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途家近日宣布全面進軍日本市場，成立于2016年4月的日本途家打頭陣。途家目前是中國在線短租第一梯隊企業，2016年在線房源數達43萬套，九成以上是中國用戶，日本途家的目標客戶群體即為赴日的中國游客。

此前，途家在海外的業務多依托于HomeAway、Roomorama等合作企業，此次日本市場則是途家在海外布局的起始點。海外的首站定為日本，途家無疑是看重了日本在民宿發展上的巨大潛力，但是這一潛力同樣吸引了其他玩家，途家要面臨著多方競爭，其中Airbnb無疑是最大的威脅。Airbnb已經成為全球在線短租的領導者，隨著trips上線，Airbnb向旅游綜合服務轉變，以更多樣的產品加深與業主、用戶群體的聯系。面對強勢的Airbnb，日本途家將面臨哪些挑戰？

一、途家為什么進軍日本？

1、看重中國赴日游客的利好市場機會

作為亞洲頂級目的地，日本對全世界游客的吸引力一直很強，近年來赴日游客更是呈不斷上升趨勢，市場需求旺盛。根據日本國家旅游局數據，2016年日本接待國際游客2400萬人次，據預測，隨著2020年東京奧運會的臨近，日本旅游人數屆時有望達到3500萬人。

受益于旅游大市場的利好，日本住宿市場水漲船高，呈高速增長趨勢，其中中國游客增長無疑最受矚目。隨著中國人均收入增長帶來的出境需求增長，中國赴日游客呈現不斷增長態勢。2015年，赴日旅游中國游客達449萬人次；2016年赴日中國游客數量達 637 萬人次，在日本國際游客中占比約26%，并持續呈現高速增長的態勢。旅日中國游客人數雖然只占1/4，但全年消費總額卻占41%，約800億人民幣。

日本整體的游客數量處于上升趨勢，尤其是中國游客無論是從數量上還是消費能力上都表現強勁，需求的增加促使資源配置，途家坦言，日本途家的目標群體就是赴日游的中國游客。

2、日本酒店供給不足，民宿市場開發潛力巨大

面對不斷增長的游客數量，日本酒店呈現出供應不足的局面。據邁點旅游研究院報告，日本酒店入住率平均高于80%，同時酒店單間夜高達3000元人民幣左右。以東京來說，其酒店空房率比巴黎、香港和紐約這些旅游大城市更低。酒店高昂的價格和緊俏的房間數量給了民宿良好的發展機會。

對比日本閑置住宅和已開發的民宿數，可發現民宿開發的存量基礎良好。根據2016年數據，日本的總住宅數為6063萬戶，其中閑置的住宅高達820萬戶。僅僅在東京，就有8.17萬戶閑置住宅，大阪也高達6.79萬戶。而2016年日本所有住宿平臺上的房源約合10萬套，遠遠小于閑置住宅數。雖然由于地理位置、硬件設施、運營等因素閑置住宅中很大部分不能開發成民宿，但是高存量的情況仍然為日本民宿未來的增長提供了廣闊的空間和可能性。

3、日本民宿業態成熟，市場基礎良好

日本有“民宿教父之國”之稱，民宿發展歷史長，鮮明的特色性、文化內涵也吸引了眾多游客。在途家近期發布的2017春節旅行公寓民宿數據顯示，今年春節在港澳臺及海外熱門公寓民宿目的地中，大阪、東京分別進入前三和前十名。

供需市場的良好表現成為在線短租企業市場開拓的基礎。日本酒店供應不足、可開發民宿存量多、鮮明的特色以及日本民宿較成熟的發展業態為在線短租企業進入帶來了機會，看來途家的布局的確經過深思熟慮。但如此明顯的機遇不僅僅是途家盯上了，國際在線短租巨頭Airbnb早已下手，途家此次擴張雖盡量避免與Airbnb正面競爭，但未來的爭奪依然不可避免。

二、未來途家要挑戰Airbnb，還需過三關

1、房源擴張的規模化效率

Airbnb進入日本市場時間較早，在2015年時房源就已超過了3.5萬間，途家的目標是到2020年在日本的可預訂合法房源達到至少5000家。但同時，途家也面臨極大的挑戰。

根據政策，日本途家將成立直營房源管理公司，動員房東將公寓以及閑置房屋變成民宿，或進行收購成為自營住宿設施。途家在中國采用自營+平臺的模式，房源結構呈現多樣化，既有來自開發商的，也有合作開發、商戶和房東自營的，途家表示隨著日本市場的發展，日本途家未來會逐步向國內模式靠攏。而Airbnb是完全的平臺模式，房源結構單一，全部是個人房源。

2016年12月，日本國土交通省和厚生勞動省決定將民宿的年度營業天數上限設定為180天，民宅可在法律規定的上限天數內向地方政府提出申請進行營業。但是在授權、裝修等方面仍具有相對較高的要求。按照目前的民宿法條例的規定，民宿的經營者必須得到整棟樓50%以上的業主簽字才允許建設，而且必要的裝修費用需在50萬日元左右，一戶建（別墅）的許可所需的裝修費用要在100萬日元左右等。日本途家的直營房源管理公司避免了政策上的沖突，而Airbnb上的房源可能就沒那么立得住腳了。

其次，從房源構成來看，未來日本途家部分房源屬于自營，在房源的掌控能力上要優于Airbnb，由此在產品的價格、質量上具有更強的話語權和調整能力。Airbnb是純粹的分享經濟模式，如果政策持續放松，Airbnb的輕資產模式以及強大的閑置資源重新配置能力，能迅速吸引個人房東，撬動分散資源，形成規模效應，從Airbnb整個發展歷程也可以預見，相對途家來說，其邊際成本、前期房源獲取時間成本更低，且房源的規模效應更大。

途家多樣化獲取房源的方式雖很好地避免了法律風險，但面對Airbnb互聯網化規模擴張的效率，依然挑戰不小。

2、用戶獲取與情感維系

首先兩家的目標群體具有高度的重合性，從各家業務布局來看，休閑度假市場游客是主要的爭奪對象，而此次日本途家與日本酒店預約網站“relux”的運營方Loco Partners公司展開合作，意在吸引高端消費群體。從用戶營銷層面來看，兩家都在逐步加大營銷宣傳。途家2016年在英超現場投放的廣告獲得了很多體育界、媒體等方的關注，也讓大家看到了途家進一步擴大國際品牌決心。而2017年Airbnb在超級碗的廣告、請Lady?Gaga免費入住更是引起了廣泛的關注。不斷加大的營銷投入和力度表明了兩家在國際上吸引用戶的實力和決心，但是從目前的品牌形象來看，很顯然Airbnb在國際上品牌認知度會高很多。

營銷的最終目的在于吸引用戶、轉化用戶、留住用戶，因此基于產品內容真正與用戶產生粘性至關重要。千禧一代消費方式的轉變，讓個性化、體驗化更加凸顯，千篇一律的住宿設施和服務很難對這一代人群產生較強的粘性。住宿不同于出行環節，出行更注重便捷性，而住宿更注重體驗性，是休閑度假游中體驗的重要一環，企業在提供產品和服務時應在體驗性、特色化等環節上不斷強化在用戶心中的品牌形象，而民宿亦可將情感認同作為維系用戶的基點，并在此之上提升用戶的品牌認同感。

Airbnb個人房東模式在房東和住客之間形成了一條紐帶，以明顯區別于酒店和傳統住宿的形象，在用戶中樹立了有溫度的強大品牌形象，并且隨著為游客提供路線和資訊等綜合服務的Trips業務加入，其中路線部分更傾向于提供區別于傳統旅游線路的內容，在游客體驗性的提升上更進了一步，未來對用戶的吸引程度有望再度提升。

途家在國內托管類房源占了絕大數，尤其是公寓類房源，在特色性和體驗性上相對來說并不是很突出，對用戶產生的品牌粘性尚待加強。此次，日本途家將設立客戶支持中心，受理來自日本和中國的用戶咨詢，此舉是立足于中國人境外語言、文化等障礙而設置的，更貼近實際需求，是一次針對中國人的良好嘗試。但從長遠來看，日本途家會賦予游客怎樣的內容，講好故事，怎樣打造自己的品牌特色，在用戶心中樹立起鮮明、清晰的品牌形象、建立真正的品牌認同感對未來長期的需求市場至關重要。

3、較重模式下的盈利能力

在房屋租賃業務上，途家與Airbnb均是以收取傭金的模式獲得收益，每次交易Airbnb向房客收取6%-12%傭金，向房主征收3%的費用。而目前日本途家為了前期市場的開拓，傭金設置為3%，遠低于Airbnb和國內的傭金收入，前期收益上會表現較差，但是隨著市場占有率的擴大，途家對傭金比例也許會進行調整。其次從盈利方式的多樣化來看。自2016年11月17日Airbnb宣布Trips業務以來，其業務范圍已擴大至旅游綜合服務，部分媒體認為其在向OTA靠攏，業務范圍的擴大意味著可盈利點的增多，但是其線上旅游綜合服務業務最終能否找到一種合適的模式實現盈利還有待觀察。

相比Airbnb盈利點集中于線上不同，日本途家的盈利點分布在線上和線下兩部分，線上部分的可能性如同Airbnb，線下部分的可能點存在于途家的置業、托管等業務，但是這些業務帶來盈利希望的同時也帶來了虧損的可能，如何平衡業務間的盈虧，最終實現整體盈利可能途家需要繼續探索。

小結

除少數幾個地區和國家外，Airbnb已經在全球的大部分地區布局，因此在海外市場的經驗和全球影響力上要比途家有優勢得多，但是兩者之間存在著模式的差異，日本政策、中國游客偏好等都會對雙方的市場開拓產生影響。未來途家能否順利打通各個關系鏈條，在政策允許范圍內獲得房源，迅速樹立鮮明的品牌形象，提高用戶粘性還有待觀察。但可以預見的是，隨著日本游客的增多，未來雙方的競爭會越來越激烈，而除了Airbnb外，臺灣自在客等同業務競爭對手，日本酒店業和旅館業等對民宿的抵制，一系列挑戰都將擺在日本途家的面前。

*本文作者：執惠分析師_王惠（WeChat：wanghui-zhi），編輯：洪麗萍、秋薇。