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近年，邊境游日漸受歡迎。打開各種視頻和種草平臺，不少旅游博主都在這方面嘗鮮。有人在一個個國門下打卡，有人沿著邊境線徒步，有人開著房車帶著全家人完成環游中國邊境的夢想......在邊境旅游這個風口，可謂誕生了不少新型的旅游思路。而躍躍欲試的創業者、相關旅游產業商家，似乎也嗅到了這背后的商機，他們正在新一輪的浪潮中，努力為自己貼上財富的標簽。

從國門外到國門內，邊境游有了新玩法

邊境旅游，一般來說，是指中國居民通過經批準的旅行社組織，以參團的形式集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區域和期限內到接壤的鄰國所進行的短期旅游活動。

就出國旅游而言，邊境游的一大好處是相當方便快捷，只需要辦一張2天左右就可以簽出的邊境通行證，不用耗費半個月時間辦護照拿簽證，就能參團暢游鄰國。

早在2009年，國家公安部、監察部、旅游局就聯合下文，宣布一度叫停的邊境通行證異地辦證制度重新啟動，陸續批準廣西崇左、黑龍江省黑河市、牡丹江市以及遼寧省丹東等開展邊境旅游異地辦證試點業務，這意味著全國各地游客可經過上述地點參團到接壤的鄰國暢游。同年，越南又發布了一項“持邊境通行證可以到越南全境旅游”的利好政策，令邊境通行證的“效力”進一步擴大。

之后，邊境旅游一度在國內旅游市場中表現不俗，尤其受到邊境居民的青睞，相關產業如商品貿易等也被拉動起來。比如，云南的邊境旅游占到全省旅游市場接近三分之一的體量。

不過，在新冠疫情沖擊下，從2020年開始，我國的出境旅游包括供給和需求兩側，產業和市場兩側都出現了斷崖式下降。根據《中國出境旅游發展年度報告2021》，2020年全年出境旅游人數為2033.4萬人次，同比減少86.9%，雖然2021年有所回溫，但相比疫情前過億人次的出游規模，出境旅游仍基本處于停滯狀態。

數據來自《中國出境旅游發展年度報告2021》

在這一當口，一股新風已然刮起——原來的出境游與不出國境的邊境游，兩者似乎形成了一種“此消彼長”的關系。

打開各大社交和種草平臺，如今可以看到不少旅游博主，甚至普通網友，都在分享自己不出國門的邊境游經歷。他們當中，有的人在一個個國門下打卡，有的沿著邊境線徒步，有的則開著房車、帶著全家人踏上環游中國邊境之旅......邊境旅游亦因此誕生了不少新的玩法。

小紅書上的一位知名旅游博主“楊旭游記”就是嘗鮮者之一。這位博主在辭職后轉行旅游自媒體，日常在線分享他開著房車環游中國的故事，目前已擁有超過50萬的粉絲量和133萬的點贊收藏。在他的旅程中，關于邊境游和房車的分享新鮮而有趣，尤其受歡迎。

在B站，有博主分享其70輛車組團自駕游中朝邊境的經歷，視頻畫風引人入勝。

B站視頻截圖

而這也并非個案，在小紅書上分享自駕游邊境的博主不在少數，他們采用個性的文案、帶感的圖片視頻、保姆級的攻略收獲了一大波流量。

而相比于自駕，徒步因為能讓人更近距離地感受自然風光，因此也成為很多人的選擇。值得注意的是，近年，已有邊境城市為了推動旅游業轉型，舉辦邊境徒步大賽，借此去宣傳當地的人文風光，鋪設新的旅游市場。

2021年5月9日“中國•古城里2021中朝邊境徒步大賽”

在吉林延邊和龍市崇善鎮舉行

如果按出行方式來劃分，國內的邊境游大致有自駕、單騎和徒步等形式；而從性質上看的話，一種是自發純玩，另一種則有商業合作成分。但無論是哪一種，通過面對不同需求的輸出，都會不同程度地獲取一定的受眾群，而在互聯網的加持下，各式各樣的玩法又會很快被模仿甚至再次創新。

游客熱衷的背后，是心態與思路的轉變

不難想象，人們越來越熱衷國內邊境游，與這幾年的疫情有很大的關系。《中國出境旅游發展年度報告2021》的數據顯示，有81.6%的受訪者表示未來一段時間內會選擇境內旅游，而不是出境旅游，“出境旅游的安全問題”是受訪者的關注重點。

據文化產業評論（ID：whcypl）觀察，在過去兩年多的時間里，國內旅游大循環對出境旅游的替代效應相對明顯，以往的出境旅游需求正在向境內尋求空間，更多的國內旅游目的地進入游客的視野，國內旅游成為具有競爭力的可選項和替代品。旅游流轉移的背后，是人們旅游心態和思路的轉變。

對于普通人而言，在以前，如果想體驗外國人文風情，出國旅游是最好的選擇；但在出境受限的如今，在國內的邊境城市游歷一番也不失為一種優選。經過盤點，目前，比較受游客歡迎的國內邊境城市有東北地區的丹東、延吉、撫遠、漠河、滿洲里，西部地區的伊犁、喀什、普蘭，以及西南部地區的瑞麗、東興等。

小紅書上網友整理的邊境游線路

這些城市由于位于邊境，本身人口密度不高，雖不是傳統熱門的旅游地，卻也有著獨特的自然風光和厚重的人文歷史，人們不用踏出國門，也能體驗到接壤國家的異域風情和美食。

比如，地處中俄蒙三國交界、被譽為“東亞之窗”的滿洲里，如今正吸引著越來越多的游客。作為國家重點開放的邊境旅游試驗區，滿洲里的邊境游項目，如以俄羅斯傳統工藝品——“套娃”為主題的套娃景區、布滿蘇俄式復古建筑的中蘇金街、沉淀著厚重歷史的沙俄監獄陳列館、能拍到跨國列車的國門景區等標志性景點，開發已經相對成熟。

圖來自網友分享

此外，位于中朝邊境的琿春市的“一眼望三國”景點也是游客頻頻打卡的目的地。

圖來自網絡

無論是立足國門下，感受一邊是祖國、另一邊是接壤國的莊重感，還是登達高處享受“一眼望三國”的視覺體驗，這些都是邊境游能體現出差異性的亮點，這些亮點正是構成吸引力的關鍵。

對于旅行家來說，用腳步丈量中國是他們很大一部分人旅行的意義，而“抵達祖國之最”的邊境游仿佛是他們旅行史上的個人里程碑，所承載的意義也就不僅僅是去看看兩國接壤、品嘗異域美食這么簡單。在這些旅行家的影響和帶動下， “去邊境旅游”“國門打卡”之類的想法至少也會在沒有嘗試過的普通游客心中萌芽。

圖來自網絡

300多年前的“旅游博主”徐霞客，從22歲開始就職業游山玩水，但他并非單純玩樂，而是以日記的形式把他26年間的旅行觀察所得詳細記錄下來，在離世后其60萬字的游記資料由他人整理成了千古巨作《徐霞客游記》，也就是這部散文游記，讓后人看到了在沒有汽車的古代，“背包客”徐霞客有多“硬核”。

當時間推回到當今人人都是自媒體的互聯網時代，能夠刺激到人的旅行需求的，已經不再局限于書本著作和電視旅游節目，而更多來源于網絡社交媒體和旅游相關網站。當專業性的表述變成了更接地氣的文案，當旅行體驗嘉賓不再固定單一而化身為一個個素人，旅行需求感產生的概率和頻率就更高。疫情之下，出境游雖然受到限制，但人們旅游的心思不會因此消失，國內的邊境游就剛好為游客提供了一個方向和選擇。

拿“楊旭游記”為例，在他每一期的視頻分享中，都不乏為他點贊、助力的粉絲，當中更有人表示“真想與你同行”，甚至有粉絲“一集都沒落下”。

“楊旭游記”視頻截圖

從網上形形色色的體驗分享可見，邊境游的快樂不止一種，哪怕是不出國門，也可以體驗不同的玩法。游客帶來的這些新型旅游思路，在各種社交和種草平臺的催化下，進一步地刺激了文旅市場，相關從業者和商家，已經嗅到了這背后的商機。

文旅市場的“新火把”？

此次文旅部就邊境旅游管理辦法公開征詢意見，正是表現出我國對邊境游發展的支持，同時也釋放出了出入境旅游正逐步恢復的積極信號，其中對邊境游各市場主體的細化要求和嚴格監管將推動邊境游走向規范化和高質量發展，而受益的還有邊境游旅行社以及相關的客運、住宿、景區等行業。

事實上，在疫情期間，出境旅游市場主體一直在謀求新的思路，其中就包括從境外業務逐步向境內業務傾斜。由此，短途游、微度假等迅速崛起，本地景區、鄉村民宿、露營、房車游、主題游、夜游等多種創新型休閑旅游形式受到熱捧。

可以說，旅游業的復蘇為細分行業龍頭公司帶來的不只有業績，還有機會。面對新的市場需求，邊境游又能否成為一把“新火”，燒旺低迷已久的文旅市場？

文化產業評論（ID：whcypl）認為，可以通過縱向和橫向兩個維度試圖探討。

縱向做好產品開發和模式優化：

在垂直領域，邊境游市場主體充分挖掘邊境旅游目的地的資源優勢，打造有鮮明特色的文旅項目，可以特色街區、主題空間、人文游學等形式呈現，讓邊境不再“邊緣”，讓游客游完國門還有地方可去。

至于服務模式，目前一些旅游服務商家已經“出牌”。比如，攜程從純旅游交易型平臺向“流量+內容+商品”型平臺轉變，在2021年推出了集社區、直播和商品旗艦店三大功能的星球號，以內容擔當主角，既將旅游目的地的風土人情和商戶產品連接起來，又主動觸發用戶的旅行需求。而馬蜂窩則順應國內旅游流，將原來與境外場景匹配的產品和服務升級轉換到國內，圍繞省時、專業，打造出攻略品牌“北極星攻略”，為游客提供旅行玩樂的新選擇。

橫向做好市場推廣和商業嫁接：

在各大平臺網站上，推廣邊境旅游的除了愛好旅行的素人，還有自帶流量的KOL、博主。旅游業商家希望通過他們的流量來更好地推廣自己的旅游產品。當然，這還可以延伸到相關產業如近來異常火爆的民宿、房車、露營等。當邊境游迎來新一輪政策利好，新風口之下，相關的文旅行業商家大概率不會缺席。

此外，如今的旅游業與5G、大數據、人工智能等的結合越來越緊密。疫情期間，全面預訂、虛擬現實、數字身份識別服務、無接觸入住以及依托于大數據的旅游流動態調控等科技手段得到廣泛應用，這些都能夠為邊境游市場主體提供一些新的思路。

結語

《徐霞客游記》中的經典名句“大丈夫當朝碧海而暮蒼梧”，是不少人的旅行理念甚至人生信條，旅行雖然不是生活的必需品，但作為可替代品，其可延伸的附加值和商業價值會更有潛力，旅游業的復蘇也一直備受關注。邊境游限制的放寬，讓人看到了希望。

而旅游市場的復蘇路徑，取決于旅游市場主體如何應對社會經濟結構、科技發展和游客心理模式的變化。疫情改變了游客的心態和思路，也對公共服務和產品供給提出了更多的挑戰——安全、近程和可控成為出境游客選擇目的地的重要參考。由此可以推斷，國內邊境城市、港澳地區將由此獲得更明確的發展機會。

不妨期待一下，在不久的將來，甚至就在國慶黃金周之后，那些踏上了旅途的“現代徐霞客”，會呈現哪些讓人耳目一新的旅行驚喜。

參考資料：《中國出境旅游發展年度報告2021》

作者 | 文化產業評論作者團

來源 | 文化產業評論(whcypl)

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文旅；邊境旅游

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