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進入一季度以來，國內(nèi)文旅市場活力十足，熱點話題頻頻出圈，“潑天富貴”砸到了“爾濱”讓東北大哥直起了腰桿說了句“我們還行”，隨后不甘寂寞的“山河四省”將戰(zhàn)場搬到了抖音，開啟了“文旅內(nèi)卷”，還主打一個聽勸；遠(yuǎn)在西北的甘肅天水，憑借一碗“麻辣燙”吸引了三百多萬“吃貨”前往打卡消費了20億；東拉西扯下，身在中原的“開封王婆”通過線下版的《非誠勿擾》給河南上了大分。這些火爆出圈的案例都離不開短視頻的傳播。如今，短視頻成為影響文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要宣傳推廣渠道之一。
那么對于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，短視頻如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如何抓住短視頻發(fā)展機遇，發(fā)揮抖音、微信短視頻平臺價值，提升城市旅游品牌影響力，成為文旅企業(yè)營收轉(zhuǎn)化的重要平臺之一，是需要我們深入思考的問題。
01 短視頻在文旅產(chǎn)業(yè)中的重要作用
隨著時代的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣方式發(fā)生了較大變化，從馬蜂窩、窮游、微博為代表的圖文形式旅游攻略到如今以微信視頻號及抖音為代表的短視頻、直播及小紅書短文等形式，為游客帶來多視角、多維度的視聽體驗。
相關(guān)報道顯示，2023年抖音日活用戶達(dá)到8億的驚人數(shù)字，每天抖音用戶人均使用時長達(dá)109分鐘，2023年一季度，抖音平臺的旅游興趣用戶突破4億，短視頻正成為影響文旅產(chǎn)業(yè)宣傳推廣的重要渠道。
對文旅企業(yè)發(fā)展而言，短視頻宣傳推廣能夠?qū)?ldquo;人、產(chǎn)、場”等服務(wù)業(yè)態(tài)及服務(wù)內(nèi)容更全面地呈現(xiàn)給用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)種草、提升企業(yè)品牌形象、營銷產(chǎn)品服務(wù)。對游客而言，短視頻所呈現(xiàn)的游玩攻略更具指引參考價值，為游客節(jié)省了大量的時間、加快了游客決策效率，游客的角色既是體驗者也是旅游要素的傳播者。對于城市發(fā)展而言，能夠更好地多維度將當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、民俗非遺、文旅資源、購物美食等內(nèi)容展現(xiàn)在用戶面前，是促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、提升夜經(jīng)濟的重要手段之一。
今年以來，哈爾濱、甘肅天水、河南開封等地通過短視頻宣傳推廣登上熱搜，吸引大量游客打卡游玩，帶動了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展。
#哈爾濱冰雪大世界短視頻話題播放量達(dá)103.6億次，帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，元旦假期哈爾濱市累計接待游客304.8萬人次 旅游總收入59.1億元。春節(jié)假期接待游客1009.3萬人次，旅游收入164.2億元；#天水麻辣燙 相關(guān)話題短視頻播放量達(dá)40余億次，僅3月天水市旅游接待353.6萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入20.5億元；#開封王婆 相關(guān)話題短視頻播放量達(dá)50余億次，且目前還在持續(xù)增長，“王婆”所在的開封萬歲山武俠城景區(qū)，近一周旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過7倍，門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過2倍。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，開封旅游搜索熱度近一周環(huán)比上漲94%，酒店預(yù)訂量較去年同期增長44%，前往開封的火車票預(yù)訂量也出現(xiàn)明顯提升。
02 短視頻給文旅產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)
所以，在當(dāng)下新媒體快速發(fā)展的時代，短視頻加快了文旅產(chǎn)業(yè)宣傳推廣方式，傳播的質(zhì)效得到明顯提升，但同時也加快了輿情的傳播效率，面對涉旅服務(wù)矛盾，短視頻更能多視角還原事件真相，給企業(yè)輿情管理帶來重要影響。所以對于涉旅企業(yè)、城市管理而言，如何提升服務(wù)質(zhì)量，提升管理水平，預(yù)防輿情事件發(fā)生是文旅產(chǎn)業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
短視頻的發(fā)展對于文旅產(chǎn)業(yè)而言既是機遇，也是挑戰(zhàn)。2023年上半年，文旅業(yè)復(fù)蘇過程中，西安、三亞、云南等多地出現(xiàn)了商家、導(dǎo)游、旅行社吃相難看的宰客、強制購物、辱罵游客事件，對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展造成沉重打擊，嚴(yán)重?fù)p害了城市、企業(yè)品牌形象。
所以，在當(dāng)下新媒體快速發(fā)展的時代，短視頻加快了文旅產(chǎn)業(yè)宣傳推廣方式，傳播的質(zhì)效得到明顯提升，但同時也加快了輿情的傳播效率，面對涉旅服務(wù)矛盾，短視頻更能多視角還原事件真相，給企業(yè)輿情管理帶來重要影響。所以對于涉旅企業(yè)、城市管理而言，如何提升服務(wù)質(zhì)量，提升管理水平，預(yù)防輿情事件發(fā)生是文旅產(chǎn)業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
03 短視頻在文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
抖音短視頻自誕生以來，從最初的個人用戶創(chuàng)作娛樂搞笑內(nèi)容到如今各大企業(yè)品牌入駐作為重要品牌宣傳及產(chǎn)品銷售渠道，“短視頻經(jīng)濟”引發(fā)各產(chǎn)業(yè)的高度重視。
西安作為一座頻上抖音話題榜的城市，從“大唐不夜城”美景到一身“唐裝漢服”逛古城，成為游客“解鎖”西安旅行的方式，“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”一個個熱門話題讓西安不斷呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前實現(xiàn)種草，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，西安市2023年全年接待游客2.78億人次、旅游收入3350億元，分別增長33.9%、65.1%。
圖源：大唐不夜城公眾號
利用抖音短視頻帶火的旅游城市不僅是西安，重慶作為網(wǎng)紅旅游城市，洪崖洞傍山而立層層疊疊、李子壩輕軌穿樓呼嘯而過、長江索道懸空行駛過江，被網(wǎng)友制作成一條條短視頻分享到抖音平臺，迅速吸引網(wǎng)民的關(guān)注前往打卡，如今旅游業(yè)態(tài)已成為重慶經(jīng)濟發(fā)展的重要動力之一。
除了城市旅游宣傳推廣外，一些企業(yè)也利用抖音短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展。2023年2月，新東方推出“東方甄選看世界”文旅品牌賬號，吹響走向文旅產(chǎn)業(yè)號角。隨后，東方甄選走進云南、浙江、山西、河北、甘肅等地，通過專場直播帶著大家走進各大旅游景點講解文化歷史，同時匹配特色農(nóng)特產(chǎn)品、旅游線路為粉絲獻上甄選好物，整體來看文旅主題專場，在短視頻播放量、直播觀看人數(shù)、直播銷售額、粉絲增長率、話題熱度等各項指標(biāo)均取得文旅專場直播超億元的良好成績。
04 短視頻能為文旅帶來哪些價值
目前，國內(nèi)頭部旅游景區(qū)類如烏鎮(zhèn)、華清宮、張家界、云臺山等，酒店類如錦江酒店、MOXY酒店、首旅如家、珠海嗨玩酒店等涉旅服務(wù)企業(yè)紛紛入駐抖音平臺。從當(dāng)前情況進行分析，各涉旅企業(yè)入駐抖音的訴求主要存在以下幾類。
一是利用短視頻宣傳推廣。各涉旅企業(yè)初期入駐抖音平臺，主要訴求是利用抖音宣傳推廣自營產(chǎn)品服務(wù)，提升品牌影響力，發(fā)布營銷活動實現(xiàn)種草并吸引粉絲關(guān)注。
二是利用直播實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。直播更能全方位地介紹產(chǎn)品服務(wù)，通過匹配優(yōu)惠套餐、新人大禮包等營銷策略刺激消費轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)初步的營銷閉環(huán)。
三是利用電商平臺實現(xiàn)全民營銷。對于企業(yè)而言，在打造自身短視頻賬號的同時，利用抖音電商平臺上線相關(guān)酒店、景區(qū)門票、餐飲等涉旅產(chǎn)品，通過分傭政策吸引更多抖音賬號分銷相關(guān)產(chǎn)品，形成全民營銷。
根據(jù)作者在2023年5月對旅游類賬號深入分析中發(fā)現(xiàn)，“樂購全國”抖音賬號通過抖音銷售旅游線路實現(xiàn)單月銷售2000萬，烏鎮(zhèn)景區(qū)單月銷售400萬元，“廣州長隆熊貓酒店”月銷2000萬，銀基冰雪酒店銷售1000萬元，“上新了故宮文創(chuàng)”月銷文創(chuàng)產(chǎn)品700萬元，中青旅旗艦店抖音賬號單月銷售旅游產(chǎn)品700萬元，這些數(shù)據(jù)僅僅是抖音直播方式單月銷售收入。根據(jù)中青旅官方報道顯示，中青旅近年來積極探索利用抖音短視頻、直播等形式開展產(chǎn)品營銷，618、雙十一期間直播GMV突破千萬元，“中青旅旗艦店”抖音賬號2023年全年銷售額超億元。
短視頻已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機遇之一。通過充分利用短視頻平臺的優(yōu)勢和特點，文旅產(chǎn)業(yè)可以更好地展示自身魅力和特色，吸引更多消費者關(guān)注和參與，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
我認(rèn)為文旅企業(yè)應(yīng)積極擁抱時代變化和短視頻發(fā)展機遇，加快布局文旅短視頻，當(dāng)然前提是上下意見、目標(biāo)一致，切記反復(fù)折騰，脫離實際亂定考核任務(wù)，擾亂了正常的短視頻工作推進計劃。在內(nèi)容輸出方面，要契合企業(yè)文化、出境人員性格及所處景區(qū)特色，以有趣、新穎的形式吸引網(wǎng)民的關(guān)注。
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