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自從中央一號文件公布后，國家開始密集推出與鄉村振興以及產業扶貧的相關政策和引領性文件，重點是扶持鄉村振興和大力實踐鄉村振興，重點提出了壯大休閑農業和鄉村旅游。而新形勢下，“復蘇”、“回暖”成為2023年的旅游行業關鍵詞，鄉村旅游也成為鄉村振興的重要切入口。

本期2023龍雀訪談錄文旅的鄉村振興產業集團篇“聚焦新形勢下的新變化，探討鄉村振興產業集團發展的新趨勢”，邀請到了攜程戰略合作部副總經理、攜程文旅產業聯盟負責人、攜程研究院文旅研究中心主任吳珊，共同探討攜程鄉村振興新階段及鄉村旅游振興戰略遇到了哪些困難與挑戰？攜程度假農莊如何突破鄉村互聯網滲透率低的限制？下一階段攜程度假農莊的發展方向和目標是什么？

攜程集團戰略合作部副總經理、攜程文旅產業聯盟負責人、攜程研究院文旅研究中心主任吳珊

采訪正文

劉照慧：隨著2023年中央一號文件的發布，提出了加快現代鄉村服務業發展，意味著鄉村振興會進入到一個新的發展階段，攜程度假農莊面臨的機遇和挑戰成為大家普遍關注的話題。這種新的變化和要求，會做哪些方面的準備去迎接呢？

吳珊：作為二十大報告后發布的首份“中央一號”文件，文件中的很多內容，與二十大報告相互呼應。例如，二十大報告提出中國式現代化的五大體征，就與文件中的“加快發展現代鄉村服務業”相呼應。此外，中國式現代化與三農現代化和鄉村振興全面實現的時間是同步的。一是2035年基本實現社會主義現代化，和2035年基本實現農業農村的現代化是同步的；二是2050年全面建成社會主義現代化國家，和全面實現鄉村振興也是同步的。

從政策可見，鄉村振興已經上升到一個全新的國家戰略高度，這是文旅企業發展鄉村旅游、助力鄉村振興的一大動力。同時，報告中提到將發展餐飲購物、文化體育、旅游休閑等，所以文旅產業自然是一大重要板塊。

五部門開展文化產業賦能鄉村振興試點

從攜程角度來講，提出發展鄉村振興板塊目的在于構建高質量、現代化的旅游服務體系，以攜程度假農莊為抓手，致力于在鄉村場景下打造高端現代化的住宿標桿，以鄉村振興學園為載體，持續培養高素質的鄉村旅游人才，逐步實現實現鄉村振興戰略優化升級和完善。

劉照慧：鄉村發展已經成為國家近幾年的核心戰略，中國式的現代化不在于朝著老路解決城市問題，而是在于解決城鄉二元化問題。《世界旅游聯盟》數據顯示鄉村旅游是拉動鄉村經濟發展的直接有效路徑。攜程在鄉村振興發展中，從哪些地方作為突破口？

吳珊：攜程集團在2021年3月提出了“鄉村旅游振興”戰略，目標是在5年內推出10個高端鄉村度假區、賦能100個鄉村目的地、培養10000名鄉村旅游人才，從而帶動當地整體旅游服務提升和經濟增長。截至目前運營中的攜程度假農莊總數達到23個，其中80%的員工來自當地，平均每年增加7000元左右的收入。我們很高興能夠為當地賦能，助力實現共同富裕。

在逐漸發展中，我們發現鄉村旅游發展中存在幾個痛點：第一是鄉村住宿環境較差，無法滿足高品質用戶需求；第二是鄉村旅游缺乏專業化、系統化、規范化培訓，旅游人才缺乏；第三是鄉村以點分布，整體帶動效應不明顯；第四是社會資本的引入存在一定困難。

基于這些痛點，攜程給出了一套整體解決方案：以攜程度假農莊為切入口，打造高品質鄉村住宿環境；成立鄉村振興學園，落地專業化、體系化旅游人才培訓機制；攜程作為旅游營銷樞紐平臺，進行旅游產品梳理、挖掘、打包、上線；在人才、產品發展基礎上，攜程針對鄉村發展階段做出三到五年的全域營銷規劃，讓鄉村旅游脫穎而出。

整體來講，攜程正是基于這四個方向作為突破口去賦能鄉村振興。

攜程度假農莊（新疆喀納斯云頂閣聯營店）

而攜程度假農莊是攜程鄉村振興的切入口。在農莊的落地過程中，我們選擇具有發展潛力大的目的地，進行合理的測算評估、人員培訓、吸引投資。攜程度假農莊不再是門票經濟，而是在地化發展從而帶動周邊產業的協同振興,盤活了當地由于經營不善、缺乏流量、缺乏服務標準化、缺乏規模化體系的存量資產，企業未來將更多的賦能鄉村振興，提高鄉村住宿服務意識，構建鄉村旅游服務體系，幫助鄉村經濟在互聯網時代做好營銷。 

攜程度假農莊（河南濟源小有洞天聯營店）

劉照慧：在規模化鄉村民宿打造中，利用標準化流量和渠道吸引力，進行招商引資，打造攜程度假農莊共享的聯盟模式，攜程度假農莊的目的地選擇有哪些門檻和要求？這個過程中的運營模式是怎樣的？

吳珊：我們挑選農莊的門檻，第一在于它周邊人口基數需要達到500萬人以上；第二是交通便利，通常會選擇機場、高鐵站自駕一兩個小時可以到達的目的地；第三是有獨特資源，如自然資源、人文資源、文化資源是否可以給用戶帶來良好的體驗；第四是當地政府政策及支持力度的綜合評估考量。通過客源市場、交通設施、自然資源、政策支持四個維度來進行評估，繼而確定攜程度假農莊的選址，這樣的選址也沒有地域限制。

值得一提的是，攜程度假農莊包括兩種類型：一種是攜程自營項目，一種是企業與政府的聯營項目。

攜程建有公益基金，每年會挑選一些合適的目的地投建農莊，包括規劃設計、整體建設、自主運營等，將運營收入捐給當地以促進經濟發展。截至目前攜程已經上線4個自營型的項目，攜程也不斷致力于輸出先進性的運營思維和模式。

攜程度假農莊 安徽金寨大灣店

而聯營模式有兩種形式，一種是對于還未建造開發的目的地，攜程負責獲得企業資金支持和當地政府政策支撐，由攜程完成規劃、設計、建造、運營的整體開發；第二種在于目的地硬件設施已完備，由攜程賦能品牌、運營培訓體系，打造流量渠道，實現有效營銷創收。

關于聯營這一部分，也不完全是運營托管的形式，如當地具備較為完善的運營能力，那么攜程植入運營框架后，便由當地完成后續運營進程；如果當地缺乏運營能力，企業會進行評估和資源匹配，引入適配的運營管理方。

攜程度假農莊（南昌美集竹隱聯營店）

不論是哪一模式都不是一勞永逸的，掛上的牌子也可能會掉，所以攜程同期推出質量評估標準和退出機制，如果項目在運營中無法達到評估標準，那就只能遺憾退局。當然，三年疫情的影響是反復波動的，這一標準的基本數據也會受到影響。隨著疫情的放開，企業在未來也會進一步完善這一機制，重新設立門檻，完善機制框架。

劉照慧：攜程度假農莊一直在探索如何去把農文旅更好的結合起來，如何把鄉村度假體驗做好？那么攜程度假農莊在服務層面上又是怎樣做的？

吳珊：攜程度假農莊是農、文、旅的結合，我們致力于為用戶創造美好的度假體驗。在運營過程中，我們提出了“五個一”模式：第一是要有“一畝田”，使得用戶在農莊中可以真切感受農事文化，體驗農業項目；第二是“一片景”，希望用戶在打開窗戶的時候就能看到賞心悅目的一片美麗自然風光；第三個是“一道美食”，使得用戶在觀光的同時，深挖當地特色，讓用戶品味到當地的特色美食；第四個是“一起玩”，留住親子用戶家庭，聯合當地非遺手工藝人，研發手工制品，開發互動性體驗產品，讓他們一起去參與進去；最后一個是“一份愛”，我們希望把這份愛延伸至可購買的文創、農產品等當中，讓他們可以選擇把這份愛帶走。這就是農莊精細化運營的主要產品研發和服務。

劉照慧：攜程耗費大量成本充分挖掘當地特色資源和文化，打造鄉村高端民宿。針對企業進行規模化的農莊建設，帶動當地鄉村經濟的發展，攜程的自身優勢有哪些？

吳珊：攜程度假農莊的兩大優勢總結下來就是“用戶為王”和精細化經營。

所謂“用戶為王”，企業本身對于用戶的洞察比較全面深入，攜程度假農莊的用戶洞察顯示：80后占比49%，90后占比30%，作為主力消費群體，他們兼具消費欲望和消費能力，攜程堅持從用戶需求出發打造適配產品，為用戶的美好生活需求提供情緒價值體驗。

攜程度假農莊用戶年齡占比 圖源：攜程黑板報

精細化運營角度來講，攜程在硬件設施、設計、配置上都維持在一個高品質水平，堅持以五星級住宿標準對當地特色文化和資源進行研發打造；其次，誕生了“五個一”模式，把用戶的體驗需求融入到每一個環節，最大化的實現農文旅融合。

可以說，攜程度假農莊已經走上了2.0的升級道路，怎樣持續性進行內容精細化運營，將用戶情緒價值體驗最大化，這也將是攜程度假農莊后續關注的重點問題。

攜程度假農莊（河南濟源小有洞天聯營店）

值得一提的是，文旅競爭的核心其實在于供應鏈的競爭，而鄉村將是一個巨大的產業開發場景。鄉村旅游不是一個人可以做好的事，而是需要整個市場來帶動的，攜程度假農莊更多的是一個帶頭作用，從而刺激鄉村旅游市場做的更豐富、更完整、更高品質。

劉照慧：精細化運營考驗的是運營能力，運營的關鍵是“人才”，但休閑旅游的互聯網滲透率比較低，所以在供應鏈的整體管理上，攜程的運營人才培養戰略又是什么？

吳珊：首先攜程度假農莊的運營人才框架為二八分，80%的員工是當地人，20%的員工是企業聘請的專業人員，他們主要擔任店長等較為重要的管理崗位。

“紅旗渠人家”民宿培訓中心暨攜程鄉村振興學園 河南安陽林州站

與當地員工的合作展現的優勢在于本地人對當地特色文化、風俗民情、自然資源的了解更加全面。同時攜程具有著完整的一套鄉村振興學園培訓體系，我們對這80%的本地員工會進行每個月的系統化、標準化、集中化的人員培訓，內容包括服務內容、管理經營、營銷課程等，同時也通過店長和店員的溝通，使得當地員工快速適應和學習農莊服務管理體系，溝通思想、表達交流，共同建設在地化特色的高品質農莊。

劉照慧：鄉村存在著一些時代背景下的特質，比如土地產權和使用的問題、人才短缺且吸引力匱乏的問題，僅僅依賴鄉村當地的資源供給無法帶動鄉村經濟的發展。所以有句話說，鄉村投資若是高壓電會燒死，若是低壓電又帶不動，要找到一個適配的、均衡的鄉村發展模式是非常困難的，而攜程規模化的鄉村度假農莊建設形成了一個有力的鄉村破局點。

可隨著短視頻、直播時代的到來，形成了流量爭奪大戰，那么攜程度假農莊作為度假休閑業態，互聯網覆蓋度稍低的局面下，如何應對流量問題?如何保證度假農莊供應鏈的規模化發展？

吳珊：首先從流量層面上來講，攜程依托自有的內容生態，有著較為穩固的用戶基礎。同時，企業也在積極擁抱短視頻、直播時代，極力實現與用戶全方位融合。

而在整體營銷體系來看，攜程的一大優勢在于其供應鏈是完整的，攜程是一站式的旅行服務商，產品、內容、服務完善，用戶在攜程可以實現一站式的體驗；與此同時，除了依托攜程平臺的自身的營銷體系，我們在抖音、微信、小紅書進行直播、短視頻營銷等，流量渠道正在向多維度方向發展。例如，企業給店長、員工也設定了短視頻直播KPI，每天發送一些相關內容、定期做直播等，通過這樣的形式做好營銷和獲取流量。

攜程度假農莊宣傳海報 圖源：攜程旅行

劉照慧：攜程度假農莊產品體系下帶動的不只是住宿單元，更是整個鄉村的經濟資源發展，攜程度假農莊為用戶帶來更有價值的體驗，為用戶帶來具有附加值的產品。那么在產品二銷和產業協同帶動方面，攜程度假農莊有哪些戰略？截至目前做的最好的產品是什么？

吳珊：在產品二銷方面，餐飲、文創、非遺都是重要領域，“文創+非遺”的產品和體驗項目賦予了鄉村更具意義的文化內涵，用戶自然更愿意為此買單。互動體驗的過程中能讓游客親身感受、了解特色文化，給他們留下文化記憶，更加具有價值與影響力。未來農莊也會更加注重對這方面的開拓。

例如：今年年初發布的“攜程好物”計劃，挖掘當地農莊特色文化、土農特產等，打造在地特色禮盒、伴手禮等，一方面給用戶帶來有價值的消費體驗，另一方面也促進了當地特色農副產品的銷售。

同時，我們在河南農莊的運營中，延伸至“非遺進民宿”活動，不是單純的把非遺產品放在農莊，而是結合了河南各地區的特色，邀請非遺傳承人到民宿里開課，現場教客人手工編織、制作木版畫、葉雕等，還比如制作藤編包包、胸針、香囊、豆子畫等，這個活動大大吸引了用戶，參與度在90%以上非常成功。今年我們也打算把這樣的特色體驗復制到其他農莊中。

攜程2023非遺進民宿培訓會 圖源：攜程研究院

劉照慧：在鄉村振興民宿發展中，攜程實現了“把人留下來”的目標。而這個“留住人”挑戰巨大，我們再把人留下來以后是否進一步該思考如何讓人住不膩？隨著農莊規模的不斷擴大，企業如何能夠逐漸樹立標準化的特色形成市場壁壘？

吳珊：于鄉村而言，攜程度假農莊“把人留下來”帶動了用戶本地消費，促進了周邊鄉村經濟的發展，提高了農民創收；于消費者而言，又使得其在消費過程中體驗了當地的鄉村特色。整體上，形成了一個健康的商業模型。

攜程度假農莊的規模化發展中有一套適用標準框架體系進行復制，內容涵蓋了硬件設施、軟件服務、運營管理和營銷運營等，在過程中會根據在地特色定制化個性化內容，最大化體現在地文化、資源優勢，并結合當地特色定制研發系列產品及線路；其次，攜程度假農莊的品牌運營賦能同樣依賴于當地合作伙伴的運營能力，在面對體量級較大的項目時，也會通過產業分層的形式來逐一實現。

攜程度假農莊 河南安陽林州石板巖店

攜程也在積極進行文旅產業聯盟成員的擴展，在面對具有深度開發價值的鄉村振興項目時，我們會形成集群模式，例如民宿集群、度假集群，共同打造帶動鄉村經濟發展促進鄉村振興，這是一個生態共建的過程。

劉照慧：文旅發展中一個非常現實的問題就是文旅招商很難，文旅的招商邏輯背后，我們會發現，缺的不是資金投入，而是品牌化運營和存量資產的盤活。文旅行業目前還存在很多存量資產、生意慘淡的景點民宿，這些完全可以成為文旅新的發力點。所以文旅發展的突破口在于打造豐富業態，實現多樣化的資源供給，做好內容和產品品質提升，賦能產業發展，音樂、戲劇、魔術、非遺文化等內容均是文旅發展的重要融合內容。那么關于文旅招商引資問題上，攜程又是如何做的呢？

吳珊：攜程在2022年12月初成立了攜程文旅產業聯盟，其優勢在于擁有龐大的的用戶數據，一方面在前期的規劃設計階段，利用數據了解市場和用戶，根據用戶需求匹配相關的文旅區域配置、產業配置、體驗項目等，適應文旅態勢；同時也為政府引資提供企業類型指引，實現政府、旅企、地方區域之間的可持續良性協作。另外，攜程平臺擁有大量的供應商和合作伙伴，攜程持續挖掘優質的可持續運營創新團隊，在對數據的充分掌握下，有利于選擇不同項目的最佳運營主體，實現項目、運營雙匹配。

攜程文旅產業聯盟啟動儀式 圖源：攜程研究院

招商是一個資源互補、協同合作、共同發展的過程，政府提出招商需求，企業尋找合適的投資項目，攜程在中間則是資源的有效嫁接方，促進資源的有效匹配；同時，攜程也扮演著項目營銷推廣的角色。

真正實現文旅產業重塑、實現供應鏈提升和完善的本質就在于，能夠從用戶思維角度出發創造滿足需求的產品內容，攜程文旅產業聯盟的成立在于希望進一步促進產業的協同合作，促進文旅產業的規模化進程，我們希望腳踏實地的去做更多的項目，助力中國文旅產業的發展。

結語

攜程正在打開鄉村振興創新模式，攜程度假農莊的規模化建設與運營，攜程文旅產業聯盟的打造與升級，自營、聯營模式的推廣，“五個一”模式的推出，第一個五年計劃的頒布，攜程的一系列改革正在積極尋找產業破局點，進行資源整合與匹配，探索輸出創新運營體系，助力鄉村產業振興、文化振興、生態振興、人才振興、組織振興協同發展，賦能鄉村發展。攜程度假農莊持續規模化發展，未來會衍生哪些理解和驚喜，讓我們共同期待！

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