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長沙網紅消費品牌們并未停止“出湘”。

繼武漢之后，茶顏悅色今年在重慶、南京開出新店；墨茉點心局開始進攻江浙滬，落地杭州；文和友的南京項目也有了實質性進展。

在疫情的不確定性下，消費品牌們都在準備度過一個漫長的冬天，而新消費湘軍們卻“逆勢而為”。尤其是七年都未走出長沙的茶顏悅色，卻在近兩年四處伸展觸角，拓展重慶、南京、常德、株洲、岳陽、衡陽、湘潭等多個城市。

長沙消費品牌的崛起，與長沙本土文化有著密不可分的關系，而走出這片賴以生長的土壤，長沙消費品牌們還能長紅嗎？

長沙新消費品牌攜手“出湘”

一年拓兩城，茶顏悅色不再守著長沙過日子。

4月，茶顏悅色官宣重慶將是繼武漢之后布局的第二個大城市。6月1日，茶顏悅色在重慶來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城的4店同開。即使下著雨，4家門店排隊都有上百人排隊。

半個月后，茶顏悅色再次官宣進駐第三個城市——南京。8月18日，在南京的新街口IFCX和江寧區南京景楓的兩家門店同開。熱搜上不出意外地出現“茶顏悅色排隊”的詞條。

提前兩個月官宣入駐城市、城市官宣推文10萬+、新城開店首日“排長隊、黃牛代購、登上熱搜”、官方致歉，這些似乎都已成為茶顏悅色的“標準化流程”。

在今年各大新茶飲品牌都“低調”過日子，茶顏悅色成為為數不多保持高熱度的品牌。而將視線放回長沙，實際上，不止是茶顏悅色，長沙網紅新消費品牌們都未停止“出湘”。

國潮烘焙品牌墨茉點心局的創始人王瑜霄曾設想，在長沙，每三家茶顏悅色就可以看到一家墨茉點心局。在街頭，一杯茶顏悅色，一口點心是王瑜霄的理想搭配。

墨茉點心局在長沙密集開店后，也開始“出湘”。今年，墨茉也將目光放在了江浙滬地區。根據窄門餐眼的數據，墨茉點心局目前在杭州已經有2家門店。

同時，南京成為長沙另一現象級消費品牌文和友的下一站。近日，南京市規劃和自然資源局顯示，長樂路132號地塊改造批前公示，建筑更新改造項目為南京文和友項目。這個2021年便簽約的項目，終于有了實質性進展。

在兩年前，無數投資人涌向長沙這塊新消費的熱土，他們都希望能在街頭找到下一個獨角獸。而當流量、資金都聚集到這座城市之后，這些消費品牌們又被賦予將“長沙特色”推廣至全國的使命。

事實上，今年已經是茶顏悅色、文和友以及墨茉點心局的第二次“集體出湘”。在兩年前，他們就已經嘗試走出去。

2020年5月，茶顏悅色在湖南常德落地，8月，在武漢落地了首家門店。彼時，長沙已經有近300家門店。2021年10月，墨茉點心局也追隨茶顏悅色的步伐，將武漢作為走出去的首個城市。不同的是，兩個月后，墨茉點心局北上在北京落地。而文和友2020年則將目光落在珠三角地區，分別在廣州、深圳落地。

武漢到長沙的高鐵最快只需要80分鐘，每天都有上百趟列車往返這兩座城市。對于茶顏悅色和墨茉點心局而言，武漢依舊在長沙的輻射圈范圍內。

盡管已經邁出第一步，但對于走出長沙，茶顏悅色和墨茉點心局還是十分謹慎，“小步慢移”。之前7年時間都未走出去，就是因為茶顏悅色創始人呂良認為“走出去會’死’”。

到了今年，茶顏悅色和墨茉點心局才算是擺脫了“舒適圈”，大步向全國邁進，闖入沒有“熟人”的世界。

新消費品牌與城市的互相成就

為了喝茶顏悅色，專程去一趟長沙，這件事在年輕人里并不稀奇。從來沒有哪個品牌會和誕生地綁定得如此緊密。

“歡迎大家到長沙來喝茶顏悅色，吃文和友的小龍蝦，到解放西路瀟灑走一回”，湖南省委書記、省人大常委會主任張慶偉在今年8月“中國這十年·湖南”主題新聞發布會上表示。

茶顏悅色、文和友成為官方認證的城市符號。事實上，也正是長沙的城市基因才能孕育出茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等一眾新消費品牌。

“城市的文化、城市的歷史、城市的傳統飲食，這些其實都會給新式品牌提供文化養分。”城市品牌研究的青年學者李連壁曾表示：“而從另一方面來說，長沙網紅品牌也會‘反哺’城市品牌形象，改變城市與人之間的關系。”

在長沙上了四年大學的許茉，對長沙本地人對于吃喝玩樂的執著，有著深刻的體會。

已經離開長沙6年的她，腦海里蹦出第一個長沙的關鍵詞就是“熬夜”。“在五一廣場，半夜都是燈火通明的，街上都是人。”

興于長沙也可能困于長沙。長沙新消費品牌成長的特殊性，也讓茶顏悅色們在向外拓展時，努力尋找城市之間的相似性。

很明顯，茶顏悅色和墨茉點心局都未將北上廣深等超一線城市作為開拓重點。“一線城市廝殺太厲害，茶顏悅色其實還是跟不上的”，新茶飲供應商任豪告訴Tech星球，“他最大的優勢是文化調性。”

重慶，同樣也是一座極具網紅氣質的城市，靠美食推動著整個城市品牌。年輕人愿意為了茶顏悅色去長沙，也同樣樂意為了一頓火鍋奔赴重慶。

“湖南人常念叨，吃得苦、霸得蠻、耐得煩，而重慶人，在啥子地方都能扎根”，茶顏悅色給出落地重慶的理由。而選擇南京，茶顏悅色則提到，“南京的歷史文化底蘊。”

文和友則將原因歸結于：南京是一座非常有魅力的城市，又有著非常開放包容的心態，善于接納、融合新鮮事物。Tech星球曾向文和友詢問南京落地的具體細節，但官方表示項目未發布前不便透露。

無論是南京還是杭州，都是長沙新消費品牌向中國核心經濟群發起進攻的第一站。茶顏悅色負責拓展的員工曾表示：“南京擁有著號稱中華第一商圈的新街口，消費力是一等一的強勁，人均GDP能排到全國第三的城市。”

文和友在廣州、深圳經歷了短暫的“人潮涌動”后，開始陷入顧客減少到店主退租的困局。文和友CEO馮彬曾把廣深的階段性失利總結為，“就是想做當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉。”

還原了長沙的市井文化是文和友走紅的原因之一，而忽略了廣州、深圳本土的樣子，也是文和友走出去暫時失利的根源。

“嗦粉、吃小龍蝦，這些事就好像是從小刻在長沙人基因里的”，許茉打趣道，“文和友創造的是場景，這個場景只有長沙人買單。”

走出“舒適圈”

茶顏悅色的“出湘”并非想象中的“有野心”，更多是一種被逼無奈。

在武漢開第一家店時，創始人呂良曾對媒體表示，茶顏悅色計劃在武漢深耕，未來還會陸續開出店鋪，但暫時沒有其他地區的拓展計劃。不到兩年時間，茶顏悅色已經布局重慶、南京、常德、株洲、岳陽、衡陽、湘潭等多個城市。

“面對這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場，更多的城”，茶顏悅色在官方公眾號里坦言。

在去年，茶顏悅色、墨茉點心局，以及文和友都經歷了不同程度的變動。2022年年初，三大品牌都前后傳出裁員的相關消息。文和友南京項目曾計劃在2021年年底開業，一再被推遲。直到現在才有了實質性進展，但落地還是個問題。

關店也成為茶顏悅色2021年的關鍵詞。去年一整年，茶顏悅色分別有三次集中性閉店。11月更是在長沙臨時關閉了七八十家門店。去年年底，呂良曾在公司群內表示，“疫情期間，一個月虧2000多萬。”

在2021年12月中旬，王瑜霄曾對媒體稱，預計至2021年底，長沙開店數量將達到50家。但目前，長沙主陣地僅為36家門店，但遠沒達到王瑜霄的目標。《中國企業家》也在今年2月報道，墨茉點心局原本計劃去上海辦分公司，但如今去上海的計劃被擱置。

盡管在開拓新場地，但其實在門店數量上，他們也不敢定太高目標。

茶顏悅色創始人之一孫翠英透露，“2022年，預估要在重慶開10至20家店”，截至目前，茶顏悅色在重慶已經有10家門店。

但相比武漢的拓店速度，重慶的速度明顯慢了下來。根據窄門餐眼的數據，茶顏悅色在武漢2021年曾一度達到80家，而目前為67家。

墨茉點心局今年共開了18家門店。目前在杭州也僅有兩家門店，全國共65家門店。

所有新消費品牌都在過冬，繼續拓新店的長沙品牌們已經算是在逆流而上。“疫情之下，敢去新城市是需要勇氣的”，任豪告訴Tech星球。

長沙新消費品牌的另一大特征是資源互通。文和友、三頓半、茶顏悅色、墨茉點心局，這些品牌創始人們都在一個圈子里。2017年時，王瑜霄就是茶顏悅色的單店股東，當時便和呂良私交甚好。而在長沙，墨茉點心局總能拿到茶顏悅色隔壁的店鋪。

茶顏悅色也曾在深圳文和友內進行快閃活動，一來給文和友帶來流量，二是自身通過低成本測試一線市場。

這種抱團讓他們在長沙時，相互成就。而一旦走出長沙，他們將要各自面對新的市場競爭環境。

更為關鍵的，長期居于長沙的茶顏悅色，在走出去的過程中也暴露出異地管理問題。孫翠英表示，“在武漢，我們發現了管理上的短板，包括供應鏈的管理和信息化的程度都不夠。”

 “不創新，毋寧死 ”，是湖南廣電一直以來的口號。靠著創新，湘軍在流媒體平臺中殺出一條路。而在新消費賽道，湘軍也靠著創新給長沙賦予新的標簽。但現實是，他們需要開始走出“舒適圈”，去面對新的挑戰。

作者|習睿  來源|Tech星球(ID：tech618)

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長沙；新消費品牌

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