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信息爆炸的時代中，消費者們接收的各類優惠、折扣、廣告消息層出不窮。這其中包括各種令人眼花繚亂的酒店折扣。

俗話說吃穿出行，是老百姓們最為關注的日常生活。在旅游時，除了游玩和交通，最令人苦惱的就是酒店的選擇了。

疫情的加持之下，中國的酒店行業似乎已經到達了一個十分難以為繼的階段。

即使是滿天飛的折扣廣告，不管是高檔酒店還是中低端酒店，都不得不面對客人的減少，銷售額的驟降。

種種情況疊加之下，酒店人對于內部的探索，回到了最初的酒店會員制的建設之上。各大全球酒店集團都在沿用的會員制度，到底是否有利可圖，剝離了OTA等渠道方所引流的部分，會員制度是不是酒店行業的堅實后備？

陰霾下的連鎖酒店

從2020年開始全球大流行的新冠疫情，影響較重的行業包括酒店業和旅游業。疫情限制了消費者的出行，酒店行業被打擊，開始進入寒冬期。

盡管在兩年間也有許多優惠政策、折扣和廣告地投放，但是行業不振成為大眾的共識，也成為了酒店從業者不得不面對的現實。

在經歷了漫長的寒冬之后，目前全球的酒店行業開始復蘇。在國外開始實行開放政策之后，酒店行業的海外業績開始復蘇，但中國區的業績仍處于較低點。

我們將酒店集團分為海外酒店和國內酒店兩派。其中，主營業務位于歐美地區和香港、東南亞地區的酒店，在披露的2022年半年財報中，都有較好的表現。

得益于全球旅行限制的再放松，各國對于新冠疫情的政策轉變，以及消費者對旅行的向往和信心恢復，海外酒店都實現了營業收入和凈利潤的雙增長。

2022年上半年凱悅集團的營業收入達到27.62億美元，其中一季度12.79美元，第二季度14.83億美元，同比增長150.86%；凈利潤終于從2020年開始的兩年虧損轉正，2022年半年報凈利潤為1.33億美元，同比增長超過100%。

同樣作為國際酒店業巨頭的萬豪國際，在2022年上半年萬豪國際的營業收入達到95.37億美元，同比增長74.51%；萬豪國際的凈利潤為10.55億美元，對比2021年全年凈利潤僅為10.99億美元，同比增長156.69%。

希爾頓酒店則在2022年上半年迎來了業績爆發。2022年中報披露，希爾頓酒店的凈利潤為5.8億美元，同比增長2536.36%，為所有國際酒店凈利潤增長之最。

國際酒店業績恢復的同時，中國區的表現卻依然低迷。

2022年，國內的酒店集團由于持續反彈的疫情影響，導致國內旅行人次和相關指標創新低。反映到酒店行業，其營收和凈利潤也清楚地顯示了這一點，不斷走低，迎來更嚴峻的局面和考驗。

其中，華住集團2022年上半年收入為60.63億元，同比增長2.52%，錦江酒店收入為50.43億元，首旅如家酒店集團達23.31億元。

除了華住酒店的營業收入稍稍超過2019年年中報披露的數值外，錦江酒店和首旅如家酒店都沒有達到2019年年中水平。

從披露的財報中可知悉，以上三家酒店的資產負債率為華住集團84.73%，錦江酒店63.19%，首旅酒店59.18%，都已經處于較高的位置，且三個企業的現金流也不甚樂觀。

酒店行業作為典型的投資和回報時間較長的行業，在疫情的加劇下，可以說是在本就不樂觀的情況之中，又被蓋上了一層陰霾。

會員制度有多重要？

在酒店行業迎來挑戰的當下，作為酒店珍貴財產的會員制度變得更為重要起來。

這一點上全球市場和國內市場有較大的差異。國內的互聯網購物平臺發達，包括與機酒相關的攜程網，去哪兒網，美團，還有背靠阿里巴巴的飛豬，這些大型互聯網公司都作為酒店經營的一個橋梁，引流，創收，給酒店帶來顧客。

國外的酒店平臺類似Booking等，并沒有像國內旅行平臺那樣，有這么多的折扣和廣告，這就導致了一家酒店如果在booking和攜程都有房源，那么攜程網的價格會更低，從而更具有競爭力。

那么，剝離類似像攜程、去哪兒等網站之后，酒店需要引流就要靠自身的會員體系。

酒店會員制，是一個存在已久的酒店營銷制度。

以全球最大的萬豪國際酒店集團為例，其旗下擁有30個酒店品牌，包括麗思卡爾頓、瑞吉、JW萬豪，W酒店，寶格麗，艾迪遜Edition等。

萬豪國際酒店集團旗下酒店品牌 圖源：網絡

萬豪國際集團的會員被稱為萬豪旅享家（Marriott，Bonvoy），普卡與一般酒店集團相同，僅需要注冊入會，后續升級靠的是酒店住宿的疊加；例如，每年10晚住宿可升級至銀卡，每年25晚可升級為金卡，每年100萬住宿疊加消費滿兩萬美元，可以升級為大使卡，最高等級為白金卡終生會員，需要累積600晚住宿+10年白金卡或更高會籍。

萬豪旅享家會員權益包括了基礎的額外獎勵積分（銀卡10%，金卡25%，白金卡50%，大使卡75%），優先延遲退房（至下午4時），迎賓贈禮，優選客房升級（最高可升級至指定套房），酒廊享用，48小時預定保證，大使服務，年度禮遇等等。

萬豪旅享家會員部分權益 圖源：網絡

IHG洲際酒店集團也與萬豪國際集團類似，通過積分疊加來保證會員制度的享受。

一般來說，住宿所獲的積分可以用于兌換住宿或者享受其他優惠，以獲得更好的住宿和服務體驗。

國內酒店與海外大型酒店存在些許不同。

以華住集團為例，華住會員包括E會員，銀卡會員，金卡會員，玫瑰金會員和鉑金卡會員。

其中E會員為免費注冊所得，而銀卡會員則需要49元或者綁定企業卡，累計3晚住宿；金卡需要繳納219元的費用，疊加本人預定本人入住5個定級間夜；白金卡會員則需要20個夜晚的住宿。

一般國內的會員制度是用于該集團旗下酒店的折扣。

同樣以華住會為例，E會員95折，銀卡會員92折，金卡會員88折，鉑金卡會員85折。

華住會員部分權益 圖源：網絡

享受折扣的基礎之上，在入住的同時也會獲得相應的會員積分，用于兌換房間等服務。

國外大型連鎖酒店除了獲得積分之外，只有在限定的活動時，才會有折扣來促進消費。

例如IHG洲際集團現在在官網顯示的“精英會員一晚8折，兩晚68折”折扣，并不是會員的常規折扣。

IHG洲際集團周末特惠“非凡禮御”活動 圖源：網絡

從中可以看出，海外酒店集團由于其定位和消費力，會員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權益和精品服務；而國內的酒店會員制度更適用于有出差需求的顧客，通過累積住宿來匹配相應的折扣，降低出行成本。

在疫情的影響下，會員制度是對與酒店的一種保護。在單純的旅行成為更困難執行的行動之外，對于會員的保護，成為了會員制度酒店的重要砝碼，而優質會員也成為酒店的珍貴財富。

消費者會下意識選擇自己會員所屬的酒店來居住，這就保證了酒店的復購率。

在酒店行業中，最重要的就是酒店的復購率。復購率的提高來自于酒店硬軟件服務，和會員積分的累積。

一位消費者若對一個酒店抱有好感，則會在不同城市多次下榻同一品牌的酒店，無意間增加了酒店的復購率和對于品牌的忠誠度，此刻酒店會員積分的疊加，則會進一步增加消費者對酒店的偏愛。從而，將會員制引入能夠將其培養成該酒店集團的忠實客戶。

此外，針對純享受型顧客和差旅客戶，酒店應該匹配不同的服務來迎合不同的人群。

例如差旅人士所持有的酒店會員，其工作的公司多與酒店集團有合作，這一類顧客對價格并不敏感，他們更注重的是高效和標準。

與之相反的，如果是酒店愛好者，由于喜歡一個酒店集團的氛圍和文化而成為會員，則會更為偏重酒店能帶來的體驗和服務。酒店應該匹配不同人群的不同需求，創造顧客想要的內容來增加復購率和好感度。

除了會員制，還能靠什么

會員制并非是酒店的救命稻草，或者說這個存在已久的制度僅僅是疫情時代對于酒店行業的一種保護。

在會員制之外，對于現在的酒店來說，更應該探索的是如何在“拮據”的情況下，提供更好的服務，保持好的品質，以及引流，獲得更多的顧客。

在大型互聯網站的端口收取高額服務費之時，單個酒店會員制的推廣可以使酒店獲得更高的收入，但對于大多數來說也只是杯水車薪。

近年來，除了熱門城市之外，另外興起的酒店模式是度假村模式。

與當地景觀和特色風景更深的結合，例如西子湖四季酒店，三亞海濱酒店，寧海竹林安嵐酒店等等，高端酒店與遠離城市喧囂結合的模式在近幾年收到追捧

西子湖四季酒店 圖源：網絡

人們疲于大城市的喧囂，對于山河湖海等自然風光有著更深的向往，放松、逃離等成為了關鍵詞。

同樣，鄉村民宿的崛起，也基于這樣的大背景。

這就要求酒店更加注重其文化內核，更加重視其軟件構成。比如能夠品嘗當地獨特的食物（類似農家樂），能夠玩到當地人打造的小眾游玩路線，甚至由本地人帶領游玩等，營造私家定制的氛圍，也不失為一大賣點。

城市酒店則可以考慮長租等服務，來降低酒店的空置率，還能保證較為穩定的現金流和客流等。

即使疫情好轉，酒店行業的復蘇之路也十分艱難險阻，保證現金流的前提之下，不管怎樣，酒店們都應該尋找第二增長點來維系其基本生存。

參考資料：《酒店集團會員權益，哪家最超值》；華住會官網會員說明；財報數據來自wind

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酒店營銷；會員制

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