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2023年，中國旅游業將開啟市場復蘇和產業振興的新征程，同時也將大力推進旅游強國建設。在這一進程中，需要一批頭部旅游企業推動市場復蘇，引領中小微企業創新發展。本文結合國際知名旅游企業發展歷程，梳理出了中國旅游企業疫后振興的“大，強，優”3個發展方向、15條具體提升路徑。

如何做“大”？

旅游企業的“大”體現在做大經營規模，拓展國際化經營布局等方面。

（一）提升市場滲透率

旅游企業拓展規模主要有兩種方式。（1）OTA的在線市場滲透。Booking Holdings 2019年的營收達150億美元，而中國最大的OTA企業攜程的營收僅為其三分之一。

中國OTA企業可以通過滲透新市場、開辟新營銷模式進一步提升市場滲透率。滲透新市場方面，如企業團建市場，隨著疫后市場復蘇，企業的商務、會議活動將逐步恢復到以線下開展為主，會帶動企業團建活動、衍生休閑度假需求，形成新的商務休閑旅行（bleisure travel）市場空間；開辟新營銷模式方面，可以通過推出直播、優質產品推薦榜單等，不斷引起市場關注，提升滲透率。

2017-2023年中國團建產業市場規模及預測 圖源：中國團建產業白皮書2.0

（2）實體服務的市場滲透。主要是以連鎖的方式，形成橫向一體化的業務組合。中國旅游研究院發布的《中國旅游住宿業發展報告2021》指出，在新冠疫情和復雜的國際形勢下，擁有更多資源、更大騰挪空間和更強抗壓能力的大中型酒店集團取得了更大的成長，而小型酒店集團和單體酒店對大型酒店集團、國有酒店集團和旅游集團以及國際酒店集團的依附性則更為突出，這導致住宿業的產業集中度進一步提升。

從空間布局看，一方面向大型城市群集中，另一方面又有向三四線城市以及一二線城市社區下沉的趨勢?？傮w上看，酒店業的市場滲透率和產業集中度還有較大提升空間。酒店企業可以進軍下沉市場，通過連鎖化發展進一步提升市場滲透率。在主題公園領域，“歡樂谷”“方特”連鎖化發展初見成效，目前國內很多大中型城市還沒有主題公園，還有很大的連鎖化發展市場空間。

知識貼：中國飯店協會發布的《2022年中國酒店業發展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率達35%，與發達國家的60%仍有差距。一線城市（北上廣深等）酒店連鎖化率為49.58%，副省級城市（大連、青島、寧波、廈門等）及省會城市的連鎖化率為40.81%，其他城市的連鎖化率為29.89%。

（二）拓展國際化布局

（3）模式有“輕”有“重”。國外的文化、政策、法律等環境與國內存在一定的差異，可能產生較大的經營風險。一般來說，旅游企業國際化布局可以分為兩個階段。

第一階段，以輕資產輸出為主，即“走出去”積累國際經營經驗可以通過在我國公民主要出境旅游目的地設立旅行服務機構、提供系列服務進行布局，如2016年，美團依托中國人出境熱潮開始布局海外住宿預訂業務。

第二階段，在旅游企業熟悉國外經營環境后，可采取“輕重并舉”的方式布局。2015年，攜程開始海外布局，通過并購或投資等方式控制英國廉價航空預訂平臺Travelfusion、旅游搜索平臺Skyscanner，以及印度最大的OTA平臺MakeMyTrip等國際知名旅游服務平臺，在新加坡設立區域總部布局東南亞市場，在泰國、馬來西亞、菲律賓增設呼叫中心，在亞洲發達地區增加采購人員，進一步深化國際布局。

攜程與新加坡旅游局簽署三年戰略合作備忘錄 圖源：聯合早報網

（4）業態選擇有所側重。酒店業態比較適合進行國際化布局，一方面，國際酒店品牌全球化拓展模式已經相當成熟，中國酒店集團連鎖化發展能力較強，在美國《HOTELS》雜志公布的2021年“全球酒店集團225強”排行榜中，前20強里中國酒店集團占7席；

2021年“全球酒店集團225強”排行榜前二十強 圖源：美國《HOTELS》雜志

另一方面，中國是出境客源大國，在中國游客出境目的地布局中國人熟悉的酒店連鎖品牌具有市場基礎。錦江國際集團等已在多個國家布局連鎖酒店。此外，服務型旅游企業（旅行服務等）、科技型旅游企業（OTA、人工智能等）也是比較適合進行國際化布局的企業類型。如近期飛豬旅行與西班牙旅游技術服務平臺TravelGateX達成合作，消費者將能從飛豬平臺上預訂到更豐富的全球酒店住宿產品。

如何做“強”？

旅游企業的“強”體現在盈利能力、品牌價值等方面。

（一）提升盈利空間

（5）利用IP及其衍生品提升盈利空間。通過塑造或引入IP形成流量變現的閉環在主題公園領域體現比較明顯。如迪士尼集團通過IP撬動了其過半的營業收入，2019年盈利67億美元，利潤率達25%。由于自主培育IP時間較長，我國旅游企業可以采取自主研發、外部合作并舉的方式提升IP影響力。如上海海昌海洋公園與國際知名IP奧特曼合作，推出奧特曼冰封劇場、奧特曼主題餐廳、奧特曼光之店、奧特曼主題酒店，受到市場熱捧。

上海海昌海洋公園全球首個奧特曼主題館 圖源：奧特曼Ultraman

（6）知識資本提升盈利空間。依托成熟的運營經驗、品牌、產品體系和團隊優勢，為文旅項目提供全生命周期管理服務，使企業的邊際效益擴大。如酒店行業的品牌輸出、管理輸出，主題公園領域迪士尼主要依托輕資產模式進行擴張，無錫拈花灣團隊為其他旅游目的地提供代建代運營服務等，都是利用企業自身多年積累的知識資本進行擴張。

無錫拈花灣 圖源：無錫博報

（7）規模效益提升盈利空間。除了擁有知名IP的企業，大部分旅游企業屬于傳統服務行業，利潤率一般都不高，傳統旅游企業可以通過追求規模效應，以集成采購降低成本，提升盈利能力。如歐洲最大的旅游企業途易集團，通過發展旅行服務、航空、酒店、郵輪等傳統業務實現規模效應，年營收約200億歐元，整體利潤水平較高。

（二）放大品牌價值

（8）采取品牌譜系策略。旅游企業可以采用多品牌策略，形成品牌譜系，提升品牌覆蓋能力。如萬豪酒店集團共擁有30個酒店品牌，通過在全球范圍內大規模品牌復制，2019年營收達210億美元。

萬豪酒店旗下相關品牌 圖源：萬豪旅享家

（9）增強創新研發能力。在高質量發展階段，中國旅游企業要加大研發投入，通過創新提升品牌影響力。如開元旅業集團順應家庭度假趨勢研發的“開元森泊”度假樂園，已在全國范圍開始復制。錦江國際集團設立錦江全球創新中心（GIC），聚焦品牌、體驗和創新智庫三大板塊，為集團注入常態化創新文化，陸續研發和落地多個酒店新品牌、新場景以及新服務模塊等。

如何做“優”？

旅游企業的“優”體現在業務協同、空間結構等方面。

（一）業務協同戰略

協同效應是指通過戰略指導，使集團的整體經營表現優于原先各個板塊獨立經營表現之和。世界一流旅游企業一般都有多個業務板塊，在協同方面，主要有兩種。

（10）同心多元化戰略。同心多元化是以市場（客戶）或技術（IP）為核心的多元化。其優勢是圍繞著某一個核心去發展多個品類業務，既能打造專業化的核心競爭力，又能夠防范業務過于單一所潛在的風險。如迪士尼集團圍繞其自有或者收購的IP這一核心，進行不同細分市場的開發，形成了主題公園和度假村、影視娛樂、媒體網絡、消費者直接對接及國際業務等四個主營業務。

迪士尼的同心多元化的四大主營業務 圖源：作者自制

（11）縱向一體化戰略。側重產業上下游整合，實質就是擴大單一業務的經營范圍，向上延伸進入原材料供應經營范圍，向下延伸可直接向最終使用者提供產品。如中國旅游集團擁有中旅旅行、中旅酒店、中旅國際（景區管理）、中旅資產、中旅投資、中旅郵輪、中旅免稅等多個板塊，以游客體驗為核心，構建上下游一站式的旅游服務產業鏈。

途易集團的縱向一體化戰略 圖源：作者自制

（12）協同機制保障。業務協同戰略需要注意兩個方面，一方面各個業務板塊要專業化發展，具有自主盈利能力；另一方面要建立業務協同的組織、制度、協作信息平臺建設等長效保障機制，發揮“1+1＞2”的價值創造效應。這方面，中信集團的協同機制值得旅游企業借鑒。中信集團在集團層面設立業務協同部，建立了網絡狀的協同組織體系，在協同制度、協同信息平臺上發力，協同效應充分發揮，“中信協同戰略”入選哈佛商業評論案例。

中信集團業務布局 圖源：哈佛商業評論

（二）空間結構策略

（13）聚焦中心城市。城市是最重要的旅游目的地，高質量的生活環境和現代化商業接待體系，包括公共文化服務，已經成為吸引游客到訪的關鍵要素。城市還是最重要的旅游中轉和集散地。一定能級的城市既是旅游目的地，也是客源輸送地。未來人口和消費將不斷向城市集聚，旅游企業聚焦具有一定能級的中心城市、城市群、都市圈進行布局，客源和市場相對穩定。

城市在旅游中承擔的重要職能  圖源：作者自制

（14）關注旅游熱點區域。借鑒途易集團在旅游熱點區域布局的經驗，中國旅游企業可以在國際、國內淡旺季相對均衡的旅游熱點區域進行布局。

途易集團布局的旅游熱力圖（虛線部分為其重點布局的區域）

（15）引領下沉市場。下沉市場（三、四線城市甚至更小的空間）的消費具有熟人社會屬性和價格敏感性，三四線城市居民旅游追求的一般不是“高大上”的產品，而是新鮮體驗，旅游企業要有針對性地做出文化、特色和創意，提供“小而美”的產品，不斷引領下沉市場消費。

注：文字轉自《中國旅游報》，原題為《淺析建設世界一流旅游企業的路徑》

文章僅代表作者研究興趣，不代表所在機構觀點

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