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2023年12月20日，中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安在2023莫干山民宿大會上發表題為《中國民宿，未來可期》的主題演講。

魏小安表示， 從供求關系來說，中國民宿行業的基本格局是供過于求 ，民宿的發展受宏觀經濟的變化影響很大。現在宏觀經濟70%都要靠需求來拉著，可是需求有點拉不動。之所以現在各級政府都這么重視旅游，是因為旅游在今年當下的宏觀環境之下，還算是一個亮點。

魏小安認為，民宿的性質決定必須要有文化，必須講情懷。從民宿的性質來說，民宿行業不需要頭部企業，也不需要全國性地擴張。按照一般的思路，沒有問題，但資本進來攪局，很可能就把民宿變成了連鎖的鄉村酒店，完全不是民宿的概念。民宿的文化與情懷也就全沒了。

在魏小安看來，場景化發展是下一步民宿發展的要點。他認為，不能每個民宿都想著對應高端，那是不可能的。多數民宿還是大眾化的，大眾化的價格相應地就低，可能生意更好。未來民宿的發展方向是，多方位對應，多渠道開拓，場景化發展。

以下為魏小安演講全文

各位好！

我昨天來，才知道這個會的規模居然這么大，報名人數超過千人。我當時想無非就是兩個原因：第一個原因，莫干山民宿品牌的感召力。第二個原因，大家有點找不著北。我再一看，會議的主題叫“為民宿找未來”。跟金市長一樣，我認為這個主題非常好。所以我就換一個題目，叫“中國民宿，未來可期”。

我想有幾個問題，因為我說“未來可期”不在于數量，不在于規模，在于質量和效益。可是我們現在整個行業，因為有頭部效應，也形成了頭部影響，所以造成了一個普遍的錯覺，干民宿的身在其中，我們知道如何，但是社會上并不知道，投資商也不知道。官員，像我們湖州德清的官員很清楚，其他的官員也未必清楚，大家就認為民宿還可以大大發展，這是一個普遍的看法。

實際上，民宿不是這樣。民宿在民，民宿在鄉，民宿靠城。這是我對民宿三個基本的判斷。所以我想談三個問題：第一個問題，供求關系。第二個問題，競爭格局。第三個問題，民宿十策。

供求關系

因為三年的疫情，需求集中。雖然傳統的旅游業遭遇了崩塌，垮到了底線。可是冒出兩條新賽道，一條叫城市大休閑，一條叫鄉村微度假。這兩條新賽道給民宿帶來了轉機。2018年全國的民宿24萬家，2019年20萬家，2020年18萬家。可是2021年又恢復到了20萬家，所以大家認為民宿好啊，疫情這么艱難，居然還催生了。這兩條大賽道是長期的賽道，也是非常寬廣的賽道，但也是曲曲折折的賽道，給大家造成一種錯覺，認為民宿還是要大發展。

這是一個方面，從供給的方面來看，很多投資商也開始進入。

第二，從需求的方面來說。2023年市場復蘇了，相當一部分需求開始轉移。所以我今年跑下來，很多老板跟我說，今年還不如去年。我在廣東看到一個搞溫泉的老板，他說今年比去年整整跌了一半，廣東人都跑哪兒去了？甘肅、新疆，所以他自己也到甘肅、新疆跑了一趟，回來跟我說，“我不干了，溫泉我要賣”。我說就這么點市場變化，你就不干了？他說不是，主要是年齡大了。我說你們的溫泉，到了年底，天氣一冷，馬上就火爆，為什么？需求在轉移。這么多年我們被憋住的需求，今年管制方式變化了，大家就開始跑遠途。出國現在不太敢出，所以就開始跑遠途，這就形成一個需求的轉移。

但是明年會如何呢？應該說現在入境游，從上到下，大家都在重視，出境游也基本放開了，明年會有相當一部分需求轉移到出境游上去。2019年的時候，中國出境游總花費3000億美元。3000億美元什么概念？2萬億人民幣。這幾年這么大把的需求憋在了國內，才引發了民宿的火爆。明年還行嗎？只要這股需求一轉移，第一，轉移到國內的城市。第二，轉移到國外。民宿還能這樣火嗎？

圣島莫干溫泉美墅 圖源：美宿推薦官公眾號

所以很自然，就形成了中國民宿供過于求這樣一個基本的格局。這是我的一個大的判斷，我覺得我們現在就是供過于求。我們到底需要多少民宿？這個賬沒有人算過。如果我們以20萬家民宿來看，平均一家10間客房，那就是200萬間客房。200萬間客房還不足以吸納我們這部分需求嗎？足夠了。所以這點如果看不清楚，大家認為明年可以大干特干，我看不出來。

第三，從供求關系來說，最根本的一點還是宏觀經濟的變化。我最近聽了一些宏觀經濟學家的分析，并不樂觀。這種不樂觀：一是我們的國際環境不樂觀，發達國家對我們基本上是圍追堵截的做法。二是國內的需求并不樂觀。現在宏觀經濟70%都要靠需求來拉著，可是需求有點拉不動。之所以現在各級政府都這么重視旅游，就是因為旅游在今年我們這么差的宏觀環境之下，還算是一個亮點。但是是不是熱點？不好說。旅游今年表現叫“旺丁不旺財”。

所以，第一是過去的需求集中造成了錯覺。第二是市場復蘇需求開始轉移。第三是宏觀經濟的發展。我們到明年要探討供求關系會如何？所以有些東西，剛才王縣長做了非常好的關于德清的介紹，我也很贊賞。但是我只能說，德清的做法，德清叫做“經驗可以學，做法不可抄”，誰要抄德清，必死。就像我去袁家村一樣，我去袁家村就一個結論，袁家村很棒，誰抄袁家村誰死。同樣，德清的這套東西，你有這么大的市場嗎？你有這么好的宏觀環境嗎？我不講資源，因為民宿不需要講資源，但是需要講做法。所以經驗可以學，做法不能抄。這是很自然的。可是我們往往市場上只要有一個成功的，一炒作，大家就認為誰都可以成功，那是絕不可能的，那是違背規律的。

袁家村大樹下的音樂會 圖源：同盟古鎮袁家村公眾號

競爭格局

明年民宿的競爭會更加激烈，主要體現在四點上：

第一，質量競爭。

誰的品質好，誰一定會有相應的客流。但是質量是需要成本的。這是常識。你光說質量，我們把質量只局限于服務態度好，局限于有情懷，搞點文化的小花樣，那不叫質量。問題就在于你的成本能不能堅持？能不能保障你的質量？反正成本越高，質量越好，這是毫無疑問的，但是你撐得住嗎？大家一看好了，尤其是租房辦民宿的人，馬上業主的房價就提高了，你本來想著多掙點錢，給業主了，你還能堅持嗎？這是一個問題。但是如果總體質量都在下滑，我們民宿還能往下撐嗎？

第二，民宿的性質決定必須要有文化，必須講情懷。

為什么？因為民宿提供的是一種新的生活方式，這是根本。可是現在看著民宿好了，資本進來攪局。所以我奉勸大家，你要想干民宿，就別讓資本攪局。你要想讓資本攪局，你最好退出別干。因為很簡單，資本的邏輯只有一個，就是利潤。為了利潤，資本就要主導一切、控制一切。可是民宿絕不是這樣的。

我就問一個問題，歐洲的民宿一二百年了，日本的民宿六七十年了，中國臺灣的民宿也有四五十年了，傳到我們這兒也有二三十年了。歐洲、日本、臺灣為什么沒有大資本進入？為什么沒有形成民宿的頭部企業？因為不需要。從民宿的性質來說，就不需要頭部企業，也不需要全國性的擴張。按照一般的思路，我們覺得沒有問題，尤其是資本進來攪局，很可能就把民宿變成了連鎖的鄉村酒店，連鎖鄉村酒店是另外一回事，完全不是民宿的概念。而且我們民宿的這點文化、這點情懷就全沒了。這是第二個競爭點。

日本湯宿 圖源：HitoriTrip公眾號

第三個競爭點，規模局限、類型區分。

很自然，民宿一個大的短板是規模。由于規模太小，反過來建設成本就高，運營成本也高，渠道成本也高，很難掙錢。反正我一個基本判斷，我們全國的民宿五分之一掙錢，五分之二維持，還有五分之二不死不活，很可能到了明年，形勢不好了，這不死不活的五分之二就淘汰掉了。歷史上大起大伏，這是正常的。所以在這種情況下，我們就要區分出來類型，不同類型的民宿有不同的做法。

第四，分工細化，不拘一格。

這是我們的一個發展方向。民宿不能都一樣，天下民宿都一樣，住一家就夠了，我憑什么住這個又住那個？所以將來一定要細化。比如說有藝術類的民宿，有文化類的民宿，有自然類的民宿，有娛樂類的民宿，各種各樣的分工細化就會出來。這在市場上自然而然產生，所以需要不拘一格，這就是明年我們可以看到的一個競爭格局。

民宿十策

第一，宏觀判斷

民宿的規模應該到什么程度？階段性發展、階段性提升，不能永遠擴張，結論是小心，慎入。現在誰要想再進入民宿這個行業，我就一句話，慎入。你要是有賠錢的準備就進，沒有這個準備就別進。

第二，鄉村振興，也有一二三產業的平衡問題

一產發展基礎，二產要因地制宜，三產是錦上添花。不要把民宿看成鄉村振興的救命良藥，一說鄉村振興一定離不開民宿。媒體報道一報道也是離不開民宿，為什么？因為民宿出彩。但是反映的并不是實質性的情況。各地有不同的情況，需要鄉村振興結構優化。

第三，綠水青山與金山銀山需要橋梁，旅游是最佳的橋梁

因為綠水青山不會自動變成金山銀山，這個橋梁是旅游，民宿是自然載體。結論是挖掘存量，適度增量。我們首先做的事是挖掘存量，既包括房屋的存量，也包括文化的存量，也包括自然的存量，適度增量。

第四，休閑根本

民宿的根本是休閑，因為是一種新的生活方式，所以做法是“四在三改”。“四在”是學在農家、美在農家、閑在農家、富在農家。“三改”是改燃料、改廁所、改上下水。結論是城鄉一體化。但是城鄉一體化就涉及到誰化誰。如果說城市化了農村，化得動嗎？這么大一個農村。如果農村化城市，那就把城市的水平拉下來了。所以一體化不是隨便說的。實際上是鄉村風貌，城市水平。所以很自然，這就需要一系列的做法。

第五，群模式

黃河宿集風景 圖源：黃河宿集The River微信公眾號

這個模式很重要，這也是中國特有的模式，恰恰對應了我們規模巨大的市場需求。第一，實體群構造民宿體系。比如說黃河宿集、草原宿集、秦嶺宿集，宿集這種方式實際上就是一種實體群。這種實體群發揮了規模的優勢，容易形成品牌，同時減緩了單體民宿的規模過小所帶來的一系列的問題。第二，網絡群，大數據、云計算、平臺化、移動終端。第三，民宿聯盟或者協會，形成組織化。結論是宿集成為好模式，也成為未來的代表。我的結論是這樣。但是不可能大家都做宿集，就像酒店的連鎖店一樣，到今天為止，經過40年的發展，酒店行業還有60%沒有納入連鎖。為什么？各有各的存在理由。民宿也是如此。但是總體來說是形成這么一個情況。

第六，制度化

設立上下線，管理有彈性，充分發揮市場作用。這就是臺灣方式，法治化、契約精神、基礎保障、鄉規民約、發展集成。中國大陸的特點是政府主導，而且也確實，因為各個部門都要管，都要管，就讓民宿主基本上無所適從。所以我們文旅部門這幾年發揮了關鍵性作用，協調各個部門，針對我們的需要提出了一系列的政策措施、規章制度，乃至標準。臺灣基本做法就是“民不舉，官不究”，那是臺灣，我們做不到。我們只能把政府多方面的力量凝成一股合力，而且這股合力是一股拉動力量，是一股推動力量，但不是主力。結論是自治、自由，方向一定是這個方向，明年不可能，十年之后也不可能。但是方向是這個方向。

第七，文化提升

傳統文化現代解讀，傳統資源現代產品，傳統產品現代市場。所以在這里面，不必把文化唱得過分。第一，原鄉文化，就是在地文化。第二，老板娘文化。有這兩樣就行了。在地文化體現你的特色，老板娘文化體現你的服務。可是我們要把文化強調的過分，那我就問了，客人來干什么來了？客人來吃喝玩樂，老用厚重的文化壓在他頭上，對不起，我不來了。所以我走到哪兒最反對一個詞就是“文化厚重”。中國詞匯那么豐富，怎么說到文化必得說“厚重”兩個字？旅游是追求一種生活方式的變化，追求好玩玩好，追求時尚與快樂，非得弄一個又厚又重的東西壓在頭上，那你還歡迎不歡迎客人來了？結論是，不要把文化做成沒文化，文化需要淺顯，但是不淺薄。

草原宿集飛蔦集 圖源：草原宿集公眾號

第八，綠色建設

所謂綠色建設是原生態著眼，次生態著手，泛生態著力，深生態著心。結論是什么？綠色是基礎，特色是競爭力。但是少說原生態。原生態就是個說法而已，真正按照原生態做，沒辦法做。很簡單，客人要的是什么？鄉村的環境，城里的生活水平。要的是大自然，但是絕不是原生。如果這個分寸你把握不好，同樣這也都是品質的組成部分。

第九，市場延伸

民宿休閑對應周邊，民宿文化對應中程，民宿度假對應遠程。裸心谷的模式是高端度假，但是高端不等于奢華，要的是特色、精致、舒適。我第一次到裸心谷去，評價并不高。我一看，這就是我們三星酒店的標準，但是就能賣到那個價格，就能夠有那樣的市場。為什么？就是因為在這個特殊的環境里，它提供了一種特殊的體驗。結論是多元化、多樣化、差異化、特色化、舒適化，才能泛化。最重要的是一個舒適化。我大概也老了，年齡到了，我經常到哪兒，人家說民宿，住一晚上可以，第二晚上搬走，我不住。人家說這多有特點啊，我說那是年輕人的追求，不是我的追求，我的第一追求就是要舒服。跑到齊云山住了一個樹屋，到晚上12點我就給他們打電話，給我搬走。為什么？抬頭看的就是星星，到處都感覺漏風，非常不安全的感覺，我說這不是老人家住的地方，給我搬走。人家說你體驗體驗，那堅持吧，他們就是懶得給我搬。早上5點，天剛剛亮我就醒了，出來一聽滿處都是鳥叫，但是一晚上沒有睡好，這能行嗎？

齊云山飛機樹屋 圖源：祥源文旅公眾號

第十，業態豐富

這個我還要解釋一下。民宿從客人需求來說也是分層次的，不是說一個民宿包打天下，那是不可能的。一個裸心谷，包括裸心鄉、裸心村，4.0版本都出來了，有幾個北方的客人過來？還是長三角的客人為主，一定是這樣。所以很自然，業態豐富就是小而精、多功能，社區建筑，小鎮模式，等級化，標準落地。同樣，這里面有精品，有中端，有大眾。怎么講？不能每個民宿都想著對應高端，那是不可能的。多數民宿還是大眾化的，大眾化的價格相應地就低，可能生意更好。我不管這個東西有多高端，高端了半天，沒有客人，高端有什么意義？比如說中國最高端的酒店客房，三亞的亞特蘭帝斯，一套客房一天12萬。我就問，從你這個客房開場以來，出租過幾次？我不問出租率，我就問他出租過幾次？兩次。能這么做嗎？提個建議，你把它拆分，兩個小時一撥，一天六撥，24個小時，一天12撥，一撥1萬塊錢，一定生意會好。他們一想，是啊，就是這個道理。因為沒有人有這么大耐心在那兒花12萬待24個小時，就瞪著眼睛看魚缸里的魚，那是不可能的，但是這種新鮮感、炫耀感，包括這些主播，可能都進去，花1萬塊錢我可以主播。精品、中端、大眾，我們把這三個層次分出來。結論是，多方位對應，多渠道開拓，場景化發展。

場景化發展，我多說幾句。因為2023年旅游市場一個新的現象，產品的變化、市場的變化，我歸納了一個“萬花筒”現象，十個現象。歸納下來我自己都很吃驚，靠傳統資源的沒有，靠傳統產品的少數，多數都是靠場景。最典型的就是淄博、長安十二時辰，包括貴州的村BA，包括天津的大爺跳水，天津大爺跳水算什么？什么都不算，可是天津城市的活力就展現出來了。

長安十二時辰現場 圖源：長安十二時辰主題街區公眾號

所以很自然，場景化發展是下一步民宿發展的要點。這種所謂場景化發展是什么概念？比如說長安十二時辰是一個商場，也不是舊商場，90年代的商場，經營不下去了，改造成這么一個項目，2萬平方米，投資1億多，每天多少人進去，每天收入80萬到100萬。平均一個客人進去5個小時花500塊錢，客單價也高，消費也高，什么原因？場景化、沉浸式、全面參與，就是這么一套。場景化是什么？可以花很少的錢，取得很好的效果，可以錦上添花。各位民宿業主，你們這把錢已經花進去了，也希望效果也能好一些，別想著大投資，現在基礎投資已經夠了，做什么？做場景。

比如說我到了秦嶺深處的一個民宿，這個民宿有一個特點，養娃娃魚。所以我就問小兩口，我說你們這個事怎么弄？怎么跑到這兒來了？他們說我們想在西安做，一看西安的市場滿了，可是秦嶺這兒還有機會，就過來了。弄來弄去，八間客房。我看了一圈，我說你們空間浪費太大，把浪費的空間都弄出來，干什么？就是吃娃娃魚。娃娃魚原來是保護動物不能吃，現在養殖了，可以吃了，這就把你的特色打出來了，外邊一個魚塘做出場景，現場描繪出場景。想來想去，他說好，這個可以。

所以很多東西，借助現有的條件開一開腦洞，做場景化發展。這個實際上是下一步真正的方向。所以，形勢不能說艱難，形勢曲折，起起落落，這是市場的正常現象。我們不要想著一條康莊大道光明向前，那是不可能的。但是我們能夠抓住市場的機遇，能夠保持一系列的發展，一定會趟出一條新路來。

版權聲明

莫干山民宿；場景化發展；袁家村

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