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攜程這艘航母正在不知不覺中進化。接替梁建章成為CEO后，孫潔將國際化擺上比以往更重要的位置。

攜程在國際化上的最大投資發生在2016年底，以120億人民幣收購全球最大的機票搜索平臺Skyscanner。2016年初，攜程1.8億美元戰略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip；接著在10月份攜程戰略投資縱橫、海鷗、途風三大地接旅行社。

此前，攜程曾在2010年展開初步國際化布局，收購香港永安旅行社；2015年收購英國低成本航空銷售平臺跟技術提供商Travelfusion。

從攜程的出海布局來看，其投資收購的企業主要可分為兩個方面：一是促進國內本土市場的發展，為國內出境游客提供更好的旅行體驗，涉足旅游運營商業務，比如，攜程所收購的北美三大社以及香港永安旅行社，這類地接社企業可以助力攜程打造目的地服務和采購體系，增強對上游資源的掌控力。另一方面是為了搶占國際市場，增強在國際市場的競爭力，比如收購Skyscanner，可以直接幫助攜程進入歐洲腹地市場，服務全球190個國家的用戶，以“短平快”的方式實現國際化布局。

為什么開啟國際化布局？

目前，我國已經是一個旅游大國，但并不是旅游強國，在旅游的綜合實力方面，包括經濟效益、品牌形象、服務質量等與歐美發達國家的旅游企業還存在一定差距，一個明顯的例子是我國目前缺乏世界級的旅游品牌和目的地。攜程作為國內最大的綜合性一站式在線旅行預定平臺，大規模展開國際化布局既有當前我國旅游市場發展外部因素的推動，也是攜程根據國內旅游市場競爭情況做出的戰略選擇。

首先，隨著我國入出境游客規模的不斷增大，旅游對國際貿易、國際經濟、國際政治的影響越來越大，旅游外交日益成為我國民間外交的重要方式和對外開放合作的標配內容。政府在去年底發布的《十三五旅游規劃》中提出，將開展“一帶一路”國際旅游合作，建立絲綢之路經濟帶城市旅游合作機制，統籌優化入境旅游政策，推進入境旅游簽證、通關便利化，入境游迎來政策機遇期。（見《中國9億農民最關注的文件放大招，中央一號文件“旅游+”“生態+”、鄉村休閑游全面解讀》）

2016年出境旅游人數1.22億人次，同比增長4.3%，而2016年入境旅游人數1.38億人次，同比增長3.8%，雖然數量上相當，但2016年我國旅行貿易逆差達2231億美元，這反映出當前我國入境游亟需加強，降低旅行貿易逆差。隨著未來人民幣加速進入貶值預期通道，我國入境游將迎來利好，尤其是歐美、日、韓發達國家的游客將會有一定程度增加。（見《執惠深度 | 外匯儲備跌破3萬億美元，出入境游冰火兩重天，你還會買買買嗎？》）

其次，在大規模開展國際化布局之前，攜程已經在國內OTA市場站穩腳跟，綜合競爭實力最強。2015年攜程先后并購藝龍、去哪兒，消除了最大的競爭對手。2016年10月份，攜程戰略投資旅游百事通，實現對百事通的絕對控股。收購旅游百事通，攜程可將觸角和覆蓋范圍到拓展到二三線城市，相較于一二線城市OTA較高的滲透率，二三線城市擁有53.8%的用戶數量，卻面臨較低的OTA滲透率局面。在同一時間，途家并購攜程、去哪兒公寓、民宿頻道，途家取得在國內市場絕對領先地位（攜程是途家主要大股東之一）。

此外，在上游產業鏈方面，2014年攜程曾戰略投資華遠國旅，取得控制權，攜程進一步鞏固歐洲出境游上游資源，華遠國旅是國內僅次于眾信、凱撒的第三大出境旅游批發商。

第三，雖然2016年攜程入境游交易量達到20億人民幣，接待入境游客300萬人，但這20億的交易額占其2016年4300億總預定量比例1%不到。而攜程的國際化競爭對手，Expedia、Priceline、TripAdvisor等在國際化道路上已經遙遙領先。2016財年，Expedia國際業務貢獻了其全部營收的42.6%，比較可見，攜程的國際化程度非常低。此前攜程領導人曾提出要把攜程打造成為一家世界級旅游集團，那么國際化則勢在必行。

展開國際化，可以擁抱更廣闊的市場，同時也意味著需要面臨更多頑強競爭對手、更多不確定性的影響（比如對各地市場需求的把握、跨國管理、匯率、政治動蕩、恐襲等）。執惠綜合當前全球旅游業競爭情況，總結出攜程國際化過程中可能遇到的八大“煩惱”。

OTA并非用戶進行旅行規劃和預訂的首選

2016年Fueltravel關于用戶旅游搜索行為的調查顯示，在旅游規劃階段，有48.4%的用戶選擇搜索引擎，20.4%的用戶選擇酒店官網，只有13.9%的用戶首選OTA；在預定階段，28.4%的用戶選擇搜索引擎，選擇酒店官網的用戶占比27.9%，而選擇OTA渠道的占比只有13.8%，使用旅游點評網站的比例也上升到了17.4%。可見，國際市場OTA渠道并不是首選，但是，收購天巡后，攜程要幫助其向預定平臺轉型，可能正是看到了搜索引擎的入口價值。

不斷推進的直銷運動

由研究咨詢公司Atmosphere Research發布的全球航空業報告指出，隨著乘客行為和航空技術發生重大變化，航空分銷已成為“航空業商務的未來”。報告稱，航空分銷未來五年發生的變革比過去50年的變革都要多。

目前全世界的400多家航空公司依賴第三方零售渠道（包括傳統旅行社、TMCs、元搜索引擎及OTA）銷售機票。航空公司明白，第三方零售渠道在未來五年，甚至以后數十年都是他們分銷系統的一部分，同時很多第三方零售渠道也需要他們的資源。但隨著航空公司加大直訂業務的推廣力度，未來五年第三方零售渠道預訂的比例將會大大下降。

數據來源：Atmosphere Research

不僅僅是機票，從全球范圍來看，酒店的直銷運動同樣愈演愈烈。雅高、萬豪、希爾頓等大型連鎖酒店品牌、以德國漢莎航空為代表的航空公司都在極力推廣直銷渠道策略，對于以代理機票、酒店為主要模式的OTA等在線企業將帶來越來越大的沖擊。

Priceline、Expedia龍盤虎踞

攜程的國際化進程中遭遇同樣以酒店、機票為主營業務的Expedia、Priceline的競爭。

全球在線旅游市場滲透率

2016年，歐洲50%的旅游收入來自于在線旅游預訂，歐洲市場在線滲透率還在緩慢上升，相比之下，美國的這一數字為45％，在線滲透率幾乎已經達到最高。而國內的在線滲透率只有15%左右。對比之下，歐美在線預定市場已經非常成熟，歐洲市場由Booking.com牢牢把握（在其它地區Booking.com依然具有很強競爭力），亞太地區則有Agoda.com，美國本土Expedia已經深耕多年（被稱為美國的“攜程”），收購北美第二大OTA  Orbitz WorldWide后，更是如日中天。攜程想要在如此競爭激烈的市場占據一席之地，必然要付出更大的努力。

蓄勢待發的TripAdvisor

全球用戶最多、流量最大的旅游點評網站TripAdvisor推行的即時預訂功能已經吸引了全球前十大酒店連鎖巨頭中的九家加盟，Priceline和Expedia也已陸續入駐。雖然2016年TripAdvisor在推行即時預訂過程中經歷著陣痛，但其2016年報顯示，一些經營指標已經開始改善，比如，每位客人酒店預訂收入正在增加。即時預定將幫助TripAdvisor轉型為一家以廣告點擊和收取交易傭金為模式的公司。此外，其非酒店業務即景區、餐飲預訂、度假租賃增速更是高達27%，顯示出巨大潛力。攜程國際化勢必要考慮加入其中或采取其它措施（比如收購）。

旅游業門口的野蠻人Google

在國際市場，除了以上競爭對手，其中最難忽視的是Google。Google利用自己的搜索優勢，通過改變自然或內生搜索結果來為自己謀利的做法對旅游企業的流量增長非常不利，直接導致旅游企業資金不得不加大技術和營銷投入力度，以降低Google的影響。

Google的影響遠不止于此。早在2010年，谷歌不顧包括Expedia、KAYAK等在內的眾多合作伙伴（主要是旅游企業）反對，果斷以7億美元收購機票信息搜索技術提供商ITA Software。其后幾年，谷歌推出酒店打折住宿預訂應用HotelFinder、機票搜索服務Google Flights。2016年9月份，經過近兩年的精心打磨，Google推出了自己的行程規劃應用Trips。這款應用的目標是成為用戶的私人定制導游，進一步完善了Google旅游生態體系。

作為搜索廣告巨頭，許多在線旅游企業是谷歌的客戶，谷歌的進入很可能會改變在線旅游的格局。谷歌觸動的是OTA、機票垂直搜索企業等中間渠道的“根基”——聚合信息并根據用戶搜索要求提供最直接的結果。唯一不同的就在于它并不參與銷售機票，而可能是直接鏈接到航空公司的售票官網或者相關平臺，其在酒店預訂方面的布局亦遵循了同樣的邏輯。

轉型綜合旅游服務平臺的Airbnb

Airbnb早已不在是簡單的住宿平臺，它正在向綜合旅游服務公司轉型。2016年11月17日，Airbnb在洛杉磯全球房東大會上宣布推出新的服務Trips，新業務的增加將促使Airbnb從一家非標住宿預訂網站轉型為綜合服務旅游企業。除了原有的“Homes”住宿預訂服務，Trips提供“Experiences”（體驗活動）和“Places”（目的地攻略）。長期來看，Airbnb將能夠為用戶提供住宿、攻略、目的地體驗活動、機票預訂、用車、餐飲預訂等服務。

根據SimilarWeb 2016年Q4統計數據顯示，Airbnb高居全球酒店預訂平臺訪問量前十的第一名，達到8780萬人次，Airbnb當季總訪問量已經超過Booking.com。Airbnb此舉實際是以住宿為入口，推出上市基于住宿的以點到面的服務，而與攜程等OTA展開競爭。

緊追不舍的飛豬、美團點評

阿里的飛豬、美團點評已經與攜程有過多次交鋒。平臺模式的飛豬正在大力吸引更多的航司、酒店、景區等開通直銷店面，飛豬已經初步構建起以阿里生態為依托的產品和服務體系，其縮短供需距離，讓國際商戶直接觸達用戶的“原產地直供”策略取得階段性成果。

美團點評正在針對國內用戶再造一個國際版的美團點評，包括美食、酒店、景點、購物、當地攻略等。雖然剛剛起步，但美團點評擁有6億用戶、強大的市場拓展能力，旅游業務體系已初步完成布局。2中旬，美團點評酒旅事業群對外公布了其海外住宿業務布局情況，截至到目前，全球近百個國家5000多個城市超12萬個酒店已經上線美團和大眾點評App。

飛豬、美團點評正在以自己獨有的差異化優勢來發展自己的旅游業務，企圖與攜程爭奪國內的旅游市場，未來彼此之間或有更多攻防戰。

小結

國際化管理與運營一直是大多數中國企業的短板，目前也只有極少數企業在國際市場取得成功。最近幾年，全球排名前三的OTA公司（Priceline、攜程、Expedia）均進行了大肆收購,不斷完善自己的布局，因此收購之后的整合發展成為各家需要慎重處理的事務，2016年Expedia對OrbitzWorldwide的痛苦整合過程就是前車之鑒，足以看出企業并購后的成功整合更加考驗一個企業的經營能力。在攜程的國際化戰略中，Skyscanner將起到先鋒部隊的作用，攜程將幫助Skyscanner從元搜索向旅游預訂平臺轉型，未來用戶將可以在Skyscanner預訂更多旅游產品。盡管會有后期整合的挑戰，但毫無疑問，當前，開展投資并購是在線旅游企業出海布局最直接有效的手段。

“機+酒”優勢是攜程的王牌，它憑借此相繼擊敗藝龍、去哪兒，成為國內規模最大的OTA。然而，在全球競爭中，其對手或者不懼挑戰，或者具備差異化優勢。從最近三年的發展情況看，攜程開始提供餐飲、攻略、目的地活動等服務，試圖覆蓋所有旅游產品。盡管休閑度假業務占比尚小，攜程在向一站式綜合旅游預定平臺方向發展的過程中，或許能夠再次找到自己的王牌。

*本文作者：，執惠分析師_王延超（個人微信：wangdayan110）歡迎關注交流！