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今年的雙11正在如火如荼的進行，本來是電商的主場，而文旅企業也抓住機遇加入“狂歡”。酒店、航空、主題公園以及景區等等都在熱銷大促，在“囤貨經濟”盛行的當下，今年旅游產品也流行起了“囤貨裝”，價格不僅大走“性價比”路線，使用有效期也在不斷延長，從產品種類來看，除爆款產品外，今年滑雪、溫泉等冬季時令商品也廣受消費者的歡迎。事實上，受疫情影響，旅游企業也在不斷調整產品，企業也希望借助“雙11”盡量回籠現金流，各旅企也在通過布局“雙11”來迎接旅游淡季。

作為年末刺激旅游消費的重要營銷活動，在經濟大環境及旅游市場持續低迷的情況下，文旅產業究竟該以什么樣的參與身份入局，能否與市場分一杯羹？錯失國慶后，雙11能否拯救慘淡經營的文旅市場？哪個品類產品、哪類城市會率先復蘇？文旅的轉型與未來又將如何發展？

文旅“雙11”又推出哪些新特點？

先囤后約

所謂“先囤后約”是文旅行業在疫情時代下所推出的新型模式。“囤”早已成為商品促銷下的流行趨勢，而文旅行業受制于大環境因素的影響，消費者對產品的使用往往與客觀環境緊密相關。為了使消費者在旅游產品的囤貨上更加放心、更加大膽，使其能根據自己所囤的產品更加靈活的安排時間，實現安心出游，解決“囤后無用”的隱患，“先囤后約”便應運而生。

華強方特集團電商部門相關負責人表示，“雙11期間雖然是旅游淡季，卻是囤貨的旺季。套餐預售的形式能最大程度地打消消費者的購買顧慮，為其提供完善的售后保障。”據介紹，今年24座方特主題樂園，5家方特酒店都將參與雙11，并會竭力延長貨品有效期，提升消費者的出行選擇自由度。

華強方特雙十一特惠活動 圖源：網絡

同程旅游相關負責人介紹，在疫情防控常態化的情況下，提出“好貨安心囤”的概念，讓消費者能夠靈活地安排時間，安心出游。除了推出人氣爆款、當季熱品、特價機票酒店、超級預售等涵蓋用戶多種需求的高性價比旅游產品，也為消費者提供“提前訂，隨時退”的貼心服務，方便游客在疫情平穩后“劃算出游”。

優惠力度史無前例

飛豬工作人員表示，今年旅游商品再次參與天貓雙11的跨店滿減，且優惠力度更大，活動商品享受跨店每滿300減50，這意味著酒店套餐、樂園門票等旅游商品可以和秋褲、保溫杯一起囤貨，一起享受折上折。

“無它心舍”是頗具代表性的追求山居美學的鄉村民宿品牌，今年將首次參與“雙11”。品牌總監賀潔如介紹，雙11將主推7至8款超值套餐，其中既有山水竹林環繞的常規房型，也有500年古銀杏樹窗景的應季套餐，定價只有日常均價的5折左右，“開業以來價格從沒這么低過！”

臨安無它心舍 圖源：網絡

保價措施

今年的旅游“雙11”很多廠商為了搶占份額，紛紛都推出了保價的措施，這是今年各種品類非常典型的一個特點。因為在消費總量略減的情況下，很多商家為吸引消費者，把“雙11”產品的使用期限延長了，相當于與市場競爭時限也拉長了，因此價格競爭在今年就更加重要，各個平臺之間的互相競爭也比較突出。

“先囤后約”模式火爆，但還須退改無憂“伴游”

“先囤后約”之所以深受商家和消費者的喜愛，緣于其在當前環境下，為雙方提供了極大好處。但值得注意的是，在熱銷的同時，由于旅游商品的特殊屬性，“先囤后約”產品在實際使用兌換過程中往往出現“履約率”低的現象，消費者通常會因為各種原因兒選擇產品退改。

值得注意的是，文旅“雙11”的“先囤后約”似乎更加試用于機票、酒店、民宿等受控較小，且消費者使用頻率較高的標準化商品。而長線旅游、主題公園、團購消費、組合類促銷等旅游產品所占比例較小，一方面是受制于疫情等大環境影響，是否能安全出行成為未知，其次該項目的“履約”也受制于消費者自身、家人、朋友的行程限制，產生的消費效應規模和“履約率”都相對較小。

去哪兒平臺雙十一機票次卡  圖源：網絡

從往年的“雙11”文旅產品退改情況來看，“先囤后約”讓消費者也面臨著購買易兌換難、訂單退改困難等問題，尤其是個別企業和第三方平臺為消費者退改設置了較高的門檻和不合理的退改政策。今年“雙11”的商品退款機制稍有調整，旅游“囤貨裝”產品大多開放預約和可出游時間都延長至明年，部分有效期更延長至明年10月，這些旅游產品通常需要提前1到7天預約，并且對不可使用日期進行了提示。而從取消政策來看，如果消費者購買后沒有完成預約，可以隨時退和過期退。但如果購買的產品已部分使用，剩余部分不支持退款。此外，產品預約生效后，因個人原因退改，通常也不支持退款。

某酒店品牌相關退訂政策 圖源：網絡

關于退改問題，客觀而言，從消費者角度出發，受疫情管控等影響取消預定產品實屬無奈，消費者本身并無過錯，不合理的退改費用和繁瑣的手續無疑加重了消費者對產品的負面印象，對后續推廣和企業在消費者心目中的形象都是一種打擊。

“先囤后約”的不足之處，需要企業和消費者雙方協調磨合來化解。企業作為處于強勢地位一方，掌握更多資源，應設置合理的退改條件，方便消費者的同時，增加客戶黏性，積蓄后續潛力。作為消費者，應了解此類商品在購買之后，還需要付出時間和精力去兌現。因此，囤貨前要明確自己的預期和安排，不要貪一時便宜“囤貨”過多造成“消化不良”。同時一旦購買產品，在條件允許的情況下應盡快兌換，早日“落袋為安”，也間接幫助企業實現了收入轉化，利人利己。

“雙11”是否推動文旅業復蘇？

伴隨10月24日晚8點，“雙11”預售正式開啟。

李佳琦直播間里，希爾頓全國酒店套餐、長白山瑞士滑雪套餐、三亞/青島雙城四灣紅樹林酒店套餐、橫店影視城酒店/景點套餐售罄下架。預售當天，小豬民宿在飛豬的官方旗艦店套餐預訂件數便超過兩千單，其中西坡民宿全國7店通兌套餐產品預售一天銷售額破百萬成為爆款。

中衛西坡民宿 圖源：網絡

數據顯示，“雙十一”期間，北京環球影城冬春漫游卡、北京環球影城非指定日雙次票及兩家度假酒店（北京環球影城大酒店及諾金度假酒店——北京環球度假區）房券三大新品累計銷量超7萬件，8家航空公司“隨心飛”產品累計銷量超10萬件。

談及對于今年“雙11”“戰績”的預期，飛豬旅行相關負責人信心滿滿。飛豬旅行商品首次參與“雙十一”主會場“每200減30”的規則，并推出會員快速升級計劃，大量交通、酒店、民宿、度假類新品也在此期間集中首發。此外，用戶增長也成為旅游企業的一大收獲。例如，希爾頓新增會員數超40萬，長隆新增會員數超12萬。“雙11”盡管確實存在疫情等不確定性帶來的影響，但整體來看，高星酒店集團、主題樂園和隨心飛、隨心租商品的銷售表現依然出色，已經有一些商家在朋友圈曬出了銷售額過億的戰報。

神州租車隨心租套餐 圖源：網絡

京東“雙11”首日全天成交額同比增長超90％。11月2日京東發布首日戰報顯示，首日全天成交額同比增長超90%，大盤整體回升反彈，餐飲旅游板塊領漲，餐飲旅游板塊指數本周增長14.01%，表現強于滬深300 指數（增長6.38%）和創業板指數（增長8.92%）。

盡管如此，“雙11”的熱鬧氛圍似乎并未籠罩至整個文旅行業。

大多數在線旅游平臺并未上線專門針對“雙11”的相關優惠活動，某在線平臺負責人坦言：“我們一般會按照假期、季節等時間節點上線相關的促銷活動，‘雙11’并非我們的主場，即使上線活動，也分不到多大的蛋糕。”

歡樂谷集團也表示目前各園區正在積極準備11月國潮神話節相關活動，促銷一直有，但并不僅僅針對“雙11”；海昌海洋主題公園的反饋的情況與歡樂谷如出一轍，并未參加任何平臺的“雙11”促銷活動，但下周起將推出“寵粉節”的活動；三亞亞特蘭蒂斯酒店工作人員反饋，目前并沒有上線雙11相關活動；北京某度假酒店僅拿出部分特價房源參與此次“雙11”活動。

易觀分析旅游行業咨詢顧問王珂認為，其實現在電商的購物節基本已經“全年化”了，旅游也不例外。以飛豬為例，平時的超級品牌日、超級會員日該賣的也賣得差不多了，所以現在“雙11”的大促對旅游的帶動作用沒那么大了。因此旅游企業要想在這個時段分一杯羹，在產品設計上應該以周邊游或當地游產品供給占多數，同時延長產品的使用時間，盡量減少產品使用的不確定性等。

飛豬超級品牌日 圖源：網絡

文旅業未來突破口究竟寄希望于何處？

冰雪旅游項目持續火熱

2022北京冬奧會的成功舉辦，讓冰雪旅游熱度與日俱增，滑雪需求由國外轉向國內，國內冰雪旅游獲得了良好的外部發展環境。

據飛豬旅行聯合萬達酒店及度假村發布的《雙11冰雪旅游消費趨勢觀察》，冰雪旅游消費意愿持續上升。“雙11”滑雪酒店通兌套餐、“滑雪+溫泉”組合套餐、冰雪游等相關商品銷售額同比去年增長32%，長白山位列熱門冰雪旅游目的地第一。“雙11”期間，熱門冰雪旅游商品累計預訂近10萬件。此外，攜程發布的數據顯示，11月以來，滑雪主題游產品預訂量增長超350%，滑雪門票和玩樂產品的訂單量爆發式增加，熱門滑雪酒店房價也隨之上漲，張家口、長白山、亞布力、松花湖、北大湖等地熱度上升。

冰雪旅游相關商品成交額增長明顯

圖源：《雙11冰雪旅游消費趨勢觀察》

鄉村振興推動鄉村文旅大力發展

黨的二十大報告指出，“全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展”，習近平總書記高度重視鄉村振興，強調“民族要復興，鄉村必振興”，號召“讓鄉村振興成為全黨全社會的共同行動”。自2020年以來，鄉村旅游已成為我國國內旅游的重要內容，游客的迅猛增長帶動了鄉村旅游更新迭代的加快，一批高品質旅游項目、鄉村民宿在鄉村落地，鄉村旅游不僅扛起國內旅游的“大旗”，也成為鄉村振興的重要力量。今年“雙11”期間，鄉村民宿套餐銷量同比增長超16倍。

傳統文化IP成為行業亮點

隨著文旅融合的腳步日益加快，中國傳統文化受到游客、旅游企業、旅游市場三方的重視，一批特色文創的崛起就是明證。數據顯示，今年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動，11月1日開售首日，博物館文創產品銷量激增超400％。

故宮博物院雙十一特惠活動 圖源：網絡

在消費者“囤旅游”的清單中，冰雪項目、鄉村民宿、傳統文化IP等旅游產品分外亮眼，我們既能看到旅游業的熱點和亮點，也能感受到旅游業的活力與生機，旅游企業則從中找到商機，為下一步的發展排兵布陣。

文旅的轉型與未來將何去何從？

抓住新媒體平臺，實現數字化轉型

抖音、快手和小紅書等新媒體平臺的發展，聚集了大量的用戶，與傳統OTA和電商平臺相比，在技術領域有了明顯的方向性差異，這些新媒體的“公域”用戶，以及“可觸達的方法”，也給予了旅行行業巨大的運營空間，抖音直播帶貨、淘寶直播等等新媒體成為賣貨新基地。同時各類小眾景點和充滿科技感的旅游產品成為新亮點，旅游行業也正加速探索數字化轉型。隨著內容化流量和新興電商平臺的崛起，用戶的行為習慣發生了明顯變化，流量無處不在，全面內容化也已經成為旅行行業的共識。

“預約未來旅行”消費模式成為新趨勢

疫情帶來的不確定性凸顯了消費需求的多元化，“瀏覽-囤貨-使用”的模式越來越受到年輕消費者的青睞，“囤旅游”成為新興趨勢。在“雙11”活動的推動下，“預約未來旅行”的消費模式帶來了不少新亮點。消費者從日用消費品、時尚用品消費拓展到了服務、文化和精神消費領域，這也是消費升級的典型反映，同時“雙11”通過優惠、折扣以及沖動消費氛圍營造帶來的促銷價值得到消費者的廣泛認同，同時，預約銷售可以緩解目前旅游企業面臨的現金流壓力，有助于促進旅游產業復蘇。

今年“雙11”的最終成績單還沒有出爐，在這個“勒緊褲腰帶過日子”的特殊時期，代表追求美好生活的文旅從業者們，或緊跟流量風口，促銷組合拳頻出，以期資金正向回流，更多則是謹慎起見，相比參與電商平臺的大促活動，賠本賺吆喝，更傾向于在私域流量平臺的投放及用戶粘性的提高。

“雙11”過去，還會有圣誕節、元旦、春節.......未來如何，與君共勉。

版權聲明

雙十一；文旅；營銷

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