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前言

隨著人民群眾精神文化消費需求的日益增長和升級，文旅產業成為當前縣域產業轉型的重要載體和發展縣域經濟的破局點。如何圍繞縣域探尋文旅產業創新，打造目的地品牌，值得業內關注。

近期，執惠特邀景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人、中國主題公園研究院副院長、第十屆“中國當代徐霞客”特別貢獻獎任國才做客“龍雀惠客廳”，共同探討目的地文旅產業發展，此為下篇。

以下為對話實錄

劉照慧：文旅目的地發展應尋求唯一，而不是盲目地去爭第一。在自然資源稟賦沒有特性時，我們應維護客群，提升服務和產品，打造客戶粘性，提高復購率；以互聯網思維根據用戶需求反推供給和產品，長此以往，塑造目的地品牌形象，進一步擴大文旅消費，不斷放大產業價值和影響力。

向您剛剛提及的那樣，縣域旅游目的地在發展旅游時，首先需要研究旅游市場的變化，從大眾市場走向分眾市場，從分眾到小眾，從小眾甚至到微眾，選準自己的目標市場，精耕細作。就具體實踐而言，任總您這么多年的旅行途中，有沒有總結出一整套縣域旅游目的地創新發展解決方案？在后疫情旅游全面復蘇時代，我們該如何實現旅游目的地突破與創新？

任國才：中國318個5A級旅游景區、63個國家級旅游度假區、19個國家級滑雪旅游度假地、243國家級夜間文化和旅游消費集聚區，分布在2843個縣級行政區，平均到每個縣級行政區，擁有國家級旅游資源和國家級旅游品牌的平均不足0.3個。縣域旅游目的地發展旅游，不能走常規的以創建促開發的路子，一定要走順應市場、適合自己的特色化發展之路。基于一千多個縣域考察調研和實踐經驗，我總結提煉了縣域旅游目的地疫后復蘇創新發展的“四個一”整體解決方案：

一個頂層設計：頂層謀劃旅游發展定位、頂層策劃全新旅游品牌

定位定生死，策劃定靈魂。湖州市吳興區過去主打“世界絲綢之源、江南魚米之鄉”的人文品牌，隨著疫后旅游市場需求的變化，加上吳興區交通條件的巨大改變，已經位于長三角核心城市群的中心，我們為吳興區策劃了“趁年輕、趣吳興”的全新文旅品牌，重點針對長三角年輕人、特別是Y世代/Z世代客群，策劃推出6大系列“趣味”產品，受到了旅游市場的歡迎和追捧，得到了政府領導的好評。

湖州小西街歷史文化街區 圖源：愛上吳興

此外，由于疫后消費模式的轉變，近程游成為當下出行的熱門選擇，周末游成為人們日常休閑生活的重要組成部分。為精準拓展京津市場，河北推出“這么近，那么美，周末到河北”宣傳口號，構建協同聯動機制，形成營銷推廣合力，不斷提升河北文旅品牌影響力，將河北打造成為京津游客周末休閑度假首選目的地。

圖源：河北旅游

在資源不占優勢、資金又比較匱乏情況下，一定要避免再走老路再走彎路，頂層設計至關重要。要找準適合自己的發展道路，在正確的道路上精準發力，方能事半功倍。

一個龍頭項目：整合多方力量融合各自優勢，全力打造旅游標桿，樹立縣域旅游榜樣。

“龍頭”項目既能夠帶動客流，也能樹立標桿，全縣上下聚焦時間精力和有限費用一起培養“龍頭”項目，遠比漫天撒芝麻強得多，通過聚集資源要素，還能為后續爭取項目資金、培育市場主體打造基石。

過去，“龍頭”項目建設中往往存在兩個弊端，一種是政府大包大攬，從投資、運營到管理，付出大量精力，實際效果卻很一般；另一種是政府完全不管，全部交給民營企業，坐等資金投入，更是難以見到成效。這兩種方式其實均不可取，最好的模式是“政府+國企+民企”，實現規劃、投資、建設、運營、營銷一體化，以EPCO、EPCIO、FEPCO等模式來開發龍頭項目。

濱海大套蜜梨產業示范基地EPCO項目

圖源： 奇創旅游集團

我們這兩年合作的湖北隨州古城、肇慶市高要農文旅項目、江蘇濱海大套項目等，都是將政府的政策優勢、國企的資金優勢，和民企的市場意識和靈活機制統籌整合在一起，發揮各自優勢，共同打造龍頭項目，帶動當地文旅發展。

一套精準招商：通過文旅產業鏈精準招商，疲于壯大縣域旅游市場主體

想要提升文旅目的地消費，僅憑一個“龍頭”項目無法支撐。如何引進市場主體成為當下目的地文旅發展難點。執惠集團近年來為浙江舟山市、山西永濟市招商引資服務并落地多個項目，成為市場合作典范。照慧總，請您介紹一下這幾個合作案例，分享下執惠精準招商方法與模式。

劉照慧：當下傳統文旅招商形式仍以文旅推介會為主，通過會議推介招商引資、宣傳目的地，尋求合作渠道。但大多招商內容仍停留在資源介紹層面，缺乏投資人視角，合作方不了解區縣文旅發展形勢、區位優勢甚至定位方向，自然也就不清楚如何合作、怎樣合作。

除此之外，文旅招商還需精準匹配項目。項目適合發展哪些業態，需要匹配哪些資源，這需要龐大的資源庫篩選機制。執惠從事相關業務十余年，對于文旅產業資源了解十分深入，通過龍雀獎等平臺，執惠可以輕松對接行業頭部企業、優質產業資源，篩選所屬領域、規模性質等多方面內容，精準匹配招商需求。

第七屆中國文旅大消費年度峰會暨龍雀獎頒獎盛典

招商引資并不是一錘子買賣，雙方見面就能簽訂協議，需要事前-事中-事后循序漸進的過程。從資源梳理、產業研判、專業化包裝，到項目追蹤、對接跟進，需深入了解招商項目的方方面面，如是否涉及土地資源、產權方在招商過程中扮演什么角色，每個項目性質均有特點，整個周期可能會長達幾個月，甚至更長的時間。

以舟山為例，我們在近幾年內通過“小島你好”、“星辰大海“等一系列活動，持續不斷地提升舟山文旅品牌影響力，成功落地多個項目；為突破招商困局，我們在永濟另辟蹊徑引入索道斜行電梯項目，通過助力五老峰建設5A景區，進一步提升當地文旅水平，單個項目投資額達1.65億，現已開工建設。

 “小島你好 星辰大海”

舟山現代服務業（上海）對接會

隨著市場變化，文旅招商需要多角度、多手段解決難點，政府、國資、民營各盡其責，才能相得益彰、百花齊放。

任國才：專業的事交給專業的人，除了頂層設計、“龍頭”項目、精準招商，我們也需要培養專項人才，即：

一批人才隊伍：提升專業素養，加深行業認知

人才培養可分為兩方面：一是走出去：牽頭組織政府官員和企業代表出去考察學習培訓，通過跨區域對接，形成長期合作機制，提升當地文旅水平；二是請進來：利用組織學習+文旅培訓班+政府旅游顧問等形式，打造人才梯隊。除操作型人才、運營型人才外，領導人才的再提升同樣重要，轉變主要領導的思維，樹立科學的旅游發展觀，唯有重視到位，發展才能跟得上。

劉照慧：為賦能中國文旅目的地生態創新，由執惠集團精心打造、專為目的地和文旅企業進行精準對接的創新型促商平臺——文旅鏈數字招商系統已與近期上線。您認為未來在開拓文旅目的地方面，景域驢媽媽等產業集團與執惠可以有怎樣的合作形式？

任國才：縣域目的地創新發展，已成為當下全國性話題，也是眼前迫切的需求。按照市場占有率而言，每個企業都不可能占有全部的市場。那我們企業能否把一些資源理念跟行業客戶共享，相互之間找到合適的目標對象，在目的地區域內樹立標桿，打造行業示范模式，形成對全行業的帶動。

我們前面提及“四個一”整體解決方案，景域驢媽媽集團在第一、第二方面有豐富的經驗，奇創規劃公司成立19年，已完成數千個策劃規劃設計項目，為幾百個旅游目的地打造品牌策劃、節慶營銷等服務；而執惠在文旅產業鏈精準招商、資源匹配有著得天獨厚的優勢，可為目的地招商帶來事半功倍的效果。

在集團間各有所長的情況下，優勢互補才是王道。我們應以開放的心態，擁抱縣域目的地，共同探討、共同努力，打造行業樣板。

劉照慧：作為縣域一線考察的親歷者，從春節、五一再到端午旅游市場，您如何看待當下的旅業復蘇？對未來行業發展又有什么預測或期待？

任國才：以史為鏡，可以知興替。回想2022年7月，我們還處于一片迷茫，當時可能更多地還在考慮什么時候解除疫情。現在的狀態至少比往年好得多，我們能自由思考、謀劃發展問題，整體數據甚至較2019年還有部分提升。

但與此同時，市場變化越來越快，過往“吃老本”、靠以不變應萬變的標準動作現已舉步維艱。我們需要抓住市場新興需求，創新文旅產品，而不僅僅局限于滿足國家標準。

劉照慧：新形勢下，原有的投資邏輯和模式出現巨大調整，我們需要重新思考文旅在產業經濟中扮演的角色和地位，突破傳統招商、產業發展舊思維，堅定走向高質量發展和創新發展道路，多措并舉發展壯大縣域經濟，竭盡所能為縣域人民和游客創造價值！祝福我們的區縣發展都能越來越好，再次感謝任總和此次參與“龍雀惠客廳”業界同仁和廣大網友！

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