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隨著疫情政策松綁，國內正式進入“后疫情時代”，文旅行業迎來復蘇。現階段，“疫情后遺癥”壓制著人們對文旅行業的消費，三年的蟄伏期為經濟帶來了巨大的沖擊，文旅行業仍面臨著存量資產巨大、游客出游信心恢復、行業人才短缺等問題。
恰逢其時，基于強烈的使命感和敬畏感，執惠推出龍雀新潮計劃。該計劃以打造最專業、最權威、最具影響力的文旅行業盛典為已任，是為了篩選出后疫情時代下文旅行業內勇于迭代變革且成效明顯的企業、文旅新勢力和百舸爭流的“風流人物”，通過大咖們同場分享行業洞見，共同挖掘后疫情時代的文旅新業態。
如今，國內“沉浸式”概念不斷普及，沉浸式體驗也廣泛應用于文旅行業，沉浸式+演藝，沉浸式+展覽、沉浸式+劇本殺等多種沉浸式體驗項目不斷推出，打造了更加真實的體驗場景，持續刷新用戶體驗和觸感。本文，我們采訪到了萬娛引力創始人&總導演周簫，跟隨他的步伐共同探討中國的“沉浸式”發展。
周簫，于2015年創立萬娛引力，帶領公司成為“中國沉浸領軍者”，業界知名的沉浸式體驗架構師&演藝總導演，中國原創沉浸式體驗&演藝的開拓者與代表人物，被中央電視臺、北京電視臺等超50家媒體譽為“中國沉浸第一人”，帶領團隊打造了《觸電·鬼吹燈》、《觸電·仙劍奇俠傳》、《南京喜事》、《廈門喜事》、《這是無錫》等多部優秀沉浸式作品，成為中國沉浸式體驗的核心代表。
周簫帶領萬娛引力攜手無錫文旅集團旗下惠山古鎮景區打造的最新作品——《這是無錫》360°全沉浸國潮街區，創造了一個前所未有的“電影場景+戲劇表演+游戲互動+商業消費”新場景，帶動無錫主題文旅消費的全面升級，也在原先“IP沉浸娛樂”和“文旅沉浸演藝”基礎上，進一步助推了中國“沉浸式”向打造大流量產品穩步邁進。
萬娛引力創始人&總導演：周簫
您投身到“沉浸式”領域的契機和初心是什么？
周簫先生早在2012年便開始關注“沉浸式”，彼時的他就職于一家外企，因工作原因獲得不少出國和在外網學習的機會，并了解到“沉浸式”的萌芽發生在21世紀初的英國，后來演變出了“戲劇派”、“電影派”、“展覽派”等派系。
英國Punchdrunk劇團《不眠之夜》
因本人從小酷愛文學，少年時曾獲得全球華人少年美文寫作大賽決賽評委大獎，師從余秋雨、曹文軒兩位大家，被騰訊、搜狐評選為“80后十大男作家”，曾把“散文的結構+小說的情節+詩歌的語言”合成一種文體來寫，進行文學自創，寫作的經歷對他在“沉浸式”的發展產生極大幫助。
而思考是否可以把“電影的場景+戲劇的表演+游戲的互動”融為一體，就直接助推其投身于“沉浸式”領域。他說：“沉浸式有大片即視感、穿越現場感、實時交互感，那是一種把不同的事物融合起來變成了同一種事物的創作過程，后來又衍生出了粉絲的真人實境‘社交’+浸入式消費的‘IP衍生品及衍生服務’，讓用戶能交友，能熟絡，多花錢，多停留。”
在沉浸式領域的早期探索過程中，他認為自己并非是孤立無援的。2013年，王潮歌導演做出了“走著看”的情境體驗劇《又見平遙》；2014年，孟京輝導演創作了浸沒式戲劇《死水河邊的美人魚》；2015年，周簫創立萬娛引力，開啟了“沉浸式體驗&演藝”的發展之旅。
王潮歌導演情境體驗劇《又見平遙》
“沉浸式”為您帶來的最大的收獲是什么？
首先是實現了從愛好者到從業者的轉變。周簫先生說，“‘沉浸式’是我迄今為止最熱愛的一件事，沒有之一；當你從事的事業和喜歡做的事合二為一，是最大的幸福。”
其次是意識到“沉浸式”包羅萬象。熱愛考察的周簫先生每年都在全國各地考察超過200個項目，從文旅景區、商業、演藝、新奇體驗、休閑展覽這五個維度，迄今為止已經考察了880個項目，這些考察經歷也擴充了他的視野，積累了豐富的創作素材和經驗。
同時收獲到了更多志同道合的伙伴，形成了一支能打硬仗的團隊；也因此結識了更多對其寄予信任的項目方和合作方。
最后更是收獲了用戶的喜歡，和因為收獲用戶而積累形成了“用戶視角”的產品和運營經驗。“我一直鼓勵團隊，不要站在上帝視角做產品，要站在用戶視角去做產品。當我去考察其他項目時，要定位為純粹的付費用戶，花自己的銀子，用自己的眼睛和自己的腳去體驗產品，唯有如此才能夠更加了解用戶，做出更受大眾喜愛的產品。”他說。
您在“沉浸式”領域不斷創作與創新的靈感來源有哪些？
首先是文本，文本是沉浸式發展非常重要的因素，好的劇本內容是“沉浸式”重要的前身條件。其次是電影，比如每年奧斯卡的獲獎影片，周簫先生都會認真觀看，從電影的橋段和創作中去尋找靈感，思考如何把電影中的場景搬到現實。各種各樣的線下項目考察是重要靈感來源，他分享了其僅僅在今年春節在北京期間的考察腳步，考察了teamlab無相藝術空間、DT51、花花世界、和平菓局國潮會、fudi會員商店、僑福芳草地等，這一系列的考察對于后續項目的頂層設計、內容開發、收費系統、用戶系統均有所啟示。
和平菓局京味國潮廟會 圖源：北京東城
周簫先生說，“打造IP時，需要抓住核心理念，挖掘IP獨有的特點，就地取材，而非復制粘貼，形成別人沒見過的、沒聽過的、沒體驗過的，是創作的關鍵。”
例如《觸電·鬼吹燈》的創作出發點聚焦于沉浸式的探險題材，那劇情中能否也讓用戶笑中帶淚；《觸電·仙劍奇俠傳》側重思考在同一空間中，用戶是否可以跟隨一位主人公的故事線，實現多條故事線的并行；《南京喜事》聚焦于將南京眾多博物館中的非遺活化，比如選取非遺文化中的云錦，通過打造“云錦匠人”等人物的故事敘述形式，使用戶深入了解歷史、通過540°視覺盛宴震撼用戶，使用戶由衷喜歡上它；《廈門喜事》則著眼于廈門的非遺“僑批”和僑胞，通過講好他們之間的故事，從而講好海洋和海上船舶、人文家鄉的僑鄉文化；《這是無錫》選擇創造了一個以無錫惠山著名非遺“惠山泥人”為出發點的“泥人國”，穿越唐宋元明清，將無錫的文化歷史自古說到今。
《南京喜事》大型實景360°全沉浸互動演出
作品問世的背后，您是否遇到過一些困難？
第一個難點，是抹平認知。“我心中的沉浸式不只是單搞場景或者單搞視效，也不只是走著看戲或者打破‘第四面墻’，它是讓觀眾不再是觀眾，完全變換一個新的身份，與演員和作品處于同一個世界之中，不是空氣，也不是道具，是真實參與到作品之中，成為作品的一部分。也許世間沉浸式千萬種，可我獨愛這一種，可能也是最難的一種。”周簫先生說。
《這是無錫》360°全沉浸國潮街區
第二個難點，是原著還原與線下用戶體驗的中和。需要了解的是，“沉浸式”在線下是體驗大于IP，IP不管多大，體驗一定要好；線上是IP大于體驗，明星、名小說都可能引爆。
第三個難點，是打造大流量產品。“沉浸式發展到現在，已經是萬紫千紅，大家現在一提沉浸式，首先想到的是目前雨后春筍一般的‘沉浸式劇場’，6-10個玩家、聲光電特效，規模比較小；而百人以上，甚至千人以上的沉浸式項目是很難做的，而這也是萬娛引力一直以來堅持打造的產品。”他說。
伴隨周簫和萬娛引力“沉浸式體驗”發展的挑戰還包括“沉浸式”從無到有的科普周期，以及三年疫情困局。
助推萬娛引力攜手打造《這是無錫》的吸引因素有哪些？
首先是無錫文旅集團的邀請；其次是惠山古鎮景區的資源優勢。惠山古鎮屬于5A景區，坐擁惠山寺、天下第二泉、寄暢園、古祠堂群等旅游名片，乾隆皇帝六下江南，七巡惠山，更留下了無數軼事佳話，“無錫最江南，惠山最無錫”。《這是無錫》可以解決景區沒有夜經濟的實際痛點——原本惠山古鎮是一個早上8:00開門、下午4:30結束運營的景區，缺乏常態化經濟的業態或演出，《這是無錫》項目恰好解決了它沒有夜經濟的痛點。
“從打造1000平米單體劇場的《南京喜事》，到打造3000平米海陸雙劇場的《廈門喜事》，再到打造20000平米沉浸國潮街區的《這是無錫》，每個項目的面積在不斷的擴大，項目體量也在越變越大，我們一步一個腳印，三年三部作品，不斷地接近我們心中的‘東部世界’。”周簫先生說。
企業在未來還將深入研究哪些方向和領域持續推出沉浸式作品？
周簫先生表示，“我認為沒有一個線下場景是不適合做沉浸式的，只有做法不同。萬事萬物，皆可沉浸，‘沉浸式’可以賦能一切。未來的領域和方向中，我們既探索思維落地，又探索線上線下打通，再探索社交連接的多種可能。”
他認為“沉浸式”不是一個類型或一種品種，它是一種顛覆性的思維，它將改變習以為常的生活，產品與運營當基于這一思維再尋求落地。過去萬娛引力已經做出了“沉浸式+娛樂”（《觸電·鬼吹燈》、《觸電·仙劍奇俠傳》）、“沉浸式+演藝” 《南京喜事》、《廈門喜事》）、“沉浸式+街區”（ 《這是無錫》）、“沉浸式+餐飲”（《這是無錫》中單獨收費的沉浸式餐秀），接下來，將陸續攜手合作方推出“沉浸式+綜合體”、“沉浸式+酒店”、“沉浸式+影院”、“沉浸式+樂園”、“沉浸式+溫泉”、“沉浸式+度假區”等新形式。
萬娛引力打造“觸電”系列
萬娛引力將利用新的科技手段和創意內容打通線上線下渠道，用戶可以通過身份社交體驗豐富的“沉浸式”內容，進行線上和線下轉換，實現第二人生。同時如何使得用戶在“沉浸式”社交產品中獲得更大的社交滿足，打造社交屬性、社交場景、社交功能也是未來探索的一大方向。
《這是無錫》最大的創新點和核心競爭力是什么？
《這是無錫》最大的創新點是為一整條20000平米、幾十棟建筑的街區來創作“用戶沉浸體驗大劇本”，讓演員、商家、游客，在這里“融為一體”。
從《觸電·鬼吹燈》到《觸電仙劍·奇俠傳》，從單線滾場制結構變為了三線單場制結構；從《觸電·仙劍奇俠傳》到《南京喜事》，從三線故事結構變為了八線故事結構；從《南京喜事》到《廈門喜事》，空間上從單一劇場到海陸雙劇場；從《廈門喜事》到《這是無錫》，是從海陸雙劇場變為一整條國潮沉浸街區。
“我們既往作品，都是在前作基礎上的創新，每一個后續項目，它不是對先前項目的推翻，而是在繼承先前項目最大的優勢基礎下進行迭代升級，創新不是從0到1的，而是從1到100的。”周簫先生說。
周簫先生表示，《這是無錫》項目的核心競爭力有兩點。首先是模塊化開發，像“樂高積木”一樣進行標準化開發，標準化積木為基礎、IP積木為插件，在每個模塊上不斷生出新的內容。項目也打造了“沉浸體驗九宮格”，包括沉浸變身、沉浸儀式、沉浸游藝、沉浸舞秀、沉浸餐秀、沉浸視秀、沉浸戲劇、沉浸競技、沉浸巡游。其次是項目結合不同的節令打造了不同的活動IP，始終讓用戶保持新鮮感，比如冬季的“飛雪音樂盛典”、“跨年禮花盛典”均引起了轟動反響。再次是項目既能常態化獨立運營，也能在重大節慶與惠山古鎮大景區打通關聯，比如在剛剛過去的春節打造的“惠山古鎮卯兔歡樂國潮年”，就吸引了百萬客流，單日破10萬，人潮洶涌。
《這是無錫》項目落地中的挑戰?
首先是疫情。推遲了建設、排練周期、試運營時間、開業時間；對商戶的沉浸式理念的科普周期及科普方式也成為挑戰。
其次是顏色。“我提出的國潮青綠這一色彩主題存在較大的內部爭議。大家對傳統古鎮的理解就是粉墻黛瓦，青綠色似乎不符合常規理解，但是為了深化觀眾記憶度，與傳統古鎮進行區分，‘跳出來’，便選擇了青綠國潮主題，在我的理想狀態中，整個項目還可以再‘青綠’一些，留給未來吧。”他說。
最后是街區動態收費模式。惠山古鎮常年模式是文物古跡區封閉收費、街區開放免費，而《這是無錫》如果全天封閉收費可能會造成游客不滿，因此周簫帶領團隊，在項目試運營期間嘗試了全天封閉收費、下午到晚間封閉收費、晚間封閉收費、因惡劣天氣改為在主劇場尊賢樓進行室內演出等多種模式，最終，找到了最適合的動態收費模式，即：白天開放參觀，晚間封閉收費舉行演藝。
沉浸式文旅發展中值得行業關注的痛點有哪些？
周簫先生認為，首先，一切的項目規劃都應以“經營效益”為最終目的倒推策劃、規劃、設計、創排工作。其次，在項目規劃、建設之初，充分預留開業半年內應對客流、市場變化的“插口”，避免“建好了，改不了”的窘境。同時，預留項目推出三年后，產品與市場的“新鮮期”“蜜月期”過后，需要增加新內容、新刺激的“插口”，避免“一成不變”的窘境。最后，對于很多老文旅景區做新項目來說，要預留項目推出后，是插入原有景區帶動升級還是徹底成為獨立區域的選擇“插口”，避免“新投入，老命運”的窘境。
商戶考核的關鍵因素和商戶入駐效果是什么？
“商戶和景區不是單項考核，而是雙向奔赴。”
首先，需要了解商戶需求，如果商戶希望擴大品牌知名度，它可能會選擇入駐《這是無錫》，因為這是一個在無錫地面上的名牌項目；其次，《這是無錫》需要考慮商戶是否是適合街區的業態；最后，需要了解商戶是否接受沉浸式的理念輸入與改造。
《這是無錫》通過演藝和互動手段為商戶引流，商戶需要解決引流后的消費，推動景區一致化發展。同時商戶需要扮演好“沉浸式”演員角色，在《這是無錫》里，商戶和演員一樣，都是角色。最后商戶配合景區實現場地使用效率的最大化，《這是無錫》和聯營商戶產生了多種新型“沉浸式”業態的產品，比如沉浸式咖啡——縣衙咖啡、沉浸式餐秀——八雅饗宴、乾隆江南巡游宴，同一個場地，不同的時段，既可以實現餐飲和演藝雙功能，也能夠推出融合“演藝+餐飲”的混合業態沉浸式體驗項目。
您認為該項目對于沉浸式文旅體驗的發展將產生什么樣的影響？
《這是無錫》項目的落地使得傳統景區煥發新生，讓沉浸式實現了另一種模式的夜經濟。“《這是無錫》的改革與促進，將會影響和助推其他景區逐漸通過‘沉浸式’來解決夜經濟需求，擁有沉浸式體驗消費的需求，可以說‘沉浸式消費’是在觀光式消費、體驗式消費基礎上迭代而出的文商旅消費3.0，而我們正在引領這股浪潮。”周簫先生說。
同時《這是無錫》項目打造出了千人以上的沉浸式體驗產品，將推動文旅沉浸式大流量產品的不斷推陳出新。
《這是無錫》“自營+聯營+招商”的業態組成通過“沉浸式”予以貫穿。通過故事、角色設置、游戲互動，把游客帶進商戶中去，讓商鋪不再是商鋪，而是劇場；商品不再是商品，而是道具。
《這是無錫》項目的成功打造，向周簫心中的“東部世界”邁進了一大步。“美國幾百年的歷史，卻產生了‘西部世界’，中華民族幾千年的歷史，為什么不能有屬于我們的‘東部世界’呢？我們擁有著豐厚的歷史文化底蘊，同樣可以選擇典型城市、經典文化，打造沉浸式IP體驗，打造屬于我們自己的‘東部世界’。《這是無錫》項目的落地，是打造‘東部世界’濃墨重彩的一筆，這對于文旅的影響和意義我相信都是深遠的，并且我們對‘沉浸式’的探索還遠遠沒有到頭。”周簫先生說。
給新人的建議有哪些？
首先要多考察，多學習；其次要找到屬于自己的殺手锏，擁有你自己有而別人一定沒有的東西。也要牢記貪多嚼不爛，沉浸式很大，找個小切口來進入，然后在這個領域做到極致。周簫先生表示，“萬娛引力穩步走到今天，就是堅持找到一個突破口，然后一步一個腳印，不斷積累和改變，變得強大。”
“這些年我在全國各地做了很多演講，我會毫不吝嗇地分享我做‘沉浸式’的成功經驗、踩過的坑、走過的彎路，我不擔心這些經歷會被別人學習，反而覺得如果你能學到這些經驗，就能夠讓自己、讓自己的城市變得更好。很多媒體稱我是‘中國沉浸第一人’，但我始終不想成為只會享受名頭的人，而是希望成為“沉浸式”的播撒者，把我所學會的本事，所經歷過的時代，所能夠回饋社會的知識，都通通播撒出去。我認為這才是我這個‘第一人’的意義所在。”這是周簫先生在采訪結束時的分享。
沉浸式體驗與文旅景區、商業、演藝、新奇體驗、休閑展覽不斷融合，把“電影的場景+戲劇的表演+游戲的互動”融為一體，刷新著用戶體驗。“沉浸式”已成大勢，相信在未來，在周簫先生的帶動之下，能涌現大批行業佼佼者，共同打造屬于我們的“東部世界”。“沉浸式”的未來，讓我們翹首以盼！
龍雀招募計劃
在此邀請行業新勢力參加由執惠集團發起的“龍雀新潮計劃”，聚焦新形勢下的新變化，圍繞發展過程中存在的現實問題，探討文旅新趨勢，尋找文旅發展新機遇，突破行業桎梏，發展后疫情時代的文旅新業態，促進文旅行業的可持續發展。
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