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3月28日至29日，2024年第五屆中國文旅大消費創新峰會暨“龍雀指數”發布盛典在上海國家會展中心舉行，本次活動由中國文旅大消費龍雀獎組委會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦。

活動以“蓄力·重構·涅槃”為主題，匯聚上千名與會嘉賓及行業媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規劃設計、新業態企業、數十家省級旅游協會等企業或機構代表。

近期，國內文旅市場展現復蘇態勢，春節期間，多地旅游人次及收入均顯著超越2019年。在此背景下，大會特邀文旅產業專家、學者與行業領軍者，通過演講、論壇、對話等形式，深入交流文旅發展新機遇與挑戰。

江蘇省文化投資管理集團副總經理、黨委委員朱國強帶以《數智技術賦能文化和旅游的冷思考》為主題發表演講。

從去年下半年至今，我們可以觀察到兩個明顯的熱點。首先是文旅業的蓬勃發展，其次是數字技術的迅猛進步，特別是人工智能領域，其爆炸性的發展一個接一個。我的演講題目中包含“冷思考”這個詞，但并非意在潑冷水。事實上，我的職業生涯有點意思，前半段與數字技術強關聯，而后半段則與文旅業強關聯。面對這兩個熱點，我內心同樣充滿激情。

我所謂的“冷思考”主要意思是，即使我們有了再革命性的技術突破，要想將其很好地應用于某個領域，比如文旅業，我們首先需要深入分析這個領域的底層邏輯和產業流程。只有這樣，我們才能確保技術的有效應用，推動文旅業的持續健康發展。

當我們提到第一次工業革命的蒸汽機時，大家首先想到的是瓦特。盡管他不是蒸汽機的最早發明者，但瓦特之所以被銘記，一方面是因為他對蒸汽機進行了關鍵性的改良，更關鍵的是他將蒸汽機廣泛應用于紡織、采礦等行業，推動了工業化進程。同樣地，數字技術在文旅行業中的應用也扮演著舉足輕重的角色。

在探討數字技術在文旅行業中的應用時，我們首先需要思考的是文化內容產品和旅游體驗產品打造的底層邏輯。

以市場化程度較高的電影業為例，我們需要深入理解觀眾在電影院中消費的真正價值——那不僅僅是畫面和聲音，更是情緒的體驗和精神的滋養。比如去年國慶節上映的《志愿軍》這部影片，它通過歷史事件的梳理、文化精神的挖掘以及情緒爆點的設計，成功地引發了觀眾的情感共鳴。

找到情緒爆點是制作優質文化內容的關鍵。只有當我們觸及到人類共通的情感和精神時，才能創作出能夠跨越時空、打動人心的作品。正如總書記所言，我們要找到傳統文化和現代生活的連接點，讓文化在傳承中煥發新的生機。

再以煤化工為例，5000年的歷史就像埋在地下的煤礦，而文化產品則是我們從中提煉出的精華。正如煤化工需要原料來生產化妝品等產品，文化業也需要情感、情緒這些“原料”來打造引人入勝的文化內容。

在深入分析了文旅行業的底層邏輯后，我們不難發現當前存在三個主要問題。

首先，資源和產品被混淆的問題。有一些地方官員常常自豪地提及當地的名人和歷史事件，其實這些都是可供開發的資源，如同地下的煤礦一般。然而，他們卻忽視了這些資源需要經過精心的加工和轉化，才能成為吸引消費者掏錢的文化產品。

其次，我們面臨著固化和活化的問題。文物無疑是寶貴的文化遺產，但它們更多地是固化了的文化記憶符號。例如，在電影《志愿軍》中，通過巧妙的情節設計，讓章子怡扮演的同傳翻譯在伍修權大使發言前檢查代表新中國首次登上聯合國舞臺的英文拼寫，這一情節激發了觀眾的情感共鳴。但如果這塊牌子僅僅被放置在博物館的櫥窗里，沒有通過電影等形式將其背后的情感和文化內涵展現出來，那么它仍然只是一個固化的物品，無法真正活起來。

再者，是粗加工和深加工的問題。正如煤化工產業中，僅僅將煤炭和石油采集出來并運輸到其他地方進行深加工，并不能使當地經濟發達。同樣地，在文旅領域，一個地方擁有豐富的資源，但如果不進行深加工，就無法產生高質量的文化產品，也無法留住附加值。

此外，我們還需注意到科技和文旅在雙向奔赴的過程中存在的一些問題。技術供給端雖然有熱情，但往往對實際應用不夠深入；而行業應用端則可能有些后知后覺，甚至感到焦慮。這種雙向奔赴中的不匹配可能導致投入產出比的問題，使得許多技術的投入并未帶來理想的體驗效果。目前，數字技術在文旅領域的應用似乎過于注重聲光電等炫技方面的表現，而忽視了文化本身所蘊含的情感和意境。

在深入剖析了當前存在的問題之后，接下來我想分享一下我們實踐方向的思考。文化，作為一種非物質的精神層面的存在，本身就與數字智能世界有著天然的親近與相通。因此，作為數字技術的從業者，我們首先需要放下手中的“錘子”，即技術本身，避免陷入拿著錘子找釘子的誤區。

我們需要先放下錘子，躬身入局，深入觀察和理解應用場景的底層邏輯。只有在充分理解文化內容和旅游體驗產品的生產流程之后，我們才能明確數字技術的作用和發揮空間。沿著這一流程，我們應該在數字技術應用中，重點關注設計、制作和梳理三個環節，這些環節都蘊含著巨大的潛力。

在制作方面，數字技術在文旅產品打造中發揮了重要作用，尤其是AIGC的出現，預示著制作成本的大幅下降。創作者可以直接利用AI工具參與制作，這不僅成為趨勢，還將大大降低作品的交流成本。畢竟，只有創作者自己才最清楚他想要表達什么。

在設計環節，數字技術可以幫助我們更好地挖掘和呈現文化的精神內涵，創造出更加符合消費者需求的產品。我們不難發現，電影和微短劇在敘事性和調動觀眾情緒價值方面具有顯著優勢。觀眾在安靜的環境中更容易被情感所打動。然而，這些形式的產品主要是單向傳播，缺乏互動。而游戲和劇本殺雖然提供了互動和個體參與的機會，但往往缺乏現場感的體驗。

旅游是必須到現場的。盡管有人嘗試通過在線方式體驗旅游，但這并不現實。游客在地的特點仍是我們需要強調的。然而，游客在地的體驗內容是否可以通過內容在線方式得到延伸？回想一下，在旅游過程中，遇到一個好的導游，他們生動地講述當地的故事和文化，回答游客的各種問題，這樣的體驗往往令人難忘。但好的導游并不容易遇到，而且一對一服務的成本也較高

因此，我認為在數字技術和人工智能的助力下一個能夠將現場感、互動性和敘事性三者最大程度統一起來的新產品形態呼之欲出。這樣的產品將有可能為游客帶來前所未有的體驗，讓旅游更加豐富多彩和深入。

在文化梳理方面，我們需要準備充足的數字化素材，借助AIGC的強大功能，將這些素材快速組織起來，呈現在與游客的互動中。這一過程需投入大量努力。人工智能的核心在于算力、算法與數據，其中數據尤為重要。若文旅企業未能妥善準備自己的數據，面對人工智能的發展，恐將錯失這個時代的機遇。

數據的準備如同采礦，既要看到物質層面，更要洞察人的因素。在觀察人的同時，還需深入挖掘背后的故事，進而理解故事所蘊含的意境和意義。在標簽的設定中，應用者思維至關重要。標簽的設定看似簡單，但若未深思熟慮其應用場景，則難以達到理想效果。

此外，文化之間的關聯亦不可忽視。過去，我們依賴知識圖譜來揭示顯性的關聯;如今，借助A大模型，我們能夠探索更為隱性的聯系。這是文旅企業需要深入研究和努力的方向。

總之，我們所處的時代飛速發展，但在這喧囂中，我們更需要保持定力，去除浮躁。在科技與文旅的雙向融合過程中，我們應遵循文旅產品設計打造的底層邏輯，使革命性技術得以應用于實踐，從而打造出真正具有革命性的產品。

最后，感謝大家的傾聽，期待我們共同努力，推動文旅行業的創新與發展。