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烏鎮和古北水鎮代表兩個階段的投資價值取向

烏鎮的第一個階段，是所謂的觀光旅游建立階段。

烏鎮的規劃建設首先從東大街開始，起步較晚。在正式建設之前，我花了八個月的時間走訪周莊、西塘等諸多古鎮，我認為這類模式并不適合烏鎮，烏鎮是安靜的，烏鎮需要契合的文化內容，堅持本地生活化，保留1300年的歷史文化底蘊，應該圍繞一個線性化的旅游產品做開發。難得的是，在這個過程中烏鎮并未因誘惑而改變。所以在今天看來，與其他古鎮相比，烏鎮更加個性凸顯。

2001年，觀光旅游時代，我的思路是修一個舊的殼，裝傳統的東西，利用自身文化積淀形成不一樣的古鎮。到2004年，度假旅游時代到來，我便提出一個概念：度假旅游就是晚上旅游（夜游）。具體講就是，任何一個景區，如果白天人很多，五點以后沒人了，再怎么說自己是度假區也不對，只有真正的國際度假區是上午比較冷清的，越到晚上人越多，這才是度假旅游。

烏鎮的第二個階段，定位為度假區。

2004年到2007年，國內古鎮做度假旅游幾乎沒有，可參考和借鑒的經驗更少。當時，我對烏鎮西柵欄的設計理念就是，修一個殼裝新東西，從保護上把靜態的保護變成歷史街區的再利用，形成新舊的變化，這其實也是一種“破壞性行為”，在改造原有街區，東柵、西柵破土動工前，我考察了周莊、同里等，認為應該在這些古鎮模式的基礎上做些減法。

熱門旅游產品的打造應該堅持唯一的原則是市場導向。從實際運營數據中發現，現在烏鎮的受眾以80后、90后甚至00后為主。烏鎮堅持創新，堅持以市場為導向，但并不是刻意裝新東西。為了把游客游古鎮變成在古鎮住下來，從2007年開始，烏鎮投入了大量資金，一方面把民宿做起來，另一方面加強景區晚上觀賞游玩項目的設計打造。正式建設完成后，烏鎮開始考慮引入投資方，于是找來了中青旅的戰略投資。當時的談判條件是保持烏鎮獨立品牌，中青旅不參與管理。2007年，烏鎮西柵正式對外經營第一年稅后凈利潤3000萬元，2010年9000萬元，到2016年，烏鎮旅游總游覽人數936萬，營收超過14億元，實繳稅收2.5億元，稅后凈利潤5.6億元。從投資的角度來說，烏鎮是中國景區最賺錢的，中青旅股份公司91%的凈利潤是烏鎮創造的。

烏鎮景區是文化創意的集成，隨著我國從觀光旅游到休閑度假旅游，再到如今向文化旅游的過渡，我提出烏鎮“文化小鎮”概念。我覺得，各個古鎮小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的，江南歷史文化是相似的，只有創造這個古鎮獨有的文化才具有未來延展價值（旅游溢加價值），所以建了大劇院，建了美術館，做了四屆戲劇節。戲劇節的影響力及品牌價值越來越大，戲劇節的引入讓國外開始深入了解烏鎮。

做旅游有一個理論，尤其是做景區，怎么經營好自己的獨特的IP。我認為，文化是放大景區IP最好的渠道。烏鎮所有的文化項目有兩類，一類是著眼長遠，烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，去年開始持平，現在烏鎮戲劇節成了一個國際品牌。拿愛丁堡戲劇節來說，從不接待變成了現在每年都會向我發邀請函，這是好的文化內容對于景區品牌傳播力的影響。烏鎮景區因為戲劇節、藝術展、世界互聯網大會等內容形態而被逐漸放大，成了中國最熱的旅游目的地之一。

2016年烏鎮內部會議時，我指出“烏鎮的成功在于領先市場的成功，但是現在隨著門票經濟時代逐漸過去，烏鎮目前領先市場的優勢慢慢變弱，面臨的挑戰也越來越大。以前，業內還在做觀光旅游的時候，我們領先一步做了古鎮度假旅游，等大家都開始順勢轉型做度假旅游的時候，我們做文化旅游，做文化小鎮。”

自2016年下半年以來，我國經濟環境下行，整個旅游市場形勢非常不好，烏鎮也經歷了十幾年以來游客人數第一次下滑，這代表了一個信號，烏鎮接下來該怎么辦？烏鎮的第四次轉型，具體轉型方向在哪？那就是會展小鎮。

古北水鎮

對于古北水鎮項目，我的初心是，以長城為背景做一個文化小鎮。因為長城的存在，小鎮里的所有業態，吃喝行購均超過了行業的邊際利潤，這得到了北京市領導的認可。從2011年6月份正式簽約開工，到2014年建成，2015年開業到2016年，共接待游客240萬，景區總收入7.4億，稅后凈利2.3億，這超預期的達到了烏鎮近十二年的水平。古北水鎮現在還沒有完全建好，也還沒有大規模的進行品牌化宣傳，還處于試運行階段，但在北京地區，古北水鎮無疑占據了市場第一。很多人問，50億做古北水鎮，怎么回報？我認為，旅游產品走到今天的投資回報，靜態只是一個方面，中間還有資本的力量，還要研究旅游項目溢出的效應。

古北水鎮和烏鎮很大程度上是兩個不同的生命體，相同的可能只是管理方式上，和以散客為主的市場定位。古北水鎮更多將面對京津市場，提供一價全包的產品，兩天一晚或一天一晚的產品，這對管理和硬件設置有很高的要求。古北水鎮不同于烏鎮的是，在京郊長城腳下，以后文化的含量，文化發展空間甚至比烏鎮更大

這幾個項目，有四個特點：

第一，在規劃里面，我不研究白天怎么游而是把目光更多的放在夜游。一個景區沒有夜生活就沒有第二次消費，只有門票收入。

第二，不再講究門票收入，而是講究單位消費。在烏鎮和古北水鎮，實行三三制，三分之一的門票，三分之一的酒店收入，三分之一的景區綜合收入。一個景區的存續，門票是一個杠桿，對烏鎮來過幾次消費，或者累積達到一定數額的，都不收門票的，古北水鎮只要入住酒店就不要門票。另外，從管理上講，觀光產品和度假產品是不能混雜在一起的。中國旅游市場太大，游客很多，一起買票，很可能會擠掉觀光客人和忽略了真正度假客人的體驗感受，這樣就無法管理。

第三個，我不是講追求游客人數。做一個景區不怕你不來，就怕你不再來。烏鎮，一年900多萬游客，70% 是散客，70%里面至少60%是第二次來。

最后，我不再強調自己的景區是第一，而是強調自己的景區是唯一。做項目，好多希望自己一上來就是中國什么什么第一，亞洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很蒼白，恰恰是這種唯一性才是真正重要的。

旅游升級時代的投資取向

1.市場導向

今天的旅游行業，是一個概念風行的行業，像烏鎮和古北水鎮這樣的項目之所以受歡迎，不是因為其我，而根源是旅游市場太需要這個產品。復星收購的地中海俱樂部，這類高端的小型度假區，中國游客越來越多。對于烏鎮來說，現在處在一個轉型期，這個轉型期是一個對旅游產品的接觸認知的滿足感轉化為個性化的生活文化體驗精髓小鎮。簡單講，以前只是說這個地方沒去過，我們去一次。以前是人隨物轉，現在是物隨人心，或者說以前是人隨景走，現在是景隨人心。所以在投資項目的選擇上，說到底還是應該遵循市場導向。任何一個項目，投資前要研究項目的產品形式，是做主題公園還是做生態景區，是做酒店主導型的還是做門票型的。中國旅游投資不缺錢，好多是剛轉型回來，有些地產也開始轉型，看到什么就覺得什么好，缺乏深入研究，這樣不行。

2.產能規模

以前說不能辦小企業，企業要上規模。我特別強調，不是酒店，是景區，越小的景區挑戰越大。那我們為什么要做到一定的規模呢？一個度假酒店，你做300個房間，人家一來沒房間了。去年的海南熒光項目，12月剛簽，準備做4000個房間，誰教我的，廣東長隆教我的，也是老前輩，我覺得我的模式我們要好好的學習。

3.產權

我的個人癖好，我希望所有的產權整體都拿下，但是未必都是對的。租產權的也可以做。但是歷史性的文化名鎮，歷史性的古城，千萬要注意，我們中國最弱的是開發商，老百姓一鬧事，你簽再多的合同，政府也不會幫你，而是幫老百姓。這里我有兩句話：第一，今天拿產權永遠比明天拿便宜；第二，你拿了產權以后，你才有下一步資本運作的可能。產品形式、產能規模和產權選擇是我們選擇項目的前提。

關于投資的規劃

今天有很多規劃界的大佬，我經常覺得一個很奇妙的事，中國的旅游規劃有各方面國家的控制，但是我們要共享，唯一一個要聽的是市場的聲音。我們好多的規劃、效果圖做的很漂亮。領導看了都說好，但是真正做的東西和規劃圖一點關系沒有，落實不下來。所以我們現在的規劃都是概念規劃、整體規劃。那么真正的投資規劃應該是怎么樣的呢？

第一，戰略規劃、概念規劃必須考慮產品管理、盈利模式。所做的景區，每間房子，每個廚房，每個樓梯，都要先考慮好，而不是說我建一堆房子以后重新回過頭來想這個建筑怎么用。你做規劃的時候，你考慮到產品模式沒有？考慮到盈利模式沒有？考慮到管理模式沒有？我聽到一份工作報告說建一個游客接待中心。我覺得游客便民中心可以，但游客接待中心是一個非常專業的事情，什么樣的產品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個扶貧項目，在一個縣市有一個巨大的游客接待中心，進去以后空空如也。

我國旅游規劃的現狀

第一，規劃跟建筑，跟下一步具體的氛圍的景觀的營造是脫節的，而旅游規劃恰恰要把這些并合起來做。

第二，規劃跟產品、運行和管理是脫節的，應該構建從規劃的節點到系統的設計。現在好多的景區，規劃的時候有一個點，比如建一個塔，建一個什么廟，其實不是，恰恰是應該把這個系統建立起來。什么是系統，規劃里面強調游客的線路，我要做就要都想好，游客在這個點肯定會停下來自己拍照，所以，這是一個系統。

第三，從單體規劃到全域規劃。全域旅游就是目的地旅游，就是你的產品獨立于這個區域之外。我們貴州的項目，兩年前，烏鎮旅游跟我們中景公司響應精準扶貧的號召，我們在貴州援建一個項目，我在當地選地點，很多人都說你為什么選這個地點，其實我是看到它離重慶特別近，雖然它可能資源不是很優厚。

第二，講究投資和運營結合，一般最好的建設是跟運營管理團隊同步的。

第三，政府股東的配合。這個很重要，我以前挑項目，首先是交通，其次是政府的配合，現在倒過來，首先是當地政府的配合度，然后是交通。

第四，投資的誤區。現在是一個旅游投資大沖動的年代，有五個主要誤區：

1.公共產品市場化。現在不少的政府項目，分不清公共產品和市場產品，說建一個公園，建一個開放式的什么，嚴格意義來說，你是服務于當地老百姓的一個公共產品，而不是一個市場競爭化的產品。

2.經營資源的碎片化。很多項目有很好的資源，今天你定一個什么酒店，明天定一個什么項目，等到一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。

3.博物館的靜態化。景區內容不夠，博物館來湊，其實建博物館是最最難的，很多的博物館是空洞無物的，幾乎沒有什么表達。

4.市場定位的同質化。

5.歷史民俗的概念化。這也是我希望大家要注意的，我們很多景區說這里的皇帝怎么的，這里歷史上發生了什么，然后拼命的想重現這個時代，重現這個場景，其實我覺得是得不償失的，你也無法做到。

我個人認為，旅游投資的春天到了，但是我們怎么把握這個機遇，怎么讓我們的投資真正具備價值，我們怎么來迎合，或者說契合這個市場的消費，這是我們要共同努力的！

提問環節

主持人：非常感謝陳向宏先生的精彩演講，都是真知灼見，今天機會非常難得，我們現場可以提兩個問題，如果有問題請舉手，但是要求陳總到你那兒投資做項目的，我們不在這個場合說。

提問1：尊敬的陳總，我是臺兒莊旅游局的，我們在陳總的指點之下建立了一個5A級景區，聽到陳總說發展會展產業，我們在這方面請陳總給我們做一些指點，謝謝。

陳向宏：臺兒莊我熟悉，我覺得臺兒莊下一步不是發展什么，而是體制市場化，不能老是政府管著這個，老是市委常委研究營銷這個景區，怎么做到持續發展，這個比你做什么更重要。

提問1：現在我們已經政府退出，已經市場化了。

陳向宏：做會展很專業，我們也覺得自己團隊不夠，今年計劃拿出40億轉型，下一步烏鎮怎么轉為會展小鎮，這個很專業，我為什么敢做這個，沒有互聯網大會我不敢轉型，因為互聯網大會我才敢做這個。但是你能不能做，這個要深刻考慮。

提問2：陳總，聽了您的講話，特別受啟發，現在大家都學習烏鎮，模仿烏鎮，越來越多，從休閑到文化，未來的小鎮會轉到這個方向，我特別關心烏鎮的第四步，如何向會展或者其它的業態轉型的想法。

陳向宏：我覺得，我們要做的就是展城一體，這是我們跟上海的會展中心或者其他城市競爭的一個方面。一個展覽完了以后就散了，我們是在一個特定的區域里面，在展覽期間不會跑出這個地方。第二個，我最擔心的是團隊，我覺得，我們現在做景區又要要做會展，很難。我提出我們準備找一家國際的會展公司，跟他們合作，我首先要有團隊，所有的信心不是我想的，只有做起來了，市場給我信心才是最準確的。

提問3：作為一個老科技工作者，昨天從北京過來，我想作為一般的游客來體驗烏鎮。剛才你講烏鎮的旅游發展很快，很令人敬佩，不單是浙江，不單是中國，也是世界的。我到你這兒來用了四個小時，希望我們烏鎮突破行政區劃的界限，讓游客更快的從火車下來以后盡快到這里來，讓烏鎮盡快上新臺階。

陳向宏：從湖州過來一個多小時夠了吧，可能走錯路了……你說的很對，我們烏鎮已經很厲害了，浙江省，杭州機場下來有直達的班車，下一步我們也有高鐵過來的直通車，上海虹橋現在也開始過來的，其實湖州還沒有，應該都有直達班車的。

*本文由執惠記者陳駒（WeChat：cham_ch）根據峰會現場速記編輯整理而成。