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前言

開年以來，文旅市場持續(xù)復蘇，為推進文旅深度融合，實現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型和提質(zhì)升級，文旅品牌建設重要性不斷凸顯。如何依托獨特資源，構建具有鮮明特色的城市形象，成為當下亟待探討的重要議題。

近期，執(zhí)惠特邀艾肯中國副總經(jīng)理/合伙人朱婷做客“龍雀惠客廳”，共同探討文旅品牌發(fā)展新契機。

以下為對話實錄

劉照慧: 大家周末好！我是執(zhí)惠劉照慧。歡迎大家再次關注執(zhí)惠龍雀惠客廳。今天非常榮幸邀請到艾肯中國副總經(jīng)理/合伙人朱婷朱總與各位進行交流。我們將集中討論文旅目的地品牌以及文旅產(chǎn)業(yè)在品牌塑造方面的一系列議題。先請朱總跟大家打個招呼！

朱婷: 大家好，我是來自艾肯中國的朱婷，今天有幸參與執(zhí)惠的線上直播活動。期望借此機會，能與各位共同探討當前市場環(huán)境下，文旅品牌未來發(fā)展的潛力，以及可能在文旅產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的角色。

劉照慧：歡迎朱總，關注執(zhí)惠龍雀惠客廳的朋友可能已經(jīng)察覺，我們最近一直采用短視頻和視頻交流方式，與眾多老朋友共同探討如何為文旅目的地賦能。而作為一家成立近40年的文旅目的地品牌戰(zhàn)略咨詢服務機構，艾肯中國見證了中國城市化發(fā)展進程，陪伴眾多大型集團進軍文旅產(chǎn)業(yè)，助力華僑城、南京旅游集團等頭部文旅集團、地方政府打造超級品牌IP。朱總，結合您多年來的從業(yè)經(jīng)驗，文旅巨頭及文旅目的地為什么要發(fā)展品牌戰(zhàn)略，打造屬于自己的品牌？

朱婷：在市場下行階段，鑒于眾多投資已經(jīng)遭遇縮減，不少人向我咨詢文旅目的地是否仍有必要加強品牌建設。在我看來，恰恰是在這樣的時期，品牌建設顯得尤為重要。首先，從投資角度來看，相較于資產(chǎn)注入，品牌建設被視為一種更具成本效益的投資策略，能夠以較低成本和更高效益的方式突破限制，尋求長期價值，通過挖掘目的地的特色與亮點，將其塑造成獨特的風格和核心競爭力，從而能夠迅速在市場中確立獨特標識。

其次，從消費趨勢視角審視，我們正處于消費降級環(huán)境之中。消費者對產(chǎn)品的忠誠度在本質(zhì)上減弱，然而對產(chǎn)品品質(zhì)的要求卻呈現(xiàn)上升趨勢。在這一背景下，產(chǎn)品必須以物美價廉為基礎，更需要具備情感感染力，賦予人情感共鳴。正因如此，在同一類產(chǎn)品范疇中，品牌所能提供的情感、價值和共鳴，實際上將成為新興文旅目的地的競爭壁壘。

此外，從招商角度來看，文旅招商正面臨全新挑戰(zhàn)。政府與目的地在招商和投資方面更加審慎，眾多企業(yè)和產(chǎn)品開始積極探索輕資產(chǎn)策略。在這一背景下，除卓越的運營能力外，還必須具備強大的市場吸引力、品牌影響力以及整合能力。只有擁有這些特質(zhì)的文旅企業(yè)，方能贏得目的地的青睞，建立合作信心，實現(xiàn)共贏。

另外一個值得關注的方面是，我們正邁向城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展階段。在未來十年，城市之間的競爭焦點將轉(zhuǎn)向品牌影響力，而非僅僅局限于資產(chǎn)和業(yè)績。因此，未來城市品牌的塑造勢在必行，其目標是在為市民帶來自豪感的同時，也要為游客創(chuàng)造向往感，并贏得投資者的偏好。在當前階段，不論是城市目的地、文旅集團，都應該通過構建品牌來打開市場，創(chuàng)造持久價值。

劉照慧：我覺得您提到這幾點都特別好，尤其在今年這一時刻，我們或許正經(jīng)歷著文旅投資模式的重大轉(zhuǎn)變。文旅領域正在逐漸邁向存量資產(chǎn)階段，著眼于運營優(yōu)化和盤活效益，而不再集中于大基建、大投資、大項目。文旅目的地的競爭已演變成一場綜合性的角逐，品牌影響力在其中扮演重要角色。

長期品牌構建非一朝一夕之舉，必須倚賴品牌資產(chǎn)的積聚，并不是僅僅是舉辦幾場品牌活動，這是一個漫長的過程，須逐步投入資產(chǎn)，以漸成持久品牌價值。例如今年我們觀察到幾個現(xiàn)象級傳播，淄博燒烤、貴州榕江村超、村BA等，這些現(xiàn)象背后所采用的品牌活動、投資策略及經(jīng)營模式，與過去的投資邏輯截然不同，品牌建設應被視作一項長期的系統(tǒng)性工程。

貴州村BA 圖源：今日臺江

而在當今市場中，品牌機構眾多，艾肯中國也一直堅持“文化賦能文旅，打造標桿品牌”，同時基于服務目的地成功品牌案例，總結出BPM品牌戰(zhàn)略賦能這一成熟模式。作為品牌IP打造方面的專家，您認為一個文旅目的地，從品牌打造，到品牌出圈，再到創(chuàng)效增收，這個過程中要做好哪些關鍵工作？簡單來說，文旅目的地，從品牌到創(chuàng)效要分幾步走？請朱總來跟大家介紹一下。

艾肯中國BPM品牌戰(zhàn)略服務模塊

朱婷：基于我個人總結，可以將整個過程歸納為三個關鍵步驟。首要步驟是自我認知，即在進入市場時對自身進行清晰認知。從方法論的角度來看，需要對這一步驟進行恰當?shù)牟呗砸?guī)劃，在從市場認知的視角出發(fā)時，必須思考如何能夠更加迅速且全面地使大眾了解我們，從而建立起品牌的明確定位和核心概念。

第二階段是流量積累，其中包括借助新媒體渠道和創(chuàng)新性節(jié)慶活動等策略。通過運用新媒體平臺引導輿情、引入創(chuàng)新型節(jié)慶活動等手段，進一步促使市場推廣和產(chǎn)品介紹的有效實施，從而為該區(qū)域的商業(yè)環(huán)境創(chuàng)造更加有利的氛圍。

第一步和第二步在品牌建設中扮演著至關重要的角色。以第一步為例，品牌認知突破需要跨越定位障礙，這要求具備獨特的品牌敘事能力，深度挖掘目的地基因，以展現(xiàn)自身品牌故事，探索自有發(fā)展路徑。一個成功的品牌敘事必須具備獨特主題性、連貫的敘事脈絡和節(jié)奏，且必須展現(xiàn)出個性化特質(zhì)。

在尋找契合點時，精準性與實事求是原則顯得十分重要。若欲成功塑造品牌，精確性應當成為必備條件，猶如埋下的種子，一旦播種，其內(nèi)在主題將自然生長，延伸其脈絡，形成獨特個性，從而展現(xiàn)與眾不同的目的地特色。這正是品牌所追求的最終形態(tài)，同時也是市場銘記的深刻印象，將為我們未來招商和產(chǎn)業(yè)實施奠定卓越基礎。

接下來的第二步就是如何建立存在感，即人心紅利。這需要借助營銷策略創(chuàng)造情感共鳴，首要步驟是確立獨特的品牌形象，隨后以此與市場建立情感聯(lián)系，深入理解市場需求，從而使品牌在人們的心中有所立足。在這一層面，所追求的是價值傳達與認同。當價值被人認同，品牌才會得到追隨，無論時代如何變遷，這一原則都保持不變。

在流量積累階段后，將邁入第三階段——招商轉(zhuǎn)化階段。在這個階段，核心問題在于招商是否能夠成功地將資源轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并實現(xiàn)投資回報，鑒于文旅產(chǎn)業(yè)特性，必須綜合考慮口碑等多方面因素。因此，僅僅依賴一時的爆紅效應或情感體驗是不足以維系的，我們需要擁有全局觀念以及明智的投資策略，以確保招商成果能夠持續(xù)地產(chǎn)生實際效益和價值。

當流量開始積累和流動時，我們必須清晰了解流量最終走向，即是否能夠通過熱度積聚為目的地帶來更大的投資價值和資源吸引力，以推動消費增長。近期，我們提供服務的西施故里景區(qū)便是一個典型案例。一年前，我們介入該景區(qū)之時，它尚處于相對普通的城市公園狀態(tài)，僅具備一些西施IP元素。然而，通過我們對西施IP的塑造，再結合音樂節(jié)、各類慶典活動的協(xié)同推進，該景區(qū)吸引了超過30萬名游客，其所主辦的音樂節(jié)更實現(xiàn)了超過四億的收益。國民形象深入人心，同時催生文旅招商逆襲。

從自我認知出發(fā)，明確自我定位，為之奠定基礎。隨后引導流量積累，最終走向招商階段。雖然這三個步驟似乎簡約，但每一步都必須深入實施，確保過程扎實踏實。

劉照慧：我認為您剛剛提到的觀點十分關鍵，即挖掘自身獨特之處。對于每個目的地而言，都擁有獨特的歷史淵源、在地物產(chǎn)以及資源稟賦。即便是相鄰的兩個縣，也可能存在顯著的差異。就像蘇軾所言，"只緣身在此山中"，每個地方其實都有很多隱藏在背后的價值，并不為人所熟知。品牌價值的認同在于找到與社會情緒之間的聯(lián)系，即通過共情能力，與社會情緒產(chǎn)生共鳴。為了找到破局點，我們需要能夠與社會情緒產(chǎn)生情感上的共鳴，確立連接。

此外，品牌建設需要聚焦于兩個關鍵要素，即口碑和轉(zhuǎn)化。品牌的發(fā)展不僅限于外在表面，而是涵蓋了深刻的思考過程，通過重新組合和升華可用資源，將其推向更高層次的視角。這種策略有望帶來勢能的迸發(fā)，與某一社會熱點和情感產(chǎn)生高度契合。然而，在這背后，根本問題仍在于是否能夠滿足消費者對于美好生活的向往，能否真正實現(xiàn)與他們情感的共鳴。

朱總在執(zhí)惠第七屆龍雀獎活動上總結的上半年文旅行業(yè)的五個重要現(xiàn)象令人印象深刻。您當時總結了人心紅利、口碑積累與共創(chuàng)狂歡三個消費趨勢，能不能請您進一步詳細分享一下，您對這些消費趨勢背后思考的見解？另外，對于下半年國內(nèi)旅游行業(yè)的消費趨勢，您是否有新的預測或期待？

朱婷：基于先前趨勢總結，結合暑期數(shù)據(jù)分析，我們可以觀察到旅游市場出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。然而，對于文旅業(yè)從業(yè)者而言，這種增長似乎只是短暫的喘息，進一步的數(shù)據(jù)分析揭示了一些關鍵信息：盡管這種增長表現(xiàn)為復蘇的跡象，但從總體數(shù)據(jù)的數(shù)量、環(huán)比以及同比數(shù)據(jù)的角度來看，消費似乎呈現(xiàn)出降級的趨勢。面對這種情況，我們需要提高警惕，并深入挖掘背后的因素。

其次，縣域經(jīng)濟正在邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。在疫情期間，許多一線和二線城市的新青年返鄉(xiāng)，從而引發(fā)了縣域經(jīng)濟的興起。原本屬于一二線城市中的消費現(xiàn)象，如咖啡文化、CityWalk等，如今已經(jīng)在縣域得以延伸。此趨勢受益于返鄉(xiāng)青年將先進消費觀念重新引入本地，同時也帶回了更強的消費能力和生活方式的轉(zhuǎn)變。

而寺廟旅游與音樂節(jié)之間表面上可能存在沖突，然而事實上，這兩者皆反映了Z時代年輕人持續(xù)追求精神層面和社交互動的消費越級；淄博、榕江縣等中小城市的市場擴展，則彰顯了目的地政府積極擁抱市場的態(tài)勢，通過借助流量來促進目的地發(fā)展和旅游消費，這一積極態(tài)度不僅是文旅行業(yè)的一大進步，也表現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展方向。

演唱會經(jīng)濟火熱 圖源：上觀新聞

除了上述以外，當下還出現(xiàn)了其他趨勢，一是從人口紅利向人心紅利的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變強調(diào)了對傳統(tǒng)文化的年輕表達方式的關注，不論是精神消費還是越級消費，都需要與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生情感共鳴，以實現(xiàn)更深層次的情感連接。

第二個趨勢體現(xiàn)為從話題流量向口碑流量的轉(zhuǎn)變。這一現(xiàn)象在熱潮消退后顯得尤為重要。初期由于新媒體的傳播特性，話題熱點能夠迅速吸引關注。然而最終的目標是實現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的推廣，在經(jīng)濟下行階段，我們需要全面考慮盈利合理性，以確保口碑的長期維系。

第三個趨勢涉及從種草經(jīng)濟向共創(chuàng)狂歡的轉(zhuǎn)變。在這一趨勢中，關鍵在于不僅僅自行創(chuàng)造內(nèi)容，而是利用市場機制，激發(fā)更多社群和個體參與宣傳，從而增強創(chuàng)作的熱情，從而實現(xiàn)影響力的擴大。

第四個趨勢涉及從商品消費時代向知的資本時代轉(zhuǎn)變。不同于過去大平臺時代的側(cè)重性價比、便利和商品交易邏輯，現(xiàn)今消費趨勢朝向銷售生活方式發(fā)展。知的資本時代的快速興起，在于強調(diào)通過策劃和設計創(chuàng)造，滿足人們心理需求，喚起消費者對美好生活向往的情感，從而在市場中迅速占領地位并贏得青睞。

艾肯中國五大品牌觸點

在這些趨勢下，需要進行四個關鍵方面的改變。首先，思維模式必須進行調(diào)整。依靠單一口號以及簡單爆點無法在當今時代取得巨大成功，現(xiàn)今更強調(diào)一種系統(tǒng)化的方法和認知模式，以便快速地建立市場認知標簽。正如之前所述，找準定位，精彩敘事，意識到品牌建設并非一蹴而就。

第二個關鍵改變涉及能力結構的調(diào)整。從業(yè)者需要重新審視自身的能力結構，包括對數(shù)據(jù)的深刻洞察、場景構建的能力，以及吸引年輕受眾的能力。這些能力將幫助我們適應不斷變化的市場需求。

第三項改變涉及戰(zhàn)略打法的調(diào)整。圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作的關鍵在于準確把握年輕消費者群體。需要創(chuàng)造獨特的慶典活動，制定個性化的營銷策略，并不斷地借助多種媒體平臺來引發(fā)共鳴。引導大眾參與，激發(fā)其參與熱情，從而獲得更多口碑和關注。

最終一項變革涵蓋深度轉(zhuǎn)變。堅守著“以終為始”的原則，匯聚志同道合的合作伙伴，共同參與目的地的聯(lián)合建設，致力將其塑造為投資理想之所。通過轉(zhuǎn)換思維，積極沉淀資源，將品牌發(fā)展蛻變?yōu)槲磥頍o限潛能的熱土。

劉照慧：回到最根本層面，文旅產(chǎn)品扮演著精神消費品角色，不僅涉及物質(zhì)層面，更需要我們深入思考其在更深層的精神維度中所帶來的附加價值、意義和情感。在流量視角下，我們?nèi)绾螌⒖诒L期保留，并將其融合為持續(xù)不斷的內(nèi)容，進而塑造品牌的勢能；

在共創(chuàng)狂歡方面，各類內(nèi)容的創(chuàng)造不再僅限于單一實體，以貴州榕江村為例，實際引發(fā)廣泛傳播的主要因素涵蓋了多種參與者，包括譚詠麟、撒貝寧等公眾人物所帶來的聚集效應至關重要。而在這其中，背后還蘊藏著情感價值和思維方式的轉(zhuǎn)變，進一步推動了信息的傳播。隨著個體對自身認知和社會傳播規(guī)律日益深刻，我們不能再僅從單一的角度或特定的視角出發(fā)，而是需要更全面地審視自身的品牌建設。

港星足球隊齊聚貴州 圖源：首席商業(yè)評論

朱婷：是的，像以往開展調(diào)研活動時，我們會策劃并組織一個小型的研究團隊，以游客的身份全面融入目標環(huán)境，進行實地考察與體驗。這些實地體驗將在最終的調(diào)研報告中構建起重要的基礎，因此，在投身于文旅領域時，首要使命是積極參與文化旅游活動，親身領略其中各個層面的內(nèi)涵。

劉照慧：中國一直以來都有“郡縣治，天下安”的說法，縣域治理作為行政權力的中樞環(huán)節(jié)，在整個治理架構中扮演著核心角色。近年來，執(zhí)惠專注于文旅目的地招商引資及重要文旅項目咨詢業(yè)務，在縣域經(jīng)濟領域，已觸達縣市區(qū)超過200個。

從文旅角度來看，我們所需的文化資源、自然資源、土地要素以及決策要素主要集中在區(qū)縣經(jīng)濟層面。而目的地品牌建設與招商活動之間存在天然的互補關系。從品牌塑造到招商落地，我們需要探索一種全新的模式，將這些環(huán)節(jié)有機地融合，這也正是希望與您和艾肯中國共同探討的內(nèi)容。

如朱總在龍雀獎中所提及的金華山、溪禾山、西施故里等目的地案例，艾肯中國已在文旅目的地打造超級品牌方面構建了一套完善的體系。在文旅目的地的層面上，借助強有力的品牌策劃，我們能夠?qū)崿F(xiàn)可預測的投入與產(chǎn)出的比例，推動招商活動從潛在狀態(tài)到實際動能過渡，從而實現(xiàn)可持續(xù)的回報。朱總，您如何看待目的地品牌與招商之間的關系？在您看來，從品牌塑造到招商實際執(zhí)行，其中需要注意把握哪些關鍵環(huán)節(jié)？

艾肯中國-溪禾山項目

朱婷：這同樣契合于我們目前追求的品牌與品質(zhì)融合的整體目標。一個卓越的品牌效應必定能夠激發(fā)招商行動驅(qū)動力，品牌可以賦予目的地穩(wěn)定的競爭力和持久的生命力，這也正是招商成功的核心要素。

以一個案例來說明，我們曾為金華山提供服務。金華山具有許多特征，如雙龍洞、黃大仙等顯著標識。盡管這些標志可能為大眾所熟知，然而多年來，金華山始終難以確立其核心賣點或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略焦點。這種問題并不僅限于金華山，實際上，國內(nèi)許多宗教文化名山都面臨著類似的挑戰(zhàn)。這并非因為缺乏文化內(nèi)涵，而是因為文化變得枷鎖重重。面對這些問題，我們采取了幾個舉措，或許對大家有所借鑒意義。

首先，我們在理念層面扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)山岳型景區(qū)的刻板印象，通過情感共鳴機制，有針對性地定位于渴望放松生活體驗的特定客群，跳脫傳統(tǒng)模式，建立與這些人生活密切相關的聯(lián)系，推出自然+文化+生活方式，突出戶外生活方式的新意，打響“仙的金華山,妙意自然來”口號，傳達了對放松感的心理追求的深刻洞察。我們不再強調(diào)宗教資源，而是布局豐富戶外產(chǎn)業(yè)，期望游客在這個過程中自然而然地體驗和領悟到妙樂，這也正是宗教的終極目標。

其次，為迎合年輕人審美，必須塑造一個富有趣味性的市場形象。以長沙市場為例，文和友的火爆效應正是契合了年輕人的審美標準，若缺乏這種與網(wǎng)紅風格相符的氛圍，將很難在這個時代取得突破。就金華山而言，其自然資源在整個長三角地區(qū)并未占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，我們采用了神秘感、趣味性和感召力相結合的差異化策略，以創(chuàng)造一種嶄新的對話方式，讓宗教、文化與年輕客群在當前時代展開全新的互動，將山水景觀打造成一個社交場所。

艾肯中國-金華山案例

在明確定位后，我們開始構建產(chǎn)品結構，強調(diào)從品牌層面入手，逐步推進產(chǎn)品的投資遞增，以培育招商勢能。在初步階段，我們著重輕投入，設計了一系列線路，與戶外和宗教等領域相關，通過以妙樂體驗為主題進行包裝，形成了初步的引流效應，引導人們開始認識金華山。

第二階段規(guī)劃涵蓋了中等投入的慶典活動，例如體育比賽、戶外競賽和音樂節(jié)等，其目的在于引導大規(guī)模流量，以建立積極的營商氛圍，強化獨特的標志性特征，并推動資源的整合。我們?yōu)槠渲贫藶槠谌廖迥甑囊?guī)劃，構建了一個完備的品牌戰(zhàn)略體系，通過內(nèi)外雙重手段來吸引年輕一代。從輕投入到重投入，尋找最適合發(fā)展的路徑，并不斷加強品牌標識。

劉照慧：目的地品牌建設涵蓋了多項原則。許多品牌建設難題源于其缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略方向，因而難以獲得持續(xù)的成效。要為了應對這種情況，專業(yè)機構的介入至關重要，它們能夠協(xié)助構建一套方法論和體系，以確保品牌建設的內(nèi)在一致性和連貫性。

在協(xié)助華僑城、融創(chuàng)等大型地產(chǎn)集團進行文旅轉(zhuǎn)型的實踐中，艾肯積累了豐富的經(jīng)驗，并構建了獨特風格的方法論體系。在過去的十年里，朱總一直專注于品牌創(chuàng)新和目的地競爭力提升，深耕城市品牌營銷方法論，掌握品牌持續(xù)成功的關鍵。我注意到艾肯近日推出了艾肯中國-文旅課堂，想請朱總分享一下這個課堂的內(nèi)容安排，以及適合的受眾群體。參與這個課程后，學員可以期待在哪些方面獲得提升？

艾肯中國·文旅課堂

朱婷：感謝劉總幫忙推薦。現(xiàn)今，新媒體和新科技正在重塑市場環(huán)境，對于文旅領域，如文旅消費、旅游預訂以及信息獲取和引導等一系列流程都正在經(jīng)歷革新。預計未來，人工智能等技術可能會進一步推動這一變革。我們從最近幾個城市的營銷活動中可以看到，新媒體具有顯著的賦能作用，尤其在目的地的市場拓展方面，這種賦能涵蓋了營銷轉(zhuǎn)化率和效率的提升，進一步增強了市場競爭力。

因此，基于我們40年的品牌經(jīng)驗，我們計劃結合當今新媒體趨勢，打造一系列目的地與新媒體營銷相關的課程，并逐步拓展至更多運營內(nèi)容，與行業(yè)內(nèi)的資深專家、新媒體領域的頂尖企業(yè)從業(yè)者合作，共同分析文旅景區(qū)在新媒體時代所面臨的痛點，深入剖析相關案例，為目的地的營銷活動注入新的活力，探討諸如品牌建設與招商等方面內(nèi)容，也希望與劉總一同分享，以助于行業(yè)的共同成長。

劉照慧：期待進一步聯(lián)動。今天的龍雀惠客廳活動至此結束，非常感謝大家的關注！希望艾肯能夠與執(zhí)惠緊密合作，從品牌建設到招商引資，共同賦能國內(nèi)文旅目的地產(chǎn)業(yè)鏈。再次感謝大家！

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