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引言

“跟30年后的我們相比，現在的我們就是一無所知。必須要相信那些不可能的事情，因為我們尚處于第一天的第一個小時——開始的開始。”

——凱文·凱利

10000年前的一天，當一個東非原始人拿出磨制的石刀而不是打制的石斧切割食物的時候，他并不知道，他和他的石刀，還有其他許多人的石刀，已經將人類的演化帶入了新的紀元。（從舊石器時代進入新石器時代）

2023年，當一位中國文旅人終于回到熟悉的辦公室（恭喜你還沒破產），回到熟悉的工作軌道（歡迎你還沒改行），向客戶提報新年第一份商業提案的時候；當他看著漫天飛舞的元宵夜煙花，對春節旅游市場的超預期恢復興奮不已摩拳擦掌的時候。

他是否還像一切都沒有發生一樣繼續沿用過去的邏輯，設計原本的業務。他是否意識到，今日的文旅世界已經與昨時的再也不同。

人們總是覺得剛發生的事情比較重要，疫情這只“黑天鵝”像“房間里的大象”，遮擋了那些長期以來就在發生、演變的事實和趨勢。

大風起于青萍之末，新的文旅時代不是起始于12月7日的一紙文件，也不是起始于過去三年的任何一天，它萌芽于發展了40余年的旅游行業無數客戶新需求的末端，在市場、科技、資本、治理等多重因素的作用下形成和流動，在行業的各個領域引發微小而確定的變革，當這些變革匯聚成湯湯洪流，新的文旅商業文明也將倏然來臨。

石刀只是為了適應氣候變化的新生存環境進化出來的生存工具，“人類生產食物來維持生計的方式”才是舊新石器時代的分隔。

那么，當新文旅商業文明來臨的時候，市場的新需求在哪里？行業氣候環境怎么變化？生產方式如何變革？如何打磨屬于我們的鋒利石刀？

新姿勢、新玩法、新追求：12個關鍵詞折射文旅商業文明

新姿勢：折疊

春節期間看到一篇報道，標題是《拒絕三亞的95后》，講的是疫情放開三亞消費暴漲之后95后群體尋找三亞平替目的地的故事。

濤同學看來，其實也并不是95后都拒絕了三亞，每晚房價動輒上萬的艾迪遜酒店入口竹林水景旁，24小時都有小姐姐們在穿梭流連，但三亞確實拒絕了一些95后，只不過就像他們拒絕了那些看著房價搓搓手的80后，甚至60后一樣。

其實即使各自拒絕又有什么關系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以為的報復性消費或許在別人看來就是報復性收割，但只要建立在自愿的基礎上，市場經濟價值決定價格，你情我愿，有何不可。

中國的消費市場正在變得越來越復雜，消費升級、消費降級、消費分級，無論是哪種單一維度的解讀都會顯得粗暴而無效。東部、中部、西部、城市群、城市圈發展不均衡的空間折疊、二元化的城鄉折疊、各個年齡段的代際折疊，不同社會圈層的圈層折疊、同一消費者不同場景下的消費理念的差異折疊同時發生在龐大的中國消費市場上。

同是春節假期，有人堵在雪天山上看不到頭的游客堆里瑟瑟發抖，有人泡在商務酒店空曠無人的泳池中愜意悠然，當紀念品店的高價玉器黑珍珠戴到買家脖子上的當兒，精明的90后正在小某書和某音上為了十幾塊錢的差價猛刷直播間。

市場的多元化一直持續，并且永遠存在。不同的市場有不同的邏輯，重要的是平行進化。

關于代際差異，濤同學有個有趣的觀察，同樣是旅游，不同年齡段的人關注點不同：50后走路，60后走身，70后走腦，80后走心，90后走腎，至于00后，可能就走進別的次元了。

新姿勢：共享

旅游的生活方式化讓出行的動機變得更多元，驅車往返幾百公里去另一個城市吃一份生煎也許就是生活的一個日常。交通體系的極大便捷，讓人員流動變得更加遠程化、頻繁化，原本屬于本地人獨有的生活方式也可以更便捷的被游客體驗。

而那些原為游客設計的旅游產品，在周內、旅游淡季等時間怎么樣去化產能，有效利用？遂產生了旅游產品和休閑產品疊加，為本地客群服務的供給需求。

供需兩端的相互延申，不斷促進文旅產品主客共享的趨勢。

新姿勢：細分

在以供給引導的產品開發模式向以客戶需求驅動的開發模式轉型的背景下，“給什么吃什么”的投喂邏輯將不斷式微。

未來的市場，逐漸演變為，“不想吃什么就不吃什么，想吃什么吃什么，想吃什么有什么，想吃什么動手做，不想吃只想躺……”，建立在客戶需求上的產品供給和共建將越來越大行其道。客戶研究的重要性空前提升，籠統的“旅游客群”概念需要不斷的進行分類和梳理。

年輕客群、家庭客群、商務客群、政務客群、銀發客群、兒童客群、專業客群、研學客群、游學客群、本地客群、游客客群、興趣客群、休閑客群、旅居客群、康養客群、醫養客群……

精準的客戶定位和對應的產品設計成為旅游項目成敗的關鍵，在標準的旅游接待服務基礎上，需要對應越來越細和越來越專業的客群友好模塊，并進行持續的辨識和回應。對于文旅市場細分客群的研究將成為一門越來越科學和精密的顯學。

新姿勢：裸泳

透明是新商業文明的基本理念，也越來越成為文旅市場新的生存環境，未來，客戶更成熟，信息更透明，文旅產品供給市場將越來越成為一場“裸泳比賽”，高矮胖瘦，黑白美丑，越來越難以遮掩。

所有參與市場供給的玩家，大家真誠而簡單的Showhand，有思想的拿思想出來，有錢的拿錢出來，有產品的拿產品出來，有核心技術的拿技術出來，有誠意的拿實干出來。

假裝自己很強大，會被事實戳破，假裝自己很感動，會被錢包出賣。作假的成本已經大過了作假的收益，包裝，充數，越來越沒有了市場和觀眾。

強者愈強，弱者內卷。當那些優質的頭部資源和產品正聯合起來創造一飛沖天的文旅新奇跡時，太多的文旅項目卻還在云山霧罩的概念沼澤中迷失，在五花八門的產業資源面前不知所措，在真真假假的投資商、接踵而至的管理部門、喋喋不休頭頭是道正確廢話的專家之間疲于奔命。

新玩法：創意

“好玩是第一生產力”，文旅行業進入創意時代。

旅游客源競爭日趨激烈，目的地產品被迫不斷輸出新的價值來源，創意要素的導入成為產品升級的核心內容之一。年輕人變得越來越愛玩+會玩。缺乏想象力的簡單模仿和復制克隆只能迅速過氣被淘汰。

“摔碗酒"爆火，全國各個商街門口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆紅，無數景區里可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐搖起了鐵疙瘩。沒有原創的創意，對別人想象力的粗暴抄襲是中國旅游產品的頑疾，也終將在市場的選擇中成為過眼煙云。

沒有創意，一流的資源只能作出二流的產品，無中生有，創意加持，二流的資源也可打造一流的產品，只要走心、溫暖、人性，就能觸發消費者的共鳴。

新玩法：玩賺

不花錢也要好玩，“玩賺”首先賺的是流量。

流量搶奪，是當下線下業態最大的主題，play2earn的時代，搶到注意力就是最大的賺到。有了“出片率”才有“鈔能力”，沒拍照等于沒來過。 

對于許多年輕人，是不是景點不重要，只要能發與眾不同的朋友圈，便具有獨一無二的社交貨幣價值，便能吸引源源不斷的注意力和流量。

驪山藤原豆腐飲品店

中衛66號網紅公路

兵馬俑街區

南京網紅衛生間

318國道1314公里路標打卡

超級玩家引領，社群部落一起玩。

巨型機械裝置藝術家肖迪、“國民公路G318”文化推廣發起人李克崎……

在中國文旅跨界領域有一批執著于“讓玩更有趣”的狂熱分子，他們數十年如一日，將專注、創意和激情投身于玩的事業，澆灌出了無中生有的美好物種，成為文旅市場上具有巨大影響力的超級玩家，并且聚集了眾多志趣相投的粉絲和追隨者，為文旅世界的豐富生態帶來令人感動的驚喜。

此生必駕318

熊洞街

新追求：價值

高質量發展是新的時代主題。文旅產業也在從增長驅動過渡到發展驅動，前者看的是增長率和規模，后者看的是價值和綜合收益。

當很多城市管理者正在為節日期間人山人海的景象沾沾自喜時，有些城市已經在產品升級和消費轉化上下足了功夫，更好滿足游客消費需求。當有的城市還在打擊旅游欺客宰客不合理消費手忙腳亂時，有的城市已經收到了游客因感覺被治愈而送上的鮮花。

文旅行業絕不是只關注人頭和流量，真誠、智慧的滿足人的需求、經濟的需求、環境的需求和社會的需求才能帶來價值和收益的持續增長。

新追求：共創

說到文旅行業共創生態的建設，故宮當然是首選案例，圍繞故宮的大IP，通過在設計、授權、營銷上開放式的優選合作，成就了中國文博文創領域最有影響力的品牌。敦煌、三星堆、“故宮以東”等文博文旅品牌也在共創的方向上大步邁進，開放和共創的文旅生態將逐漸成為行業的共識和常態。

在內容為王的移動互聯網時代，優秀的營銷不止是由官方來組織發起，更依賴于游客和消費者的共同創造，西安作為網紅城市每年千百億的曝光量，絕大多數是游客自發傳播以及二次傳播和多次傳播，如何和客戶共創優質內容，也成為主客共創的必答題。

新追求：責任

商業文明奉行對等的責任關系，在旅游產業，2002年《開普敦宣言》提出目的地的負責任旅游，作為旅游從業者，濤同學目睹了過去十余年來，經濟的增長帶動了國人游客素質的整體提升。 

尤其在西安，以前新開放園區擺放的鮮花，地燈、雕塑都有被人搬走，挖走，移走的風險。這些年，不止這些現象基本杜絕了，游客的環境保護意識也明顯提升，殘疾人和弱勢群體也能夠享受到便利周到的旅行服務。負責任旅游、可持續旅游正在從行業文明的邊緣走向主流。

《開普敦宣言》倡導游客和旅游地居民間的相互尊重，幫當地人建立對本土的自豪感和信心。我想，這應該是鄉村旅游領域的從業者最憧憬的景象之一吧。

文旅產業的“新姿勢、新玩法、新追求”在2023年逐漸浮現和清晰，也可以說，文旅行業逐漸進入了“折疊時代、共享時代、細分時代、裸泳時代、創意時代、玩賺時代、價值時代、共創時代、責任時代”，希望這12個關鍵詞能夠些微折射出未來文旅產業的側影。

共識、要素、供應鏈：文旅商業文明的系統升級

行業價值共識的凝聚和深化，對行業生態升級至關重要。40余年的發展實踐，時至今日，行業基本達成了如下共識。

文旅行業的社會屬性。至少具有如下價值：教育價值（知識傳播與教化）、生態價值（城市環境治理、美麗鄉村建設、山水林田湖草沙整治）、文化價值（物質及物質文化遺產保護利用）、政治價值（紅色文化傳承弘揚等）、外交價值（提升國際影響力和對外文化傳播）、社會價值（提升社會文明程度、提高民眾幸福水平、提升區域綜合競爭力）。

文旅行業的經濟屬性。宏觀看，文旅行業經濟綜合效益帶動明顯（普遍認為在1:6~1:9），對固定資產投資、稅收、就業率有巨大提升作用，是區域經濟發展的引擎產業。

中觀看，文旅項目的價值循環不是內循環和小循環，而是外循環和大循環。流量和能量通過項目匯聚到城市，再經過城市這個放大器放大后回饋到項目。

2020年，西安市GDP在疫情環境下首過萬億大關，以大唐不夜城為代表的一批重大文旅項目所釋放出的影響力功不可沒，城市能級的提升又隨之給文旅帶來了更大的流量，這是文旅項目和城市價值能量大循環的經典案例。

因此，產業效益評價指標也應該從單純的經濟評價上升到坪效（商業效益），人效（流量效益），媒效（影響力效益）、文效（文化效益）四效并重的評價體系，這些概念未來都將變得越來越精確和可測量。

文旅產業的外部性、帶動性這兩個主要特性讓其成為名副其實的入口產業，杠桿產業和引擎產業。

微觀看，文旅企業對于項目的價值判斷也從簡單的經營價值即經營利潤，上升到了資產價值、資本價值（證券化價值、金融價值）、品牌價值（企業社會價值、ESG環境、社會、治理)四重價值并重的高度。

行業價值的清晰認定，給我們提供了產業發展和項目開發的價值坐標，所有利益攸關方，都能夠在這個價值體系中各就各位。

要素市場是行業生態的核心內容。濤同學主要說說資本、資源、智力、人才、科技5個方面。

文旅行業既具有強烈的社會屬性，又因其重投資及回收周期較長而成為典型需要富養的行業。隨著地產財富效應的降溫，長期以來以地產開發平衡的巨量旅游項目投資格局已經出現了根本性的轉變。

在文旅市場未來達到剛性恢復及增長態勢趨穩的一段時間內，國企因其資產規模和信用背書使其在融資市場上長袖善舞，將在投資市場保持明顯的活躍度。

邁點研究院發布的《2022年中國文旅集團投融資分析報告》顯示，2022年度融資規模達50億元及以上的文旅集團共6家，分別是華僑城集團、首旅集團、甘肅省公航旅集團、山西文旅集團、西湖商旅集團、杭州文旅集團，無一例外，全部是國有文旅集團。

這個《報告》同時顯示，全國文旅集團2022年度以私募、中期票據、超短期融資券等融資工具實現融資1588億元。要知道，2015年中國旅游業直接投資已經首次突破1萬億元大關（新華社報道），《十三五旅游業發展規劃》提出2020年旅游投資總額達到2萬億元。因此，旅游產業在資本要素領域明顯不能僅僅依賴內部動能。

在更廣泛的維度上，我們看到，強大的社會價值和文旅產業作為入口產業，杠桿產業和引擎產業的產業價值吸引地方政府和地方國企成為投資文旅產業的剛性動力來源。

以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企業、非旅產業等各類地方國企為主要形態的投資主體已經并將繼續在旅游投資領域引領風騷。鄉村振興、城市更新等等各類政府政策性資金也將是旅游產業資金的重要力量。

2023年2月7日，融創文旅、石家莊深國際綜合物流港、河北正定縣戰略合作的冰雪、文旅、冷鏈基地、產業孵化、物流為一體的正定智慧港項目戰略簽約，融創輸出其“熱血奇跡”冰雪館項目，這個項目“地主+國企產業金主+玩主”的模式可作為文旅產業投資新形態的最新注腳。

正定熱血奇跡效果圖

金融資本。多年來，核心文旅資源因其資產性質而無法交易，以酒店物業、景區門票、景區交通為主要標的的供給現狀，限制了金融進入文旅行業的活躍度。有個做私募旅游投資的哥們，疫情前，4年跑了300多家景區，截止離職，只完成了1單半并購交易。

隨著更多具有旺盛生命力的、市場化、可交易的產品級文旅項目的出現，尤其是當眾多新業態新物種的涌現，有效提升了重資產的經營水平，金融與文旅資管行業的關系也將會更加密切，這種合力或將打破一直以來優質文旅標的缺乏的緊箍咒，催生更加活躍的資產和股權交易市場。

對目的地類業務多元化的旅游上市公司，在產品持續增長能力、業務協同發展能力、新業務培育能力、跨區域拓展能力得到市場驗證之前，他們在資本市場的融資能力仍將受明顯限制。

隨著旅游產品研發市場、旅游項目投資市場、旅游資產交易市場的逐漸成熟，旅游產權交易市場將更加活躍。旅游項目的成長性、利潤率、流動性、現金流、持續性、占有率、美譽度這些量化指標會成為核心的評價標準，項目的獨立性、完整性、協同性、適配性、內容性、擴展性、創新性、周期性這些非量化指標評價體系也將逐漸成熟。

資金分布。按照投資當量來劃分，文旅項目的投資主體大致可以分為6個量級，分別是：百萬級的初級玩家 ，千萬級的進階玩家，億級的實力玩家，十億級的主力玩家，五十億級的超級玩家和一百億及以上級的巨鯨玩家。分布對應6個層次的產品。門店級、內容級、景區級、城市級、目的地級、平臺級，未來，內容級、景區級及城市級的投資分布或將成為增速最快的區間。尤其內容級的產品會涌現而出。

資源要素。從“大資源”到“小資源”，能夠市場化的高能級自然和人文“大資源”已經在過去的40年里基本悉數投入市場，未來能夠投放的，主要偏向能級相對較低的“小資源”。“小資源”如何做“大文章”，成為產業開發的新挑戰。

從“硬資源”到軟資源”，從物理空間類的硬體資源，向非物理空間類的文化資源轉捩，城市老字號品牌、非物質文化遺產、地方戲曲、美術工藝等等這些軟性資源的重要性將日漸凸顯。“軟資源”如何開發“硬產品”將成為重要課題。

從傳統資源到新型資源。也可以理解為從景區類資源到非景區類資源，不只是山水和人文遺產，物產資源、氣候資源、教育資源、環境資源、醫療資源、地質資源、體育資源、一二三產業的產業資源也將更多的納入要素供給的視野。

凡是能夠滿足消費者對于目的地認知、探索和體驗的有價值，能夠成為話題，能夠開發甚至直接成為“興趣點”POI（Point of Interest）的各類資源都會成為文旅資源供給庫的重要構成。

從實體資源到數字資源。數字產品迭代快、技術創新快、需求更新快，因此，將成為未來文旅市場成長速度最快的領域之一，優質數字資源將產生相較實體資源指數級的價值，需要的是對實體資源的解構能力、加工能力和具有想象力的表達和產品開發能力。

“市場資源”作為一種資源要素將得到重新認知，文旅產品因空間的在地性、能級的可測性，其市場不是一個想當然和可以一廂情愿隨意擴大的縹緲概念。文旅產品的市場是一種客觀的資源，而不是主觀的想象。

智力要素。智力要素市場一直以來是文旅行業生態最為混亂和低效的生產要素市場（甚至不能稱為之一），其長期的遺留危害至今仍在文旅行業處處可見。

過去十余年來，旅游投資高歌猛進，增速連續多年超越第三產業和社會固定資產投資增速，來自于政府和市場的大量非專業人士入場、加之信息不對稱，導致大批為旅游投資服務的質量參差的文旅智力服務機構野蠻生長、粗暴收割，十億幾十億的項目因為幾百上千萬服務費的低質、草率或失誤的前期策規劃被市場無情拋棄，難以為繼，甚至有文旅項目投資商意欲提刀去見策規劃機構的業內傳聞。

在殘酷的市場洗禮和長期培養下，借助互聯網載體帶來行業知識的廣泛傳播，文旅項目投資商的辨識能力、格調品位逐漸提升，更趨冷靜、理性、專業性的投資環境催化智力市場重大變革。以下9個特征漸趨明顯。

從全能服務到專業服務。智力服務機構從見錢就收，無所不能，到逐漸聚焦細分領域，做申報的做申報，做營銷的做營銷，做體育的做體育，做營地的做營地，各門各派將逐漸成型，萬能型機構生存空間日益壓縮，細分市場越來越進入垂直化。

從智力服務到躬身入局。以前的智力服務，方案做完就揮袖走人，項目發展無暇顧及，項目成敗不負責任。未來將從單純的智力服務走向躬身入局，陪伴式全程服務、長期服務、資源導入必不可少，甚至股權和運營層面也參與其中。

從身份背書到項目背書。頭銜和身份職務不再好使，有沒有爆款成功項目背書才是打動甲方的第一塊敲門磚。但如果不進行持續的自我突破和轉型，也容易帶來新一輪的復制粘貼。

從規劃引領到策劃先行。經營策劃、文化策劃、定位策劃、品牌策劃……在規劃圖動筆之前，別急，先在理念和策劃層面把工作做足做好。

從理論方法到系統工具。優秀的智力服務機構將逐漸打磨自己的“產品模型”，“產品即策劃，策劃即產品”，成熟的產品模型和具體項目的具體參數結合起來，才能得出文旅產品方程式的最佳答案。

季琦先生像做蘋果手機一樣做酒店，未來的旅游目的地和文旅產開品發也將走向軟硬結合的模塊化生產。

從經驗驅動到數據驅動。數字時代給了我們進行消費者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，經驗驅動的智力生產將越來越與數據驅動的智力生產結合。

從大包大攬到分工合作。隨著產品的多樣化，僅靠某一個服務機構自身的力量和專業背景將很難獨自面對項目的復雜性，整合外部專業資源，形成工作坊式的作業團隊將越來越成為常態。

黑弓團隊

從想象稀薄到創意無限。依靠實習生的復制粘貼、改頭換面、低質重復的方案只能面臨淘汰，文旅產品的星辰大海需要更多極具想象力和市場洞察的優質創意。

荷蘭藝術團體Close-act theatre創作的街頭表演

從學術研究到產業實踐。融合企業家精神和學術研究的專業機構將在智力市場占有一席之地。旅游學人只有在研究和產業之間高質量的活躍互動，才能在旅游這個極具實踐性的行業具備更高位的話語權。

國民休假政策優化、可持續旅游的產業實踐、雙碳背景下的旅游產業應用、旅游衛星賬戶的研發應用……有無數需要從研究領域走向產業實踐的課題等待開發。

阿者科計劃：星火燎動鄉村振興

阿者科計劃：星火燎動鄉村振興

人才要素。文旅行業從來沒有像今天這樣在政策制定、理論創新、產業實踐層面更加迫切的呼喚優秀的年輕聲音和年輕力量，作為一個引領生活方式、面向未來的幸福產業，新政策、新規則、新理論、新玩法、新勢力需要年輕人來倡議和踐行。

行業變革的巨大力量一定來源于代表著巨大市場，革故鼎新，具備創業與創新精神的年輕領袖。

科技要素。OPENAI、AIGC、CHATGPT這幾個英文詞匯春節期間火爆全球，讓我們切切實實的感知到人工智能時代已經來到了我們的身邊，對生活和工作的顛覆效應剛剛展開。綺麗夢幻的光影藝術，目眩神迷的太空酒店，時速驚人的超級列車、功能超卓的邊緣計算、腦洞大開的文旅元宇宙……

科技正從產品、管理、服務、營銷各個維度，以我們難以預料的方式塑造著旅行產業的未來。科技是旅行行業未來最令人興奮的想象空間。

太空酒店想象圖

迪士尼星戰主題酒店

Hyperloop

在營銷和傳播端，科技要素將發揮更強大作用。移動互聯網的“平權”和“分享”理念，讓所有人尤其是年青群體實現了“smart search, smart travel”，例如：小某書，某點評，某音……在產品即營銷的移動互聯網時代，好的產品能夠更快出圈，享受超倍溢出的流量價值，差的產品也變得無處遁形，迅速被市場拋棄，在消費者的及時監督和反饋下，整個行業的產品、管理、服務水平將得到系統的整體提升。

科技要素改變行業的另一種顛覆性格局在于，科技創造的虛擬世界正在以難以抗拒的力量爭奪消費者的注意力、時間、消費和肉身，如果現實世界不能源源不斷的提供更好玩的（文旅娛樂）產品，那么，又如何能夠責怪那些埋頭于將人性研究的淋漓盡致的手機游戲、能帶來無與倫比體驗的虛擬現實和正在不斷浮現的其他科技產品的年輕人呢？

供應鏈和要素配置機制也逐漸進化出了更加高效的協作機制和分工模式。

要素配置更加市場化。資產所有權與運營權分離逐漸成為共識和常態，投資商、發展商、運營商大家各就其位，國有民營、混合所有制逐漸深化。

中鐵文旅和開元森泊的合作、阿那亞和中國旅游集團的合作、陳向宏團隊和中信產業基金的合作都是這方面的優秀案例，“地主+金主+玩主”的模式或越來越得到市場的驗證。

中旅·阿那亞九龍湖度假村奠基

赤坎華僑古鎮

要素配置更加一體化。策規投建管營（PPICMO）縱向一體化的文旅產品開發理念，運營前置的產品開發原則、全鏈條集成服務系統、F+EPC+O的整合服務模式，文旅產業的生產方式逐漸走向一體化。

非標產品生產標準化。隨著行業的逐漸成熟，大量文旅產品無論從開發、管理、服務的方向上都向酒店化的方向學習靠攏。畢竟，沒有標準化，就不可能有規模的持續高效增長，定制化+規模化將是行業升級的核心內容之一。

生產方式更加專業化。從單點開花到規模化發展，從手工時代到工業時代是文旅產品生產方式的趨勢，山岳產品、溫泉產品、旅游、沉浸娛樂產品……每個品類將有成功的頭部項目脫穎而出，服務商將越來越縱深細分。

產業鏈接更加網絡化。文旅產業互聯網體系雛形正在不斷生長，優質產業內容的集成，招商資源的發掘、供應商的梳理和整合，都將借助互聯網的平臺逐漸完善，久久為功，必成正果。執惠、新旅界、環球旅訊、品橙、勁旅……更多旅游專業服務機構都在這方面進行寶貴的嘗試。

旅游行業的價值共識在40余年的實踐中逐漸達成，并指引政府、企業在這一價值體系中認清各自角色，各就各位。文旅行業關涉的資金、智力、資源、人才、科技等要素市場正在發生深邃而持續的變化；產業供應鏈在市場的長期試錯中漸趨成熟，文旅生態的操作系統持續升級。

蝶變、涌現、共生、繁榮：新商業文明下的商業機會

文旅行業的專精特新小巨人、獨角獸、巨無霸和隱形冠軍可能在哪里？產品端和供給側將呈現更加豐富和繁榮的商業機會。

景區仍是旅游產品的主力戰場。傳統景區尤其是遺產類自然和人文景區長期以來的產品空心化問題，門票降價甚至免票政策壓力的作用，衍生出體量超大的文旅產品升級再造服務市場。

由于需求市場存量巨大，文旅項目又具備體量大，差異化需求高，操作周期長的特點，因此，頭部服務商群體較難出現贏家通吃的馬太效應，屆時，將是各路大神各顯神通的格局。

受土地、規劃、環保、文物、消防、宗教等諸多制約，遺產類景區轉型破題事實上是在螺絲殼里做道場，而且此類景區絕大多數在管理體制上制約較多，改革阻力大，試錯成本高。

因此，極有可能將出現這樣的格局：少數敢闖敢試，方向對路，品質精良的項目級轉型標桿經市場驗證后，迅速成為眾多同類景區大規模追隨和模仿的對象，以此最大限度降低后者的決策壓力和試錯成本。

景區度假化是轉型語境下的熱門課題，但由于上述制約因素的原因，更多景區會選擇不在景區內而是在景區鄰近的地理空間進行產品的造，這帶來了新的課題，即文化如何嫁接，游客如何引流，如何防止品牌稀釋，如何實現新老景區融合的問題。

濤同學看來，傳統景區轉型，尤其是遺產類景區的轉型，要關注3個要點。

一是前后共享，如何將原來的前景變為背景，將前臺變為幕布，將原來的景點變為消費的場景。

裸心餐廳

沐與伴山書局

二是新舊共存，存量改造與增量疊加并行。體量巨大的傳統資產并不一定能夠適配新的消費，因此，傳統資產的消化與轉型必將伴隨著新資產的涌現。

三是虛實共生。物理提升、現場改造與線上場景與線上產品（不是線上營銷）創造并行。

仁川城市元宇宙圖

關于虛實共生多說幾句。文旅產業和元宇宙的結合是業界當前的熱門話題，不少景區已經率先入局嘗鮮。對于文旅元宇宙。濤同學有幾個基本判斷：

硬件和載體層面。穿戴設備達到體感舒適度臨界點（準眼鏡級舒適）之前，XR（包含VR、AR、MR）類線下文旅產品仍是景區花邊型產品，這從游客轉化率、投資收益率、經營收入規模等維度都會體現。

體驗和玩法層面。內容制作和玩法比肩傳統優秀線上游戲之前，裸眼類線上文旅元宇宙產品也將是景區花邊型產品，從用戶規模，用戶活躍度，消費轉化率等維度也都會體現。

資產和權屬層面。國家出臺并廣泛推廣數字資產權益認證標準及配套政策之前，文旅元宇宙涉及的數字藏品等虛擬資產也將是景區的花邊型產品，在虛擬資產持續投資熱度、資產轉手活躍度、資產玩法豐富程度、藏家滿意度等維度也都會體現。

同時也要看到，終有一天，以上3個方面都將實現巨大突破，到那時，線下、線上景區產品將出現新格局，屆時，硬軟件集成、成熟且不斷創新的MaaS（Metaverse as a Service）、NaaS（NFR as a Service）將成為標配型的文旅服務產品。

到那時，線下的肉身（真實）體驗和線上的分身（虛擬）體驗的角力、競爭和共生將真正拉開大幕，文旅產業新的獨角獸或許就身在其中。

回到當下，如何幫助景區將其空間價值、文化價值、流量價值、品牌價值在虛擬世界全面實現，創造可大規模應用的產品模型和盈利模式將成為文旅數字服務市場巨大的商業機會。

文旅微業態產品市場是另一個文旅產業小巨人可能誕身其中的所在。主要解決的是大量游客流量轉化與消費的痛點。國內眾多的開放型景區和城市公共景區，包括大量收費景區的流量轉化一直是讓運營者絞盡腦汁的課題。

流量富足的地方，沒有消費或低消費的流量已經成為企業管理成本的重大負擔。旅拍、Citywalk等更多小顆粒、多元業態、貼近需求場景的各類文旅微業態也將是文旅掘金的富礦區。

說過景區產品，說說管理。文旅景區運營管理市場蘊含重大商業機遇。這些年來，我們對景區管理的認知已經從基礎的物業管理，升級到更加強調運營能力，尤其是產品的研發、營銷、游客服務、協同合作等更具增值價值的運營管理。

我們對管理進行了重新解構：基礎管理VS系統管理、產品靜態管理VS全生命周期管理、經驗管理VS數字管理、景區管理VS目的地管理，管理思維不斷提升，以及游客對于服務需求標準的提升，對諸多中小景區、甚至是高A級景區提出了陡增的管理升級需求。

由此，衍生出專業規模化管理服務的巨大市場，也就是能提供大規模定制型標準化管理服務產品的解決方案供應商。專業數字化系統的賦能，讓該類服務更成為可能。

無論是“大數據+專業經驗”驅動的產品級研發平臺、“產品+管理+服務+營銷”一體化的景區級數智化管理平臺、“整合目的地全旅游要素以營銷為導向”的目的地級旅游管理平臺還是“統合政府管理+企業運營+游客服務”于一體的城市級智慧旅游平臺未來都將成為文旅生態中的標準配置。

跨界文旅產品服務市場是一個高速增長的新興市場。文旅產業將在生命、生活、生態、生產的四生融合中找到無比豐富的產業營養。農旅融合、工旅融合、交旅融合、酒旅融合、體旅融合、康旅融合等眾多領域的產品跨界正頻頻出新。

礦山、工廠、農場、酒廠、公路、海洋牧場、交通設施、科研機構、火箭發射場、考古工地……各種獨特的空間類場景在文旅賦能下將打通一二三產業的壁壘，生長出豐富多彩的文旅體驗和消費場景。

跨界文旅產品服務需求將催生出垂直化、專業化的適旅創意、開發與運營服務，需要既懂產業運營也懂文旅產品，更能促進產業與文旅良性互動的服務機構。在這個領域，未來或將誕生若干家單體投資在千萬量級的，大規模定制化的文旅內容類上市公司。

郎酒莊園

西鴿酒莊

浙江縉云采石場改造

高品質旅游專列

上海天文館

上海天文館

長陽創谷

這里濤同學多說幾句康旅融合，我有一個基本判斷，康養市場的爆發應該發生在2030年左右，因為屆時70年代的人將迎來他們60歲的生日。生活方式變革+客群市場成熟+產品供給成熟或將迎來行業的巨大井噴。而那些提前入局，精耕細作，匠心運營的產品才有機會分享市場的巨大紅利。

順時順勢的政策引導市場。時是政策導向，勢是市場需求。鄉村振興、城市更新和內外循環是目前國家宏觀政策領域3項對文旅產業將產生深遠影響的重大國策。政策引導和市場需求的勢能疊加，會極大加速這三個領域的產業的變革和繁榮。

鄉村振興領域。城市化進程的放緩和疫情的影響，加速了鄉村微度假市場的需求日漸旺盛。3個關鍵環節的打通是鄉振文旅成功玩家的必修課。

資金資本。由于鄉村項目在土地、建設、規劃、資產權屬等方面的限制，資產的金融屬性較弱，加之鄉村項目較難實現城市項目帶來的土地增值紅利。因此，大多項目的資金來源是政府支持農村、農業、農民的各類三農資金、地方國企自有資金，村民集體資金、獨立投資人小額資金。產業資金和金融資本進入難。由此帶來的不只是資金規模和體量制約，也帶來產品品質與標準制約。

開發方、村民、地方政府之間需要形成多方共贏的鄉振利益共同體。鄉村振興的主體是鄉村，需要大多由外部力帶來的龍頭項目的帶動和引導作用，更需要村民及鄉村合作組織的廣泛參與和利益共享。資本的逐利訴求，村民的致富訴求，政府的發展訴求平衡互動，才能保證鄉村文旅的良性持續。

產品形態與品質。田園綜合體、家庭農場、親子農場、鄉村民宿，農夫市集等各種鄉村類文旅產品近些年不斷涌現，在鄉村這個廣闊的空間，需要更多高品質可復制的文旅產品模型。

這些品牌打通了從資金、人才到運營的鏈條，用鄉村最有價值的自然生態、風物農產、文化風情創造出格調超群，契合城市客群需求的成功商業案例。

黃河宿集

裸心系列產品

青普文化行館

十堰櫻桃溝鄉村旅游發展

樹蛙部落

昆山錦溪計家墩理想村

城市更新領域。城市休閑和城市旅游已經成為美好城市生活的重要組成部分，巨量城市存量空間的升級改造、線上商業擠壓線下商業導致的海量閑置物業、生活方式的變遷和年輕群體催生的新消費需求，是文旅產業在城市更新領域落地生根的重要土壤，而資金、產品、商業模式更是能否枝繁葉茂的陽光雨露。

北京首鋼園、重慶十八梯，西安易俗社街區、長春這有山等城市更新的優秀項目已經成為國人爭相奔赴的城市地標，城市的人口紅利、主客共享為項目提供了市場基礎。

北京首鋼園

西安易俗社街區

重慶十八梯

長春這有山

陶溪川文創街區

資金端和產品端仍是城市更新領域面臨的兩大課題：資金端，依賴銷售型物業現金流支持的更新項目受房地產市場波動巨大，政府和地方國企主導的更新項目缺乏資本市場的流動性支持，容易陷入重資產的流動困境。

產品端，文化、定位、業態、運營面臨新增業態和其他更新項目的激烈市場爭奪，只有做好品類的差異化和流量消費轉化的城更項目才有可能成為市場的贏家。如果能夠一城一策，掌握完善供應鏈，形成規模化跨區域開發，并且深耕本地，持續創新，更將成為成功的城更文旅大BOSS。

內外循環領域。國際局勢風云變幻，直接影響出入境旅游市場的發展。入境游方面，疫情消退后的入境游市場必將面臨格局重塑，文旅產業如何講好中國故事，做好民間外交，是政策引導的關注點，疫情導致的入境旅游產業鏈休克式斷裂需要修復和重建；

境外消費市場的新變化需要整個產業從疫情前長期持續的初級觀光旅游向線、面、體的精細化、專業化旅游產品煥新升級。出境游受阻的可能性持續徘徊的背景下，境內替代產品和市場開發產生了巨大的想象空間。

最后說說文旅融合核心大市場。文創、文博、文娛、文旅、文科、文體、文教、文商、文藝9大文化延伸領域的融合創新將是文旅融合的核心市場。由于內容較多，每個領域謹擇部分要點窺豹。

文化旅游領域。文化自信的語境下，文化表達與市場需求如何高位創新平衡，是文旅產業最具含金量，最具挑戰性的核心課題。

濤同學認為，文化遺產的保護和利用是一個雙效合一的大金礦，國家文化公園是文旅融合最值得探索的產業前沿。從文化元素到產業資源，從文化符號到供應鏈支持，從文化遺產到衣食住行，從古人生活到今人生活。誰掌握了文化應用的方法論和工具資源，誰就找到了文化旅游的金鑰匙。

文創產品領域。從符號設計到IP運營。長期以來，很多創業型文創企業設計了大量的文創形象，這些形象大多都在市場淘汰中被遺忘，原因就是只有一箱情愿的符號，沒有性格和靈魂，沒有產業鏈，更沒有與時俱進的價值觀，不具備一個優秀的IP該有的元素，因此，無法觸發消費者的共鳴，更無法產生傳播。

優秀的文創IP運營首先根植于對真實人類的洞悉、表達和關照，其次在于高效供應鏈的支持，最后在成熟產業鏈的加持下健康生長。

魚太閑

混子曰

品類垂直化，前兩年流行起來的文創雪糕、文創口罩、文創數字藏品等品類在市場上逐漸崛起，形成了良性和持續的市場份額，未來，更多的垂直品類將脫穎而出，品類越來越細分化，專業化。

城市級在地化文創潮牌空間將作為一種新物種展示出強大的生命力。凝聚新銳城市精神和年青群體身份認同的頭部城市“新字號”逐漸成為重要的打卡地和新文化符號。

非物質文化遺產的產業化將通過“非遺人+設計師+運營者”形態的新非遺工坊實現操作系統的升級。

茶顏悅色

文化博物領域。文博資源是彰顯傳統文化自信的不二源泉，也是契合年輕國人身份認同和潮流表達的炙手元素，在文創、研學、親子、傳媒、數字孿生、場景營造等多個領域都將提供持續的價值輸出和產品創新。

全國6000余家博物館和4000余萬件/套館藏文物的海量供給必將孵化出若干具有全國影響力和滲透率的文博文旅品牌，受博物館大多是事業單位運行體制的制約，透明、開放的價值鏈的打通將是考驗館方和品牌方創新和運營能力的重要因素。

三星堆考古盲盒

揚州大運河博物館

大明宮考古遺址公園考古探索中心

文化娛樂領域。有3個趨勢。沉浸式文娛將成為包括旅游演藝在內的各類文娛項目的主流形態。體驗經濟持續升級，“觀看”這一最基礎的互動形態，已經向感官沉浸、身份沉浸、精神沉浸升級，優秀的沉浸式產品研發運營機構將成為文旅行業小巨人。

沉浸式戲劇《不眠之夜》

沉浸式戲劇《不眠之夜》

簋唐樓

都市文娛產業正迅速與文旅演出行業加強融合。主客共享正為線下文娛產業帶來最大的結構性市場增量，君不見，陜西大劇院的優秀劇演正吸引全國各地的愛好者專程前來觀看。

西安戰士戰旗雜技團《天鵝湖》

華山云海音樂會

節慶節事活動從兀自生滅到產業化運營。我們看到過太多冠之以“首屆”的轟轟烈烈的節慶節事活動，開幕式時高朋滿座張燈結彩，散場后風卷殘云片雨不留，基本靠甲方預算支出，沒有核心資源，沒有成熟產業鏈，沒有市場持續度。究其原因是沒有產業化運營。

這個領域將誕生具有區域以及全國影響力的專業細分運營品牌，依靠長期積累的良好口碑和粉絲客群，升級迭代，穩健成長。

火人節

文化商業領域。幾個重要變化。一是城市商業高效的管理運營系統將逐漸向文旅商業嫁接移植，城市商業已經發展出了非常成熟的運營管理體系，而文旅商業起步較晚，缺乏專業的運營理念、運營工具、運營人才和集成的產業資源，這種嫁接移植將導致文旅商業的運營系統迅速升級。

二是具備強大場景營造和運營設計能力的服務商將成為文商旅市場追捧的寵兒。

華僑城順德歡樂海岸PLUS

和平菓局

三是文商旅項目將逐漸回歸商業本質，從單純追求流量和文化表達，到更加注重坪效和收益最大化。

四是主客共享正為文商旅產業帶來重大的結構性市場增量，高品質城市文化商業街區和夜游街區會成為城市旅游休閑標配的流量聚集地。如，改造后的西安城墻松園•榴園商業街，不只是本地潮男潮女聚集的圣地，也成為了外地游客慕名追尋的打卡地。

文化教育領域。以優質課程為主體的研學產品和以獨特環境為載體的游學產品，將創造出文教文旅跨界領域令人期待的市場空間。

冷湖火星小鎮

啟行營地

文化藝術領域。文旅生活化讓原本主要為本地客群服務的文化藝術產品也進入了游客的視野，藝術展覽，地方戲曲、民間工藝。一切在地化的藝術形態都成為了文旅產品重要的組成部分，催生的當然是專業細分、持續深耕的投資運營品牌。

廈門《迷蝶》古原個展

譚維維VS華陰老腔

文化體育領域。冰雪運動、馬拉松、極限運動、漿板、飛盤……幸福生活從運動開始。面向家庭客群、運動客群和年輕客群的體育產業已經是一個價值3萬億的巨大市場，文旅和體育的破圈融合也已經并不斷孵化出新的玩法和物種。

玄奘之路

玄奘之路

敦煌雙遺國際馬拉松

世界頂級體驗式自行車賽 2019 Haute Route大青城

文化科技領域。沒有科技元素的文旅企業是沒有前途的文旅企業。Travtech將涵蓋文化裝備類產品、光影類科技產品、數字化科技產品、數字化運營系統、科技文旅新物種等品類，優質的產品供應商、技術供應商和投資運營商將同時共享科技和文旅的雙重紅利。

博濤巨獸

仿真海豚

文旅融合、城鄉融合、產業融合、虛實融合、新舊融合、主客融合這6大融合的背景下，文旅市場將形成“產品蝶變、物種涌現、繁榮共生”的供給生態，傳統產品的市場規模和體量仍將繼續占據主流位置，精耕細作與野蠻生長也仍將在一段時間之內并行存在，但資源獨特、產品獨到、體制靈活、輕便精干、善于創新的中小型文旅產品將迎來發展的黃金期。專業化、定制化、規模化的長期主義者更有機會成長為新生態中的大贏家。

04

身為一名文旅從業者，我一直在追問，文旅的本質到底是什么？

“超越日常生活”，這是我給出最滿意的答案。這既是我的文旅方法論，也是我的文旅價值觀。

生活辛勞而重復，枯燥而容易喪失激情，文旅的世界卻充滿了想象、美好和歡樂，穿越了生活和文旅的時空之門，周圍的一切都應該從灰白變為彩色。

文旅世界應該是一個生態豐富的雨林世界，萬物蔥郁，充滿生機。就像雨林是地球之肺一樣，文旅也應該成為我們現代生活之肺。

文旅就是快樂、激情和恣意的開懷，讓多巴胺、內啡肽、腎上腺都釋放出來，讓感官、情緒和精神都得到滿足。

紅磨坊演出

狂人國

《長恨歌》演出

安塞腰鼓

文旅更讓美傳遞、讓溫暖傳遞、讓善意傳遞、讓愛傳遞、讓文化傳遞、讓意義傳遞。不確定的社會情緒、社會焦慮都在文旅的治愈下平靜，在文旅的美好中找到幸福和福祉。

這是文旅人的夢想和榮耀。

40余年的行業發展和3年疫情的摧殘式洗牌，消費者在成熟，投資在走向理性、市場環境在自我完善，產業鏈也在修復中重生，市場、資本、科技、治理共同作用加速著行業的進化和重振。

無論是身在高位的文旅行業政策制定者，還是初執話筒的實習導游，無論是正在畫圖的園林設計師，還是手握重金的項目投資者，抑或是編寫旅游軟件的程序猿，甚至未來想從事旅游行業的在校學生，我們都是影響這個行業生態的一個因子。

文旅行業的變革才剛剛開始，影響行業進化的積弊、頑疾和桎梏終將被市場和商業的力量緩慢而堅定的消釋，更多的創意、產品和玩法等待著被發掘和創造，更多的商業機會等待著被發明和實現，更多“向善、利他、創變、激情、專業”的新勢力正在重新集結向文旅夢想出發。

在帶上你嶄新的“石刀”，整裝出發前，溫習一下喬治·蕭伯納老先生給我們說的一句話，他說，“征服世界的將是這樣一些人：開始的時候，他們試圖找到理想中的樂園；最終，當他們無法找到的時候，就親手創造了它。"

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