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2022年12月21日，筆者在執惠首發2023年中國旅游展望文章《旅游復蘇：星星之火 可以燎原》。筆者認為，旅游業本質上是“游客的流動”形成的產業，2020至今中國旅游產業之所以大幅萎縮、旅游企業之所以如此艱難，核心的原因是游客流動受阻，游客流動的規模和頻率大幅下降。市場大幅萎縮了，企業還有那么多，“僧多粥少”的結果，每家旅游企業都面臨市場的壓力和生存的挑戰。現金流儲備少、市場競爭力弱的旅游企業，率先被淘汰出局。

筆者在文中預測，2023年旅游復蘇的三個基本條件（1、主觀上是否愿意出游；2、客觀上是否允許出游；3、經濟上有無能力出游。）已經全部具備，借鑒參考法國、英國、美國、日本、泰國、新加坡等旅游發達國家疫后復蘇的規律和數據，“旅游復蘇是民心所向、大勢所趨。”。

對于復蘇的時間節奏，筆者預測：“1、2023年3月春暖花開之時，旅游復蘇之火將會在中國大地點燃。2、快的話到2024年春節、慢的話到2024年 ‘五一’假期，國內旅游業將全面復蘇到疫情前水平。3、隨著出入境管控政策的逐步放開，中國出入境旅游將在2023年開始復蘇。出境旅游將比入境旅游率先復蘇，預計出境旅游到2025年恢復到疫情前水平，入境旅游需要到2026年至2027年方能恢復到疫情前水平。”

2023年回顧總結

2023年中國旅游實際復蘇情況如何？先看宏觀數據，2023年12月14日，國家文旅部杜江副部長在國務院新聞辦公室舉行的“權威部門話開局”系列主題新聞發布會上發布數據，“2023年前三季度，國內旅游總人次36.7億，實現旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。” 在回答記者提問時，杜江副部長表示，今年的旅游市場可以用“火爆”來形容。2023年12月12日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）發布《中國旅游集團化發展報告（2023）》，預測2023年全年國內旅游人次將達到54.07億，國內旅游收入將達到5.2萬億元，分別恢復至2019年的90%和91%。

2023年前三季度國內旅游基本情況 圖源：文旅中國

再看旅游旅游目的地和旅游企業情況，根據筆者2023年考察調研十幾個省份、幾十個地市州、上百個區縣市以的感受體會及訪談對話數百位地方黨政領導、旅游廳局長、旅游企業董事長總經理的記錄匯總，絕大多數頭部旅游企業和一線旅游目的地，2023年旅游復蘇情況“超過預期”：

攜程集團2023年第一季度凈營業收入92億元、第二季度凈營業收入112億元、第三季度凈營業收入137億元，環比連續增長，同比大幅增長。

眾信旅游集團全資子公司優耐德旅游2023年營收突破10億元，創下歷史最好成績。

上海迪士尼樂園2023年游客接待人次預計突破1300萬人次，創歷史新高。

上海迪士尼 圖源：上海發布

浙江橫店影視城2023年游客接待人次預計突破2000萬人次，超過2019年歷史最高數據1918萬人次。

黃山、泰山、華山等知名頭部景區，2023年游客接待量創歷史新高。

新疆阿克蘇市2023年10月下旬市區酒店依然一房難求，高星級酒店入住率達到100%，超過歷史同期最好水平（往年過了“十一”假期酒店入住率直線下降）。

庫車大峽谷

季高集團旗下兔窩窩親子園2023年接待游客量超過120萬人次，樂園旅游收入超6000萬元，TOB業務簽約額突破4億元，創歷史新高。

博濤文化旗下360極限飛球品牌項目2023年營收超6000萬，同比增長300%，游客滿意率創了新高，實現口碑與效益雙豐收……

幾家歡喜幾家愁。除了一線旅游目的地和頭部旅游企業，大多數旅游目的地和旅游企業，甚至有部分老牌的旅游目的地和著名的旅游景區，卻沒有分享到市場復蘇的紅利。

湖南常德市唯一的5A級景區桃花源景區，2023年游客接待量增長乏力，相比2019年出現大幅下降。根據筆者調查，由于疫情后絕大多數游客選擇自由行、自助游，導致絕多數旅行社2023年業務回復緩慢，營收增長與年初期望值有較大差距。

圖源：常德桃花源

2023年，以TOG/TOB業務為主的公司遭遇了前所未有的挑戰：政府類客戶旅游預算大幅壓縮，國有旅游平臺公司雖然還繼續投資開發旅游項目（主要目的是為了參評國家5A級景區、國家級旅游度假區、國家級休閑旅游街區等行業品牌，投資決策多數是貫徹黨政領導的意圖，而非基于市場需求的專業判斷，從而背上了巨大的財務包袱），但支付能力大幅下降；

文旅地產項目全線潰退，民營旅游企業的旅游投資開發意愿和能力銳減。TOG/TOB端需求的疲軟傳遞波及到旅游產業服務鏈上的所有公司：旅游規劃設計公司2023年簽約額銳減，旅游工程公司2023年應收款、壞賬率創下新高……

2024年展望預測

2024年旅游行業形勢會怎么樣？代表官方的中國旅游研究院院長戴斌在2023中國旅游集團華發展論壇閉幕演講《市場繁榮與產業重構》中表示，“旅游經濟已經走過了為期三年的急劇衰退和深度蕭條期，走過了歷時一年的快速復蘇，（2024年）即將迎來繁榮發展的新階段。”攜程研究院彭涵在《中國旅游火爆，是一場“虛假繁榮”》中指出，“報復性出游可能沒有后勁了，中秋國慶就是強弩之末。

“2023年中秋國慶假期旅游消費力的恢復，基本已經達到了極限。2023年，中國酒店的好運氣可能要見底了。”來自企業的張功贊撰文《2023：經驗失靈，平庸時代的來臨》和《市場固化，2024旅游業終將平淡無奇》，對旅游行業提出冷靜理性的研判和建議。角度決定視野，屁股決定腦袋。綜合以上，中國旅游依然是“宏觀報喜、微觀報憂。官方報喜、民間報憂。” 

根據對國際政治經濟形勢、中國宏觀經濟走勢的分析研究，結合筆者常年在基層考察調研和市場一線摸爬滾打的感受體會以及對重點旅游企業負責人和旅游行業人員的訪談交流，筆者對2024年中國旅游走勢提出如下預測：

1、旅游行業：總體向好，增長可期

2022年，中國人口數量（不含港澳臺居民和外籍人員）為14.12億人，2022年GDP首次突破120萬億元，達到121萬億元，人均GDP 達到85698元，按年平均匯率折算，人均GDP為12741美元，連續兩年保持在1.2萬美元以上。2023年，中國人口出生率持續走低，全年人口數量將略有下降，但依然會超過14.1億人；中國GDP前三季度同比增長5.2%，預計全年同比增長5.3%左右。

圖源：中國銀行《2024年經濟金融展望報告》

根據多家國內外經濟機構預測，2024年中國GDP增長在5%-5.4%之間。中國作為全球第二大人口國和第二大經濟體的地位依然穩固，宏觀經濟態勢總體向好，巨大的人口數量和龐大的經濟體量，是中國國內旅游和出境旅游增長的堅實基礎。

除了宏觀形勢有利于旅游行業增長之外，有利于旅游發展的利好消息不斷出現：

中國對外關系進一步鞏固和優化

2023年11月15日，美國舊金山峰會達成多項重要成果，其中之一是“同意明年早些時候進一步大幅增加航班；擴大教育、留學生、青年、文化、體育和工商界交流等。”這對疫情三年跌入冰點的中美關系和中美經貿往來注入強心針（中美之間高峰時期每周300多個航班和每年500多萬人次的相互往來，2020-2022年中美直航幾乎歸零，2023年初中美往返直航航班勉強上兩位數，5月份開始連續大幅增加至接近70個，相應的機票價格也大幅下調。），中美關系的改善為世界和平和發展奠定了基礎，也為中國經濟發展營造了良好的國際環境。

2023年12月12日，確定攜手構建 “具有戰略意義的中越命運共同體”，進一步鞏固了中越關系，也進一步深化了中國與東盟的合作（中國與東盟已連續三年互為第一大貿易合作伙伴）。此外，中國提出和主導的“一帶一路”戰略在2023年繼續穩步推進且取得重大成效，“中國朋友遍天下”，中國經濟發展和國際貿易（含出入境旅游在內的服務貿易）的外部環境持續向好。

中國出入境簽證政策出現重大突破

2023年11月，中方決定試行擴大單方面免簽國家范圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞六國持普通護照人員試行單方面免簽政策。2023年12月1日至2024年11月30日期間，上述六國國家持普通護照人員來華經商、旅游觀光、探親訪友和過境不超過15天，可免辦簽證入境。消息發布后，多家旅游平臺入境機票搜索量大幅上漲，入境游產品相關產品訪問量大增。

我國近期對外簽證優惠政策 圖源：觀點指數

2023年12月5日，中國與哈薩克斯坦、阿聯酋、卡塔爾、馬爾代夫、亞美尼亞5個“一帶一路”亞洲共建國家普通護照互免簽證。格魯吉亞、烏茲別克斯坦、阿曼、伊朗、韓國濟州島、泰國、馬來西亞早前已經單方面允許中國公民持用普通護照前往旅游。

在可預見的2024年，中國將會與更多國家互免簽證，也會有更多國家為中國開放免簽。隨著阻礙出入境旅游的重要政策因素——簽證的大幅調整以及出入境旅游的重要硬件因素——航線的大幅增加，2024年出入境旅游有望迎來“爆發性增長”，預計比2023年增長100-300%。

旅游基礎設施持續優化改善

中國航空、高鐵、高速網絡不斷建設完善，山西、山東、內蒙古、新疆、甘肅、四川、浙江等省份大力建設旅游風景道以及配套交通旅游服務設施，交通可達性和便捷舒適性不斷增強。加上2022年底國內旅游的流動性障礙已經全面解除，全國統一的國內旅游大市場已經全面建成，“說走就走的國內旅游”已經沒有任何問題。 

成自宜高鐵開通 圖源：央視新聞

地方政府高度重視和大力支持旅游發展

從中央到省到市到縣，各級各地政府高度重視和大力支持旅游發展，很多地方政府把旅游業作為促進經濟復蘇的重中之重來抓。河北、山東、湖南、山西等多個省份以省委省政府名義主辦省級旅游發展大會，地市黨委政府相應主辦地市級旅游發展大會，出臺一系列招商引資政策、市場獎勵政策、人才培養政策，支持旅游業發展。浙江在2023年舉辦多場文化和旅游投融資大會，出臺多個政企合作、銀企合作政策，支持促進旅游復蘇和創新發展。

浙江省文化和旅游產業投融資對接大會 圖源：浙江文旅

2024年，影響宏觀經濟和旅游發展的不確定性因素依然存在：中美關系還存在巨大的變數，俄烏戰爭存在進一步擴大化可能，巴以戰爭正在引發全球軍事貿易沖突，臺海局勢、中菲局勢可能產生新沖突，新冠新變種東南亞大流動可能波及中國和世界等等。一旦以上“灰犀牛”事件發生，中國旅游將再次出現斷崖式下降。如果以上事件不發生，國內旅游、出境旅游、入境旅游，全面增長可期，筆者預測，2024年，國內旅游全面恢復到2019年的100-120%，出境旅游恢復到2019年的60-80%左右，入境旅游恢復到2019年的30-50%左右。

2、旅游市場：分化加劇，分層分級

行業分析文章《中國旅游火爆，是一場“虛假繁榮”？》進行數據拆解后指出，假期實際出游人數在3.4億左右，全國有7成的居民并沒有旅游。在已經出行的旅游者，只有三成的人屬于“出了遠門。” 從高速公路、鐵路、民航數據對比，越便宜的出行方式越火爆：自駕>鐵路>民航。中國大眾旅游市場“消費降級”已經非常顯著，由于2024年中國經濟惠及普通大眾的比例并不高，居民消費信心普遍不足，導致2024年大眾旅游市場消費降級將更加明顯，2024年大眾旅游市場“旺丁不旺財”越發普遍。

中國旅游市場在疫情后發生了很大的變化，2024年旅游市場分化進一步加劇。筆者將中國旅游市場劃分為大眾旅游市場、分眾旅游市場、小眾旅游市場和微眾旅游市場。大眾旅游市場，是官方統計數據上的旅游市場（旅游接待人次、旅游綜合收入）。

2023年，大眾旅游市場消費降級態勢明顯，突出特征在出游半徑縮小、人均消費降低。中國移動數據顯示，2023年中秋國慶假期，200公里以內的短途游占比達到38%，200-500公里的中等距離出游占比32%，500公里以上長途游占比為30%，通俗的說，只有三成的游客屬于“出了遠門。” 從高速公路、鐵路、民航數據對比，越便宜的出行方式越火爆：自駕>鐵路>民航。

2023十一假期出行距離 圖源：景區碼

2024年，雖然中國GDP增長預計達到5%-5.4%，雖然2023年國家連續出臺《中共中央 國務院關于促進民營經濟發展壯大的意見》等政策，但經濟增長的蛋糕絕大多數由國企分走，民營經濟（民營經濟在經濟社會發展中的重要作用常用 “56789” 來概括，即民營經濟貢獻了50%以上的稅收，60%以上的國內生產總值，70%以上的技術創新成果，80%以上的城鎮勞動就業，90%以上的企業數量。）增長乏力，導致絕大多數普通大眾2024年實際收入增長有限甚至不增反減，加上大宗商品信貸（房貸、車貸）壓力導致消費信心不足，大眾旅游市場消費降級情況2024年將更加突出。大眾旅游市場消費降級導致大眾旅游市場競爭越發激烈，“物美價廉”成為消費者的核心追求，價格戰在所難免，將會有相當多的旅游企業，在激烈的紅海市場競爭中被淘汰。對旅游目的地和旅游企業而言，高性價比將成為核心競爭力。

不同于大眾旅游市場“刺刀見紅還賺不到錢”，2024年，分眾旅游市場“賺錢機會多多”。什么是分眾旅游市場？將大眾旅游市場按照特定的角度進行“切割”（參閱著名品牌營銷專家、切割營銷理論創始人路長全著作《切割》）），切割出來的特定市場就是分眾旅游市場，如親子旅游市場、老年康養旅游市場、研學旅游市場、自駕旅游市場、旅拍旅游市場等等。

以旅拍市場為例，這是那些對自拍有特殊愛好、對審美有特別追求的人群，以年齡在20-40歲的年輕女性為主，人均消費（旅拍套餐）在幾百到數千元不等，在鳳凰古城、麗江古城、大理古城、洛邑古城等，旅拍已經蔚然成風，成為一個顯性的旅游市場。據相關機構調研數據，2021年中國旅拍行業市場規模達297.3億元，預計2023年中國旅拍行業市場規模將達到395.3億元。

各地旅拍火熱 圖源：中新網

教育培訓行業領軍企業新東方進軍文旅領域，主要瞄準中國有錢有閑有文化的退休客群，為這個分眾旅游市場提供高品質的文化旅游產品服務，杭州-紹興東坡溯源之旅，全程6天5晚，售價5999元；杭州深度文化游，雙人21天，售價2.98萬元。

過去做設備供應商和工程服務商的季高集團，2020年起進軍親子旅游市場，研發推出自有IP季高兔窩窩親子園，2020至2023年接待親子家庭游客量和旅游收入屢創新高，特別是會員卡銷售數量和親子家庭重游率持續攀升。

月湖·季高兔窩窩PANCOAT樂園

有別于分眾旅游市場，小眾旅游市場的客群除了“有錢、有閑、有特別愛好”之外，還擁有特定工具和具備特殊技能。2023年12月，筆者受邀到新疆伊犁哈薩克自治州伊寧縣天鵝泉景區考察，由于天鵝泉景區有天然的不凍泉，每天冬季吸引了成百上千只疣鼻天鵝來此過冬覓食。一到冬季特別是下雪天后，全國各地的專業攝影師和攝影發燒友，不遠萬里來天鵝泉拍攝疣鼻天鵝，往往一呆就是幾天甚至幾十天。這些專業攝影師和攝影發燒友，總量也就幾百至上千人，但每人都帶了幾萬至上百萬元的專業攝影裝備，屬于典型的“不差錢、有時間、有專業設備、有專門技能”的小眾旅游市場。筆者與攝影師溝通交流后得到反饋，他/她們對高大上的游客中心、高等級的馬路停車場等常規的旅游設施和服務幾乎沒有需要，但特別需要戶外攝影服務（如專人占攝影位、戶外取暖設備、定時送熱水）、優質住宿服務（高品質的酒店和民宿）和專業交流服務（如攝影沙龍、攝影講座等）。

小眾旅游市場幾乎不受大眾旅游市場淡旺季的影響，一定程度上還是反“淡旺季”的，大眾游客越多的地方越不去，大眾游客都去的時間越不去，大眾游客不去的地方或時間他反而要去。各類小眾旅游市場雖然規模小、但專業化程度高、市場組織程度強，通常以協會、俱樂部等形式存在，如旅游攝影家群體、潛水發燒友群體、沖浪發燒友市場等。2024年，小眾旅游市場處于“供不應求”階段。

微眾旅游市場，是處于小眾旅游市場塔尖的極少數客群，“完全不差錢、時間高度自由、既有專業設備、也有專門技能、同時有特定的精神追求。（去一般人沒去過的、玩一般人沒玩過的、做一般人沒做過的……最好有“第一”和“唯一”的標簽）如攀登珠穆朗瑪峰/喬戈里峰、海底探險和深海潛水、太空旅游。以攀登珠穆朗瑪峰的登山家群體（職業登山家+業余登山家）為例，除了對登山家的身體和心理有嚴格的考驗外，每次登山都需要一個登山服務團隊（后勤人員、登山向導、氣象師等）提供多對一的專業服務，人均登山費用50萬人民幣起，但2023年“珠峰還是擠爆了”。

珠穆朗瑪峰

“泰坦”深海潛水由美國“海洋之門”公司運營，游客可以下潛至大西洋海底參觀“泰坦尼克”號水下殘骸，參觀費用為每人25萬美元，首批5名游客于2023年6月下潛但不幸遇難。

世界首富馬斯克的航空公司SpaceX，正在推出太空旅游項目，可以將三名游客送往國際空間站進行短期旅行，票價高達5500萬美元，據媒體報道，目前已經有一位游客預訂了名額，目前只剩下兩個位置……2024年，微眾旅游市場尚屬于“有價無市”狀態。

3、旅游企業：生死考驗，兩極分化

2023年，無論是旅游目的地，還是旅游企業，最大的感受是，“缺錢”。2024年，地方政府的土地財政難以為繼，僅靠稅收不足以支撐龐大的開支，有限的財政收入重點用于保民生、保工資、保運轉，而對財政和稅收貢獻很有限的旅游業，地方政府真金白銀的預算投入（營銷、補貼、獎勵等）將大幅壓縮。筆者與幾十位文旅局局長溝通，一致的反饋是，“地方政府領導高度重視旅游，但給旅游的預算不但沒有增加反而不斷壓縮，旅游部門想做事但沒錢”。

近年來，絕大多數區縣市都成立了國有文旅平臺公司，疫情三年國有文旅平臺公司數量不減反增。地方政府的意圖是，“旅游起步階段，民營企業沒有能力也沒有興趣做重資產的旅游項目投資開發，成立國有文旅公司，通過投資拉動和項目吸引，前把旅游市場培育起來。”于是，政府給資源（酒店、景區等），財政給資本金（幾千萬到幾十億不等）、銀行給融資（有地方政府擔保的國企，是銀行評估最安全、最愿意貸款的客戶）。

理想很豐滿，現實很骨感。現實情況是，由于最頂級的旅游資源（如黃山、張家界、華山、九寨溝）早已“名花有主”，國有平臺公司依靠壟斷資源躺著賺錢的時代已經過去，新成立的國有平臺公司大多沒有優質的旅游資源，也沒有專業的開發和運營團隊，加之投資決策受行政干擾較多，國有平臺公司開發的旅游項目往往與市場需求脫節，導致項目營業收入與期望值相差甚遠，無法覆蓋折舊甚至無法覆蓋利息，項目也逐漸成為不良資產。一旦銀行貸款到期，沒有新貸款“續命”，多數國有旅游平臺公司距離破產只有一步之遙。

相比國有平臺公司有政府擔保、銀行融資、政府托底，民營旅游企業不但融資成本高，而且融資的難度大，沒有資金的支撐，一旦營業收入受影響，現金流就將成為大問題。2024年，民營旅游企業會更加艱難，很多旅游企業將面臨生死考驗。

2024年應對之策

1、堅定信心，重新出發

“首要的還是要堅定信心。只有信心才能產生勇氣和力量，只有勇氣和力量才能戰勝困難。” 雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。

2、堅持市場導向，順應市場規律

面對快速變化的旅游市場，任何地方政府、旅游目的地和旅游企業，都應該堅持市場導向，順應市場規律，規避長官意志，減少行政干預，“讓市場的回歸市場，才有旅游業健康的未來。”旅游目的地或旅游企業，要冷靜理性分析自己的優劣勢，選擇和鎖定自己的目標市場，要么通過性價比贏得消費降級的大眾旅游市場，要么通過精定位細產品贏得消費穩定的分眾旅游市場，要么通過強品牌和高品質贏得消費升級的小眾旅游市場和微眾旅游市場。

3、保衛現金流

現金流是企業的血液，現金流枯竭或資金鏈斷裂，再大的企業也會轟然倒下，恒大、樂視、海航等企業，就是血淋淋的教訓。2024年，要“穩中求進、以進促穩”，鞏固核心市場，謹防盲目擴展，另一方面要控制成本，守住現金流、儲備好過冬糧食，“做最壞的打算，盡最大的努力。”

4、調整優化模式

筆者在2022年3月19日《中國文化報》頭版頭條刊文《2022年中國旅游發展展望：抓住新機遇 尋找新動能2022》提出，“國有旅游企業和民營旅游企業在共同做大營收方面有交集，國企的融資優勢、政策優勢等和民企的市場優勢、運營優勢等相互疊加和互補，產生全新的能量。” 

2024年，對于存量旅游項目，要積極引進專業運營團隊，盤活閑置資產；對于增量開發項目，重點推進“政府+國企+民企”的合作機制，采用EPCO、EPCIO、FEPCO等模式，實現規劃、投資、建設、運營、營銷一體化，洛陽《無上龍門》就是典型案例。

圖源：無上龍門

對于過去的TOB/TOG端旅游企業而言，要適時調整商業模式，從單一的服務商調整為整體解決方案提供商，積極探索TOC端業務機會，博濤文化、季高集團就是典型案例。對于重資產企業而言，集中力量做精品，通過精品做品牌，做強品牌后進行品牌輸出和輕資產運作，實現“輕重并舉”，無錫靈山文旅集團、開元旅業集團、華強方特集團就是典型案例。

5、堅持長期主義

相比高新技術行業和國家戰略性行業，旅游業在過去、在現在、乃至在未來相當長的一段時間，依然是比較傳統的服務業。服務業要一夜暴富、一飛沖天，不太可能，更不現實。但相對其他很多行業，旅游行業是典型的“朝陽產業”、“快樂產業”、“幸福產業”，是“讓其他行業人羨慕嫉妒狠的行業”。旅游人要堅持熱愛旅游的初心，擁有扎根旅游的心態，苦練內功，日積月累，從量變到質變，贏得時間的復利。

6、人和尤為重要

“天時不如地利，地利不如人和。”浙江東陽橫店影視城，在資源、區位、交通、人口等旅游發展的必要條件都不占優勢、甚至都是相對劣勢的情況，主要通過人，通過創始人團隊的創造性努力和堅持不懈奮斗，整合了全中國乃至全世界的資源、智慧、技術、人才，創造了一個有一個經典文化旅游項目和影視旅游奇跡，最終成就了“中國影視旅游第一城”，被業界譽為“亞洲好萊塢”。

面對2024年的機遇和挑戰，各個旅游目的地要把“招才引智”放在比“招商引資”更加重要的地位，專業的事交給專業的人來干；同時，要用“三顧茅廬”的誠意和“一字千金”的魄力，積極主動引進專業的旅游策劃、運營、營銷團隊。各個旅游企業，要把人才和骨干當作企業最核心的資產，最大程度給予人才尊重、待遇、激勵、股權，“財聚人散、財散人聚”，充分釋放人才的主動性和創造性。

多數人只是“看見”，少數人方能“洞見”。2024年，旅游業機遇與挑戰并存。旅游人，滄海橫流，方顯英雄本色。旅游業，一萬年太久，只爭朝夕。

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