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從城市大街小巷到風景秀麗的景區，人山人海，無處不在。5月3日，被譽為近五年最火的“五一”假期圓滿收官。據文旅部發布的數據顯示，2023年“五一”假期5天，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

今年“五一”假期的爆棚程度遠超以往，傳統的描述詞匯如“人從眾”“門票售罄”“預約已滿”已經難以準確反映當下旅游的真實景象。

近年來，我國旅游業承受了前所未有發展壓力，業內人士往往通過自身經驗和周邊環境的變化來感知行業動態，而那些注重市場數據的專業人士則可以透過數據分析更準確地探尋未來趨勢。

今天（5月3日），被譽為近五年來最火的“五一”假期已經完美落幕。與往年同期相比，全國和各地區、各旅游樞紐城市的總體表現如何？主要市場數據發生了哪些新變化？這些數據給旅游行業的未來發展帶來了哪些新啟示？值得業界深入探討！

從全國假日旅游數據看文旅市場強勢復蘇

滿足人民對美好生活的向往是實施擴大內需戰略的重要基礎，同時也是內需戰略的出發點和落腳點。文化旅游消費作為內需中的重要基礎領域，一直被國家視為擴大內需的重要手段之一。

自年初疫情防控平穩轉段以來，在國家擴大內需戰略的推動，我國文旅消費市場呈現出強勁增長的態勢。據文化和旅游部公布的數據，2023年一季度，國內旅游總人數達12.16億人次，同比增長了46.5%，而國內旅游收入也達到了1.30萬億元，同比增長了69.5%。2023年一季度旅游收入為疫后4年同期最好成績。

上述數據反映出我國文旅行業在抵御疫情沖擊后的強勁復蘇，也揭示出國民旅游消費需求高漲、市場潛力巨大的事實。隨著“五一”假期的開啟，疫情后全民旅游消費需求全面爆發，相較于前4年同期游客數量及旅游收入等數據均出現驚人的大幅度增長，為促進文旅產業的高質量發展注入新的動力。

據文旅部發布的5月3日公布《2023年“五一”假期文化和旅游市場情況》顯示，“五一”假期5天，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。這既是游客熱情的體現，亦是旅游業全面復蘇的最好詮釋。

從近5年的數據匯總情況，2020年“五一”期間因為嚴峻疫情影響，僅有1.15億人次出游，為近年來最低谷值。2021年隨著疫情得到初步控制，國內出游人數強勢反彈，同比增長了119.7%至2.3億人次。然而，2022年在疫情和防疫政策的制約下，“五一”假期出游人數再次回落至1.6億人次。

因此，綜合考慮到目前全國疫情穩定防控趨勢，以及國民對旅游的渴望和需求的逐步恢復，2023年“五一”假期出游人數和旅游收入高位反彈，并超越疫情前同期水平的表現，并不令人意外。

值得關注的是，除了出游人數，國內旅游收入是另一個更為重要的旅游市場指標。國內旅游收入不僅反映了假期旅游市場的規模，而且還可以用于計算人均旅游消費情況。一般而言，旅游收入與出游人次呈正比關系。但是通過計算發現，人均旅游消費呈現下降趨勢。

近五年的“五一”人均消費數據顯示，2019年人均消費達到高點，為603.4元。疫情爆發后對旅游業造成嚴重沖擊，2020年同期人均減少189.8元降至413.6元，同比下降了31.5%；2021年同期上升至492.3元，恢復至疫前同期81.6%；但2022年同期又降到404.3元（人均減少88元），僅恢復至疫前同期67%；而2023年“五一”假期人均消費為487.8元，僅恢復至2019年的80.8%。

由此可以發現，從最高的2019年人均出游消費603.4元，到最低的2022年人均出游消費404.3元，中間相差了近200元。盡管2023年“五一”人均消費升至540.4元，但與2019年同期相比仍相差63元，僅恢復至疫前的近九成。這也從一個側面反映出，當旅游業在人氣高位復蘇的背景下，仍面臨旅游收益不足等挑戰和壓力。

從長遠來看，推動旅游業健康發展仍需要更多的關注和支持，這包括加強旅游市場營銷和推廣，提高旅游行業的品質和服務水平，為旅游行業轉型升級創造更加穩定的政策環境和良好的發展氛圍。只有這樣，才能真正讓旅游行業擺脫“只賺吆喝不賺錢”的困境，同時實現旅游市場的可持續發展和繁榮。

各地假日數據出爐，誰是人氣王和吸金王？

從某種程度上講，今年“五一”假期凸顯了疫后假期旅游休閑需求的爆發式增長。盡管不少熱門目的地人滿為患，餐飲、住宿等要素物價上漲，但人們仍然享受著這份難得的自由和美好，面對久違的人潮和煙火氣息，仿佛回到了那些被懷念已久的熱鬧時光。

2023年“五一”假期熱門省份TOP20 圖源：狂蜂大作

截至5月3日21時，全國已經有21個省份陸續發布了(個別省份僅公布重點監測景區數據)2023年“五一”假期文旅市場相關數據。讓我們透過大數據來看看，哪個省份是“人氣王”？哪個省份是“吸金王”？

一是多個省份接待游客人次均超千萬。以省域公布的數據為對比尺度，2023年五一假期期間，全國重點旅游省市及景區火爆，游客人數均已恢復至2019年同期水平。其中，福建、浙江、貴州、四川、上海、遼寧等省份游客接待人數均突破千萬。

據浙江省文化和旅游廳消息，截至5月1日17時，浙江全省五一假期累計接待游客2268.38萬人次，同比2019年同期上升6.29%。

根據第三方測算，福建省2023年“五一”假日，全省累計接待游客2644.32萬人次，反超2019年“五一”假日旅游人次（1736.78萬人次）。

據貴州抽樣調查結果顯示，假期前3天，貴州全省接待游客數達到了2038.26萬人次，較去年假日同期增長41.9%，恢復到2019年假日同期水平的104.6%。

據四川省文旅廳消息，假日前4天統計數據顯示，全省景區累計接待游客2019.39萬人次，同比2022年上升70.33%，較2019年同期增長37.83%。

據上海旅游大數據監測，“五一”假期五天，上海市共接待游客1564.94萬人次。其中，主要旅游景區點累計接待游客638萬人次，恢復至2019年同期水平。

據遼寧省文旅廳統計，“五一”假期前3天，遼寧共接待游客1481.57萬人次，同比增長158.8%，達到2019年同期水平151.1%。

據山東省文旅廳消息，“五一”假期前3天，山東省納入統計的重點景區累計接待游客1196.09萬人次，同比增長466.5%，反超2019年同期水平。

據廣東文旅廳消息，“五一”假期前3天，廣東全省納入監測的150家重點景區共接待游客793.1萬人次，較2019年同期增長8.5%。其中全省4A及以上景區接待游客966.7萬人次。

盡管各省份尚未發布相關數據，但從各平臺大數據透露，全國31個省份“兩項”關鍵指示均實現了大幅度提升，預計有超80%的省份達到或超過2019的同期水平。

另據文化產業評論（ID：whcypl）跟蹤梳理，今年“五一”假期，約有10個省份間斷性公布了單日旅游市場數據（詳見下表）。其中，納入統計的重點景區單日接待量超過300萬人次的共有5個，分別是山東、四川、湖南、上海和遼寧。其高峰值主要集中在假期第二和第三天。

具體來看，四川省是今年“五一”假期最受歡迎旅游目的地之一，其景區連續四日接待游客量超過300萬人次，特別是第三日和第四日接待量均突破500萬人次以上，成為單日人氣王。其次是山東省，在第二、第三日接待游客量分別達到423.2萬人次和515.5萬人次。上海市、遼寧省和湖南省也在“五一”假期期間突破了單日300萬人次的接待量。

二是多個省份假日旅游收入突破百億。“五一”期間，福建、上海、貴州和遼寧等省份的旅游綜合收入均突破百億大關。根據第三方測算，福建省2023年“五一”假日，全省累計接待游客2644.32萬人次，實現旅游收入195.67億元。上海市假期五天實現旅游收入188.97億元，恢復至2019年同期水平。

相比較而言，遼寧和貴州兩省表現也很出色。其中，遼寧省假期前3天實現旅游綜合收入135.61億元，同比增長219.14%，達到2019年同期118.33%。“五一”假期前3天，全省共接待游客2038.26萬人次，實現旅游收入120.95億元，較2022年假日同期增長63.1%，恢復至2019年假日同期水平的117.2%。

據新疆維吾爾自治區文化和旅游廳統計數據顯示，“五一”假期前3日，新疆累計接待游客477.63萬人次，同比增長169.59%，實現旅游收入36.40億元，同比增長233.83%。

另據文化產業評論（ID：whcypl）跟蹤梳理，今年“五一”假期，有7個省份間斷性公布了單日旅游景區門票或旅游綜合收入（詳見下表）。其中，單日門票收入破億元的當屬山東省。假期第三天（5月1日）山東全省重點監測的200家旅游景區，實現門票收入1.02億元，同比增長832.5%。

從北京和湖南兩地景區營業收入額看，北京市首日突破億元大關，景區實現營業收入1.07億元。而湖南省景區更是連續四天保持高額營業收入，分別為第一天的2.22億元、第二天的3.71億元、第三天的4.95億元和第四天的4.81億元，堪稱全國單日景區營收的“吸金王”。

從景區綜合消費來看，據可查到的數據，遼寧、內蒙古和貴州三個省份在“五一”假期前三日公布了全域或景區的綜合收入情況。其中，假期前三天，遼寧省實現旅游綜合收入135.61億元，同比增長219.14%，達到2019年同期118.33%。其次是內蒙古自治區首日實現旅游綜合收入8.05億元，貴州省的景區綜合收入在首日為3.06億元，第二和第三日均實現6.93億元。

這些數據雖從側面反映出今年“五一”假期期間各地旅游消費的總體規模和水平不斷提升，但是需要強調的是，這些數據并不能代表游客的滿意度和旅游體驗質量。在今后，各地仍需通過持續創新、提高服務水平、打造具有特色的品牌，為游客提供更優質服務才能真正提高市場吸引力和競爭力。

餐飲和住宿全線爆火，消費提振跑出加速度

今年“五一”假期，人們積攢三年之久的出游熱情被徹底釋放，旅游熱度創五年新高。人潮涌動間，折射出文旅經濟強大韌性和內需活力，各地餐飲和住宿消費也跑出加速度。據國家統計局發布數據顯示，2023年一季度，全國住宿和餐飲業GDP為4511億元，同比增長13.6%。

據美團平臺監測數據顯示，“五一”假期前三天，全國餐飲消費規模較2019年同期增長92%，有部分餐廳重新出現了排隊等位超過1000桌的火爆場面。其中，淄博燒烤延續了“一串難求”的高熱度，成都吼堂老火鍋更是創下單日最高近3000桌、翻臺達9輪的紀錄。此外，以美食特色凸顯的江門、柳州、樂山、潮州、汕頭等旅游城市，假期中從早餐都開始了排隊等候。

成都春熙路上的吼堂老火鍋游客排隊場景 圖源：網絡

據商務部發布的數據顯示，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長21.4%。其中，重點餐飲企業銷售額同比增長了36.9％。在線平臺數據也顯示，接近四成的游客會因為美食而旅游目的地，國內餐廳堂食的線上預訂量與2019年同期相比增長了200％以上。因此，選擇一座城市開啟“味蕾之旅”，已經成為了年輕人假期旅行的新選擇。

第二屆“樂山味道”美食文化節活動現場 圖源：樂山文旅

另據國家統計局最新數據顯示，2023年第一季度餐飲收入達到12136億元，同比增長13.9%，反超2019年同期10%。其中，限額以上單位餐飲收入高達3065億元，同比增長18.3%。值得一提的是，僅3月份全國餐飲收入就達到3707億元，同比增長26.3%；限額以上單位餐飲收入1077億元，同比增長37.2%。這表明餐飲業保持著強勁的增長態勢。

除了餐飲業之外，“滿房”“價高”成了住宿行業的關鍵詞，很多熱門城市在節前已經一房難求。據美團和大眾點評的數據，假期前三天，長線旅游的住宿訂單量比2019年增長超過40%。其中，云南的德宏地區的住宿預訂量比2019年增長4000%！新疆的喀什、伊犁和甘南的住宿預訂量增長約1500%！威海、日照、福州、臺州、汕頭、泉州等海邊城市，“五一”期間民宿預訂量也比2019年同期增長了4倍以上。

以湖南省為例，“五一”假期前三天，湖南全省407家住宿單位接待住宿游客20.97萬人次，同比增長72.18%，實現營業收入9670.85萬元，同比增長103.05%，納入監測的住宿單位的客房累計出租率為85.21%。另據統計，假日前3天，內蒙古鄂爾多斯市東勝區、康巴什區，烏海市，烏蘭察布市察右后旗以及阿拉善盟左旗星級飯店和旅游民宿入住率均達到了100％。

特別值得關注的是，與報復性出行對應的是報復性收割。“五一”假期前后，許多酒店和民宿都集體漲價，其中有的價格比2022年全國星級飯店均價高出十余倍，甚至出現“被取消訂單”“強迫補差價”等消費事件，讓許多原本享受愉快之旅的游客心生不滿（請參考我們近期推文《五一酒店價格暴漲？各地監管部門這樣應對！》）。

從南到北，從東到西，從大城市到小城市，天價住宿已經無處不在。據報道，“五一”期間，北京商業核心區和景區附近的經濟型酒店價格也被提高至豪華酒店的價格。一家位于北京前門的速8酒店，假期中某些房型價格已經漲到了每晚2000多元。可見，這張“2023年全國各城酒店五一價格對比表”并不是個例。

據邁點研究院的報告，截至2023年第一季度，全國高端酒店新增開業了62家，是2022年同期的兩倍。2023年第一季度新增客房總量為14743間，較去年同期增長了101.15%，達到了近5年來的最高水平，開業酒店新增客房數量也達到了1.47萬余間。然而，在供需方面，矛盾仍然十分突出。

從市場經濟理論認知，價格在資源配置中起著至關重要的作用，通過供求關系調節市場價格有助于優化資金配置。但是，如果價格漲幅過大，或者將高價作為酒店商業競爭策略，將直接影響游客的旅游體驗感和酒店的口碑，甚至會導致旅游市場的信任度的降低。

結語

今年“五一”小長假期間，國內旅游消費市場火爆程度有目共睹，各大景區、酒店、餐飲業都獲得了不俗的業績，這無疑為國內旅游市場發展和復蘇注入了強大動力。相信這種趨勢將會持續下去，國內出游市場將成為拉動內需的重要引擎之一。此外，錯峰出游和日常旅游市場也將迎來新一輪的增長機遇。

在這種情況下，發揮地方政府在市場中的監管和引導作用至關重要。特別是旅游旺季，政府應該積極倡導價格透明和公正競爭，通過平衡供需關系，合理控制價格漲幅，保障游客的權益和利益。這不僅有助于提高旅游業的吸引力和競爭力，更符合當前市場的發展趨勢和消費者需求，有助于實現旅游市場的良性循環。

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