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關于楊麗萍的藝術品鑒和商業價值力早在13年前就已經形成，其2003年創作的大型原生態舞劇《云南映像》被視為楊麗萍廢田豐傳習館禁變之規的一大力作，當時，無論是從表演形式還是演員陣容都被視為中國原生態民俗文化演藝的先河，這一新業態產品也因其獨特的藝術感染力和舞臺效果成為一個在云南廣獲好評的旅游衍生品。而2015年的一則新聞把楊麗萍及其文化公司推上了輿論高點，圍繞“楊麗萍個人IP還能夠走多遠”“除了楊麗萍，云南文化還剩下什么”的質疑聲不斷-在云南文化，所有劇目均為楊麗萍自創自導，楊麗萍成為整個公司最為核心的資產，無論是資本青睞還是游客觀賞，這一超級IP所產生的吸引力和延續性一時間內無可替代。然而近年來，全國旅游演藝市場高速模仿帶來的惡性競爭（價格戰），使得楊麗萍及其團隊演出收入深受影響。據不完全統計，目前全國旅游演藝市場口碑不錯的劇目大概有40臺，其中比較著名的劇目多分布在云南（昆明、麗江、大理、西雙版納）。整體來看，依托演藝核心打造全產業鏈的公司變得更加有發展空間。其中，跳出劇場模式的《印象麗江》和《麗江千古情》占據了麗江旅游演藝市場主要份額，而完全劇院演出模式的《云南映像》《云南的響聲》，雖然口碑絕佳，但票房收入卻逐漸不盡如人意。

旅游演藝成力挽云南文旅產業信心之舉

近年來，云南旅游業備受消費者詬病，其曝出的宰客、強制購物、辱罵游客等負面消息讓很多消費者在旅游目的地選擇上心存擔憂，進而直接影響了云南地區旅游業的發展。據了解，僅麗江地區旅游人次就下降近50%，民宿、餐飲、景區等均遭受大幅度影響。云南省長阮成發上任后立即開展面向旅游業的全面整頓工作。

在云南旅游的業態結構中，旅游演藝成為除了景區之外增長最快的新業態，隨著人們對于現代旅游體驗性的深入認識和文化產業化的發展，文化逐漸成為地區旅游發展第一營銷力，以本地文化為主調的實景演藝與旅游產業迅速融合，有力的推動了云南地區文化與旅游的互動發展，云南省形成了以昆明《云南映像》，麗江《印象麗江》《麗江千古情》、大理《云南的響聲》、西雙版納《傣秀》《勐巴拉娜西》等為代表的旅游演藝產品。云南旅游演藝產品以其深厚的文化內涵和地方特色，形成了較高的內在品質、公眾知曉度和社會認可度，也逐漸發展成為我國旅游演藝的知名品牌。可以看出，云南旅游演藝產業的發展將直接托起云南文旅產業的發展。而作為云南旅游演藝標志性產品的云南文化系列劇目在早期起著極為重要的作用。

阻礙云南文化劇院演出模式發展的難點分析

談云南文化旅游，必然會談到云南旅游演藝，這一如今已經常態化的產品經歷了10多年的發展變化，逐漸成為演繹云南文化旅游的載體，它向社會公眾傳播著云南本土多民族多原生態化的社會結構與生活方式，帶動著地方旅游產業的飛速發展。2016年，云南地區旅游人數達到4.3億，其中國內旅游者從2015年的3.23億人次增加到4.25億人次，同比增長31.69%，比“十二五”期間年均增長高出13.1個百分點；旅游總收入從2015年的3281.8億元增加到4726.25億元，同比增長44.1%，比“十二五”期間年均增幅高出17.4個百分點；人均消費從2015年的997.1元/人次增加到1096.1元/人次，同比增長9.93%，比“十二五”期間年均增長高出3.1個百分點。從宏觀經濟角度來看，對于旅游演藝產業來說，消費市場龐大的人流基數使得多業態延伸擴展存在著巨大的轉化空間。

隨著第三次消費升級時代的到來，大眾旅游從觀光游向休閑度假過渡，到一個地方了解本地文化故事，消費本地特色美食，體驗本地民宿，欣賞本地民眾日常生活方式等成為常態。其中，通過觀賞表演來了解本地文化故事和生活方式具有較高的認知度。云南文化是基于對云南地區多民族多舞蹈形態的深入發掘，編創具有節日代表性的貼近生活化的舞蹈進行原生態表演，這類產品偏重于文化內容，所表達的更多是精神層面的高度契合。云南文化依附于楊麗萍個人極強的創作力贏得了資本市場的認可，并于2014年末成功掛牌新三板，總市值3億元。曾有研究機構表示“云南文化不被資本看好恐難上市”，理由有二，一是楊麗萍個人創作能力及其IP的不可延續性，將使得營利能力不樂觀，回報周期變長；二是，產品太過單一，且同質化競爭激烈；如今再看，云南文化上市2年后，但在運營管理上依然存在一些問題。多年來，劇院演出模式依然是其核心，這一定程度上限制了云南文化的規模化發展。

查閱云南文化最新投資公告可知，近些年，云南文化也在相應戰略布局上做出了適應性調整，一方面采用自建的重資產模式，鞏固已有品牌的影響力，形成文化旅游聚集點，如在建的大理劇院；另一方面也加強了輕資產化的品牌輸出，通過IP授權/編導等形式實現品牌異地化發展，如參與黃山有關演出劇目的設計編導。筆者認為，云南文化的劇院模式一定程度上滿足了部分高消費群體的文化需求，但對于大眾化旅游市場而言，失去了客源存量優勢，所缺失的趣味性效果越來越難以適應千禧一代，Z一代等消費主力的交互體驗需求。2015年云南文化年度財報顯示，公司全部舞劇演出銷售收入4800萬元左右，而這與云南4.3億旅游人次，4700億元的旅游總收入匹配度不高。顯然，這一方面是云南旅游演藝同業競爭搶占市場份額的結果；另一方面也說明云南文化在運營方式上不夠靈活，缺乏成熟穩定高效的營銷及管理經驗，在文化與旅游產業鏈融合延伸上存在產品供給不足和資源配置不均。

文旅產業為什么需要旅游演藝？云南文化又有哪些新契機？

在文旅產業大發展的時代背景下，旅游演藝這一新業態正變得越來越富有商業價值和產業延伸空間，研究發現，旅游演藝的商業模式中有一環是內容生產，無論是《宋城千古情》，還是《云南映象》，都是以內容為核心，通過聚攏游客（觀眾）完成消費場景。從消費者角度來說，旅游演藝是區別一般性景點觀光游，它可以帶領人們了解更多不同地區不同文化的好奇心，也可以加深人們對于某一目的地的文化印象，這豐富了人們的旅游選擇；從旅游產品角度來說，旅游演藝屬于觀賞性游覽的衍生品，逛景區看風景越來越無趣，越來越不能滿足游客碎片化需求，而旅游演藝新鮮的文化內容更容易形成質感，文化與旅游的關系由來已久且越來越重。因此文旅產業大發展的多種業態中需要旅游演藝這一市場相對認可且成熟的產品。我們知道，隨著國家一系列政策文件的出臺，旅游行業所代表的第三產業被提升到國家戰略高度，各地旅游發展建設如何直接影響了當地GDP貢獻值。而休閑度假時代來臨后，消費者已不僅僅停留在買買買，看看看階段，轉而對于文化層面的需求變得更加有求知欲和探索欲。演藝是最好的文化載體和導流產品，自然深得資本及市場認可。我們從三湘印象打造的《最憶韶山沖》可以看出，“文化演藝+商業地產+特色小鎮”的組合模式正在被大力推崇。筆者認為，文旅產業的核心基建是文化深度，而優秀的旅游演藝（文化演藝）很好的承接了這部分，旅游演藝得先有文，才能舞。反過來看，過去市場上很多演藝產品并未獲得預期效果，甚至成為地方旅游黑洞，這說明很多地方對于自身文化深度發掘時缺乏思考，盲目復制。

結合云南文化的現狀來看，其根源上還屬于文化產業范疇，與旅游行業的融合還未形成較好效應，與地產及特色小鎮的結合也仍處于初級探索階段，未來雙方在產業鏈資源價值上和開發運營上存在較大合作空間。

云南文化實現彎道超車可嘗試的七步戰略

筆者認為，在一系列利好政策指導下，自2017年開始，云南旅游產業將經歷短暫整合調整期，后期將迎來爆發性增長，云南地區旅游演藝也將進入并購淘汰期，優勢劇目通過輕量化的品牌輸出提升核心競爭力，并將逐漸拉開差距，有關企業或將獲得超預期收益。但同時值得關注的是，要想實現彎道超車，獲得更大發展空間，還需要對自身資源及旅游市場碎片化需求進行高效匹配。拿云南文化來說，文旅大消費新趨勢下，云南文化可以從以下七方面進行多元化探索。

一．從用戶角度出發，設計完善旅游三個環節的連貫性（游前、游中、游后）。從現狀分析來看，依托楊麗萍老師個人IP形成的粉絲經濟群對于云南文化的長遠發展有著關鍵性作用。據上海君富投資實際調研得知，目前，“楊麗萍藝術”電商平臺已經走出了粉絲經濟營銷第一步，但是在這方面的商業運作暫時還未發揮規模效應。未來，云南文化可重點在以下幾個時間節點上豐富產品線（用戶進入劇院觀賞前的游覽時間，用戶進入劇院落座等待演出時間，用戶在演員演出間隙互動時間、用戶在演出結束的溝通交流時間），具體產品形態可參考院線模式，在衍生品、異地巡演劇目宣傳、互動交流體驗等方面下足功夫，從而實現高頻導流、多元消費轉化及演出復購率。

二．從資本建設及運作角度出發，可以與優質大型地產公司進行項目合作，用文化復合概念打造綜合性文旅體驗中心。2017年，我國大型房地產公司紛紛進入轉型發展期，“文旅+地產”的業態組合成為多家公司首選。2016年下半年，華僑城集團完成對云南旅游的絕對控股，從而實現了文旅地產的轉型升級戰略在云南強勢落地。華僑城集團曾公開表示，將在云南建設開發100家特色小鎮及相應商業建筑體。作為深耕于云南文化演藝產業的先鋒，云南文化應堅持輕資產化模式，通過品牌授權輸出完成資源匹配，特色小鎮及商業建筑形成的聚眾社群效應可以對接演藝劇場，從而滿足大眾日常生活需求的方方面面。而對于公司重資產-大理劇院應尋找政府及社會資本來釋放財務壓力。業內融資租賃專家、稅務專家指出，經過對該方案可行性探討和測算，云南文化如果轉手大理劇院，將會承擔一系列稅費，對公司釋放財務壓力，提高資產收益率效果不明顯。君富投資建議可利用公司與當地政府的良好關系，充分調動政府資源，通過政府資金回收大理劇院后，可以通過演藝、演出承接，承擔部分市政演藝、會展、文化展示功能，長期租賃形式進行深入合作。

三．從旅游產業鏈資源整合延伸角度出發，與旅游資源豐富、綜合實力強的上市公司進行入股協議合作，實現轉型互補和相互引流和導流。參考麗江項目當地最大旅行社25%入股的模式，推廣到大理項目及未來的異地擴張項目中，利用成熟企業線上線下的客流及資源優勢，逐步導流到公司不同項目中。筆者認為，云南文化可考慮與云南旅游、麗江旅游、中國國旅、中青旅加強合作，通過與景區資源、傳統旅游行業資源豐富的這類公司進行入股協定，發揮出協同效應。

四．用互聯網思維、黑科技對旅游演藝的價值進行挖掘。具體而言有以下四個創新方式值得嘗試：1.直播，與時下擁有海量用戶和主播資源的直播平臺，進行定演劇目和目的地的現場直播，然后形成印象認知，進而實現消費行為；2.產品分銷體系的重建，線上來說，加強與大流量渠道平臺的門票分銷合作，譬如驢媽媽、攜程、同程、途牛等；線下來說，對于三四線城市渠道下沉的大趨勢，傳統旅行社擁有鏈接上下游產業資源的絕對優勢，云南文化可以通過業務捆綁合作進行異地規模化擴張；3.視頻付費觀看模式，傳統劇院觀賞形式太過局限性，開放線上觀看渠道，用戶通過付費即可獲得體驗，這可以實現用戶單次付費和廣告投放雙重收費模式。

五．拓展定制化旅游服務，結合其高端酒店優勢，與上游資源航空公司合作，在產品業態和住宿業態上進行多元化發展，滿足游客在住宿、交通、門票、演藝等方面的碎片化需求。云南文化在大理投資運營的精品酒店過于小眾，客單價過高，與云南旅游人均3000元/次不匹配，應考慮投資并購中低端住宿業務（客棧、民宿）。另外，針對高端人群進行行程定制服務，通過與航空公司合作開發目的地直飛線路，從而實現客戶一站式全要素服務。

六．嵌入主題公園共同發展模式。筆者認為，華僑城進入云南后，不會放棄自身對于主題公園的成熟運營經驗，未來云南地區或將出現類似歡樂谷這類形態的主題公園。云南文化可以此嵌入主題公園規劃建設中來，豐富旅游全要素。

七．發展文化藝術教育培訓業務，形成連續IP生產更新機制。云南文化演在這方面的優勢非常明顯，加強藝術教育培訓業務，一方面既可以滿足自身需求，另一方面也可以對外（市場）輸送，實現人才培養良性機制。公司除了從長期合作的昆明藝校篩選專業舞蹈演員，也可以在未來的舞蹈培訓機構按照公司的專業人才選拔體系定向培養新人，也可以在浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視等全國排名前列的選秀節目中，層層篩選符合需要的專業人才；其次，年輕演員的培養，可以借助視頻在線渠道推廣、實體演出鍛煉、新型媒體推介，公司內部形成年齡梯次人才儲備庫，逐漸弱化楊老師在演出中的核心地位，強化楊老師在品牌代言上的收入效應。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執惠記者,歡迎關注、交流，編輯：王惠。