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盲猜許多景區2023年的營銷方案還沒完全確定，作為一個景區老營銷人，如果問我寫好景區全年營銷方案最重要的是什么？那一定是數據，數據，還是數據。

全面、詳實、清晰的數據能真實客觀地反映景區產品、市場、運營、營銷狀況，對數據深入挖掘、交叉分析，找到難點、亮點、增長點，也是下一步營銷工作的起點。如何以數據思維做好全年營銷方案，一共有三步：第一步整理數據，第二步分析數據，第三步制定目標。是不是和把“大象放進冰箱里”一樣簡單？

但看似簡單的“三步走”，想要做好卻極考驗營銷人員的功力，而且涉及多崗位、多人的配合，有賴于工作中長期培養的數據敏感度，需運用一些數據分析工具，以下是筆者總結的一些經驗，僅供參考，希望有用。

數據整理要全面

營銷工作是具有連續性、前瞻性的，做好一個年度營銷方案，需要的數據不僅僅是接待人數和收入數據，而是要有綜合的景區數據運營思維，之所以說是“綜合數據”而不是“大數據”，是為了與互聯網“大數據”的概念區分開來。行業大數據對我們而言是個趨勢參考，時下各種智慧景區建設、大數據平臺，往往是形式大于內容，一個大屏展示實時入園數據、客源地，這也不叫景區的“大數據”（智慧景區建設的課題很大，在此不再展開）。景區營銷方案所需要的綜合數據有以下幾類：

1、景區基礎客流和收入數據，包括但不限于年度、季度、月度、主要假期與主題活動期間的數據，客源地排名、占比情況，團隊、散客數據等。每個景區的產品、淡旺季、市場范圍、團散結構都不相同，基礎客流和收入數據最好能夠多年的積累，通過趨勢線對比能夠較為清晰地看到景區流量的變化規律。

2、廣告、宣傳預算投放數據，包括年度形象廣告、節點性市場投放、主題活動宣傳推廣。營銷預算執行數據要進行多維度分類整理，一是形式上的分類：戶外、廣播、電視、網絡、報紙等，不同形式廣告宣傳投放的占比；二是在時間維度上也要將階段性投放的廣告宣傳費用劃分清楚；三是把不同市場區域的投放費用整理清楚。傳統媒體和戶外廣告只有發布情況沒有反饋數據，但網絡廣告有反饋數據，尤其是像信息流定向投放的反饋數據一定要整理出來，如曝光量排名、TGI排名，具體怎么來分析我們后面說。

3、傳播內容、互動評論、搜索類數據整理，這一類數據最容易被忽視，卻又是指導營銷活動、產品內容改進方向很重要的參考數據。傳播內容的數據相對好整理，需要企劃部門對年度各類運營數據進行匯總整理，包括年度內景區的熱門話題、主題活動的網絡曝光量數據，微博、微信公眾號、抖音賬號等各類自媒體平臺的粉絲量、閱讀量數據等等。互動評價類數據來源有景區自媒體平臺熱門文章、微博、微信推文、短視頻的評論、私信，OTA平臺的景區評論，這個要到“關鍵詞法”，整理評論、互動中的高頻詞匯。搜索類數據的整理推薦兩個工具：一個是百度指數，一個是抖音巨量算數，具體使用方法不再贅述，操作比較簡單。當然，也有可能一些景區關鍵詞沒有被收錄，那很遺憾，請繼續努力做好傳播，爭取制造網絡熱點被收錄進去。

數據分析要深入

基礎數據的搜集、整理、分類完成后，進入到分析階段。雖然這是第二個階段，但如果不清楚要分析什么數據，就很難在第一階段把數據整理全面，那么如何深入分析整理出來的這些數據呢？

分析流量趨勢，找出增量空間。景區售票系統最好可以給營銷部門開通查詢權限，這些基礎數據支持按日期篩選，除了常規按月度、年度來看客流趨勢外，重點節假日客流數據也要單獨篩選出來做三年度以上對比，周末、非周末流量均值對比。對景區的流量時段進行劃分，也就是旺季、平季、淡季。根據景區最大容量和峰值時段的流量，分析旺季增量的可能性、增量空間有多大、對應的營銷策略，根據景區產品特點和平季、淡季流量，思考產品、主題活動的植入，階段性優惠政策的出臺，測算投入和增量目標設定。結合上述話題傳播、主題活動的數據，篩選出當期的客流，對比同期數據，評估內容傳播、主題活動對流量的影響，如正向影響，需要下一年度同階段加強該話題內容或主題活動的策劃投入；如影響不大，則需考慮調整內容方向、主題活動和預算。

分析團散結構，調整渠道政策。有一種說法認為景區散客占比越高越好，我不是特別認同。景區團散結構因景區屬性、產品特點和發展階段不同而不同，沒有“好不好”，只有“適合不適合”，大可不必糾結于團散比，更重要的是看人數和收入的總量。團隊數據的分析維度包括月度分析、市場區域分析、團隊消費金額總量和消費項目分析。月度分析找到團隊市場啟動、發力、冷卻階段，思考啟動期是否要提前，或給予短期政策刺激。市場區域分析具體到哪個地市哪個代理，全年任務完成情況，結合該區域市場距離、散客數據分析該區域市場潛力大小與實際發團情況是否匹配，要增加代理還是淘汰更換代理，渠道政策要收緊還是要加碼。

分析客源排名，進行市場分級。客源地排名數據是抽樣數據，不是精準數據，盡量能通過多個來源的數據進行對比印證。目前大多數景區可實現身份證入園，網絡預訂也都要求身份證實名購票，游客身份證歸屬地是客源分析的一種數據。景區停車場系統能夠自動識別車牌，車輛統計和人數估算，也是客源分析的一種數據。有的智慧景區平臺也可通過通訊手機號、LBS（基于位置服務）數據對客源地進行排名。綜合以上幾個來源的客源地排名數據，基本可以篩選出景區的核心市場、重點市場。

此外，如何發現景區的潛在市場，剛才我們提過的信息流廣告反饋數據和百度指數、巨量算數的景區關鍵詞人群畫像數據，或可提供一些參考。如信息流廣告的曝光量TGI排名中，篩選出TGI排名高于曝光量的區域（城市）；巨量算數關鍵詞興趣人群畫像區域和TGI排名中，篩選出TGI排名高于占比排名的區域；再通過網絡搜索當地是否有同名關鍵詞，去掉“噪音”影響后，大致就可以篩選出來興趣高，但市場占比低的區域，結合該地的市場距離、消費能力，判斷是否可以作為潛力市場，能否成為增量市場。

分析互動數據，謀劃產品調整。景區營銷創新門檻極高，模仿門檻極低，尤其是在“網紅”項目當道、主題活動內卷的當下，景區想找到營銷爆點越來越難。但太過關注別的景區都在干什么、玩什么，而不去思考自己有什么、游客的關注點是什么，只會陷入無效焦慮。關注景區自己的產品和內容中游客的興趣點、吐槽點，在這些點上多嘗試“微創新”。如強化游客感興趣的內容，將評論中的概念或情緒“場景化”，營造出特殊景觀“常態化”的氛圍；改進游客吐槽的產品和服務，提升游客體驗感和口碑，可能是一種試錯成本低、見效快的產品升級方式。

目標制定要合理

基于景區流量規律、市場范圍、團散結構、主題活動、宣傳推廣、產品內容等多維度的數據分析，終于來到全年營銷方案的重頭戲——年度目標的制定。無論景區是否有既定的增長目標，營銷負責人要做到“心中有數”：在不考慮各種突發狀況、不可抗因素的影響下，有把握的增長比例是多少？哪個階段、哪個市場求增量？哪個階段、哪個市場保存量？節點性活動如何安排？營銷預算如何規劃？

出于績效考核的便利，全年增長目標確定后，要劃分到各個月度和區域市場，對全面營銷預算進行分類、占比和節點性規劃，品宣企劃、自媒體運營也需要將目標量化。

1、年度人數、收入目標。團隊、散客人數目標綜合三年度以上平均數據，按比例分配到各月度。與入園人數相關的收入測算，根據三年度以上財務數據，測算出單個項目客單價、二消轉化率與客單價、各項目收入占比，按總體增長比例劃分出各項目收入目標。根據景區項目、運營規劃，目標階段內是否有新產品、新項目落地，參考同類項目市場客單價和轉化率，根據項目落地時間和運營時長測算預期收入。

2、年度營銷預算規劃。景區在不同的發展階段營銷預算占營收的比例不同，品牌成長期占比較高，要舍得投入樹立品牌，品牌成熟期占比相對較低，一般來說保證在營收的10%-15%是比較理想的狀態。營銷預算要做好分類規劃，大致有品牌宣傳類、主題活動類、渠道開發類，其中品牌宣傳類又包括媒體合作、形象廣告、網絡廣告等。分類占比規劃，建議品牌宣傳類占比50%-60%，其中線上流量廣告、節點性的重點市場落地推廣為主，保證基本的媒體合作和必須的形象廣告露出；主題活動類占比30%-40%，根據景區四季產品，規劃1-2個大活動，其余主題活動與市場節點密切結合，將活動產品化，宣傳主題化；渠道開發類10%左右，主要為重點市場、重要渠道的補貼，渠道返利和獎勵。

3、主題活動和促銷政策規劃。景區營銷要有適合自己景區產品的特點的節奏和章法，主題活動要能夠在一個階段內成為景區的主打產品，輔之以針對特定群體的優惠政策，也就是在特定時期的主題活動也要有相對清晰的定位和主抓人群。如春季的青年游市場，暑期的家庭游市場，秋季的老年游市場。當然，這要結合景區自身的產品和定位來具體策劃和實施，但在一個市場階段內，主題活動、促銷政策、宣傳推廣盡量能同時發力，以核心圈層客群帶動關聯客群，從而實現營銷效果的最大化。

4、自媒體建設和傳播內容規劃。除了以上所說的主題活動、促銷政策之外，景區也有一些傳播內容是相對固定且可以提前規劃的。如“五一”、“十一”等假期出行前景區一定要推自己的吃住行游玩攻略，大多數山水景區四季的內容無非是春看山花夏玩水、秋看紅葉冬賞雪，但相同的季節和主題可以有不同的呈現，景區自媒體運營人員要持續不斷地在內容的傳播過程中優化提升。自媒體的建設除了要制定各平臺年度增長目標外，要根據互動、評論關鍵詞多輸出游客喜愛、關心的內容。切不可把面向游客的官方微信公眾號、微博、抖音等自媒體賬號變成政務信息發布平臺，如有政務發布需求，可再創建矩陣號，對游客發布的內容一定要從游客需求的角度出發。在有主題活動和促銷政策時，輔之以必要的流量廣告投放，如微信朋友圈廣告、抖音短視頻定向廣告等，也可實現短期內粉絲量、閱讀量的迅速增長。

自此，景區年度營銷方案的基本內容已大致完善，如還涉及營銷隊伍建設、人員崗位設置調整、績效考核等內容，則需要與人事部門溝通后再根據年度目標拿出具體方案，在此不再過多討論。

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