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歷時近10個月，一款造型別致的木制置物座，終于在淘寶店鋪上架了。這個看上去頗有設計感的物件，靈感來自建筑大師貝聿銘。這是它的出品方蘇州博物館和獨立設計師合作，第一次用淘寶眾籌向大眾推廣的項目。

蘇州博物館 山水間置物座

除了在自家淘寶店吆喝外，像大多數熟練使用新媒體的“官博君”一樣，蘇博不忘在微博上宣傳，文案、配圖、鏈接，再打上話題標簽。

順著#潮流文創季#的標簽看下去，你會發現簡包括國博、蘇博、河南博物院、奧賽博物館、盧浮宮在內的數十家博物館，都在爭相展示它們的文創產品，有的還會用文物原型做一番講解。

潮流文創季

這場活動的主持人國博，還在和它的粉絲互動：到底把哪一件文物開發成紙膠帶比較好？

把靜態的文物變成潮流的設計，把文創開發變成一樁不錯的生意，國內越來越多的博物館開始了嘗試。在北京故宮一年10億文創收入的激勵下，許多人相信，博物館文創的好時光才剛剛開始。

和歐美相比，國內博物館文創的過去很慘淡

如今，雖然文創成了每家博物館都在談論的話題，不過它是在近兩三年才發展起來的。在漫長的過去，這項被當作“旅游紀念品”的經營并不受重視。

不少人大概都會有這樣的體驗：隨著熙熙攘攘的人潮，從故宮午門進去，穿過中軸線，再從神武門出去。商店里販售最火爆的，大概是方便面汽水一類的吃食。孩子們會被清宮古裝照吸引。紀念品要么像義烏小商品一樣缺少質感，要么如復制文物一般高不可攀，糟糕的購物體驗讓人提不起興趣。

博物館文創長期慘淡的經營狀況，很大程度上是體制造成的。

作為國家全額撥款的事業單位，一方面博物館各項運營經費依賴財政，另一方面所有收入都要上繳。就像是吃“大鍋飯”，時間長了，博物館整體缺少商業思維和服務意識。伴隨國內普遍審美缺失的大環境，沒有什么人愿意花心思去研究文創。

可以對比的是，上世紀80年代，在“新博物館學運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革。博物館不再只把文物當作中心，而是開始強調對人的關懷，注重參觀者的感受。他們開始改進參觀體驗，增加人性化設施，比如巴黎盧浮宮開辟了地下商場，把博物館打造成藝術和商業兼顧的公共空間。

盧浮宮地下商場

盧浮宮地下商場

隨著許多博物館的免費開放，沒了門票收入，開發藝術衍生品就成了一種常見的經營方式。

大英博物館通過授權的方式和許多制造商合作，從設計、制造到營銷，形成了一套完整成熟的產業。它會選取明星藏品進行一條龍式的開發，提供不同種類的產品吸引你掏錢包。比如當你在官網上搜索“Rosetta Stone（羅塞塔石碑）”，會出現60多種衍生品，覆蓋各種價位，包括書籍、復制品擺件，還有飾品、服裝、文具、被子、巧克力、U盤等等。藝術衍生品年營收高達兩億美元。

大英博物館衍生品商店

大英博物館紀念品

大洋彼岸的紐約現代藝術博物館（MoMA），則把紀念品商店打造成一個兼具設計和藝術的品牌。雖然它也會把館藏珍寶、梵高名作《星空》印在雨傘和馬克杯上，但MoMA紀念品商店看上去更像是一家時尚買手店——許多大咖設計師的跨界產品都可以在這里買到，比如Chanel設計師Karl Lagerfeld設計的文具、日本瓷器名家小松誠的花瓶。

作為全球最成功的博物館商店之一，MoMA每年都會吸引250萬人光顧，來自商店的零售收入占據總收入的三分之一。

MoMA藝術品商店

而美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年文化產品年均銷售收入，都超過了1億美元。

轉變，從故宮開始

不過隨著時代的變遷，國內博物館的運作理念也開始有了轉機。

我們曾經感嘆兩個故宮的離合，一個在北京，一個在臺北，它們曾經水火不容，而今卻在彼此靠近。2009年，兩岸故宮第一次實現了院長互訪，雙方開始在展覽、學術和經營上交流。通過和臺北故宮的接觸，北京故宮博物院院長單霽翔坦言，最大的收獲在于理念變化，“現代化的博物館如何面對觀眾，如何進行文化傳播”，臺北都能給北京帶來不少啟發。

2013年，臺北故宮一款“朕知道了”紙膠帶開始在社交網絡上爆紅。售價200新臺幣（約合人民幣40元）的紙膠帶很快就被搶購一空。這讓許多大陸年輕人感到好奇：原來博物館的紀念品，還可以這么有趣。

“朕知道了”紙膠帶

當時正在臺灣做交換的北京學生嘉琪，至今還記得在臺北故宮購買紀念品的場景，“整個地下一層的商店，紙膠帶被放在最顯眼的位置，店員介紹說，這是最受大陸游客歡迎的伴手禮。”她為了幫朋友采購，先后跑了三次故宮，總共花費了人民幣近3000元。

至今仍然是臺北故宮的明星產品

“朕知道了”紙膠帶的靈感，來自臺北故宮院長馮明珠2005年策劃的朱批奏折展，而作者是在“故宮文創大賽”中獲獎的兩位年輕設計師。

正是這款特殊的紙膠帶，無意中見證了一個時代的開始。

“朕知道了”開始真正讓北京故宮意識到文創產品有龐大市場。“我們對時尚的敏感度不夠，而臺北故宮可以根據流行趨勢和青年人的喜好，及時推出各種有趣好玩的文創產品。”院長單霽翔承認，和臺北故宮相比，北京故宮的文創產品“無論種類、設計還是營銷，都還有不少差距”。

也許正是和臺北故宮的交流，讓故宮痛下決心轉變。2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。

也正是在2013年，北京故宮開始密集地推出一波文創產品，招攬了一批創意人員。那個你熟悉的“故宮淘寶”微信公眾號和微博，也用一種又萌又機智的方式走進大眾視野。籌備了一年多，第一個iPad應用《胤禛美人圖》正式上線。

故宮淘寶

而接下來的故事你可能也知道了，在隨后的幾年里，伴隨著互聯網浪潮，600歲的故宮，開始以一種前所未有的姿態變得年輕。人們開始感嘆過去莊嚴肅穆的宮殿居然變得“萌萌噠”，朝珠耳機、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇走紅；《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等一批精品APP，把手機變成了和故宮文化全面連接的入口。

“朕就是這樣漢子”折扇

琳瑯滿目的紙膠帶成為北京故宮最暢銷的產品

腦洞很大

朝珠耳機

和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作，故宮的巨大影響力還在以“超級IP”的方式呈現。2015年，故宮在紀念品、圖書、授權和數字產品上的收入，達到了那個驚人的數字：10億。

《胤禛美人圖》APP 

故宮呈現的新面貌，更多來自許多細節變化的堆疊。院長單霽翔也樂意在各種場合，講講故宮背后的故事。而從本質上來說，所有的變化源自故宮對自身定位的轉變：它開始從市場角度出發，以改善觀眾體驗為目標，把文創作為增加收入，提升博物館品牌價值，以及文化傳播的方式。

北京故宮博物院院長單霽翔

國內博物館找到哪些靈感

在故宮的帶動下，國內越來越多的博物館，開始在文創上躍躍欲試了。

“我們在08年做的一些東西，從嚴格意義上來說不能算是‘文創’，”蘇州博物館文創主管告訴界面記者，“只是把文物照片放在冰箱貼、明信片上，很簡單，談不上什么創意。”當時國內可以借鑒的案例很少，也沒有什么經驗。隨后幾年不斷摸索和學習中，他們開始有了更多想法。

提起2013年問世的“文衡山先生手植藤種子”，蔣菡依然顯得很興奮。在她看來，這些隨著當年“文徵明特展”一起設計出來的產品，從真正意義上開啟了蘇博的文創時代。

這款有特殊價值的文創產品，耗費了蔣菡團隊不少心思。它的來源相當特別——是蘇博老館一棵由文徵明親自栽種、已經有500年歷史的紫藤樹。“策展是在10月份，9月的時候，院長提出來，能不能把種子作為禮品送給觀展嘉賓。”這個點子立即得到了團隊的認同。

文衡山先生手植藤種子

為了讓產品有更完美的呈現，種子的包裝也是經過特別設計的：要體現出江南文人的“文氣”，外包裝用了日本進口的仿宣紙灑金材料，再用印著文徵明衡山印的朱紅色的封條把它封起來。

最終，這個每季只推出1000盒、售價24元的產品，每次上架都會在2個月內銷售一空。

出于自身人員的限制，像國外許多博物館的做法一樣，國內博物館在文創開發上也選擇了和外部合作。比如目前為故宮提供文化創意產品設計和加工的企業，達到了60多家。

河北博物院在開發長信宮燈3D拼裝模型的同時，也找來外部藝術家對館藏文物進行再創作，并推出插畫系列產品。

蘇博也不例外。這家博物館內部只有2名設計師，除了自己開發產品，還要對合作的設計公司審稿和溝通。為了保持一致的調性，博物館需要對外部設計師進行培訓，補充傳統文化知識，以保證對館藏文物充分了解。

對于博物館來說，選擇正確的營銷渠道，能給產品帶來更多關注。故宮的社會化營銷思路開了一個好頭，社交媒體+電商，成為了眾多博物館商店營銷的標配。

比如國博在2016年1月份開了一家天貓旗艦店，上線了自己的文創品牌“國博衍藝”，也開了同品牌的微博。“雖然國博每年有670萬的觀眾，但是對于市場來說還是太小了。”副館長李六三說。在電商出售的，常常是書簽、絲巾、筆記本、紙膠帶手機殼這類價位不高又好賣的產品，消費者容易在微博上被安利之后下單。甚至遇到“雙11”之類的平臺大促，國博也會參與其中。

在平臺的運用上，蘇博有更多跨界的玩法。2016年7月，聚劃算和蘇博聯合舉辦了一場跨界“時尚秀”：以“型走的歷史”為主題，推出了24款蘇州博物館元素定制款服飾，唐伯虎的字帖、貝聿銘的建筑、吳王夫差的青銅劍，原本高冷的元素，卻和時尚潮流的服裝聯系起來，還玩起了直播。

蘇博和聚劃算合作的“型走的歷史”時裝秀

還有我們開頭提到的，蘇博使用了眾籌的方式開發產品，這和MoMA的買手們在Kickstarter上尋找設計項目有點類似。

新的機會，新的挑戰

除了“探路者”的成功經驗，國家政策的轉變也是推動這一波文創開發的關鍵。從2015年發布新的《博物館條例》開始，國務院、文化部和國家文物局都在推出博物館開發文創的鼓勵政策。

資本也開始瞄準了這個新興市場。2016年6月，國博和上海自貿區簽約了戰略協議，啟動了“文創中國”項目，并且和阿里巴巴合作，要用互聯網+博物館的新模式，給整個博物館文創開發提供更大的平臺。

簡單來說，就是全國其他博物館，和國博簽署IP開發協議，由國博下屬全資企業和阿里巴巴進行對接。“阿里魚·云設計中心”再和設計方、品牌商提供設計方案，由授權博物館以及國博一起審核設計方案。最后，阿里負責招商生產，產品在阿里系平臺銷售，收益最終按照比例分配。

這看上去是個挺不錯的模式：博物館提供IP資源，社會資源可以充分對接，全產業鏈被互聯網打通了。

不過真正能開發出有文化內涵，又能得到市場認可的產品，并不是一件容易的事情。從現有情況看，國內博物館文創還處在初級階段：雖然做文創的博物館數量上來了，但質量卻不盡如人意，許多產品只是對文物元素簡單復制，或者惡意賣萌，要么干脆不實用。

去年，想到成都第七屆“博博會”找點創意靈感的臺灣設計師吳雅珍有點失望。盡管包括首都博物館、南京博物館、洛陽博物館、恭王府博物館在內的眾多展位都擺得滿滿當當，但她仍然感覺到一股“用力過猛”的不協調感。大部分地方博物館的產品，還停留在對鎮館之寶形象淺層借鑒的階段，還有的就是千篇一律的賣萌。

“卡通化并不是唯一的出路，博物館文創產品應當是體現文化特色，源于生活又融入生活。”她說。

在蔣菡看來，好的博物館文創產品包含三個要素：創意、設計和情懷。“和普通紀念品不一樣，博物館的文創要有情懷，能講出故事，引出文化內涵。”

這背后離不開設計審美能力的提升，和對創意的投入。就連已經建立不錯口碑的北京故宮，也在不斷升級。

賣萌、接地氣和年輕化，這并非故宮文創的全部秘訣。2016年，不同于賣萌搞怪的“故宮淘寶”，故宮還開設了“故宮天貓”，售賣價格相對更高的精品，以“紫禁城生活美學”為特色，強調品質感和文化內涵。單霽翔院長稱，現在故宮的文創產品，提出的口號是“從數量增長向質量提升轉變”。未來的文創，要多和大牌聯合開發。

故宮天貓文創

故宮天貓文創

就像大英博物館文創開發負責人約翰·羅伯特說的，“我們遵循的原則是，避免因為新潮設計而使衍生品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格。”

不光是線上，故宮在院內的商業布局也在調整，努力讓藝術品商店變成博物館“最后一個展廳”。2016年國慶前，故宮拆除了院內所有商亭和故宮餐廳，取而代之的是把從前作為倉庫的冰窖，建成了能同時容納近300名觀眾的開放服務區。這里新開的咖啡館和茶館，陳列了不少故宮出版的書籍，可以給愛好讀書的觀眾一個有品位的公共空間。

故宮冰窖茶館

連過去生意紅火的故宮商店也被拆除了，其中年收入最高的乾清門店每年能給故宮帶來2000多萬收入，單霽翔說拆掉“還是下了很大決心的”。

取而代之的，則是神武門東長房一排新規劃的“故宮文創館”，服飾、瓷器、木藝、陶瓷、銅器、影像、絲綢等有了分門別類的展示空間。購買方式還增添了科技感：在影像館看中的書畫作品，可以通過機器復制買走。

故宮文創館

影像館

然而故宮模式，并非人人都能復制。故宮博物院經營管理處副處長劉松林透露稱，故宮每款產品平均開發時間是8個月，每款產品的研發投入都在二三十萬元，故宮一年的文創產品研發成本是一兩個億。

開展文創業務是一項長期的投入。一組數據可以提供參考：根據《藝術市場》雜志的報道，2016年12月，全國4526家博物館，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家，而這其中實現盈利的，只有18家，不到1%的比例。

受限于人才、能力和資本，國內許多博物館的文創開發依然需要更多嘗試。在機遇來臨的時候，挑戰也剛剛開始。

*來源：界面，作者：馬越，原標題《國內博物館文創的春天來臨了嗎？》。