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前言

隨著生活水平持續提升，消費者旅游觀念逐漸演變，傳統走馬觀花式的打卡留念方式正向深度體驗轉型，休閑度假成為旅游市場的新增長點。

近期，執惠特邀廣東省旅游協會執行會長、熹樂谷文旅董事長王碩朋做客“龍雀惠客廳”，共同探討旅游度假市場發展新契機。

以下為對話內容

劉照慧：歡迎大家繼續聚焦執惠龍雀惠客廳。今天非常榮幸邀請到廣東省旅游協會執行會長、熹樂谷文旅董事長王碩朋王總與各位交流。近年來，我們充分感知到熹樂谷項目的蓬勃發展。考慮到此前正值旅游旺季，相信王總和熹樂谷在過去的兩三個月中也收獲頗豐。作為廣東及珠三角溫泉度假綜合體的樣本項目，您對熹樂谷過去三個月的運營表現滿意度如何？

王碩朋：在過去幾年中，我們成功抓住了微度假和周邊游風口，將熹樂谷打造成備受歡迎的灣區微度假目的地。在疫情期間，業績實現逆勢強勁增長。2021年業績達到2億，2022年業績超過2.1億。今年暑假表現與預期一致，7、8月業績已超過了8000多萬，同比增長率約為23%。

熹樂谷溫泉度假綜合體

劉照慧：根據觀察，自出行政策放寬后，今年親子游、周邊游似乎呈現出分層分級的特點。一些人認為市場的開放對其帶來了益處，而另一些人則經歷了業務的急劇下滑，您對周邊親子旅游市場整體變化的感知如何，從我們的數據中觀察到哪些明顯的趨勢或變化？

王碩朋：這與實際情況高度一致，市場的確呈現出分層分級的特征，差異化發展趨勢明顯：擁有強大品牌影響力的項目持續維持增長勢頭，而小微企業則逐漸失去競爭優勢，其數量急劇下降。隨著中長途旅游市場逐漸復蘇，周邊游產品若缺乏足夠競爭力，其前景令人擔憂。

遵循過往商業領域“強者恒強，贏者通吃”的競爭規律，未來市場分化可能會進一步加劇。

劉照慧：實際上，通過此前與多方交流觀察，我們發現今年的一個關鍵詞是“消費降級”：盡管人流量有所增加，但整體消費呈下滑趨勢，平均利潤表現也相對疲軟，一些人可能由于不愿意花費或財務狀況限制而選擇節制開支。

近年來節假日旅游客單價情況

此外，產品布局和品牌因素也對消費水平造成一定影響。就項目表現而言，您如何看待當前消費降級問題？

王碩朋：我認為當前情況可能與宏觀經濟環境有關。受到國際環境影響，整體經濟前景和預期恢復較為緩慢，導致普通百姓可支配收入相對較少，消費能力降低。

這一情況與日本90年代初期情景相似，中產階級規模減少，而中低收入群體的規模增加。對于高收入群體來說，他們相對較少受到經濟下滑的影響，因此對社會經濟形勢的感知有限。

然而，對于中低收入群體而言，他們可能面臨失業、工資下降、投資收益不穩定等問題，因此更傾向于儲蓄以確保未來生活保障，在旅游等非剛需產品的消費上更為謹慎，這也解釋了為何會出現“特種兵旅游”等現象。

劉照慧：是的，在疫情期間我們可以觀察到典型的"口紅經濟"現象，即消費者更多地采取替代消費策略，挑選相對經濟實惠的活動，如露營等業態，旅游消費日趨保守。

露營消費趨勢火熱

正如您之前提到的，中產階層的分化是一個較大的趨勢，他們的消費行為更為波動。在有利環境下，他們可能會展現更高的消費能力，但在不利情況下，則會傾向于采取儲蓄策略以確保滿足基本生活需求。此外，當前市場還存在一些群體，如中老年客群，他們在產品供應方面尚未得到充分保障。我們其實正處于一個相對復雜的消費時代，旅游度假、休閑和體驗型需求與消費分層趨勢并存。

王碩朋：我完全認同您剛剛提出的觀點。隨著國內人民進入相對富裕的生活階段，其生活觀念發生了重大轉變。以前人們可能會對奢華或豪華擁有濃厚興趣，但如今，更多人尋求舒適、平和和內心的滿足，無論是在生活用品還是度假產品方面，人們的需求都發生了顯著改變。

這種趨勢不僅在中國，也在發達國家，如日本、歐美等地可見。人們更注重個人內心的自由和寧靜，而不再追求過分張揚或過度消費。可以預見的是，這將是未來主流趨勢之一。

劉照慧：消費結構的整體變化對于創新文旅產品至關重要。我們需要明確產品之間的差異性。經過近十年的發展，熹樂谷目前主要包括溫泉、水世界、營地、研學、演藝等十大游玩業態，熹樂谷業態布局與溫泉的聯動性體現在哪些方面？您是否能夠與我們分享一些相關內容？

王碩朋：其實在熹樂谷項目的初期規劃和設計階段，我們進行了廣泛的市場研究，注意到溫泉行業存在一個重要的問題，即冬季和夏季之間存在明顯的消費不均衡現象。傳統上，冬季一直是溫泉行業的旺季，而夏季則由于高溫天氣，通常不適合泡溫泉；且由于平時工作等原因，人們也缺乏前往度假酒店泡溫泉的時間，過往度假酒店僅能專注于吸引溫泉愛好者和特定群體。

圖源：熹樂谷溫泉度假區

因此，為實現項目的可持續發展，首要前提是必須解決溫泉行業的不均衡問題。彼時，通過汲取城市商業綜合體理念，我們在國內首次提出了"溫泉度假綜合體"概念：在夏季溫泉不吸引人時，利用其他業態來吸引客戶，覆蓋不同季節和客戶群體，通過提供多樣化的服務，以滿足不同季節的需求。

在此之上，我們相繼推出了度假酒店（山頂溫泉酒店、親子溫泉酒店、熹舍設計師酒店、熹谷溫泉民宿）、鳳凰溫泉、熹樂谷水世界、自然探索研學基地、星球無動力樂園、慕野清風山谷營地、趣野卡丁車、民俗文化村、婚慶及會議、文化演藝，共同構成了十大業態，有效解決了傳統溫泉酒店在不同季節的旺淡不均問題。

現在，淡季雖然存在，但時間大大縮短。事實上，前兩年我們最繁忙的時期不是春節，而是在7月和8月的暑假，傳統的淡季已經變成了最繁忙的季節。

劉照慧：在傳統觀念中，華南等地的溫泉并沒有像北方那樣受到廣泛歡迎。北方地區由于其寒冷的氣候條件，更容易使溫泉成為一種受歡迎的選擇。然而隨著市場理解和客源結構的變化，你會發現人們對度假需求的追求與以前完全不同，這要歸因于對產品認知和客源結構的精準匹配，從而創造出如此出色的產品。

您認為游客在產品體驗方面最注重的是什么？除了硬件設施，如何營造出舒適感和綜合度假體驗？

王碩朋：度假綜合體概念通常與休閑度假密切相關。在度假綜合體情境下，我們極為關注核心產品，尤其是在住宿領域投入了大量精力，也經歷了多個發展階段。

項目初期，我們先是利用設計創造了一種質樸自然的度假風格，以滿足傳統度假的需求。

在第二階段，我們注意到了眾多客戶，包括企業高管和領導層，他們不僅追求休閑度假，還希望能夠在度假期間處理商務事務。因此，我們開始借鑒了華爾道夫商務酒店理念，將商務和度假融合在一起，創造了第二階段的產品，采用歐洲風格簡約設計，為客人提供高檔次的體驗，注重休閑氛圍、定位年輕時尚，以"典雅、珍貴、休閑、時尚"為理念。

熹樂谷山頂度假酒店

在接下來的第三階段，我們開始關注親子游客市場，并推出了專為親子家庭設計的酒店，側重于了解親子家庭的需求，并以此為基礎進行產品設計，以此激發家長和孩子之間的情感，利用巧妙設計引導他們互動，受到了親子家庭客戶的熱烈歡迎。

總結而言，對于熹樂谷度假綜合體來說，核心產品的不斷創新至關重要。多年來，這些產品依然在市場上保持著強大的競爭力，在一些領域依然保持著領先地位。

實際上，在文旅行業，融合創新是非常關鍵的。創新并不是憑空產生的，而是通過汲取其他行業成功產品或需求，結合自身對市場變化的理解和改革來實現的過程。這種融合不僅在產品注冊上體現，更要在各個方面都應有所創新。

例如，我們在創建無動力樂園時，考慮到如何將教育元素與娛樂元素相結合，經過深思熟慮，在了解青少年對成為宇航員的夢想和對太空知識的好奇心后，最終確定了太空主題。盡管面臨一定的挑戰，但通過雙方合作和磨合，最終成功設計出星球無動力樂園，在市場上引起了廣泛反響，尤其受到親子家庭的熱烈歡迎，孩子們不僅能夠享受各種活動和娛樂，還能夠深入學習與太空相關的知識。

熹樂谷無動力星球樂園

劉照慧：正如您所提到的，當前熹樂谷的核心消費群體主要包括親子家庭和Z世代年輕客群。在洞察消費變化趨勢的過程中，您認為這兩類消費人群在消費特點、偏好和需求方面存在哪些獨特之處？在經歷過幾個重要的旅游假期后，您認為熹樂谷的消費客群結構發生了怎樣的變化？又會在產品打造與營銷推廣方面針對其作出哪些努力？

王碩朋：在親子產品和親子家庭體驗領域，我們一直積極開展深入研究，特別關注多代家庭成員之間的互動，專注于精心設計產品和設施，以促進不同代際之間的交流和互動。

我們認識到在戶外游玩時，大多數父母傾向于監看孩子的活動或者專注于手機等其他事務，而不是積極參與互動。相比之下，房間內的環境更為親子互動提供了便利條件，家長更容易穿著輕松的便裝，準備隨時加入孩子的活動并積極互動。因此，我們在每個親子酒店房間內都配置了滑滑梯、吊床和其他適用于不同年齡段的室內互動設施，旨在引導家長和孩子之間的積極互動，促進親子關系的建立和感情融合。

熹樂谷親子溫泉酒店

劉照慧：您提到了一些非常重要的產品創新點。首先，突顯了親子互動的核心，強調了家長與孩子之間的平等關系，這在親子體驗中扮演了關鍵角色，實現了教育和休閑的有機融合。其次，將戶外滑梯遷移到室內環境，以增強親子參與性和親密性，促進家長和孩子之間更緊密的互動。第三，您明確強調了用戶導向思維的重要性，將產品設計和體驗的決策權交還給最終用戶，以滿足核心用戶群的需求，以用戶為導向進行創新。

王碩朋：在親子產品創新方面，我們廣泛涵蓋了不同的親子創新領域。在產品設計的初期，我們強調了三個關鍵要求，從創新、實際運營操作以及全面的體驗角度來審視，以確保我們的設計能夠有效地實現我們的期望和目標，著重于不同房型之間的差異化，以確保每個房間都具有獨特而顯著的吸引力，以滿足不同年齡段的孩子和家長的需求；最終堅定地奉行以用戶為中心的原則，深入思考孩子和家長在進入房間后的感受和需求，以確保我們的產品能夠深刻地打動他們，創造出難以忘懷的體驗。

這些多元化的親子創新領域以及對產品設計的要求，都旨在確保我們的親子酒店能夠在客戶心中留下深刻的印象，從而延長他們的入住時間，甚至在退房時難以割舍，不僅鼓勵客戶再次選擇我們的項目，還有助于建立品牌忠誠度，創造積極而難忘的用戶體驗，共同構筑了客戶對我們度假綜合體的持續吸引力。

熹村民俗文化體驗村

劉照慧：打造卓越產品，并牢牢抓住消費者記憶錨點，近年來，微度假、周邊游成為了文旅行業內廣泛認可的消費趨勢。在跨省旅游和國際出境游成為趨勢的情況下，未來微度假親子領域的競爭必將變得更加激烈和市場化。對于我們的微度假親子產品，其核心競爭力實際上將受到更嚴格的產品創新、經營管理平臺和負面風險應對方面的考驗。您認為微度假產品與微度假旅游目的地的核心競爭力主要有哪些因素？未來微度假的發展還有哪些可以預見的趨勢？

王碩朋：作為微度假和周邊游領域的從業者，我們面臨的一個核心挑戰是提高客戶的復購率。周邊游通常提供更加便捷的度假選擇，相對于中長途旅行而言，其成本較低且決策過程較為迅速。然而，一旦客戶只參與一次，該領域的生態系統很難持續吸引他們，客戶是否會再次選擇我們的產品將直接影響到我們的業務表現。

提升客戶復購率的核心在于提供具有競爭力的產品，為客戶創造令人愉悅的體驗。對于年輕客戶，他們對設計美感和外觀方面極為敏感。因此，我們需要確保在產品設計中采用先進的國際標準，而不僅僅限制于中國或我們內部的審美標準。產品的吸引力將直接影響著客戶的再次購買意愿，產品多樣性至關重要。

熹樂谷水世界

業態豐富度也是提高復購率的關鍵因素。我們需要延長微度假的停留時間，例如在長假期間提供3至4天的住宿，以及在平日提供2天的住宿，而不是讓客戶只來一天就離開。此外，我們需要提供多樣化的活動，與目標客戶群的需求相契合，考慮晚間音樂會、露營地社交活動、大學生時尚秀等形式，利用豐富多樣的產品業態吸引更多的客戶回歸。

而除了產品復購率和業態豐富度，品牌建設也成為業界的關鍵要素。特別是在面向年輕一代和家庭客戶的市場中，品牌形象具有戰略性的重要性。在當前數字化時代，品牌認知對于客戶購買決策具有決定性的影響，我們亟需建立強大而有差異化的品牌形象，以確保客戶能夠輕松識別并選擇我們的產品。

多渠道品牌營銷推廣

除了自有品牌之外，引入更多的國際合作品牌也是選擇之一。這些合作品牌可以為我們的度假目的地提供權威性的認可，不僅可以吸引他們的客戶群體，還可以提高我們業務的長期競爭力。

劉照慧：您剛才所提到的獨特性、多樣性以及其對復購率的潛在影響，實際上構筑了一個系統性的戰略框架：通過活動來對產品進行評估和驗證，一旦產品表現出卓越特質，便會持續進行維護和進化，最終將其發展為一個永久性的業態。

而品牌的核心在于建立信任和贏得聲譽。一旦客戶建立對品牌的信任，他們將表現出更深層次的忠誠度。此外，品牌還可以擴展到與IP的情感聯系帶，從而提高客戶的粘性，進一步加強其購買決策。

作為整個城市范圍內的頂級文旅項目，我們承擔了與本地文化深度融合的重要使命。在將文化元素深度融入旅游度假產品的過程中，您認為要注意哪些關鍵點?

王碩朋：實際上在文旅融合領域，我們已經采取了多項戰略措施，尤其是從去年到今年，將文化深度融合到旅游度假產品中，并組織多樣化、富有互動性的文化活動，已成為我們取得顯著進展的關鍵因素之一。

我們過去舉辦了多項活動，其中包括詩歌節、新年音樂會，以及每年元旦時的大型音樂會，邀請了國內著名樂隊，舉辦了大規模煙花表演。這些活動都已逐漸在我們運營系統中得到固化，并且深受客戶歡迎。

同時，伴隨著中國強調文化自信并積極倡導非物質文化遺產的挖掘與傳承，我們項目也積極響應了這一倡議。在今年成功邀請了當地瑤族文化代表，進行了富有活力的表演活動，得到了非常積極的回應。特別是對于年輕客戶而言，其呈現出新穎、有趣、互動性強的特點，傳播效果十分顯著。

熹樂谷連南瑤族風情文化周

在文旅融合領域，我認為關鍵在于不斷創新，以滿足不同客戶群體的需求。盡管活動形式可能持續演進，但我們已經成功在年輕人和親子客戶的心智中樹立了深刻的印象。通過持續的迭代和創新，打造熹樂谷品牌長期生命力。

劉照慧：新的影響確實是至關重要的。目前，熹樂谷已經成為華南地區著名的溫泉度假綜合體，覆蓋了華南、粵港澳大灣區和珠三角等消費潛力巨大的區域。在數字化營銷方面，我們更是一直保持著領先地位。

未來，熹樂谷是計劃成為像長隆那樣業務聚焦珠三角，品牌消費者遍及全國，還是計劃在北方或全國各地拓展更多的項目，把熹樂谷的運營經驗及模式植入？請王總介紹一下熹樂谷的未來發展戰略。

王碩朋：王碩朋：從當前經營情況來看，熹樂谷今年的年度收入預計約為3億人民幣。自去年暑假以來，我們一直面臨一個關鍵挑戰，即如何充分挖掘大規模客流的潛在價值。數據顯示，在旺季期間，每天有約七、八千名游客選擇在熹樂谷過夜，目前熹樂谷提供的業態和產品還不夠豐富，要認真思考如何將流量變現，最大程度地實現這些流量的潛在效益。

依我之見，在景區流量達到一定程度且游客停留時間比較長的情況下，引入更多契合目標客群的商業業態和產品，既豐富了游客的度假體驗，也可以為景區增加營收。城市中的商業綜合體在客流量變現方面的一些成功商業模式和做法，值得我們文旅行業參考和借鑒。

在文旅項目領域，我們亟需深入研究如何實現客流量的最大化變現，特別是在客流量充裕的情況下，我們需要精確理解如何最大程度地利用潛在的盈利機會。

景區不再只是門票收入的來源，而更像是一個綜合性商業實體。一旦充分挖掘了其中潛力，熹樂谷將擁有巨大的發展機會。我們計劃在鞏固現有基礎后，再考慮其他潛在的發展可能性。

劉照慧：要進行成功的業務輸出，我認為有四個關鍵要素至關重要：第一是堅實的產品基礎：確保產品具備模塊化和系統性，產品的質量和功能性應該是出口的基石；第二是強大的品牌影響力：在行業內外建立廣泛的知名度和聲譽，在全國范圍內建立品牌形象，以現品牌溢價；第三是有效的管理系統：借助數字化體系，將管理標準固化，確保一致性和降低運營風險；第四是人才培養體系：吸引、培養和保持優秀的人才，以維護產品質量和客戶滿意度。由于時間關系，今天的交流就告一段落，期望大家多多關注熹樂谷，享受文旅帶來的美好幸福生活。

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