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3月28日至29日，2024年第五屆中國文旅大消費創新峰會暨“龍雀指數”發布盛典在上海國家會展中心舉行，本次活動由中國文旅大消費龍雀獎組委會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦。

活動以“蓄力·重構·涅槃”為主題，匯聚上千名與會嘉賓及行業媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規劃設計、新業態企業、數十家省級旅游協會等企業或機構代表。

近期，國內文旅市場展現復蘇態勢，春節期間，多地旅游人次及收入均顯著超越2019年。在此背景下，大會特邀文旅產業專家、學者與行業領軍者，通過演講、論壇、對話等形式，深入交流文旅發展新機遇與挑戰。

中國探險協會副主席、執惠集團創始人兼董事長劉照慧以《突破內卷，中國文旅企業如何出海？》為主題發表演講。

今天，我想和大家分享的主題是基于我上周在美國一周的看到的全球發展趨勢。當前，一個備受關注的詞匯是“內卷”，許多人在思考內卷現象后如何打破僵局。而近期更為熱門的詞匯則是“出海”。我們看到，眾多中國制造業企業，如比亞迪已經在全球銷量上嶄露頭角。同時，產業鏈上的眾多企業也都在積極尋求出海之路。

在這個過程中，我注意到了兩大熱點：出海與消費。而在文旅業，這兩大熱點更是完美地結合在一起。雖然并非每家企業都適合直接進軍海外市場，但我們可以從海外學習更多的先進經驗、思考方式和經營模式。

大家可以看到，文旅出海的大背景源于整個國際格局的深刻變化。據統計，2023年底國際旅游業已恢復至疫情前88%的水平，預計國際游客將達到13億人次。到了2024年，國際旅游有望全面恢復到疫情前的水平，甚至比2019年增長2%。此外，春節期間，中國游客的足跡已遍布全球125個國家、1754個城市，國際酒店預訂量激增4.7倍，國際機票預訂量更是增長了14倍。這充分展示了全球消費市場的活力與潛力。

然而，在過去幾年里，消費結構呈現出明顯的分層分級趨勢下的消費降級，將近一半的人在選擇商品時更注重性價比和尋找替代產品，但中高層消費依然保持穩定。這意味著中產及以下階層的消費競爭日益激烈，消費的分層分級現象愈發明顯。

過去，文旅業的同仁們一直密切關注著內卷、分裂等話題，旅游業旺丁不旺財、產業競爭白熱化的現象也讓人深思。在這樣的格局下，我們一直在探索如何打破既有模式，尋找新的出路。去年，消費觀念發生了變化，人們不再追求昂貴的羽絨服，而是選擇性價比更高的軍大衣。特種兵式旅游、大學生一周打卡多個景點、逛商場只去B1、B2層，以及醬香拿鐵等消費現象，都讓我們重新審視新時代的變化。

東南亞建筑 圖源：攝圖網

另外，高端消費依然保持著一定的增長，但這些高額消費很多都流向了海外，尤其是東南亞和日本。這兩年，我們看到已有50多個國家推出了不同的護照政策，包括過境免簽和單方免簽，更多國家如新馬泰等對中國實行了免簽政策。全球都在爭奪中國的消費者，面對這樣的形勢，我們該如何應對？

中國已經實施了“一帶一路”倡議，并在2023年迎來了十周年。我們看到，中國的企業紛紛將目光投向了“一帶一路”沿線國家。今年，阿克蘇的領導們也積極參與其中，阿克蘇作為南疆北疆的核心地帶，也是“一帶一路”的重要區域之一。這提醒我們，要具備胸懷世界的全球格局，將眼光放得更遠，以更開放的姿態擁抱世界。

在這個全球化的背景下，中國企業的出海步伐已經悄然加速，只是我們往往過于聚焦于國內市場，鮮少關注他們在海外的進展。根據國家統計局的數據，眾多企業已經邁出了國際化的步伐。如今，業界流傳著一句話：“不出海就出局”，這凸顯了海外市場的重要性。

根據艾媒咨詢數據顯示，分別有29.5%、19.9%的大型企業已實施出海或有出海計劃；在已實施出海布局的企業中，中、小、微企業的占比分別為39.4%、17.5%和13.6%；從布局趨勢上看，大型企業綜合實力強，出海較早，但中小微企業作為中國數量大、靈活性高的群體，在政策和市場支持下，正不斷加快出海步伐。

根據國家統計局數據顯示，2023年中國對外非金融類直接投資額9170億元，比上年增長16.7%，折1301億美元，增長11.4%，數據也能看出，中國企業出海的熱情。

我們要從本地市場找到新的機會，如何出去怎么出去。在主題娛樂領域，海昌已與中東的沙特阿拉伯展開合作，在沙漠中打造獨特的海洋公園，并在越南、菲律賓等地積極布局。宋城演藝則在澳大利亞的傳奇王國進行了重大投資。此外，泡泡瑪特也在曼谷開設了首家門店。這些只是眾多已經走出國門的主題娛樂企業的縮影。

同時，酒店和旅游行業也在積極拓展海外市場。錦江成功并購了德意志酒店集團，亞朵在納斯達克成功上市。攜程早在海外進行了多項投資，而美團則提出了“上天入地”和全球化的戰略口號，并在東南亞布局餐飲業務。飛豬則承載著阿里集團文旅全球化的重要使命。同程旅游購買了新的旅游公司，在洛杉磯開設了線下門店。

值得注意的是，酒店業中的酒店機器人技術也在非洲、中東、東南亞等地開始布局，展現了技術創新在海外市場的廣闊前景。

作為文旅業的一員，我們不僅要關注國內市場，更要放眼全球，了解世界的發展趨勢。同時，我們也要關注如何提升自身實力，以國際化的視野和格局來做好自己的事情。例如，海昌和華強方特通過輕資產輸出的方式，在海外市場獲得了可觀的收益。而宋城演藝雖然在澳大利亞進行了重資產投資，但也充分利用了海外的土地成本優勢，使得整體投資相對經濟。

在出海過程中，中國文旅企業面臨著多種戰略選擇。其中，輕資產模式和重資產模式是兩種主要的模式。

輕資產模式以技術輸出、品牌授權等方式為主，注重提升經營靈活性和資金使用效率。例如，華強方特通過與伊朗當地公司合作，負責運營指導、技術支持服務以及游樂設備的銷售，成功實現了海外市場的拓展。

重資產模式則通過直接投資、并購等方式，在海外建設主題公園、酒店等文旅項目，實現深度的市場滲透。宋城演藝在澳大利亞的傳奇王國項目就是一個典型的重資產模式案例。它充分利用了海外的土地成本優勢，使得整體投資相對經濟。

中國文旅企業如何出海，可以從以下五個方面來考慮：首先，是市場的選擇。我們看到許多巨頭企業已經成功邁出了國際化的步伐。今天，眾多中國的裝備制造業企業，特別是那些具有生產優勢的企業，完全可以考慮跟隨這些巨頭在海外進行布局。中東和東南亞作為最大的熱點市場，是我們“一帶一路”倡議下能夠重點開拓的重要區域。

其次，是本地化的問題。無論到哪個地方出海，都必須考慮風控合規、政策管控、匯率變動、文化差異以及ESG（環境、社會和公司治理）等因素。同時，我們還需要結合當地的話語體系，確保與當地市場有效溝通。

第三，要關注技術瓶頸。在文旅業的核心技術競爭上，我們仍有許多需要學習的地方。例如，上周我在北京參加了卡帕展會，看到了眾多先進的設備裝備制造業。通過現場調研幾十家企業，我了解到大多數企業都有大約30%的業務在海外。這意味著，當國內市場競爭激烈時，生產制造業企業或許可以在海外找到更多的發展機會。

第四，要軟硬兼施。內容創新和供應鏈完善是文旅企業成功的關鍵。我們需要注重內容的創新，同時也要確保供應鏈的穩健和高效。通過不斷優化產品和服務，提升客戶體驗，我們才能在海外市場中脫穎而出。

最后，我們要有全球化的視野和戰略思維。出海不僅僅是簡單的市場開拓，更是企業戰略轉型和升級的重要一環。我們需要站在全球的高度，審視自身的發展定位和競爭優勢，制定符合自身特點的國際化戰略。

綜上所述，中國文旅企業出海需要從市場選擇、本地化、技術突破、內容創新和供應鏈完善以及全球化視野等多個方面綜合考慮，確保能夠在海外市場中獲得成功。

圖源：攝圖網

這是我的五個關于中國文旅企業出海的思路：首先，在市場選擇上，國家宏觀戰略“一帶一路”的作用日益凸顯，體現了國家的堅定意志。特別是中東地區，它連接了亞洲、歐洲、非洲，溝通了三大洋，從“一帶一路”的角度看，新疆無疑是一個中心節點。過去，我們可能認為江浙地區是最佳市場，但在“一帶一路”的視角下，我們的視角需要更加寬廣。東南亞市場同樣具有巨大的潛力，面對東盟和更廣闊的市場，我們仍有巨大的發展空間。近年來，我調研了許多長三角、珠三角的生產裝備制造業企業，他們面臨著國內市場內卷嚴重、競爭激烈的困境。因此，出海成為了他們尋找新機遇的重要途徑。

其次，在本地化過程中，我們需要深入了解并遵守當地的政策、法規，確保合規經營。這是我們在國際體系中重新定位自己、融入全球的關鍵切入點。中國提出“不出海就出局”的口號，正是因為在全球化的今天，我們的品牌、產品、人才必須與國際接軌，否則就會落后。歷史上的英國和美國地位轉換，以及現在的中國面臨的全球化選擇，都充分說明了這一點。

第三，技術領域的挑戰也不容忽視。目前，國內主題公園在大型設備領域仍存在技術短板，缺乏能夠生產精密儀器和控制旅游設施設備的本土企業。利亞德集團在美國收購的動捕技術公司，雖然有所進展，但仍存在技術封鎖和更新滯后的問題。這些技術瓶頸是我們必須要攻克的難題。

此外，軟硬兼施的策略也很重要。文化的出海是我們需要關注的另一個角度。短劇在海外的快速增長為我們提供了文化出海的新機遇。同時，中國品牌的全球化布局也在加速進行。許多企業已經認識到，全球化不再是可選項，而是必選項。我們需要通過全球化布局，讓中國的文化在“一帶一路”沿線國家落地生根，展現更大的影響力。

最后，中國供應鏈的全球化布局也是關鍵。如果我們能夠成功推動文化出海，那么文旅業就應承擔起這一重任，讓中國文化在“一帶一路”沿線國家開花結果。以阿克蘇為例，作為浙江的對口援疆地區，它擁有全球化的視野和先進的模式，結合“一帶一路”戰略，未來將有巨大的發展空間。

上周，我有幸在美國與長隆集團的創始人蘇志剛先生相遇。在國內，蘇先生幾乎不參加任何論壇和講座，但在海外卻表現得非常活躍。他正以全球化的視野、格局、人才和思維，全力打造中國最本土化的主題娛樂集團，與全球影城、迪士尼等國際巨頭競爭。這次，他因珠海長隆剛剛開業的“百慕大風暴”項目榮獲大獎，這一成就足以證明其實力，并為他贏得了終身成就獎的殊榮。

同時，我也看到了長隆集團與眾多優秀全球人才的緊密合作，他們共同在主題娛樂領域創造出無數精彩。這讓我深刻體會到，我們的發展思路不應該是內卷下的相互拷貝和惡性競爭，導致產品同質化。相反，我們應該勇敢地走出去，學習全球先進的理念、思想和技術，引進優秀的人才。只有這樣，我們才能真正與全球接軌，提升我們的體驗水平。

在這次活動中，我還有幸為維塔工作室的創始人頒獎。維塔工作室有著輝煌的歷史，曾五次獲得奧斯卡獎。我頒獎的項目是他們在海南海口免稅城打造的“森林的邊緣”。這一項目再次提醒我們，文旅人的出海并非一定要是實體的，但我們的思想和意識一定要走在前沿，要擁有全球的視野和格局。

執惠和我一直在努力的方向，便是以全球化的視角來看待問題。我有著外交背景，深知外交官的思維就是放眼全球。我特別被南通民族實業家張謇的一句話所感動和震撼，他說：“一城之眼光才能做一城之事，一國之眼光才能做一國之事，全球之眼光才能做全球之事。”在如今充滿挑戰的環境下，我們每個人都承受著巨大的壓力。但正是這樣的時刻，我們的思維更需要打開，需要擁有更廣闊的胸懷，去擁抱世界、擁抱全球，這樣我們才有可能破解眼前的難題。

長隆集團在國內雖然低調，但在國際舞臺上卻取得了顯著的成就。這樣的項目之所以能在中國引領潮流，正是因為它采用了與眾不同的思維和體系。值得一提的是，這次亞太人首次獲得全球級別的大獎，無疑是一個巨大的榮耀，而我也有幸作為頒獎嘉賓參與其中。

最后，我想用愛因斯坦的一句話與大家共勉：“我從來不想未來，因為來得太快了。”在全球化的格局和視野下，我們需要深入思考我們應該走向何方。

我衷心祝福文旅業，也祝福大家越來越好。謝謝！