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卡塔爾世界杯截至目前爆出最強大冷門。在昨晚的比賽中，梅西點射破門，隨后阿根廷三個球判無效，下半場沙特連進兩球，最終2：1逆轉阿根廷，取得亞洲球隊在本次世界杯的首勝，這也為亞洲足球帶來了希望，可謂振奮人心。本場比賽的結果充分驗證了那句話，足球的魅力在于其不確定性，世界杯不止是體育比賽的速度與力度，還有世界交流的深度和廣度。

而本次在世界杯中征伐賽場的除了目前冷門反超的沙特戰隊，中國的義烏也當列其中，可以說如果沙特反映了亞洲在體育競技中的力量，那么義烏就展現了中國在體育交流中的文化廣度。“這屆世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了！”沒錯，這句調侃之言，直白又心酸，我們的球確實沒出亞洲，沒踢進世界杯，但中國制造倒也代替中國人站上了足球的最高舞臺。

卡塔爾世界杯主體育場——盧塞爾球場，是中企以設計施工總承包身份承建的首個世界杯體育場項目，并創下了多項行業紀錄。為保障世界杯期間用水安全，卡塔爾在全國5處地點建設15座超大型蓄水池，這中間依然有中國制造的助力。由中企承建的卡塔爾阿爾卡薩800兆瓦光伏電站，大幅提升可再生能源在卡塔爾能源消耗中的比重，助力卡塔爾兌現舉辦“綠色世界杯”承諾。卡塔爾方面從中國進口了大約1500臺客車，其中包括888臺純電動客車，占世界杯運營車輛總數的30%以上。為了接待上百萬球迷，卡塔爾方面在全國設置了6個球迷村，中國企業共為這些球迷村提供了超過1萬套集裝箱式房屋……國寶大熊貓去了，中國裁判去了，但中國男足還是沒去。

盧塞爾球場 圖源：網絡

當然，除了“大”手筆的基建，中國制造的“小”商品同樣出圈。

浙江義烏便帶著“小商品隊”一路踢進了2022卡塔爾世界杯。據義烏體育用品協會估算，從卡塔爾世界杯32強的旗幟到加油鼓勁的喇叭、哨子，從足球到球衣、圍巾，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”幾乎占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。

面對這樣的場面，更有人笑稱“世界杯的最大贏家將是義烏！“

外事不決問義烏，七成周邊義烏造

義烏是中國制造的一個縮影，是中國文旅品牌向國際輸出的重要端口，是中國制造走向世界的革變之地。

中國義烏國際商貿城 圖源：網絡

很多年輕人會因為看到一些特別有創意的商品就聯想到義烏，紛紛刷彈幕稱“壓力已經給到了義烏”，然而義烏老板們卻不這么認為。義烏國際商貿城商家表示：“世界杯的體量對義烏來說，其實算不上特別巨大的單子，我們的生產線是完全可以覆蓋的。”

義烏已向海外出口了超過100萬個足球，200多萬件卡塔爾世界杯球衣，此外，還有大力神杯、足球隊旗幟、喇叭等等各式各樣的商品遠銷卡塔爾。而義烏在世界杯的制造輸出方面，卡塔爾也并不是第一單。義烏海關統計數據顯示，上一屆俄羅斯世界杯開幕前，2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元，同比增長4.6%。體育用品類商品的銷售額增速達16.9%。2010年南非世界杯時，2010年1~5月，經義烏海關出口的體育用品及設備為6554萬美元，同比增長1.1倍。而今年前8個月，海關數據顯示，義烏出口了價值38.2億元的體育用品和價值96.6億元的玩具。

義烏所出口的大力神杯紀念品 圖源：網絡

天眼查數據顯示，截至目前，全國范圍內有足球相關企業約為1.2萬家。從區域分布來看，企業分布數量最多的為廣東省，數量上約為2400家，占企業總數的20.25%；北京、浙江分別位居第二、三位，而兩者的占比幾乎相同。這也意味著，目前義烏企業有超過上千家從事與足球相關的生意。難怪坊間有“外事不決問義烏”之說——通過義烏售賣的小商品數量，來推斷今年世界杯最有勝算球隊，也已成為球迷四年一輪的談資。

如此龐大的義烏小商品輸出，與世界杯形成捆綁式營銷，已從很大程度推動了義烏商品制造國際化的步伐，卡塔爾世界杯的各類周邊商品，獲得各大中東國家、國內外的廣泛喜歡，IP價值帶動了商品交流，促進了世界文旅大融合。

研發能力升級，義烏正在努力打造中國“智”造

義烏的世界杯周邊絕不僅僅是簡單的、低附加值的生產，許多商家正在努力設計原創，引領潮流，讓中國制造不再是產品的復刻，而是創新的領袖。在龐大的商品制造基礎上，義烏小商品相繼亮相近幾屆世界杯，是中國制造走出國門的象征，也是打響中國文旅品牌文化輸出的重大突破口。

天眼查數據顯示，目前義烏有體育用品相關企業15.5萬余家，其中今年1~10月新增注冊企業5.1萬家，月平均增速達42.6%，高于全國同期增長5個百分點。義烏占據卡塔爾世界杯周邊商品的大量市場份額，絕非偶然，而是源自長期的發力和積累。

浙江&義烏近5年企業數量復合增長率 圖源：天眼查

研發能力成為“義烏制造”的重要名片。近年來，義烏小商品制造業企業深耕產業鏈，自主知識產權保護意識不斷上升。為獲得更高質量的訂單，義烏的商家們不僅研發出自己的品牌和外觀專利，還根據來自不同國家球迷的需求來設計周邊產品，擴容用戶，提升產品的市場外向性。今年世界杯恰遇北半球冬季，主題性保暖用品市場需求顯著上升。利用天眼查專利搜索功能，發現僅“圍巾”這一單獨品類，義烏企業就擁有1965項各類專利，這一數字還在增加之中。

外貿升級，在不確定中尋找確定

世界杯熱度帶動產品銷量出現了實實在在的增長，促進文旅品牌發展與創新，但對一些商家來說，更多不確定因素讓實際利潤不如預期。義烏部分商家表示由于原材料和勞動力成本上漲，世界杯期間的大量訂單并未帶來相應幅度的利潤增長，疫情等原因延誤的發貨時間，甚至還會使得商家補發運費。

在這樣的背景下，部分商家的核心目標并不是“產生多少利潤”，而是讓業務能夠先維持正常運轉。義烏商家楊易表示相比同等質量的國際品牌產品，中國制造性價比更高，在海外市場仍然很有優勢。

近年，中國外貿出口生意持續轉型升級，中國制造出海從早期的為國外大牌貼牌代工，向著打造自主品牌的方向發展。新一代中國出海制造人追求的不再只是做合格產品，更是生產出具有國際競爭力的高性價比產品，這對產品性能、設計理念、品牌建設等都提出了更高的要求，也是義烏文旅品牌國際化發展的必經之路。

關于商品外貿升級，義烏商家陳顯春就是鮮明例子。他承接自父輩的金屬徽章和紀念品生意，隨著時代發展和技術進步，實現了從手工制作到機器流水線生產，從家庭作坊到公司化運營，從“內貿”到“外貿”的轉型，期間產品質量和產能不斷提升。生產工藝和生產效率的提升，讓陳顯春可以更加關注不同國家客戶的喜好和需求，據此對產品材質、顏色、包裝不斷更新迭代，推出更多“定制化”產品。

商品踢進卡塔爾，義烏商家喜憂參半

知識產權保護成為義烏商品銷售的門檻

執惠了解到，義烏商家是否可以制造并且售賣世界杯周邊商品受到足聯管控，否則視為違法侵權行為。隨著世界杯舉辦引發全球足球、球衣球服等相關商品的銷量提升，大多數商戶們確實有了一定的訂單提升。但也是在這段時間，義烏當地市場監管部門也高度重視市場上是否有世界杯周邊商品侵權事件的發生。

疫情帶來稀少的客流量，成為義烏制造走向全球最大阻力

疫情導致的客流量稀少和訂單減少，同樣也正在成為限制義烏制造征戰全球的一大重要阻力。

往屆世界杯工廠往往提早一年就已經開始備貨，但今年大家都擔心世界杯會延期，于是都在觀望，提前備貨的并不多，直到8月份以來，海外需求量才開始爆發，這時又趕上疫情管控，雖然各家都在加緊節奏搞生產完成訂單，但短期能提供的產能有限，因此供貨非常緊張。

目前，雖然更多的顧客可能更傾向于選擇線上交易，但訂單的減少卻是可以預見的。義烏商家表示：“這兩年的利潤率遠不如以前，幾乎一直處于虧損邊緣。”

訂單龐大，商品供不應求

在資質與供貨兩座大山之前，大多數想要參與世界杯周邊商品銷售的商戶，被擋在了門外，但這同時也給能夠同時滿足這兩項要求的商戶們，留下了足夠可觀的市場空間。

在義烏國際商貿城從事體育用品批發已經超過10年，同時有著自己工廠的商家表示，世界杯期間，自己主要生產并對外銷售的足球海外訂單量暴增，同比提升超過50%。目前自己的工廠每天可生產2000多個足球，但是幾乎都全部銷往了海外，目前他們的訂單已經排到了年底，且處于供不應求狀態。

而在此之前，主營足球的體育器材用品制造商獲得世界杯生產商品的官方授權，50天趕工生產了10萬多個足球；有人可以一口氣下單10萬件球衣等消息，也一度引發關注。

“世界杯”超級IP帶動文旅發展，商品營銷當更上一層樓

“世界杯”作為全球超級IP，擁有巨大的球迷粉絲基礎，自然成為各大品牌競爭的對象，豪華明星陣容代言的品牌宣傳，足球文化的流傳，APP社交軟件和新聞的花式解說為品牌營銷創造很大的突破口。義烏以強勁的商品制造能力成為卡塔爾世界杯周邊最主要的制造商，這也為義烏的文旅品牌文化輸出帶來了機會。

義烏制造本身品類齊全，同時義烏商品運輸便宜，此次世界杯義烏還專門開通了世界杯專線，提升了物流運輸的時效，義烏制造的世界杯產品從上海港和寧波港出發，只要20-25天，就可以直達卡塔爾哈馬德港。

菜鳥在義烏開通“世界杯”海運專線 圖源：網絡

在這樣得天獨厚的優勢面前，義烏的國際化文旅品牌輸出與世界杯超級IP之間是否形成最佳的營銷還是未知數。

首先，義烏小商品市場的發展空間受到客觀條件的影響，量的擴張受到制約，商品輻射面不廣。同時，義烏各市場之間、場街之間的行業布局不夠合理，市場與市場、市場與周邊專業街之間的經營范圍都有不同程度的交叉和重疊。國際上一些知識產權保護責任和反傾銷壓力也在逐步加大，市場國際化發展過程中的壓力進一步顯現，在一個時期內將會對義烏小商品市場的發展形成制度上的約束。這就導致義烏在世界杯中有可能只限于產品的輸出，而并未帶來品牌文化的輸出。

世界杯背景下，義烏首先應當調整對內的制造管理模式，打造更加適應全球化生產與發展的生存模式；同時義烏已經獲得世界杯周邊商品的知識產權，因此更應當抓住風口，提升品牌研發能力，加大義烏品牌國際化發展，推動對世界的義烏文旅品牌文化輸出；最后義烏必須打造自主品牌，如果不走這條路，那么義烏也將被時代所淘汰。

世界杯如火如荼的進行，消費行為的改變，更是為品牌營銷帶來更多的機遇，成為迅速匯集流量，占據頭條的有利武器。從核心球迷到大眾人群，從廣告資訊到視頻直播，品牌的全民影響力正在快速提升，帶動了文化產業發展。

中國文旅IP如何走向國際化？

雖然中國制造已經走向世界舞臺，但實際還是停留在較為低端的代加工制造環節，其主要特點是以低價的性價比為主。不得不承認困擾中國文旅發展的致命問題歸根到底就是中國文旅IP打造的創新機制落后，深陷人才困境，產業發展的現代化起步較晚。這也導致類似義烏這樣具有龐大制造出口商的文旅目的地無法打造具有廣泛文化價值影響的國際級IP。

近些年，隨著義烏制造不斷走出國門，本次卡塔爾世界杯，義烏制造更是占據了其周邊商品一半以上的體量，制造商的知識產權意識也不斷提高，義烏作為中國最大的制造商之一，也是享負盛名的文旅目的地，正在積極思考如何更好向自主研發、IP創新方面發展，推動中國文旅IP品牌走向國際化。

首先需要提升人才密度，提升研發能力和創新能力，將義烏知識產權轉化為優質文旅IP，繼而授權商品。在這個過程中應當注重文化價值觀的植入與輸出，深入挖掘代表中國形象的文化產物，打造影響人們情感價值觀、引發文化共鳴和推動消費趨勢的文旅品牌IP。日本的柯南小鎮就是鮮明例子，北榮町是動漫《名偵探柯南》作者的故鄉，北榮町借助作者及其動漫作品IP，小鎮上的火車站、路上的標志牌、浮雕、井蓋、文創產品等全部以柯南為主題打造，運用“動漫IP+文旅小鎮”的發展模式，打造了柯南旅游小鎮。

日本“柯南小鎮” 圖源：網絡

同時應當實際落地消費，有效運營活化IP，將景區、文創、文藝作品、商品等進行IP全覆蓋，有目的的進行主題營銷和展覽，用IP吸引游客，不斷強化游客對IP品牌的認知和興趣。可以通過主題、形象、故事等能夠結合到市場需求的產物，在合適的時間進行引爆，同時帶來轉化，在這一點上，迪士尼、環球影城可謂做到極致。最后，走向國際化必須擁有世界級的眼光，要在全球具有更大的價值觀輸出、文化輸出，不斷提升國際文旅IP的塑造能力。

環球影城利用小黃人IP打造的主題樂園 圖源：網絡

卡塔爾世界杯，中國制造占據半壁江山，義烏小商品成為賽場上鮮明的中國元素。義烏本身強大的商貿經濟，在國內文旅IP品牌輸出方面獨占優勢，也獲得廣泛關注。但在義烏商貿文旅不斷發展的過程中，也出現一些阻礙其全球化發展的障礙，例如政策模糊、知識產權保護偏激、行業內制造布局缺乏完全合理性、IP打造能力較弱等，希望隨著經濟與政策的革新，能有效解決義烏商品制造的問題所在，不斷挖掘義烏創新活力，提高研發能力，創立獨立品牌，打造國際文旅IP，推動中國文旅品牌的國際化發展。

同時也讓我們期待，更多中國元素能夠閃耀卡塔爾，閃耀世界杯！

版權聲明

世界杯；義烏；文旅IP

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