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2024年，中國的文商旅行業(yè)，總體是平淡的一年，是煎熬的一年，是摸索的一年，是沒有出現新物種的一年。

這兩年在行業(yè)內曾經大熱的業(yè)態(tài)，諸如沉浸式、NPC、露營、野奢、無動力、二次元、微度假、非標...這些文商旅的新標簽，都沒有誕生在2024年。

而復盤2024，一切都是平淡。

再仔細想想，可能只有“情緒力”，是2024大家能感受到一個特點。2024小城文旅的持續(xù)火熱，背后洋溢著就是一種情緒力。

中國文商旅行業(yè)跟著中國經濟大潮的退潮，同樣迎來了低谷期。

展望2025，面對波譎云詭的國際形勢和復雜的國內經濟，從我周邊溝通的業(yè)界朋友圈的反饋來看，市場對明年經濟前景的判斷負面居多。

確實，無論是實際經濟體感，還是大家的心理預期，對照人口數據和地產泡沫崩盤后日本走過來的路，怎么也樂觀不起來。

但日子還得過。

雖然宏觀市場看不到明確的前景，但我發(fā)現微觀上，每個企業(yè)的努力卻從來沒有停止過。這個社會，真正能有資本躺平的個人和企業(yè)其實還是少數。

大家都在很努力、很努力地拼。

正因為如此，我們沒有理由對2025年過于悲觀。下面我就來談談對2025年的一些市場看法，僅供參考。

消費市場：降級之下見微光

展望2025年，市場預測經濟整體形勢看淡，出口外需會被特朗普政府抑制，所以在政策上必然會進一步促進消費，而商業(yè)消費、文旅消費就是政策刺激的重點。由此可見，2025年必然仍是個消費促進年。

消費補貼得以持續(xù)，新的財政政策會繼續(xù)發(fā)力，國家法定節(jié)假日天數還在增加，資本市場還可能持續(xù)回暖，這一切的政策和金融因素都在拼命創(chuàng)造一個內需消費的氛圍。

但回歸現實，壓力還是在于需求低迷。

其實這種變化從2023年年中就出現了端倪，2024年年中，一線城市消費數據率先掉頭向下，年尾由于政策刺激，出現反彈。預計2025年這樣的消費刺激還會維持。

大多數人的共識是：我們仍然處于一個消費降級周期，全國大部分城市房價下跌還沒有完全企穩(wěn)，居民資產仍然處于減值狀態(tài)。

這樣的情況傳遞到消費市場和就業(yè)市場，反映出的變化就是中產階層的消退和M型社會的形成，用東北證券首席經濟學家付鵬近期的演講觀點來看：未來社會只分為窮人和富人兩大類。雖然這樣的觀點比較極端，但大多數人仍然認為存在這樣的趨勢。

針對這樣的消費降級環(huán)境，文商旅項目的定位還是要抓住基本盤，再植入情緒消費元素。因此，市場目標應該聚焦在下面幾個方面：

1、戰(zhàn)線聚焦回歸大城市，遠行消費受制于出行成本壓力，大多數消費會被抑制，而大城市將成為主戰(zhàn)場。

2、聚焦小確幸式的文旅產品消費，緩解情緒壓力。

3、進一步細分市場，面對年輕人、親子家庭和活躍長者這三個主流文商旅消費市場，需要進一步研究消費趨勢，用更加精準的定位來鎖定客戶群體。

4、降本增效，針對大多數項目所面對的大眾市場，如何降本增效，調整產品結構，在降價的條件下，仍然能有經營利潤，是所有企業(yè)需要面對的課題。02

價值重估，市場分化

如果說：2024年是痛苦的市場出清的一年，那么2025年就應該是模式重塑的一年。

在此前文商旅依托地方政府和房地產企業(yè)拉動的發(fā)展模式徹底瓦解之后，行業(yè)多數機構都在思考“基于運營為導向”的發(fā)展模式。

整個行業(yè)的關注點也聚焦在下面三個方面：運營、運營還是運營！

舉個例子。

我認為2024年增長最快的景區(qū)是開封萬歲山•大宋武俠城景區(qū)。這個項目以極高的性價比、豐富的表演節(jié)目、充沛的情緒價值和煥新的游覽設施，獲得了線上線下的一片好評，預計客流量逆勢增長超過80%。

萬歲山景區(qū) 圖源：萬歲山武俠城

而同時，2024年在市場超量的同質化供給下，大多數民宿市場哀鴻一片，在沒有運營賦能的單一鄉(xiāng)村和普通景區(qū)內，客流量和民宿入住率下滑明顯。

這是什么原因呢？

這背后的原因就是市場對產品價值的重新定價。當消費市場衰退之后，客戶會聚焦到真正具有超值體驗的產品上，反而對資質普通、體驗感平平的產品會用腳投票。

對標日本90年代地產泡沫后，同樣出現了市場的巨大分化。

日本的高爾夫、滑雪度假村等為代表的高奢型文旅產品游客量斷崖式下滑，同時，有結合在地文化、二次元等有內生文化屬性的產品開始受到市場歡迎。

所以展望未來，文商旅產品的情緒價值愈發(fā)凸顯，除了迪士尼、環(huán)球影城這類頭部主題樂園外，只有高性價比、高市場口碑的文商旅項目才能長期生存。

抱團重組，孵化新物種

2024年，對我來說，還有一個巨大的感受是，文商旅各個賽道的新產品獨立生存的壓力越來越大了。

前兩年的一批新業(yè)態(tài)進入到更新期，比如無動力樂園、露營、萌寵樂園、特色農莊，抑或時小院經濟，戶外騎行社群店等等，都已經變成了新一代的基礎設施。所以發(fā)展到現在，我們發(fā)現，前兩年出來的幾乎所有的新物種，單獨發(fā)展都出現了生存困難。

所以，整個行業(yè)都在呼吁構建一種新的生態(tài)，從單一產品，變成平臺化，組團化、社群化發(fā)展已經成為了新的經營共識。

而在這樣的情況下，文旅與商業(yè)的邊界進一步交融。商業(yè)需要文旅來引流，文旅需要商業(yè)來變現。在算總賬、算大賬的整體模式下，各個細分業(yè)態(tài)，需要重新尋找自己的生態(tài)位，并構建更多樣化的盈利模式。

如果要說這類新物種的標桿，還當屬麓客島。這個幫助麓湖社群經營大獲全勝的項目，也為業(yè)界開拓了一種微度假式新型樂園的標桿樣本。

非標商業(yè)大潮起勢！

截至2024年，基本可以下定這樣的結論：大城市標化商業(yè)已經幾乎完成了全部卡位和布局，未來的增長空間來自于非標商業(yè)項目。

最為典型的代表，就是2024年，以華潤萬象天地為代表的商業(yè)大廠，開始批量開業(yè)非標商業(yè)項目。新開的紹興天地、義烏天地和大運天地，都以全新的生命力獲得了當地市場的高口碑和高人氣，這樣的非標商業(yè)批量化出現的形勢，代表了下一代商業(yè)體分化的時代啟幕。

在未來，城市更新場景里的廠房、街區(qū)和公園，都是非標商業(yè)的新場景、新機會。

比如，在2024年上海的兩大頂流商業(yè)，EKA天物和Gate M西岸夢中心，也無一例外都是由過去的航海儀器廠和水泥廠改造而來。

成都的麓湖CPI、貴陽的阿云朵倉、成都的此地CyPARK和洛陽的魏坡新序，這四個項目，之前分別是售樓處、地下車庫、文化中心和傳統(tǒng)民俗街，這樣原先與年輕力和潮流商業(yè)完全不相關的領域，也都無一例外的進入到了非標商業(yè)的賽道。

由此可見，非標商業(yè)旺盛的生命力生長在街區(qū)里、廠房間、地庫中、鄉(xiāng)村內，這樣肆意生長的新物種，正展現出一種對抗原有市場秩序的旺盛生命力。

用望遠鏡找到的兩大新興的細分市場：谷子經濟和公園商業(yè)

1、 谷子經濟

2025年，情緒消費賽道上，保持確定性增長的就兩個市場，一個是寵物經濟，一個是谷子經濟。

以泛二次元為核心的市場增量涌現，也與當年日本經濟發(fā)展趨勢比較相似。在增長停滯的市場環(huán)境下，年輕人需要從平淡甚至艱苦的現實生活中抽離，在想象力的世界去尋找自我實現和精神撫慰，只是他們內心的精神訴求。
我們發(fā)現，泛二次元用戶規(guī)模從2016年的2.7億人增長至2023年的5億人，核心二次元用戶達到1.2億。這樣市場規(guī)模的倍增，就是谷子經濟發(fā)展的背后推手。此外，線上交易（尤其是二手交易）平臺同樣為“谷子”流轉及價值放大提供了通道，吸引更多群體共同參與并進一步增強了“谷子”的經濟效應。

因此，我們看到2024年，以泡泡馬特和名創(chuàng)優(yōu)品為代表的二次元零售商業(yè)逆勢猛增，而各大購物中心也都在尋找谷子經濟的解藥，在各自的場域內開出新的二次元經濟片區(qū)。
而以ZX創(chuàng)趣場為核心的純粹定位谷子經濟的小型特色商場，業(yè)績也是爆棚。

2023年，ZX創(chuàng)趣場的營業(yè)額達到3億元，單方年經營坪效超過3萬/平米，遠超普通商場的坪效水平。而2024年前三季度百聯ZX創(chuàng)趣場銷售收入還同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，經營水準進入超一流的行列。這個項目改造的大獲成功，也成為很多項目更新定位的效仿目標。

2、公園商業(yè)

如今旅游度假已經成為了一個相對高頻的消費習慣。但在消費降級之后一個明顯趨勢就是旅游度假消費半徑縮短了。多數人的休閑度假，從外地或者遠郊的度假區(qū)游覽回歸到了大城市的微度假，甚至進一步縮短到家門口的城市公園。
節(jié)省下來的成本在城區(qū)里的公園消費，就是這兩年的一種消費遷移。所以當下各大城市公園型消費成為了新熱點。

從統(tǒng)計數據看，全國有2萬多個各類城市公園，他們的數量是全國成規(guī)模商業(yè)市場的2倍還多。在地方財政無法繼續(xù)對公園進行管養(yǎng)貼補的情況下，如何將這些公園資產與市場有效結合，公園商業(yè)就幾乎是唯一的解決方案。
然而放眼全國，公園商業(yè)的項目仍然沒有成規(guī)模涌現，也沒有成系統(tǒng)的解題思路。這個大家都在摸索的新賽道和新物種。

但據我所了解的信息和策劃設計的各類項目來看，這個市場的創(chuàng)新項目正在風起云涌，它處于產品生命周期的早期孵化階段，隨著未來市場政策的放寬，一定會出現一股新型公園商業(yè)的大潮。

2025三大核心對策

1、低成本創(chuàng)新

創(chuàng)新是個老話題。只要做消費領域，就得不斷創(chuàng)新，因為消費者的口味是永遠喜新厭舊的。

但在2025年的創(chuàng)新，重點要關注什么呢？

我認為面對高度內卷的市場，定價體系的創(chuàng)新、銷售渠道的創(chuàng)新和資源組合的創(chuàng)新，這些比產品和項目本身的創(chuàng)新更加重要。

定價和渠道，是在不進行重大新投資基礎上，通過降低定價、豐富渠道和鏈接新資源，讓項目產生出新的氣象。在這樣一個重新抱團的時代，誰能更好的組織市場上的存量要素，誰就能率先取得突圍。
并不是所有的研發(fā)和創(chuàng)新都需要自己干。我這里所說的這種低成本創(chuàng)新，是基于平臺思維上的一種要素重整，也是增加市場生命力的重要方式。

2、服務力就是生產力

這兩年，以情緒價值和服務體驗為口碑的產品，都有很高的市場表現。

中國各大文商旅項目，都應該對標日本東京迪士尼式的服務力。要知道，東京迪士尼憑借他們在日本的稀缺占位和卓越的服務力，在日本失去的30年間，市值保持了年化11%的高速增長。這樣弱勢逆襲的案例，非常值得我們學習。
東京迪士尼強調極致的客戶服務，體現在四大運營理念之中，即“安全性（Safety）”、“講究禮貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，簡稱為SCSE。

而中國的文商旅項目，如何在服務細節(jié)、沉浸感和客戶體驗上進一步增強，也是粗放發(fā)展轉向精細服務的重要課題。

東京迪士尼管理公司市值持續(xù)上漲（億日元）；來源：Bloomberg，國金證券研究所

3、新營銷

2025年，我建議中國文旅界都應該仔細復盤一下老君山這幾年業(yè)績10倍級暴增的營銷案例，之后我們都能深刻體會到新營銷的魅力。在如今“短視頻就是新的文字”的時代，沒有短視頻能力的營銷幾乎就是停留在舊石器時代。

2007年-2023年老君山風景區(qū)營收情況；數據來源：根據公開數據整理

從筆者經驗來看，在未來，每個文商旅項目都值得在營銷上重做一遍。

每個項目的所有價值點，都需要高度凝結于新的短視頻內容中。把游客的凝視轉化為當代的立體感、豐富性爆棚的鏡頭語言，所傳遞出的場景感染力將有力擊穿客戶的內心。

版權聲明

文商旅；場景化營銷；谷子經濟；公園商業(yè)

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