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上海迪士尼自開園以來的火爆局面讓國內旅游從業者連連稱奇，不禁感嘆迪士尼強大的品牌號召力，游客仿佛被施以《冰雪奇緣》里艾莎的神奇魔法，昂貴的門票、餐飲、住宿沒有使廣大中國游客有多少遲疑，樂園僅有的兩個豪華主題酒店，連續保持90%以上的超高入住率。2016年下半年里，平均每天都有超過3萬名游客從全球各地涌入上海這家新開業的樂園，上海迪士尼也因此成為全球迪士尼樂園中游客人數最快突破500萬大關的樂園。另一座坐落在廣州和深圳的本土主題公園-長隆游樂園，在2016年入園人數超過2700萬。毫無疑問，這兩座主題樂園是目前國內眾多主題樂園中的佼佼者，它們的成功也吸引了更多旅游企業乃至非旅游企業的關注。

為什么迪士尼和長隆等主題公園會取得巨大成功？景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華認為，“上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內最大兩個旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關鍵原因。”

稀缺的旅游IP

中國正在迎來新一輪消費升級，旅游需求巨大，旅游業已經成為國內為數不多的幾個保持快速增長的行業，越來越多的企業希望能夠從中分一杯羹，許多大型企業集團近幾年亦紛紛開始啟動在旅游行業的投資、布局，全國范圍內掀起了主題公園、各種休閑度假區的建設高潮。

根據咨詢研究機構中研普華發布的《2015-2020年中國主題公園及旅游地產行業投資策略及重點企業深度研究報告》顯示，目前中國已累計開發的主題公園式旅游景點已達2800多個，是美國近60年來主題樂園開發數量的70多倍。預計2020年中國還將有包括59個主題公園、5個水上樂園建成運營。與此同時，國際樂園巨頭亦紛至沓來，除已營業的上海迪士尼外，默林集團的“樂高樂園”（LEGOLAND Park）、環球影城、六旗集團均宣布落地國內城市。

雖然國內迎來主題公園開發好時光，但由于欠缺故事性、主題性，欠缺策劃，導致樂園很難吸引回頭客；大部分主題公園進行大量低水平重復開發建設，缺乏差異化服務能力，過于依賴門票收入，大部分主題公園處于虧損狀態，這反映出大部分主題公園無法成功打造受游客歡迎的“旅游IP”。

優質旅游IP匱乏的問題在國內旅游業普遍存在，一個明顯的現象是大部分游客來到景區不敢吃飯，除了飯菜口味不盡如人意，“天價魚”“天價蝦”等欺客宰客現象已經給廣大游客留下了心理陰影；最近處于輿論漩渦中心的麗江旅游從根本上說是企業信用缺失導致的，雖然“麗江旅游”很知名，但并不是優質旅游IP。

作為近幾年爆紅的優質旅游IP景區，陜西袁家村收入已經超過世界文化遺產秦始皇兵馬俑景區，每年除了吸引大量游客前往，還吸引了全國各地的政府官員前去考察調研，其背后的原因是有一套信用體系在支撐，可以保障游客獲得滿意的旅游體驗。

洪清華認為，每一個IP都是人格化的內容，都有信用作為背書。IP價值已經絕不局限于泛娛樂，正從泛娛樂滲透到新商業生態的全維度。IP代表了新的話語體系和敘事方式，代表了第四代流量入口，IP代表個性和稀缺性。

消費升級下的旅游IP魔力

如今，旅游已經成為一種生活方式，游客更加在意能否獲得與日常生活不一樣的體驗，而優質旅游IP產品可以帶給游客印象深刻的體驗。迪士尼里面很夢幻，置身其中仿佛回到了童話世界；長隆馬戲引人入勝，精彩首屈一指；故宮的文創產品很有創意與趣味，與眾不同。

越來越多的旅游企業經營者開始認識到了IP的巨大價值，萬達集團董事長王健林在部署2017年工作任務中提出要持續做大文化產業，其中強調要設立IP產品公司、打造自有IP賽事，彌補萬達文化的IP短板。恒大集團在2016工作總結中亦提出要打造世界級的兒童樂園——恒大童世界，未來恒大童世界將作為恒大旅游產業的主打產品，作為名片，作為品牌，布局全國，走向世界。

早在2015年，洪清華便在內部制定了企業IP發展戰略，把2016年作為景域旅游IP發展元年，從渠道IP、服務IP、產品IP三大方面九大矩陣全方位打造旅游IP。洪清華也因此被業內人士稱為“旅游IP第一人”。他曾提出“得IP者得天下”，“IP是旅游發展的戰略至高點”，不僅如此，景域也是國內最早開始進行IP戰略落地的旅游企業，洪清華將2017年作為景域集團IP發展挺進年，“合縱連橫，飽和攻擊”。

目前，景域已經確定了兩種旅游IP打造方式：

一是連接外部優質資源，共建IP。景域成立了國內首個網紅酒店聯盟，與各類精品酒店在微目的地開發、項目渠道共享等方面展開深度合作，共同探索精品酒店的持續發展之道并創建中國精品酒店IP價值共同體；在酒店管理方面，與御庭集團成立了景縵網紅酒店管理公司，嫁接外部最強管理，打造獨具特色的“網紅”酒店。與華策影視成立了浙江華策景域旅游傳媒有限公司，華策影視有眾多影視IP。

另一種方式是打造自有IP。目前景域集團旗下帳篷客酒店已經在安吉、陽澄湖親蜜島、黃山關麓古村落地。2017年將在南京赤山湖和杭州江南秘境繼續開建。去年推出的三大酒店IP“歌璞”、“歌遙”、“歌笙”將加速落地。

“景域特色”的旅游IP模式分析

作為先行者，洪清華提出的“旅游要Happy，關鍵在IP”經歷了“曲高和寡”到現在行業普遍認同的過程，他無疑對旅游IP擁有了更深刻的認識。

如今景域集團在旅游IP方面已經摸索積累了超過兩年時間，面對當前國內旅游產業優質旅游IP資源和產品匱乏的狀況，景域如何打造具有“景域特色”的旅游IP？

洪清華對執惠表示，通過研究全國大型文旅項目，他發現項目成功的根本保證是規劃、投資、運營、營銷一體化。為什么萬科住宅做得非常好，因為萬科有超過一千名的設計團隊，每天在研究怎么樣讓老百姓充分利用70平方米每一點的面積。旅游圈內迪士尼、長隆恐龍園、深圳華僑城歡樂谷均如此。而失敗的案例規劃歸規劃，規劃不對投資負責，投資不為運營考慮（規劃、投資、運營和營銷是個個孤立的）。

景域的做法是在內部把整個服務能力打通，從規劃、投資到運營，再到輸送游客（營銷）實現貫穿。他認為最好的資本模式是旅游產業投資基金加上最好的資源和運營。

3月3日，赤山湖旅游度假區作為該理念的最新實踐項目正式啟動，赤山湖旅游度假區由句容市赤山湖管委會與豐盛集團合作建設，目標打造成為超5A標準的世界級旅游度假區。其中的豐盛集團正是景域集團宣布終止掛牌新三板前的定增方，當時豐盛集團以61.05元/股的價格，斥資7億元人民幣入股景域集團。

此次赤山湖度假區總投資達262億元，首期簽約項目包括帳篷客酒店、袁家村、妙嗨潮流運動公園、KANDO小鎮和虹之湯溫泉小鎮，預計一期項目將在2年內對外營業，全部建成后，年接待游客將超過800——1000萬人次，有望成為繼迪士尼、長隆后的中國旅游度假目的地全新強IP。

該度假區正是景域要打造的“IP聚合景域特色旅游區”，即“景域+IP+景區+旅游產業基金+PPP+渠道+分時度假+X”，洪清華稱之為景域特色。在他的設想中，赤山湖就要成為中國網紅IP的聚集區，成為中國IP融合發展的創舉，引領中國旅游進入IP時代。

“現在旅游行業，包括在線旅游行業，正處于黎明前的黑暗。因為公關戰、價格戰打得差不了，該并購的都并購了，牌桌上現在就幾個玩家了，相應的趨向良性競爭，更注重用戶體驗。所以我認為市場和人心在重構，以IP為核心，以用戶體驗為優先，這樣一定會越來越好。朝著這樣的一個趨勢，（未來）中國一定會有幾家世界級的旅游集團。中國現在只有一家一百億美元以上的旅游集團，中國的市場比美國大多了，旅游業又是世界第一大產業，所以我瞄準的一定是世界級旅游集團，只是三年還是五年的時間問題。”

*本文作者：執惠分析師_王延超 (Wechat: wangdayan110) 、執惠記者_周起屹 (Wechat: zj-Parker) ；編輯：李海強