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先說一個典故：側帽風流

北周時期的獨孤信長得很英俊，他在秦州做官時，有一天出城打獵，回來晚了，急忙打馬入城，慌忙之中帽子也歪了。后果是：第二天城里官吏百姓都模仿孤獨信而歪戴著帽子！——《北史•獨孤信傳》：“信在秦州，嘗因獵日暮，馳馬入城，其帽微側，詰旦而吏人有戴帽者，咸慕信而側帽焉。其為鄰境及士庶所重如此。”

可以看出，孤獨信是中國歷史上著名的“網紅”官員，在口耳相傳的古代社會，其影響力和傳播力和如今的“網紅”相比不遑多讓。多說一句，孤獨信是“史上最牛老丈人”，他的三個女兒在周、隋、唐三朝都進入皇室，被封為皇后，其中包括大名鼎鼎隋文帝楊堅的皇后。

敲黑板：沒有人記得和議論孤獨信歪戴帽子的原因是差點違反禁令（關閉城門）而馳馬入城。

最近關于文化和旅游局長拍攝短視頻代言旅游現象很是熱鬧，業界也議論紛紛，不過大多是議論現象或者說是議論“側帽”，現在從專業角度也就是目的地營銷角度商討一下。

第一，文旅局長該不該代言目的地旅游？

目的地營銷是旅游目的地機構、組織、企業針對目標市場和客群，為維持和增加目的地以及目的地產品吸引力而開展的信息傳播行為和活動。

一般來說，旅游者的旅游活動受到四個層次信息的影響：

一是目的地宏觀自然、文化、政治、經濟、衛生防疫以及目的地突發事件信息影響，信息組織傳播者為政府機構、組織團體、企事業法人、公共媒體自媒體等等。

二是目的地旅游信息影響，信息組織傳播者為目的地旅游機構、組織、協會以及其授權機構等。

三是目的地產品信息影響，信息組織傳播者作為目的地產品經營者以及其他相關的企業、機構等。

四是社交信息影響，信息組織傳播者是以旅游者為中心的社交關系。

從以上界定來看，文旅局長代言旅游是第一、二層次信息的結合：文旅局長承擔政府機構代表角色表達政策或者態度，同時傳播目的地信息內容。

由此來看，文旅局長作為目的地管理機構的行政官員代言目的地旅游的各類活動是目的地營銷應有之義，是值得肯定和鼓勵的。在國際上，上至總統總理，下至各國州、省、市等各級目的地行政首長代言目的地旅游是司空見慣習以為常的事。尤其是這幾年這個群體在中國媒體上還經常秀一把，竭力推銷目的地，吸引中國游客。對于國內來說，早在十多年前，當時的山東省省長韓寓群就為山東旅游代言，拍攝了宣傳視頻。其后，陸續有城市、縣區黨政負責人通過拍攝視頻等形式開展目的地代言。初期階段我們的黨政領導旅游目的地代言還稍微有點嚴肅和拘謹，少了點親和和幽默，不過如今這種情況大為改變。可以說，不打官腔、親民和有一點幽默是黨政領導代言目的地旅游的成功元素。

目前積極開展旅游代言的文旅局長大部分是80后90后；有豐富的基層工作經驗；受過高等教育；在鏡頭面前舉止得體不卑不亢，能夠使用外語宣傳推介；可以說有思想、有知識、有能力、有活力。營銷活動可以說有聲有色，可圈可點。

第二，文旅局長拍攝代言視頻不應該花費公款嗎？

面對公眾對于文旅局長代言旅游的議論，幾乎所有的代言局長們的一致說辭是：視頻都是局長和工作人員合作拍攝，沒有花費公款。這里面藏著兩個潛臺詞：其一：目的地營銷經費匱乏，利用業余時間克服困難拍攝，沒有功勞也有苦勞；其二：對拍攝代言視頻活動的“正當性”有點含糊，好像不如舉辦旅游推介會要花會議經費那么理直氣壯。

《中華人民共和國旅游法》明文規定：

“第二十四條  國務院和縣級以上地方人民政府應當根據實際情況安排資金，加強旅游基礎設施建設、旅游公共服務和旅游形象推廣。

第二十五條　國家制定并實施旅游形象推廣戰略。國務院旅游主管部門統籌組織國家旅游形象的境外推廣工作，建立旅游形象推廣機構和網絡，開展旅游國際合作與交流。

縣級以上地方人民政府統籌組織本地的旅游形象推廣工作。”

可見，目的地各級政府安排資金開展旅游形象推廣是法定的責任和義務。文旅局長的重要工作職責是爭取政府的營銷宣傳推廣資金支持，其次才是目的地營銷活動的策劃實施。當然以資金緊張作為文旅局長代言的緣由或者原因是不太恰當的，這往往使人聯想：如果有營銷宣傳經費，那就不用文旅局長上陣代言了。或者說，強調經費緊張反而是職責履行存在不足，而不是文旅局長代言的理由。

同樣道理，在文旅局長代言活動中存在宣傳營銷經費的支出也是符合規定的，根本不用遮遮掩掩。外行看熱鬧，內行看門道，行內人討論應該有門道，不人云亦云，讓網上輿論帶偏了方向。

第三，文旅局長代言旅游如何掌握營銷尺度？

目的地營銷一般由形象營銷、信息營銷、產品營銷構成。目的地營銷發揮作用的過程，是宣傳中的“目的地形象”和旅游者接受的“目的地形象”對照的過程。

2020年，時任新疆維吾爾自治區昭蘇縣副縣長的賀嬌龍拍攝的策馬草原短視頻引發關注。從目的地營銷專業角度，這里面藏著一個小小悖論：如果旅游者真要到昭蘇旅游像賀嬌龍副縣長一樣在草原河流中“馳馬狂奔”，甚至旁邊還有一票人馬進行“旅拍”。這樣的場景恐怕是當地政府不愿意看到的，最主要的原因是旅游安全重于泰山，旅游者萬一掉下來咋辦？！

文旅局長代言旅游是目的地形象的傳達過程，過程中傳播內容所表達的意象要符合目的地吸引物的主題，同時更要傳達健康、綠色、安全、文明等旅游理念，這是政府官員進行目的地宣傳營銷時必須具備的原則。

由此，在目的地景區“馳馬狂奔”和“攬酒縱飲”是不可取的，畢竟文旅局長和旅游者不是封建時期的“孤獨信”。所以，文旅局長的代言活動應時刻牢記作為政府官員公共服務角色的尺度甚至是底線，其次應該符合目的地營銷的專業要求。

第四，文旅局長代言旅游所遵循的專業原則是什么？

從旅游信息傳播角度，文旅局長代言活動應該注意幾個問題：

其一，喧賓奪主。目的地營銷對象焦點是目的地吸引物，在網絡社交媒體傳播時代，受眾很容易把議論和再傳播焦點轉移到文旅局長身上，造成見“人”不見“景”，目前來看這種現象很普遍。請代言旅游的文旅局長琢磨一個道理：文旅局長不是目的地吸引物，背后的景色才是。

其二，單槍匹馬。盡管文旅局長帶頭沖鋒在前，一騎絕塵，不過少見目的地文化和旅游局其他官員跟隨其后，尤其沒有看到目的地景區、旅行社、酒店等企業一呼百應。目的地營銷是系統工程，不是文旅局長獨挑大梁。應建立以目的地管理機構為賬號主體網絡媒體傳播矩陣，也就是說視頻號、微博、小紅書、頭條號、抖音等賬號名稱為文化和旅游局而不是文旅局長。其次，發動目的地旅游企業、渠道商以及公眾參與其中，協同配合，構建目的地信息傳播格局。

其三，虎頭蛇尾。目的地營銷是持續性的過程，在形象營銷中激發旅游動機之后，還要開展信息營銷，引導旅游者收集接收目的地指南信息、攻略信息、產品信息等內容。這個階段是吸引旅游者的關鍵和流量轉化階段，少數縣區目的地文旅局長代言之后往往在這個階段沒有豐富詳實準確的目的地信息供應和傳播，甚至通過官方微信號、微博、小紅書等渠道查詢不到官方旅游指南信息，這個問題隱藏在熱鬧的代言活動背后，值得文旅局長們重點關注。談戀愛的目的是結婚，代言活動要結果導向。

其四，買櫝還珠。2019年谷歌和貝恩公司的研究顯示，最勤奮的旅游計劃者要進行500多次的網絡搜索信息，并在產品預訂前訪問咨詢50多個旅游網站；即使是被動型的旅游者也要進行33次的網絡搜索，訪問12個旅游網站。一般來說，對于縣區目的地而言，目的地形象和目的地產品之間密切關聯，不像國家和省域目的地兩者之間疏離。縣區目的地營銷要很快切入到產品營銷階段，也就是旅游者在目的地怎么玩。文旅局長的代言活動基本以形象營銷為主，游離于產品之外。當然，也很少在美團、同程、攜程、馬蜂窩等平臺搜索到和局長代言場景（草原馳馬）相對應產品。產品營銷是目的地營銷的臨門一腳，是衡量包括文旅局長代言活動的主要標準，流量不等于銷量。文旅局長代言活動還要注重營造目的地產品實際氛圍，關聯目的地產品和渠道，有效促進流量的實際轉化。

總結一下，目的地營銷是通過旅游信息傳播，維持和增加目的地旅游人次、延長停留時間以及擴大旅游花費。目的地營銷是系統性、延續性、常規化的業務工作，既然是系統化的事務，如果寄希望于“點子”營銷、“網紅”營銷等使目的地一飛沖天、一夜成名、一日爆紅，大多是不切實際的想法。道理很簡單：短期性的措施手段很難實現長期化的效果，尤其很難實現“延長停留時間和擴大旅游花費”的營銷目的。

孤獨信的女婿楊堅曾受封于隨，奪位后就立國號為“隨”，因忌諱“隨”字帶“走”旁，則改為“隋”。這個隨就是隨州，也是文旅局長代言的隨州。古今相映成趣。

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