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過去一年多時間，融資難度提高，讓很多投資人和創業者感覺到“資本寒冬”的涼意，但創投統計數據卻顯示，2016年投融資頻次減少，融資總額遠高于2015年。這表明資本看項目更挑剔，一旦遇到便舍得下重注，對于創業者來說，要拿出更加優質的項目，創新的難度提高了不少，仿佛眾多創業者都“江郎才盡”了，投資人開始抱怨讓人眼前一亮的項目太難找。作為趕上“風口”的在線旅游創投也在這幾年經歷了過山車一般的歷程：從被追捧到被一些投資人逐漸“離棄”，自從攜程兼并去哪兒、藝龍之后，這種論調更是曾甚囂塵上。雖然執惠認為那顯得太過悲觀，但從某種程度上來說，這代表在線旅游行業創業門檻已經很高，再次出現獨角獸的機會極渺茫。

不僅中國在線旅游市場，過去兩年多時間整個全球在線旅游市場并購活動風起云涌，并購潮過后，強者恒強，曾經諸侯紛爭的局面被逐漸打破，行業由少數幾家大型在線旅游企業所占據。

從產業生命周期角度來看，全球在線旅游行業總體可劃分為兩大市場：歐美成熟市場和快速成長的亞太市場。

在歐美市場，總體市場需求增長率趨于穩定，買方市場完全形成；技術上在線滲透率高，技術已經完全成熟；行業特點、競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定；新的產品和旅游服務創新難度更大，Priceline和Expedia以及TripAdvisor壟斷當地市場，行業進入壁壘很高，如今有能力發起挑戰的只有Google、Facebook、Airbnb等少數互聯網巨頭企業。

在亞太新興市場，最明顯的特點是需求快速增長，比如中國和印度市場旅游投資增速全球最快；技術方面漸趨定型；產業競爭狀況及用戶特點逐漸變得明朗；新的產品和旅游服務供給數量迅速增多，行業進入壁壘不斷提高。目前在亞太地區多個國家地區內部已經形成了以攜程、阿里飛豬、騰訊、Rakuten、Recruit和Flight Centre為代表的在線旅游格局。

綜觀全球市場，結果看上去不容樂觀，在線旅游格局已定，新入局者還拿什么競爭？似乎“只能洗洗睡了”，但執惠認為先不要太悲觀，競爭不過巨頭，我們還可以努力躲開巨頭，如果躲不開，就努力讓巨頭收了吧（以什么姿勢被收購也是一門藝術活）。因此，本文的寫作目的希望能幫助旅游領域創業者搞清楚各個旅游巨頭喜歡什么“口味”的標的企業，巨頭們有的口味重，有的清淡，搞清楚這些才有的放矢。

從Expedia、Priceline、攜程和TripAdvisor四大在線旅游網站在2015年和2016年的企業并購活動可以看出，這些企業在并購時采取不同的策略。但首先我們將介紹Expedia和攜程近兩年來的并購活動，因為這兩家OTA巨頭無論在業務，還是并購活動都有諸多類似之處，放在一起對比分析更容易看出趨勢。

2015年，Expedia進行了大量的企業并購，收購競爭對手Travelocity、買下與AirAsia合資成立公司的剩余股權、斥巨資拿下Orbitz Worldwide和HomeAway共計四家企業。而Expedia在提交證交所SEC的資料中，并沒有提及2016年有任何并購活動，只是說明了一下公司在企業并購方面的費用“很少”。盡管2016年Expedia沒有什么大的收購動作，但在2015年其收購企業的總交易額超過58億美元。

如果像Expedia體量這么大的OTA巨頭在2015年和2016年在企業并購方面花費58億美元不足為奇的話，那么在全球布局比它小很多的競爭對手攜程在這方面的花費能夠與其相提并論，多少有點令人吃驚——攜程在2015年和2016年在企業并購方面的投入超過55億美元。

如果加上攜程在2015年和2016年進行的小規模投資，包括以5000萬美元換取休閑度假網站途牛4%股權、投資MakeMyTrip1.8億美元和4.4億美元入股東航，那么攜程在過去兩年企業并購的總額與Expedia旗鼓相當。

此外，攜程還用所持如家酒店集團15%換取北京首汽旅游集團的股權，獲得2.03億美元收益。

事實上，攜程在2015年曾經從Expedia手中收購其所持藝龍股權。這項交易對雙方都有好處，攜程少了一個競爭對手，而Expedia也甩掉了一個既虧損又消耗其資金的“拖油瓶”。

但令人費解的是，攜程去年年底宣布了以17億美元收購元搜索企業Skyscanner，2015年以4.22億美元收購藝龍38%股權，并最終控股藝龍，但對2015年10月收購去哪兒45%股權獲得投票控制權花了多少錢一直三緘其口（有媒體報道它花了34億美元）。

此外，為了滿足中國海外度假旅行者的需求，攜程在2016年還通過投資獲得美國三大旅游運營商（海鷗假期、途風網和縱橫集團）的控股權。攜程并沒有披露收購投資金額，但很可能對攜程的財報沒有什么影響，所以才沒有在財報里體現。

回望過去，Expedia和攜程分屬于美國和中國兩地本土的老牌OTA企業，其中酒店和機票對營收的貢獻均達到70%以上。從以上收購中，可以發現二者的發展路徑頗為相似，二者都把同臺競爭多年的老對手兼并掉（2015年Expedia兼并Travelocity和Orbitz，攜程兼并了去哪兒和藝龍），不僅消滅了競爭對手，還獲得了更大市場份額（收購完成后，Expedia在國內OTA市場份額占比達到75%以上，攜程當前的市場份額亦超過60%），使規模更大。隨著度假租賃市場崛起，嗅覺敏銳的Expedia 2015年并購HomeAway，2016年攜程控股的途家并購整合攜程和去哪兒公寓、民宿業務，途家一舉成為國內最強度假租賃企業。旅游搜索價值凸顯，Expedia早在2012年便收購了酒店元搜索Trivago大部分股權（去年12月已經成功IPO，當前市值接近30億美元），而攜程去年底收購了英國機票元搜索天巡，Expedia和攜程都擁有了實力超群的元搜索企業。

過去一年Expedia在坎坷曲折中度過，主要原因是在整合Orbitz過程過程中遇到了困難，但作為一家高度國際化的企業，通過并購，Expedia基本消除了“內患”，在如何運營和實現協同效應方面積累了比較成熟的經驗，這在未來全球化競爭中很寶貴。

與Expedia一樣，攜程也處于積極進攻的位置，收購天巡，開始吹響加快國際化的號角，但面對冉冉升起的阿里飛豬和美團點評，攜程很難在短時間內消除它們倆的潛在威脅，因此，攜程可能很難集中力量把重心放在國際化方面。作為成長階段的中國市場，供給側結構性創新方面仍然蘊藏著很大機會，巨頭當然不會輕易錯過，比如龐大的出境游使境外中文包車需求大增，2016年攜程則收購了一家境外包車旅游企業唐人接，更早時候，攜程還收購了旅游攻略社區蟬游記、愛玩高爾夫、鴻鵠逸游，并購是最高效直接的拓展方式。

從全球在線旅游市場看，Priceline一騎絕塵，是第二名攜程市值的近四倍，如果2017年不出意外，它將很快到達900億美元估值。在完成一系列收購后，Priceline（2014年以26億美元收購餐飲預訂平臺OpenTable）在2015和2016年保持按兵不動，沒有收購一家企業，也沒有任何值得向證券委員會（SEC）匯報的大事記，業績卻一直穩中有升。

可憐那些一直等著被Priceline收購的初創企業，一直沒有等到收購機會的到來。Priceline希望鞏固目前的勢力范圍，那些能擔此重任的企業是首選。今年1月份，Priceline以5.5億美元收購總部位于英國和丹麥的元搜索網站Momondo 集團，后者將協助Kayak鞏固Priceline在歐洲的市場。

除了即時預訂，TripAdvisor還看中了目的地旅游和活動

在四大全球上市旅游企業中，TripAdvisor在2016年進行的收購交易次數最多（5次），但TripAdvisor收購的往往都是一些小的公司，以少量資金投資了與旅行相關的一些初創企業。這五家公司加在一起才花了3400萬美元。其中，三家與TripAdvisor旗下餐飲預訂平臺The Fork相關的餐飲公司，他們分別是位于法國的Tous au Restaurant和Sneat，以及來自荷蘭的Couverts）。

此外，TripAdvisor還收購了來自歐洲的度假租賃網站HouseTrip和來自美國的社交地圖平臺City Maps。

2015年，TripAdvisor收購了位于葡萄牙和巴西的餐廳預訂網站BestTables、澳大利亞的餐飲預訂網站Dimmi，以及位于美國的照片和旅行分享網站ZeTrip。與過去幾年收購其他小企業一樣，TripAdvisor在2015年收購這三家企業僅僅花費2800萬美元。

作為全球最大的旅游點評網站，TripAdvisor希望通過并購拓展非酒店業務，包括度假租賃、餐飲、景點等目的地旅游活動，現在TripAdvisor正加速推動即時預訂戰略，未來將變身為酒店預訂平臺，從而為用戶構建一站式旅行消費場景，加之其多年來深入人心的品牌號召力，或許可以幫助它抵御來自Google和Facebook以及Airbnb的競爭。

繼2016年12月攜程完成17億美元收購Skyscanner交易，2017年2月Priceline宣布正在收購Momondo集團與其旗下原有元搜索品牌Kayak配合后，2017年的企業并購活動很可能會比2016年更加頻繁。

如今，Airbnb也是OTA不可忽視的對手。除了提供短租服務，Airbnb一直在積極推出其他服務，包括去年11月推出Trips目的地服務和今年2月宣布收購加拿大奢華度假租賃網站Luxury Retreats。Facebook已經領先Google推出酒店、餐廳預訂功能，整個旅游業也在一直提防兩位互聯網科技巨頭全面進入這個行業。在這些背景下，今年的旅游業可能會出現一些大事件，再現一波并購潮也不無可能，接下來小型創業公司在拼命堅持、埋頭苦干的同時，也要留心是否有潛在的買主。

*本文作者：執惠分析師李海強（Wechat:lhq434849653）、王延超（wangdayan110），歡迎交流。編輯：李海強。