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本文為旅游百人會線上沙龍《百人茶社》第90期內容，經旅游百人會授權，由執惠周起屹整理編輯而成。

電視、電影已成為人們日常生活中必不可少的一部分，同樣作為人們精神領域消費活動的旅游，與影視作品的結合就形成一種新的旅游形式，這在西方稱為“電影引致旅游”。

在中國，這支異軍突起背后，如何在促進旅游業發展的同時帶動了影視等相關產業的發展，從而產生較大的聯動效益呢？本期百人茶社特別邀請到資深媒體人、策劃人、東方文創總經理姚建昭帶來《文化產業與旅游：影視陜軍》。

影視陜軍浮沉之路

近年來，影視陜軍已成為中國影視一支重要力量。依托陜西豐富的文化資源，積極推進集影視創作、投資、拍攝、制作、播出、影視衍生品開發、院線經營、拍攝基地、電影會展為一體的全影視產業鏈。如果把1958年西安電影制片廠的建立作為影視陜軍誕生的標志的話，那么到今天，在這半個多世紀發展歷程中，影視陜軍可謂是走過了一條崛起、繁榮、衰落以及復興的浮沉之路，值得讓人回望、回味。

影視陜軍.人物篇

目前在中國影視界的核心平臺中，凡涉及到把控方向和方針，很大一部分都有陜軍的印記，他們占據了在這個平臺上的絕對核心地位。

翻開人物篇章：樂可錫，曾任陜西文化廳副廳長，現任中影集團總經理，而中影是整個中國電影行業的核心機構。另外一位值得關注是宋岱，曾任西影股份總經理，后在香港老牌電影公司銀都機構擔任董事長，目前在中國電影出版社當社長，實際上這也是中國電影行業的一個核心機構，王家衛的《一代宗師》便是銀都影業做的。還有一位是中國電影基金會理事長張丕民，曾任西影的廠長。同為西影廠長的還有張宏，現任中國電影家協會分黨組書記。從這些人在電影的舞臺上十分活躍，也非常重要，擁有影視核心資源。盡管他們都離開西安，在更大的平臺上工作，但他們共同承載著陜西這一文化基因。

在此，我想強調的并非是從影視陜軍上找到源頭來證明什么，而是強調在從事旅游業過程中，選擇跨界影視的話，應當關注這一批從陜西走出去的人，了解他們的喜好，他們對整個電影產業的宏觀把控，才能更好的判斷哪些題材和影片會得到好的政策扶持和市場接受度，這才是關鍵所在。

影視陜軍.方向篇

以目前的行業走向看，類似中影這樣的機構更愿意關注和投資的題材偏向能代表中國傳統文化的故事和大IP，如法門寺、華山這樣的大IP，在很多影視人眼里，就是熱點。如果用逆向思維看整個政策，對旅游運營者是一個非常好的機會。

景區“觸電”+綜藝

旅游景區“觸電”是一個老生常談的話題，電影中帶景點早已不是新鮮事，最早的臥虎藏龍和重慶竹海、非誠勿擾和北海道、阿凡達和張家界、盜墓筆記和長白山，凡是熱映的電影中露臉的景區數不勝數。除這些影視外，現在綜藝節目也正成為這么一個熱點。比如前年陜西張裕瑞那城堡酒莊，作為4A級景區，之前通過各種各樣的活動推廣和宣傳，仍舊沒有達到井噴式的人流量。但自從運作跑男這一綜藝節目后，人流量和口碑均達到歷年來的最高峰值。在這之后更是憑借不斷的推陳出新，保持著平穩向上的發展趨勢。這也就解釋了為什么爸爸去哪兒、花樣姐姐等綜藝節目和景區結合如此密切。

所以景區應該意識到不管是電影、電視劇、綜藝節目，一旦形成大的IP，那么和景區就會產生若干種合作可能、想象力和想象空間。

景區“觸電”+主題營銷

就合作模式，具體分為場地合作和深度合作。

1.場地合作；

這是最簡單的合作模式，如陜西白鹿原影視城、橫店影視城、無錫三國影視城等主題景區和產業基地結合，但這種重資產模式并不可無限量復制，仍需考慮整體與周邊的配套性以及產業鏈的完整性。

2.深度合作；

這是最有趣、也是價值轉換率最高的合作模式。何為深度？比如李連杰和所演的少林寺，徐克和所拍的法門寺密碼，這是一種深度植入合作。再談到敦煌，據我所了解，目前多家影視公司看上敦煌這塊肥肉，對這類影視的專業操盤來說，這將是個可供深度挖掘的大IP，未來以“敦煌壁畫”為系列的影視和衍生品將迎來新機遇。

回歸景區這塊，本身是有一定的品牌含金量，關鍵是如何去開放、去授權、去和影視做深度植入，這種跨界是比較有挑戰的，尤其是對做產業的人來說。一旦涉及到影視，就沒有所謂的小成本，現在電視劇投資少于6千萬，電影投資少于2個億的話，已經很難在市場上形成大熱點。

案例賞析

以下是商業類的品牌做植入和營銷的經典案例。

江小白：作為純電商品牌，尤其在白酒這么一個典型品牌導向行業，在通過線上渠道導流資源中發現，最具效果的就是影視劇的投入，在匹配用戶群體后，分別投了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇，最終實現整個交易閉環。

黃太吉：長期在影視劇中打醬油。配合《煎餅俠》推出主題套餐，并許諾拿著煎餅俠票根可免費領取一份煎餅；與《港囧》的合作，也未做傳統的電影品牌植入，而是推出了主題港味便當“港囧四寶飯”，銷售總額達300多萬；在《精靈旅社2中國版》中配合推出了吸血鬼煎餅、吸血鬼果汁等。

影視陜軍.衍生篇

影視衍生品和旅游文創產品有著驚人的類似度。

1.中國電影票房與衍生品現狀

中國的電影票房約莫有90%依靠票房收入，剩下的10%才是衍生品。究其原因，一方面缺少影響力大的IP產品。國際上，比如魔戒、星球大戰之類的大IP，早已經形成產業化，或者如影片愛麗絲夢游仙境，則與范思哲等時尚品牌合作，打造潮流。

國內以萬達院線為例，去年本身片子整體質量不理想，外加受到資本瘋狂涌入的影響，萬達電影票房收入增長在23%左右，這個結果并不值得鼓掌。但其在電影衍生品收入上，卻有比較喜人的結果，從這么一個增幅和趨勢也能看到行業的一個發展方向。

2.中國景區門票收入與文創產品現狀

對于旅游業，北京故宮是最常被選擇進行對標的，因為其僅靠賣文創產品一年就創造了10億元的銷售額、近億元的利潤。但我個人比較關注北京故宮在2016年線上的動作和布局，尤其是截至現在故宮的app還沒有發力，未來又將產生怎么樣的裂變，值得期待。我的一個基本的判斷是最遲2018年上半年，快的話今年的下半年，關于文創尤其是線上部分，北京故宮一定會出具一個完善的體系。

對于北京故宮在文創方面的成績，有一個基本論調，即衍生品收入是門票的2倍，才稱得上是轉型的大牛。目前故宮衍生品占到67%，剩余30%多為門票收入，與電影市場，尤其是成熟的好萊塢市場，非常相似。

這就給景區運營提出一個課題，在不局限門票收入前提下，要多元化運營，尤其在對于景區的文化輸出和文創變現上，要做到提前前置，而不是出了問題后的后置。在我對接大型商業機構過程中，發現一些普遍的規律，比如同一開發商開發的兩個綜合商業體，一個是完全購買，另一個是自建，兩者地段均很好，但發展至今，運營并不理想，究其原因是前期缺乏前瞻性，對后期發展中整個的匹配運營和空間規劃缺失，現在在依靠后期的話，已經非常難盤活。

北京故宮文創開發的清單

修內而安外

一．關注景區“內功修煉”

1.電影總比廣告會講故事；影視開發目前也陷入題材荒，但旅游景區天生帶有文化基因，通過對已有文化的提煉與包裝，把旅游景區的廣告宣傳片變成影視作品，吸引影視機構“叼”走。

2.賽事總比開會更有效；景區可以發起劇本大賽，花小錢開發大題材。目前陜西電影協會做法是從政府申請了一些費用，全部委托給專業院校的大學生，由他們開發創作。

3.有顏值說什么都對；隨著互聯網的一體化，顏值消費從姑娘的臉蛋變成了所有“物化品”，沒有顏值的景區沒有錢途。

二．關注合拍片

一旦好萊塢六公司集體進入中國市場，那將是一場全球營銷的機遇。以中影合拍片要求為例，優先選擇發生在古老中國大地的國際故事（這類故事唐朝最盛），以及具有國際影響力的現代事件。目前以絲路為主題的景區和目的地，最受熱捧。

這對于旅游來說，本土的挖掘還在于文化基因和亮點的提升。日前，河南安陽在籌備合拍片---甲骨文，這個概念一到國外就很受熱捧，因為老外認為文字才最能代表中國，如果順利，好萊塢的公司就會帶大的投資進入。

三．關注電影植入

在植入這塊好萊塢已經非常商業化，有固定的刊例，即刊載在媒體（電視、廣播、報紙、雜志、網絡媒體、戶外媒體）上的廣告的價目表。盡管目前中國還沒有形成價格體系，仍是買賣自由市場，但大的影視機構已經會成立廣告部或市場部，在影視籌拍前期，有目的的尋找合作方，這給景區的一體化運營帶來非常大的方便，也讓景區能更加容易的尋找符合自己要求的相關機構。對象選擇上，根據市場需要，不僅是主流平臺，還有網絡電影，網絡電視劇也需要關注和植入，觀眾觀劇的平臺已經遷移，目前投網絡電視劇，已經成為一個趨勢。

四．關注文創衍生品

在做影視、綜藝主題營銷時，要提前布局，促進用戶的二次消費，同樣要避免開發過程的同質化現象、產品設計單一等問題，這將是一個循序漸進的過程。

五．組建旅游&電影異業聯盟

中國大的電影公司很快會出現壟斷，捷徑是和電影營銷公司合作，可用于聯合開發劇本，提供拍攝場地，如果遇到合適的導演和題材，可進行投資占股，包括景區內XD影院同樣也是一種業態。

中國的旅游資源非常強大，缺的是商業化的解碼，讓他們成為流行的電影表現形式，這是我一直堅持要做的！

* 本文作者：姚建昭，執惠專家作者，資深媒體人、策劃人，歷任華商網副總經理、華商報時尚文化發展中心總經理，曾是國內非常活躍的一線文娛記者，從媒體的角度見證和參與了中國影視產業的升級轉型，以及發展、崛起。同時策劃過多場大型演出、文化活動.現任東方文創總經理，并籌建西安文藝青年協會等，涉足影視制作，發起華商電影基金。

* 旅游百人會是面向中國旅游界同仁搭建跨行政區、跨所有制、跨產業鏈的溝通、交流、互助、合作平臺，是公益性非盈利互助合作組織，目標是成為中國旅游業界EMBA。《百人茶社》是由旅游百人會創設的互聯網專業沙龍，旨在通過旅游行業專業人士間的相互交流，分享實踐經驗，展示研究成果，探討行業熱點，促進互助合作。現階段《百人茶社》主要基于微信等互聯網平臺，就旅游相關的主題，組織旅游百人會的成員進行在線分享交流，同時也將交流的成果無償地進行對外分享，以期推動旅游行業的共同發展。