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導讀

近期，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨龍雀獎頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國文旅大消費龍雀獎組委會會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦，以“堅守·凝聚·復蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業媒體機構，共同探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發展新走向，結合新產品、新業態、新營銷等話題，為文旅產業發展提供洞見參考。在首日上午的圓桌研討環節中，五位文旅業投資與運營集團負責人及專家圍繞文旅集團的業務復蘇展開對話，并以《后疫情時代文旅目的地的運營與投資之道》為題展開深入交流與探討。

以下為圓桌論壇對話實錄

楊濤：在座的各位領導、各位前輩，文旅界的各位朋友們，大家上午好。今天到現場之后看到有這么多來自全國各地的同仁參加這個盛會，作為一個做了將近20年文旅的行業人士，我覺得非常興奮和感動。很久沒有見過這么大規模的行業活動了，很珍惜今天和大家在一起探討的機會。

今天受邀做圓桌論壇嘉賓主持，我們討論的主題是《對話文旅集團丨后疫情時代旅游目的地投資與運營之道》。下面讓各位嘉賓用最短的時間做一個簡單介紹，把自己公司最為人所知的產品或者項目簡單介紹一下。

中國旅游景區協會投融資專家庫成員楊濤

周永彪：大家好，我來自湖北省文旅集團，我們有三大主業板塊。一個是文化旅游，第二個是體育康養，第三個是商業貿易。公司現在擁有資產800億，是中國旅游集團20強之一，也多次被執惠集團評獎。企業的信用評級是3A，最有代表性的產品是神農架主題景區、古隆中景區，集團還有40多家賓館酒店，歡迎大家有機會到湖北檢查指導工作。

湖北省文旅集團黨委委員、副總經理周永彪 

徐俊卿：棗莊市文旅集團是一個地方性的文旅集團。說到棗莊市，可能在座各位不是特別熟悉，但如果講到臺兒莊古城、臺兒莊大戰，在座的就都很熟悉。我們旗下最重要的企業就是臺兒莊古城旅游集團，目前集團資產規模在100億左右，全國古城古鎮運營是我們重要的發力方向。希望在座各位有時間有機會到臺兒莊古城來指導交流，謝謝！

棗莊市文旅集團董事長徐俊卿 

劉海慶：我來自南京市文化投資控股集團，是集團共青團的負責人，代表集團黨委書記、董事長參加這個活動。南京文投集團一共五大板塊，互聯網文娛、文化綜合體、十竹齋藝術、文化金融以及文化科技融合產業孵化。十竹齋是與北京榮寶齋、朵云軒齊名的藝術品牌，文化綜合體品牌有大報恩寺遺址公園。希望大家多多關注我們的文旅項目和發展成果。

南京文投集團團委書記、江蘇文創公司黨支部書記、副總經理劉海慶

胡世永：我來自石基信息，公司主要是為文旅企業提供酒店和旅游數字化服務。服務過的客戶包括長隆、迪士尼、東方明珠、太湖周邊的融創和龍之夢等大型旅游目的地，還有離會展中心不遠的洲際酒店，都是我們長期服務的客戶。我們的核心目的是希望在中國乃至整個全球市場更好地服務酒店和旅游服務產業，作為產業鏈的一部分，持續為行業發展添磚加瓦。

石基信息大中華區運營副總裁胡世永 

楊濤：大家知道，地方國有文旅集團往往是一個地方旅游資源主要的擁有者、管理者或運營者，是地方旅游生態當中最重要的一環。今天在座的有三位是文旅集團的代表，號稱“大甲方”，胡總是乙方代表，這是今天的一個對話格局。今天的交流希望為與會者提供更多干貨，嘉賓交流過程當中建議盡量控制發言時長。

首先第一個話題，從今年春節到五一，大家看到了旅游市場超乎預期的恢復或者增長，但又有另外一種聲音說，現在雖然旅游出行人次大幅增長，但實際旅游消費并沒有像旅游人數增長得那么迅速。作為旅游企業管理者和運營者，各位是如何看待目前旅游市場的趨勢和實際情況？

周永彪：今年疫情實現乙類乙管之后，湖北的旅游市場恢復和全國一樣勢頭強勁，以集團旗下的恩施大峽谷為例，元月份截止到目前，游客量增速超過19年40%，收入也超過了40%，湖北旅游恢復，恩施大峽谷景區獨樹一幟。這個過程中，我認為產品供給非常關鍵，三年疫情封控措施解除之后，游客出行欲望很強烈，作為文旅行業的供給方，我們給所有的游客能夠提供什么樣的產品，這是我們當下重點思考的問題。湖北文旅集團所屬景區特別是恩施大峽谷，在產品的豐富度、配套的完善上，都提早進行了布局，所以這次旅游復蘇后，企業的效益得到了進一步提升，客單價也沒有降低。

第二，目前客群的消費傾向發生了變化。我們把60后作為個體消費主力，80后是家庭消費主力，Z世代是圈層消費的主力，早期我們投資的產品可能對每一個客群都是同樣的產品，這個過程當中加緊對供給產品進行結構調整。原有的場景下，我們能快速提供產品滿足各個消費客群的需求，我們現在針對60后客群加緊在景區范圍內布局旅居康養產品，景區內通過文旅融合為Z世代增加新的消費場景，所有景區現在在加緊打造國家級旅游營地，為80后家庭旅游提供新的場景。

湖北文旅集團旗下恩施大峽谷5A景區

楊濤：產品選好，客群鎖定好，周總對于市場持非常樂觀的態度，自身的運營業績也證明他的判斷是對的。

徐俊卿：春節以后或者疫情以后，我們集團旗下的景區客流量在增長，這些是壓抑后的需求。疫情管控放松以后，市場形成了爆發式的需求，從大眾角度來說，這是一種心情的釋放，人們需要把內心壓抑很長時間的情感釋放出來，景區成為很多人的出行目的地。但目的地經過三年疫情的蹂躪以后，從業人員流失嚴重，我們在游客服務、產品更新、新的市場需求等方面發現了很多問題。

我們在智慧旅游領域這塊做了很多年，在實際運營過程中會對所有游客來客源地做分析。經過深入游客的消費數據分析，我們發現，近郊城市周邊300公里以內的游客是消費主力軍，從很多層面來說，疫情對長距離旅游造成的心理陰影尚未散去。周邊游客與景區周邊的經濟、城市、人口有很大的關系，臺兒莊古城屬于四省交界的景區，以周邊游為主，游客量相比2019年增長超過70%。到今天為止，今年已經有將近500萬人次的游客量，這個數據在全國范圍看也是比較突出的數據，但是我們的營收并沒有發生突破式增長。這與大的經濟環境有關系，與我們的產品供給也有關系。

棗莊文旅集團旗下臺兒莊古城5A景區

疫情期間，我們提出一個觀念，叫練內功，或者休克療法。在疫情期間如何打造新的產品，這方面我們做了很多的規劃，新的產品也會在近期陸續展示出來。但是也存在一個問題，現在大家都在做沉浸式娛樂，做文化內容，我們之前所有做法與現有的市場做法是否發生了偏差。有很多企業在實際發展過程當中也遇到多個層面的問題。

這個行業很缺高級、專業產品的協同機制。我們對于疫情后的期望值在發生變化，既不樂觀但也不悲觀，抓住現有的優勢，有流量就有空間，把存量市場做好，在這個基礎上再做增量市場。當然抓產品力是核心，現在全國各地都在抓產品力，大家都在做沉浸式文娛，也都在做演藝或者產品升級、業態融合，從一個單點進入到行業里的多元整合，但是出圈的不多。

同時，還有一個需要我們重新認識的現象，小端口大爆發，小產品反而易出圈。比如淄博燒烤，出圈有很多原因，它是一個點，但是淄博燒烤一定層面上講性價比是賣點，說明市場消費力在下降。這要求我們既要有一個洞察產品發展趨勢的能力，還要有一個與市場結合的能力。這一點我們正在不斷地進行科學地分析、發現與修正。

楊濤：徐總主要表達了三個觀點，第一，對于市場，他將增長歸因于報復式增長。第二，市場出現明顯的本地化趨勢。第三，做對的產品，在火爆中保持理性。到底要做哪些產品，給我們文旅同行做了很好的提醒。

劉海慶：從今年五一各項數據指標來看，集團有兩個目的地或者產品平臺能夠直接感受到五一給我們帶來的機會。一個是大報恩寺遺址博物館公園，和2019年相比人流發生了質的變化。第二個是代表城市品牌的文創銷售平臺南京設計廊。今年5月銷售量和2019年相比也發生了質的變化，疫情之后整個文旅市場呈現復蘇的大景象，但經濟效益和之前的心理期待還是有比較大的差異。介紹一下南京本地的情況。南京屬于全國范圍內高校比較多的重要城市，各類大專院校53所，常年在校大學生80多萬，加上節日期間來南京旅游的游客，00后人群已經超過100萬，這些人群旅游的網紅打卡點與傳統的旅游景點沒有任何關系。

比如，很多人到南京來旅游是到火車道口看火車通過，到德基商場看花1000萬裝修的廁所，到很多平時不會覺得是旅游目的地的地方去消。我們感覺到的是，年輕人群他們需要的是分享快樂，打破自己社交的圈層，至于究竟到哪里并不是非常重要。集團旗下很多產品和措施也在探索把很多數字化手段融入其中，讓大家旅游過程中打破社交圈層，把社交功能賦予到旅游體驗當中，真正為年輕一代做好服務，我們相信真正滿足了他們需求之后，他們消費潛力能夠被激發起來。

南京文投集團打造的大報恩寺元宇宙博物館

就像沉浸式體驗，國內任何一個沉浸式體驗的展覽、劇目的門票大多數比5A級景區門票貴，但是大家消費的時候不會覺得花了幾百元只體驗了20分鐘的表演，年輕人考慮更多的是，自己拍的小視頻放在小紅書上有沒有更多人點贊，放在朋友圈里能不能讓身邊的人羨慕。對于旅游體驗的打造和產品的打磨，未來還是要多考慮年輕一代消費者真正的需要。

楊濤：劉總主要談了高增長的流量和消費之間需要有一個路由器，這個路由器就是優質的產品，尤其是針對年輕人創新且有生命力的產品。說一千道一萬，數字才能說明問題，胡總的石基信息就是一個數字科技公司，他那里掌握大量一手信息，請胡總結合數據信息談一下。

胡世永：從客人消費者角度來看，今年從春節到五一尤其五一確實客流非常充沛，大量企業的服務質量都有一定下降，客單價受到一些影響。整個數據來看，我們注意到幾點變化。第一，周邊游相對來說比較好。第二，高端需求抑制比較明顯，尤其客單價上萬甚至更高的酒店產品今年五一表現并不是很出色。

最近幾個月，我看到有一些企業開始行動，把一些產品做整合，高端產品的供給客單價受到一些影響。第二件事情是，園區的二消也受到一些影響，索道、園區里相對利潤比較高的餐飲等業務的收入增長與客流增長不成比例，說明消費者資產負債表受到一定影響，能買一瓶水帶進去就不在里面買了。第三件事情是，越來越多的企業開始尋求分票制方式，降低客人的進入門檻，進來以后再消費。

第四件事情是，今年五一大量客流開始引爆整個景區以及酒店，出現服務質量下降的情況。但實際上很多企業并沒有增加人手準備，包括非常大型的知名企業，并沒有把人員恢復到2019年水平，大家對明年還存有擔心，今年收入各個方面還算可以，這個時候更多的文旅企業會采用各種方式，尤其數字化方式來改變目前的現狀。

石基信息文旅集團數字化轉型解決方案

三年疫情可能深刻地改變了整個酒旅行業的運行模式，包括重人力、重人工這些運營特點，同時也對我們的產品提出了更高的要求，大型知名景區人滿為患，但是中西部很多地方還是需求激增下明顯供給不足。

楊濤：國有文旅集團作為地方旅游生態系統主要的角色、大塊頭甚至巨無霸，他們在文旅目的地的投資和運營方面很多理念和觀點也會成為一種風向標。針對文旅目的地投資方面大家有一些什么好的思考或者建議，用最精簡的語言給大家做一個交流。

周永彪：文旅現在進入下半場，對于國有旅游集團來說，在盤活存量階段要做好幾個方面的工作。第一，原有的存量核心圍繞新的需求，重新打造新的供給產品，滿足不同層次游客的需求。第二，文旅集團發展這么多年，無論是從產品的供給、管理、服務包括智慧平臺的打造，都積累了豐富的經驗，也有通過輕資產運營向外拓展的機會，這也是我們重點關注的方面。第三，文旅集團從投資角度來說，旅游需求的趨勢已經發生改變，景區內很可能是美麗風景，景區外應該是生活體驗。生活體驗和美麗風景怎么銜接、協調、融合，這是集團未來要發力的地方。還是要繼續投資，同時管理輸出的不斷壯大能夠充實文旅集團的實力，為廣大游客提供豐富的旅游產品，增加他們的新體驗。

楊濤：三個方向，第一，輕重結合。第二，從觀光到生活方式。第三，數字化。下面請徐總接著說。

徐俊卿：這個話題是一個比較深刻的話題，我們做景區做旅游，要看最后呈現給消費者什么樣的東西。大家都提到一點，是生活方式、消費場景。旅游和生活方式、消費場景是什么關系？全國旅游景點都有不同的特點和特性，有一些在城市周邊，有一些遠離城市，有一些和城市融合在一起。根據每一個景區的特色特點，打造的產品方向都不一樣。最后基于回歸本質的資源屬性，判斷景區應該做什么樣的產品。作為一個古城類的景區，臺兒莊古城景區提供的是生活方式還是消費場景呢？很多人都講景區商業化、商業景區化，到最后所有的景區都成為了城市會客廳。尤其是在城市里面的景區，我們打出的口號都叫城市會客廳。這種景區實際的功能和產品完全不同。

對于臺兒莊古城景區來說，我認為應該兼具兩個功能。第一，它本身屬于城市的組成部分。第二，它不是核心區，所以在休閑度假、生活方式方面照顧的群體量并不大，尤其是城市會客廳這塊，它都是周邊的作為接待場景。從景區發展的角度說，知道客群劃分是一個方面，針對每類客群提供什么樣的產品是另一方面，深層次需求的產品需要產業支撐，也就是說，通過產品引流產生消費，消費拉動一個產業，同時這種消費既是生活方式也是一種剛需。

比如，臺兒莊古城和婚慶產業的深度合作，就是一種剛需，這種場景的打造和景區優勢的結合，由一種傳統的景區變成可體驗、可拍照打卡、可消費的目的地，與產業深入融合起來后有助于景區新功能的賦能和提升。從我們的角度來說，認清楚自己資源優勢的同時，發揮我們的流量優勢，然后在新的業態和功能組合方面找到產業和生活方式的結合點，這可能是臺兒莊古城后期要重點發力的方向。

臺兒莊古城與婚慶產業深度合作打造婚慶旅游目的地

楊濤：從滿足消費到引領消費，最后到創造消費。接下來請劉總談一下自己的看法。

劉海慶：講到投資這兩個字，如果狹義地理解，投資文旅產業更多的是算不過賬來，投資文旅產業有很多事業成分在里面，特別是針對文旅景區的投資。剛剛山東文旅集團的高書記分享的時候我很有共鳴，很多重資產投資在可見時間范圍內很難見到收益，所以我們更多地是從廣義上理解投資這兩個字。

對于很多項目機會、場景機會如何參與和釋放，我們一直覺得如何更好地抓住年輕一代消費者，我們更愿意深度參與投資很多具備互動式、體驗式、數字化的文旅項目。南京文投集團是江蘇大運河基金南京子基金的管理方，這個子基金既是一個母基金可以成立子基金，也可以直接投資項目，目前我們主要投資偏科技型、數字化的項目，能夠為文旅產業服務賦能且有明顯市場前景的項目。

另外，我們希望釋放更多的場景機會，面向很多能夠為文旅產業進行數字化賦能的伙伴開放這樣的場景。我們自己本身有旅游景區、演藝劇團，也有把傳統業態整合在一起提供旅游消費服務的能力，需要更多的合作伙伴提供自身不具備的數字化能力、新時代新媒體傳播能力、引流能力等等。

我們目前做的很多事情更多也是到周邊很多城市去承接文旅景區的運營權，我們對外的企業名稱是南京市文投集團，但經常把市去掉，稱自己為南京文投。因為我們希望走出南京邊界，目前來看，在江蘇鎮江、句容以及安徽的馬鞍山等周邊城市承接相關文旅景區的運營權，希望通過這樣的方式把南京文投的探索模式向外復制，以上是目前我們對于投資這兩個字廣義上的理解和實踐。

南京文投集團旗下十竹齋藝術品牌

楊濤：后半部分是重資產輸出，前半部分是年輕化、數字化、科技，小而美的產品。如果在座的文旅界朋友覺得自己的產品符合這些方向，會議結束之后可以和劉總溝通合作。接下來請胡總從服務商視角談談文旅投資這個問題。

胡世永：我主要站在消費者的角度看這個問題。現在省級旅投的成立如火如荼，幾乎每一個省都已成立這樣的平臺，經過這么多年和大量省級旅投跟蹤，我們旗下產業基本上有以下幾個投資方向。第一，服務本省或者大區域，比如京津冀、長三角，比如河北旅投的核心點就是服務京津冀5000萬高凈值客人，為這類客人打造相應的產品、周末度假與假期，以及其他類似這樣的活動。比如長三角、珠三角、西南地區等等，一個是服務本區域客人，這類客人更多的是根據本地客人提供連續性、可重復性的消費，大量企業做這樣的方式，可能不是給我多少資產全部都要，可能挑這些人需要什么。

第二類就是吸引過夜客人，外面來的客人，吸引的時候特別講究技巧，現在有兩類投資比較多，一個是知名的名山大川景區都在做的景區目的地化，希望這些人來兩三個晚上，不僅帶來門票收入，周邊能夠提供其他的能夠吸引北上廣深或者更多新一線城市客人更多的消費體驗。第三類是現在投資的重點，大量的旅投平臺是資產的擁有方，對資產的管理本身屬于粗放式管理，與2010年前的酒店管理公司以及現在的文旅管理公司非常類似，當然國內也出現了一批連鎖型的管理公司，不管是輕資產還是重資產，包括未來輕重資產的剝離，下一步都是向管理要效益。這部分資產的投資也會變成各省級旅游平臺投資的重點。

楊濤：胡總談到投資產品的三個方向。第一，投高頻相對本地化的產品。第二，居停類的服務和產品。第三，能提升資產管理能力的產品。

時間關系，本次圓桌討論環節到此結束。今年春節寫了一篇小文章，里面也一句話總結了我對文旅的認知。什么是文旅？文旅就是超越日常生活，我們從平庸的日常生活當中跳出來，找到一個新的空間沉浸自我，進行身心靈放松，這就是文旅。我們今天聚在這里，看到了行業復蘇的力量，期待在各位國有文旅集團和所有文旅力量的共同努力下，能夠為行業創造更好的超越日常生活的文旅產品和文旅目的地，謝謝大家！

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