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嘉賓介紹：吳志祥，同程旅游創始人兼CEO。蘇州大學旅游系畢業，擁有十余年旅游電子商務行業從業創業經歷，榮獲蘇州十佳魅力科技人物，蘇州市十大青年創業先鋒等榮譽。2004年，創立同程網絡科技股份有限公司，目前已經發展成為國內幾大休閑旅游在線服務商之一。

以下內容由執惠根據現場演講及錄音整理而成：

非常高興參加本次活動，主辦方執惠很有意思，又把我和老于安排在一起，難道是我們經常撕來撕去，卻依舊默契十足？

一、OTA的資本江湖

1、旅游業流血的幸福

旅游行業大概投資情況如下：

攜程:投資途牛，也投了我們同程，也投了藝龍，收了去哪兒，據公布財報顯示，一季度虧損16億；

藝龍：剛剛從美國退市，騰訊對它進行增資，一年虧損一個億，預計三年重新回到盈利狀態；

去哪兒：去年包括股權的分配虧損超過70億，今年虧損大幅收窄，取得非常令人矚目的進步，但一個季度仍舊虧損4億；

途牛：財報顯示上個季度也超過5億虧損；

另外騰訊投了藝龍、京東、同程；京東投了途牛；百度把去哪兒交給攜程，攜程成為第二大股東，這就是行業比較復雜的情況。

我們也差不多，虧損4個億左右，這就是這個行業錯綜復雜的局面和殘酷流血的現狀，但是依然還有數以百計千計的創業者和數以億計的資金涌入這個行業，這是多么神奇和幸福的行業!

2、標品決勝于流量與轉化

剛剛于總講了我非常熟悉客單價的理論，很受益。讓我們縱觀中國整個大消費行業，以旅游行業而言，標品競爭已經初步告一段落，剛才那張圖表也直觀顯示，酒店、機票、火車票、汽車票這樣的標品競爭，消費者角色周期非常快，訂一張機票消費者從訂到付完款不超過一分鐘，頁面停留不超過30秒，決定標品取得成功的核心，流量和轉化是非常重要。

因此標品行業不占有非常強烈的競爭，攜程承擔了去哪兒巨額虧損，在機票、火車票領域進入盈利狀態，從我們自己來講深刻感受到這一點。去年10月份攜程和去哪兒宣布合并的同時，剛好我們開公司內部月度復盤會，我當場就把機票的老大叫出來，為今年加了一個億凈利潤的硬指標，當時他就傻了，去年機票打得夠猛，今年上半年完全可以完成，同程在機票、火車票的利潤將超過一個億。

3、非標品時代，誰將率先走出困境成功突圍？

在非標品領域，包括周邊游、出境游等相對比較復雜的產品，當然也包括非標住宿。打個比方，住漢庭、如家是不需要長時間的思考，住花間堂、百住家是有決策時間，在這個消費決策時間這個領域恰恰可以產生利潤。

目前中國酒店上市公司利潤下降，訂酒店的公司在虧錢，酒店公司利潤也在下降，什么原因呢？因為提供的是標品，造成消費者太容易比較。但是當我們進入非標品住宿，商家這在里面得到更多的議價空間。以出境游為例，線上幾家廝殺血流成河，還覺得自己很牛，事實怎么樣？過去半年時間，我們也是非常焦慮和困惑，為了找到解決困惑的答案，半年時間里面，我們走了50多個城市，替于同學巡視了50多個門店，看了200多家線下的門店。

這個過程當中，我們發現線上企業包括同程在過去兩年時間里面所缺的最重要一課，我們不清楚線下到底是一個什么樣的場景？當我坐在廣州教育路的南湖門店，該門店一年營業收入大約在1.5億到2億，凈利潤大概是5%到8%左右，意味著1到2億的流水收入，將產生一千萬的凈利潤，如果在這個門店前加個互聯網，那得融多少錢？有多少估值！

二、線上線下困境與突圍

1、口水戰、名次戰、價格戰

線上旅行業的困境，我們也有非常清晰的感知。大家不斷在撕，不斷在說自己的名字，說自己是第一，其實最后也都不知道誰是第一。可帶來的結果卻是一輪又一輪價格戰，不斷的補貼，以期望拿到更多的客戶，用于沉淀在品牌上，沉淀在會員體系里邊。

2、效率、資本、信心

但線下旅游門店完全不是這樣的思維，卻活得很好，當然他們也有問題，他們的問題可能在效率，他們整個的信息化的水平，他們對于資本的很清晰的思路和模式，當然也有他們對于未來的信心，實際上他們在過去20年做得還是不錯的。

盡管各種論壇和媒體對線上瘋狂的追捧和相對的狂轟亂炸，搞得很多線下企業發慌，我們是不是被時代拋棄，但是我看到他們有著非常強的生命力，他們在過去20多年積累中間也是有很多值得我們學習的地方。

很慶幸我們看到線下，包括在座同行、創業者，不斷發現和探索更多有意思的思路。

3、同程的解決之道

當然困境都有，突破的方法我們到目前為止也沒有完全找到，但是我們覺得會議的主題，融合其實是非常重要，把線上線下怎么樣更好的結合起來。所以在過去半年時間，同程在國內接近200個城市都進行快速線下的布局和落地，同程也可能是線下開店最迅猛，包括線下旅游顧問，在一年時間里接近新增200個城市門店，新增一萬多名的銷售，且全部都是直營門店，我們自己回想起來都覺得我們自己怎么那么牛。

完成這一步之后我們覺得還是有問題，跟很多線下旅行社不斷溝通，不斷體驗我們的產品，我內部問過一個問題，說今天不管是同程、途牛、攜程還是線下所有的產品，你隨便閉眼挑一個，敢把你爸爸媽媽送過去嗎？給我的答案都不是100%，說明什么問題？我們燒了這么多錢，說了這么多概念，今天的產品還不能100%讓我們自己放心，我覺得這是有問題的。

三、旅行社的本質

再回過來看，我們所在的行業，不管是線上旅游還是線下旅游本質就是旅行社，旅行社的本質到底又是什么？為什么在國民經濟分類中間把旅行社放在生活服務這個大類別里邊，為什么？這是我們要思考的地方。

1、機票到出境游，是1還是100？

財務跟我溝通，我經常思考這么一個問題，財務在業務中間訂出去一張機票、一千塊錢機票，財報收入只計傭金部分30塊，為什么我們銷售出去一個出境游產品3千塊錢要全額進入我們的財報收入？這個問題是一個非常簡單財務問題，但是我一直在思考，到底什么原因？最近稍微想明白了一點，當你去訂一張機票，你完成這個機票預定過程，這張機票跟你沒有關系，消費者馬上享受航空公司服務，他接受航空公司的品牌，沉浸航空公司服務價值理念，你只是一千塊錢的30塊錢，同程一天訂出去10萬張機票，同程在這里面所創造的價值僅僅是30而已。

當我們銷售出去一條3千塊錢的出境游，雖然包含了酒店和機票，為什么全額進入收入？六到七天里面，消費者認為他選擇的是你，沉浸在你所有服務過程中間，這本來是一個負擔。他的所有事情你要負責任，消費者不小心跌了一跤，他跟你打官司，你得賠錢；航空公司誤點了你也要賠，這是非常好的機會，你給消費者提供6到7天的服務，這蘊含著巨大的價值，這個價值線上線下遠遠沒有認識到和下工夫挖掘，大家沒有感覺到旅行社的本質就是服務，有誰踏踏實實去把一個游客照顧好，而不再口水戰，價格戰，名次戰。未來在這個領域上面下得工夫越多，就可以建立起更大價值，建立更強壁壘。

2、服務將成為核心競爭力

服務這件事情，對于我們來講，不是砸一個億下去，服務就上來了，他需要非常長時間修煉和打磨，這個時候，相當一部分旅游競爭將會從之前更猛烈，大家比著賽去融資，誰能拿到最多錢，就要說出或者做出更多的業績，就要更大規模的投入或更大規模的廣告、更大規模的補貼，而之前就是這種模式。今年我們看到行業慢慢向它的原點去靠近，大家慢慢開始關注說，我到底可以給消費者創造什么樣的價值。

同程也下很大決心去打磨我們整體的服務的鏈條，跑了200多個城市，看了500多個店，提升的空間還是非常多的。

四、回歸初心，回歸本源

回歸初心，回歸本原！這個行業除口水戰、價格戰之外還有很多事情可以做。

用數據來說，同程有一億用戶下訂單，差評是229845條，差評的背后是大量的消費者痛點沒有滿足，非標品只有60%的點評率，從這個月開始我們會把點評率提高到100%，非標品回到100%的點評。時刻謹記，用戶罵你是給你機會，罵都不罵你連機會都沒有了，如果用戶不主動點評，我們主動請用戶來；用戶打過來把你罵一頓，我要代表公司給員工更多的工資，因為你代替公司承受了用戶的責罵。我覺得持續做這件事情非常有意義，在中國服務里邊，同程愿意花3到5年改進服務流程，只有自己對同程的任何一個產品放心，才能夠讓更多的消費者在旅游過程中間享受生活的樂趣，謝謝大家！

【執惠616峰會】《執惠2016中國旅游大消費創新峰會》由執惠舉辦，左馭資本與淳時資本協辦，大會圍繞“融合加速，如何構建旅游大消費產業新生態”的議題展開，現場匯聚旅游、投資、營銷、娛樂、戶外、體育等多個行業，直擊旅游大消費產業前沿，探索廣闊未來，分享最具創新性的產品體驗，薈萃最優質的產業資源，積聚能量，共創價值。歡迎點擊執惠官方網站http://m.gzvtc-edu.com/，您將在“執惠訪談”欄目看到峰會相關演講文章。

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