未開發過的或者人少的郊區露營。

靜常表示，他也很少去公園的營地，人多的時候的確體驗不好。而當營地越來越多，對于帳篷等裝備的需求增大，有的營地也會出現訂不到帳篷的情況。

代工廠：成最大受益者？

作為一個小紅書博主，為了更好的出片效果和流量，靜常也需要時常換一下帳篷的顏色和樣式。“雖然帳篷屬于相對比較耐用的裝備，玩家的復購率不高，但營地也出現了偶爾訂不到帳篷的情況。”靜常告訴我們。

Ruby解釋道：“復購率的問題肯定是品牌商家比較關注的問題，這里面至少包含了兩個人群，第一是普通愛好者，選擇了基礎的露營裝備之后會逐步增加標配內容，滿足日常露營的基礎需求就夠了，雖然這個人群相對而言復購率不高，但是人群基數足夠大，這也就是現在很多裝備工廠經常斷貨的原因之一。”

Ruby認為，第二類人群是“露營玩家”，他們追求極致美感，更重要的是露營頻率足夠高，對裝備的專業性要求也就跟高，復購率相對也會高，但是這個高只是玩家本身的角度，不是品牌的角度，因為他們可能會選擇單一品牌也可能會選擇不同的品牌。

挪客銷售總監洪晨就曾向虎嗅透露，許多海外工廠因疫情不能開啟全產能，大量海外訂單回流，這本身就增加了國內的供貨壓力。現在許多工廠排期已到七八月，后面的訂單根本接不進來。

據海關總署統計，在2021年上半年，我國帳篷和防水布的出口額為147億元，同比增長48％。大批此類產品輸送到了日本和歐美發達國家。

帳篷是露營的重要裝備，浙江則是帳篷生產重鎮之一。觀研天下報告顯示，我國約有3.4萬家帳篷企業，主要分布于浙江、江蘇與廣東。2019年，牧高笛賣了127萬件帳篷。但到了2021年，銷量已猛增至221萬件。牧高笛的股價也一路升高。

牧高笛成立于2003年，主打徒步登山和露營裝備，今年初至今股價從30元飆升至100元。近日其發布的年中財報顯示，凈利潤實現翻倍增長，營收增速也高達60%。而在2019年，這些數字都是負的。

事實上，牧高笛此前憑借外貿訂單，發展成大型ODM/OEM代工廠，供應鏈成熟完善，乘著國內露營產業興起的東風，牧高笛才迅速從海外轉向國內，走上了品牌化的道路。

代工廠的訂單量在增加，工人們的工作節奏也在加快。熟知露營行業和代工廠狀態的Ruby表示：“我們已知國內很多品牌都有工廠，以往也都有很大比重的OEM業務，這幾年國內露營火熱，生產線一定是擴大的、訂單量一定是爆滿的，工作節奏加快，工人的工作狀態當然也是相應增加了。”

但相比國外的百年大牌，即便從代工廠走出來的品牌，還依然太年輕太嫩，“低價競爭”“抄襲”“同質化”等問題在行業頻傳。

因為山寨低價，中國廠商去海外參展，會遭到外國品牌的奚落；而同樣的產品款式，國外品牌在速賣通、亞馬遜上售價4000元，中國的品牌只能賣800元；甚至一些商品在海外賣出幾十億的銷售額，但他們仍然能夠收到許多負面反饋。

據自由之魂創始人王吉剛向未來消費表示，目前露營品牌依然是靠低價取勝，山寨、用更差的材料、更少的工序，并不鮮見。因此，目前能跑出來的品牌一定是瞄準大眾市場的品牌，中高端市場在國內還需要很長的時間教育和培養。

而行業火爆的另一面還有，原材料的爭奪戰也開始打響。質量上乘的資源有限，低品質的產品在流通，原材料也給一些企業帶來難題。

首先是生產商要面臨更大的壓力。探路者戶外副總裁韓曄曾表示，生產帳篷的原材料，鋁材和PVC等都在漲價，商品漲價直接影響產業鏈，提升了上游制造業公司的經營成本，擠壓了企業的利潤率。

另外，高端原材料采購困難。據王吉剛透露，全球做比較精致原材料的供應商并不太多，比如杠桿在韓國可能就有兩三家、美國有一家，當采購一些高端杠桿時就非常局限，這些工廠的交期已經達到24個月。

盡管露營熱帶動工廠熱，但代工廠面臨難題仍將存在。著名的微笑曲線理論顯示，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處于中間環節的制造附加值最低。

正如中國國際露營大會執行主席、露營之家TOP計劃總裁李守文所說：“雖然目前露營地火熱，但最先賺到最多錢的是裝備和用品領域的品牌企業，是露營場地的經營者。”

玩家：拔高戶外生活方式

“萬萬沒想到，燒烤、野餐、聚會、飛盤、劇本殺等娛樂方式都會出現在露營中。”多年的徒步玩家彭飛感慨。

聊起自己在徒步時使用帳篷的經歷，彭飛說，恐怕我們這撥人會處在鄙視鏈底端了。在野外扎的帳篷哪會拍出什么大片，就連帶的食物都是易保存的干糧。那個時候，連自嗨鍋都沒有，壓縮餅干、堅果就很不錯。

融入了多種娛樂方式的精致露營早已不同往日。眾多玩家和行業內人士表示：露營在現在來看更多的是一種生活方式，朋友聚會以及親子家庭露營成為目前露營的主要需求。

在蝸蝸牛自駕驛站，劇本殺、戶外密室、燒烤、預制菜皆融進了營地中。露營顯然已經成了一種戶外娛樂休閑方式。

工作日的晚上和周末，蝸蝸牛自駕驛站成了后廠村的“后花園”。郭艷明在旅游行業工作多年，他深諳用戶需求和玩家體驗，盡可能的讓來到營地的玩家吃好玩爽。由此，他也有了很多回頭客，口碑營銷的方式為他帶來源源不斷的客戶。

蝸蝸牛自駕驛站提供觀影服務（圖由受訪者提供）

一位房車經銷協會的負責人也表示，“在城市里，你會主動把自己從人群里孤立開，甚至不會和隔壁的鄰居說話，也不愿和同事多交流。但人一旦開著車走進了房車營地，立刻就會變得很輕松，主動去和附近安營扎寨的人打招呼，自然地交到幾個朋友，因為在這里沒人知道你的身份，大家都是萍水相逢，有相同愛好的人。”

親子露營的需求方面，Ruby認為：“目前市場上可以為家庭用戶提供的服務太多了，很多成熟的和規劃的露營地首選的用戶就是家庭群體，除了可以滿足最基礎的休息住宿需求外，還有更多小朋友玩的游樂設備，比如蹦床、沙坑、小動物喂養、卡丁車、樹屋、很多專業老師帶領孩子玩的課程等等。

露營資深玩家Tiffany也表示：“我理想的親子露營不只是可以供孩子與家長一起玩，同時還會有寓教于樂的項目，比如可以教孩子們野外生存技能等課程，可以更加豐富孩子們的戶外生活。”

親子露營活動（圖由受訪者提供）

當健身房等各種娛樂運動場所的開放，露營的熱度在火極一時的同時，玩家的熱情也會有所下降。Ruby也認為：“隨著疫情進一步的穩定，旅行政策進一步放寬，熱度可能會降下來一些，畢竟大家有了更多的選擇。”

但露營的形式將會變得更加多元化，陸沖、漿板、飛盤、戶外劇本殺、密室逃脫以及親子娛樂項目都會融到露營當中，露營或許會成為戶外生活方式的載體。

但不容忽視的是，在露營野蠻生長的同時，營地以及組織平臺的規范、標準，是目前露營行業面臨的關鍵問題。中國國際露營大會執行主席、露營之家TOP計劃總裁李守文告訴我們，營地規劃和建設標準缺失、營地的運營和管理不規范，都讓營地面臨安全隱患與生態環保問題。

在李守文看來，“露營是生活化的體育，體育生活化的露營產業集群化發展必將成為五萬億體育產業盛宴的重要組成部分。露營經濟是一個產業鏈較長，帶動力較強的產業，露營地產業可以帶動房車產業、營地規劃設計、園林綠化工程、帳篷、戶外用品等消費。同時還可以與鄉村振興戰略結合密切，帶動更多元的經濟增長。”

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露營；產業鏈

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