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2017年3月29日-31日，第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）在北京全國農業展覽館（新館）成功舉行。中國出境旅游交易會（COTTM ）由英國Tarsus集團公司自2005年在中國創辦組織，定位于中國出境旅游市場的B2B專業展覽會。

展覽期間，COTTM主辦方與執惠旅游聯合主辦“COTTM會議”在展館內會議室舉行，此次會議圍繞“謀動·求變&重塑·格局”主題，邀請了業界知名人士一同探討中國出境游與海外目的地的發展與趨勢。

在3月29日的“變局當中如何尋找生機”主題研討上，主辦方邀請到北京春秋旅游總經理楊洋擔任主持嘉賓，華遠國旅總裁何勇、捷達旅游總經理張向明、永利愛嘉途總經理洪喆、鳳凰旅游副總裁莊保平四位資深高管擔任分享嘉賓。

以下內容根據現場速記整理而成：

主持人楊洋：今年的春節剛過，市場上變化很多，大家的第一感受是韓國因為薩德問題廢掉了，昨天大家都知道法國巴黎一位華人在家里被警察槍殺了，這對旅游有沒有什么影響，不知道大家怎么看。好在除了負面的消息，正面的也有很多，這兩天又有一些旅行社通過自己的奮斗獲得了一個新的發展方向和機遇。

如果說2017年市場會有什么關鍵詞，我想就是一個字“變”。今天的四位嘉賓也是這場變革當中的佼佼者，各自都有各自的故事。大家都知道華遠是一家老牌的批發商，也是以歐洲游為主，還聽說了華遠和眾信的融資并購好像是告一段落了，是不是就此蓋棺定論了？還有沒有后篇？華遠作為這么大的一個批發商，有著很強的實力，干嘛非得跟人家結婚？難道傳統旅行社必須跟金融資本結合在一起嗎？

何勇：華遠的“緋聞”來回經歷了一年，現在也是告一段落了。華遠還是堅持既定的戰略不變，就是怎樣把產品和服務做好，做好我們B2B的生意。最近這三年來我們沒有做過任何調整，只是資本層面原來最初有些考量，所以我認為對華遠來說不是什么大的影響。至于后面會不會有下文，我們已經告一段落了，至少在一定時期當中我們不會再考慮更多。我對我的團隊要求就是一點，別的東西別多想，把業務做好了才是真的，而且業務怎么做好、怎么把渠道產品和服務做好，這個是我們看家的東西。不管外面怎么風云變幻，資本層面怎么折騰，手頭活好，特別是我們干的活其實是一個苦活累活，這個活干好了，不管什么場合我們華遠都是值得驕傲的。

華遠兩個重要的合作伙伴就是攜程和中信產業基金，所以華遠本身沒有資本上的迫切，也沒有業務上的急迫需求。原來之所以有些考量，當時也接受了這些，主要是考慮怎么在一個大的格局構架之下能夠有更多戰略性的發展，所以坦率地說這對華遠沒有什么得和失之分。

主持人楊洋：原來都說中國做歐洲游批發最大的是凱撒、眾信和華遠老三家，那兩家都已經上市了，華遠就不想這么做嗎？

何勇：華遠如果要邁入資本市場的話應該說還是蠻簡單的，某種意義上說，華遠已經和資本市場有一定的接軌了，因為華遠的實際控制人攜程本身就是上市公司，只不過后續有沒有拆分的計劃，后面我們會有一定的安排。

主持人楊洋：華遠還是要做好長距離出境游，大家都覺得去年開始市場也不太好，華遠認為這兩年的市場是怎樣的？看低還是看高？有沒有什么好的應對市場變化的做法？

何勇：去年整個中國的出境游市場當中同行都感覺到了一定的挑戰和壓力，但是我一直在跟團隊說中國的出境游市場都不用考慮是好還是壞，因為它只有“是好還是更好”的問題。能不能逆勢而動？我們其實只要順勢而為就好了，任何一次波折都是為下一次更快的增長蓄力。今天上午我們有一個數據的分享，可以保證這些都是真實有效的數據。去年市場增長可能放緩了一些，就是從歐洲來說，包括日本去年下半年的增長有點問題，但是從整個大勢來說，壓制了一段時間就會快速地修復到一個正常的曲線。我也跟很多分析師做過溝通，大家基本上一致地認為未來的五到十年，中國的出境游市場正常的曲線應該是20%左右（增長），至于短期有沒有什么影響，我想也是一個短期的震蕩，就像大家炒股一樣，股市會不會向好？這個市場肯定是好的。

其實華遠去年的業績我們還是比較滿意的，因為進行了提前的處置和預判，總體來說做得不錯，而且我們去年很早之前就在關注一個問題，當市場不好的時候我們怎么辦？大家拼價格，去年歐洲做得最慘的時候出價一個人就要虧三四千塊錢，這種情況都有，但是華遠整體還不錯有一個很重要的原因，就是內部的產品和服務方面。今天早上我還在跟一個朋友聊天，華遠系統里面同時在售賣的歐洲產品有兩百多個，這樣不同的產品適應不同的客戶，只要把這一塊抓實了，切切實實把服務做好了，市場怎么走我從來沒有過擔心。就像第一季度的數據，它的增長是將近三位數的，也會快速地修復前期有些波動的曲線。

主持人楊洋：從何總的發言當中我們知道華遠對未來至少五年的市場還是看好的，所以我們就更加理解那句話了——“前景是光明的，道路是曲折的”。

二十年前中國出境游其實只有新馬泰港澳，新馬泰港澳就是中國旅游出境游，捷達假期是老的、大哥級的旅行社，和騰邦旅游進行了聯姻，市場的關注是非常非常高的。請問為什么捷達旅游跟騰邦這么快地閃婚？

張向明：借著剛才何總的話來說，現在整個中國旅游完全借助著資本的力量在往前推動，在此情況之下捷達假期也不能掉隊。擁抱資本是至少我們看到的未來要想做大做強的必經之路。但是在我看來，我們更看重的是資本方的資源，特別是騰邦旅游后續不管是資金方面還是很多資源方面都會給捷達假期帶來很大的發展空間。未來的兩年當中，騰邦的整個口號就是要打造線下的門店系統，千家分公司、萬家門店的系統，這和捷達假期的發展思路非常相似。過去，對捷達假期來說，可以做飛東南亞的很多的包機，但是對歐洲和東歐來說可能想都不能想，這就是跟騰邦結合的一個很根本的東西。過去我們是屬于相對孤軍作戰式的。現在市場的大環境已經不是二十年前只有東南亞新馬泰的產品，市場變得非常得快、非常得大，這樣就需要有些后臺或者后備的支持，無論是產品的支持、資源的支持還是資金的支持，騰邦對我們捷達來說都會有巨大的幫助，這也是我選擇騰邦很根本的一條。

主持人楊洋：我大概聽明白了，你們選擇和騰邦合作并不完全是圖人家的錢，還圖人家的資源，能給你們的業務拓展在未來帶來更大的空間。

大家都知道去年做泰國游的不太消停，8月底9月初整治低價團費，價格一下子漲得非常高，所以去年8-10月份基本上就落到了冰點，最近大家都反映泰國又不錯，好像又有反彈了。作為一個大的傳統旅游目的地，您覺得東南亞市場今年會怎么樣？都有哪些特點？

張向明：市場總是會回歸理性的，無論怎么說我們都會跟著市場走。去年的情況太特殊了，只要是做東南亞的人都會了解去年的情況。團費上漲的的確確和過去所有的老百姓認為的價格差別巨大，各個方面制約了整個泰國游。按照目前的角度來說，我們看到整個泰國的價格不能說降到了去年7-8月份的水平，但是基本上我們認為已經回歸到了一個比較正常的價位。同時如果是合理的價位就能夠提供很多更豐富的產品，在做產品的時候我們的空間會比較大，特別是今年韓國薩德問題出來以后，東南亞的情況異常火爆，從3月份到現在，泰國的產品，所有的航班幾乎都是滿滿的。我預測隨著產品的質量、價格的穩定、社會的治安水平提高等等，泰國的社會沒有那么多變動的話，東南亞應該還是會火起來的。畢竟除了港澳地區，真正國民消費得起的還是以泰國為最佳的目的地。

主持人楊洋：我自己對永利愛嘉途是從家樂福這邊了解到的。現在一說旅行社就是電商、OTA和線上，好像線上代表了未來的發展方向。在線上旅游成為趨勢的同時，為什么愛嘉途還在大力往線下布局？難道是和現在旅游大發展的形勢相違背？

洪喆：其實我們也沒有什么能夠跟線上打的實力，但是作為一個零售終端來說，我覺得旅游很有前景。以前我們旅游那個年代出門說旅游是什么？是奢侈品。但是現如今旅游是一個很平民化的產品，隨著旅游變成平民化產品以后，消費者每年的出游頻率從一次兩次增長到了到三次五次。所有人出門分為兩種：一種是自由行，另一種就是跟團游。作為一家零售終端的門店，不管是跟團的還是走自由行的，他們都是你的客戶。我們老是說什么是客戶？客戶走進我們的店里，我們走進客戶的心里，你就是和客戶最有粘稠度的，能夠讓他一輩子跟著你一起走。尤其是在商場超市，開店最不缺的就是人流，每天商超帶來大量的人流，我們省去了很多的廣告，要的就是和客戶拉近關系，把人流變成我們的客流。

主持人楊洋：線上的旅行社效率比較高，打破了地域范圍，手段也比較快捷，大家都認為做店面成本比較高、管理難度比較大，可能還會虧很多的錢，愛嘉途是如何破解這些難題的？開這么多店賺錢嗎？

洪喆：實話實說，這兩年確實沒有前兩年好。我們每年的營業額都在持續上升，但是每年的利潤持續在下降。這一點和各位做批發商的老大是分不開的。因為出游的人多了，營業額會越來越高，但是隨著批發商越來越多，單品售賣價格低了，所以利潤也薄了。

主持人楊洋：從門店的情況來看好像已經達到了二十多個，為什么愛嘉途非選擇在超市里面？

洪喆：今年我們不會繼續擴張，但是明年還會繼續，現在北京一共有29家直營店。為什么開在商場超市里面？其實做旅行社最大的成本是什么，是人員工資還是房租水電？我們怎么才能降低成本實現盈利？很多公司花錢最多的并不是人員工資和房租水電，而是在引流的成本，大家可能看到了攜程和途牛，途牛的廣告大家可能看得最多，其目的還是引流，如果你守在一個天然的流量入口，不用引流，天天從你們家門口經過，這不就是撿現成的嗎？

主持人楊洋：您覺得我們在未來零售市場還有哪些機遇？

洪喆：我覺得應該是機遇不斷吧。我跟很多人說旅游開門店黃金的那六年，從2004年以后一直到2010年，真的開著門店就掙錢，客人自己往門上送。但是從2010年OTA開始以后這六年是線上的六年，也是線下門店最不好活的六年。2017年大家看到了一個新的開始，連OTA都開始開門店了，為什么？他們需要的是落地的服務，旅游說我賣的是產品，但是旅游就是一種服務，旅游行業就是服務行業。

主持人楊洋：我覺得服務是我們旅行社的本質，洪總也說了這一點，但是我還想問一下，據大家的了解，全國各地一些大的零售商往往采取了加盟掛靠的模式，北京也有很多，但是永利愛嘉途基本沒有加盟掛靠，都是自己的直營門店，您覺得為什么要選擇這種發展道路？累不累？管理起來難不難？

洪喆：當初我在干這家公司的時候我也在考慮到底是干加盟還是干直營，很多業者知道我以前最早是干加盟的。

加盟有一個好處就是快速擴張，但有利有弊。有個玩笑，在日本有一種人叫匠人，在中國沒有，為什么呢？日本的一個拉面師傅開了一個小店，面拉得特棒，接著傳承給兒子，兒子還拉面，拉了以后孫子還拉，到了孫子的孫子還拉，多好，這就是匠人和傳承。在中國拉面火了，連鎖加盟全國開，這是中國的商業模式。你說你全國開的都一樣嗎？已經完全變味了，一個變了味的面還會好吃嗎？管理是什么樣的？到底直營的好管還是加盟的好管？我覺得還是不變味的更好管，可能相對來說做直營店擴充得會很慢，因為你的人都是自己一手一腳帶出來的，這樣才是一個體系一個部隊，所有人的套路才都一樣，如果要是加盟的我相信水平參差不齊，管理上的難度更大。

主持人楊洋：在我的印象當中，鳳凰旅游是與金融接觸最早，而且是不斷地與金融打交道、不斷地試水金融的一家旅行社企業。我想問莊總，為什么鳳凰旅游這么早地進入了金融市場，之后好像沒有再進一步，問題出在哪里？或者還想再放個原子彈，準備做一個大的（事情）？

莊保平：本身擁抱資本方面鳳凰旅游也是做得比較早的，但是因為做任何的上市不是單單資金能力有多強，還要有很多的機遇和機會。實際上公司在前期原來做了一個借殼，但是由于政策的改變（沒有實現），我們還是要申請IPO上市。一個企業最終的發展還是要靠自身，自身就是要做好我們的服務，我們覺得要做到百年老店，上市不是目的，只有把企業做好了，尤其是我們旅游行業，這個行業當中更需要的是我們的服務。

主持人楊洋：鳳凰旅游還是傳統的以歐洲為主的批發旅行社，現在市場變化非常多，比如自由行的興起、定制非常火爆的時候，鳳凰旅游又要嘗試哪些新的突破？市場上會有哪些新的變化？

莊保平：從1996年到2016年，鳳凰旅游已經從一個小的企業發展到了有一千名員工的企業，而且在全國也有十幾家的分公司，我們下屬的幾家公司本身是全行業當中所有產品都涵蓋的旅行社。旅游方面剛才大家也講到了零售和批發，原來我們一直秉承的是做B2B，主要是做批發業務。現在，隨著市場格局發生變化以及環境變化，我們想逐步地走向零售，這也是我們總裁會議上決定準備試水的市場。因為現在整個消費市場好多時候在做B2B和批發業務，我們的產品無法落地，我們有很多好的想法，但是我們的消費者又找不到需要的產品，我們的同行和零售渠道商不把我們提供的產品做好的話，再好的產品市場上也只是剛剛開始。我們在慢慢地探索著做零售行業，把我們很多新的產品推向市場。而從產業鏈來說我們要做全鏈條，產品的涵蓋面也要抓好，包括零售和批發。

主持人楊洋：我聽說了一個觀點，傳統旅行社標配的隨團游將會土崩瓦解，取而代之的是自由行。在座的幾位老總認不認同這種說法？我們旅行社的隨團游還有沒有生命力？將來的發展方向如何？應該怎樣去改進？傳統的旅行社適不適合做自由行？應該怎么做自由行？

莊保平：我覺得不應該認同這一點。OTA平臺讓我們旅行社行業的人跟消費者更加接近，讓信息更加互通。整個中國有14億人口，我們的消費市場和出境游市場目前還沒有做透做深，而且我們整個市場跟團游從一二線城市慢慢地弱化，但是三四線城市的消費者還是有很多。出國旅游由于語言和環境各個方面的因素仍然需要跟團游的存在，我覺得二十年以后都不能說會沒有。消費者的需求在發生變化，產品的深度各個方面需要去挖掘，這才是我們應該去做的事情。即便二十年以后再來談這個問題，我覺得仍然是存在的。消費者的需求各種各樣，并不能說市場里永遠是絕對的東西，要么就有（跟團游）要么就沒有（跟團游），不應該是這個概念。

洪喆：舉個例子，上個禮拜天我開車去崇文門，繞錯了地方，繞到故宮門口了，我就特別感嘆地跟副駕駛說，小時候大老外一車一車地都到這里，怎么到這個年代大老外還一車一車地到這里？這一車一車的老外都是干嘛的，都是到中國旅游的，你說國外發展了這么多年的旅游，比中國早了那么多年，怎么還是一車一車地來？如果都是自由行的話就不可能出現這種情況。

主持人楊洋：八五后和九零后現在不隨團，這應該也是一個客觀現象，如何抓住這個市場？

洪喆：對傳統旅行社來說，我們只要滿足個人的需求都可以。因為簽證加上機票是最簡單的事情，沒有哪個旅行社是做不了的，這件事都可以自己干。

主持人楊洋：：所以我們太傳統了，放著八五后九零后不做，都讓OTA去做了，沒有太把他們放在眼里面，如果我們重視了能比他們做得還好是嗎？

洪喆：不能說比他們做得還好，只是說不放棄這個市場的話也能分到一杯羹。

張向明：我也認同跟團游不會消失。語言的問題實際上是一個巨大的障礙，再就是中國的人口基數確實還是特別多的，特別是到了二三四線城市和廣大農村，這么多的人不可能都是自由行。但是反過來從未來的角度來說，有一個最重要的跟團游的形式，就是定制旅游，我認為絕對是未來的一個發展方向。無論是企業還是家庭，出行都是一種跟團游的形式，未來就是定制旅游。未來旅行社有一個很大的利潤空間點也是在定制旅游方面，因為行程不是整個非常雷同的，只要有特殊的點我們就有可能出利潤，所以我堅信未來隨著某些跟團游的相對淡化，新興的、大批量的定制旅游跟團游會出現。

何勇：我從來不覺得跟團游和自由行是對立的事。坦率地說，2003年的時候，攜程在籌建這個部門，當時就想先做什么后做什么，就想起個名字吧，OK，我們就叫自由行。那是一個烤羊肉串的店里面，三個哥們想出來的。自由行和跟團游不用說誰好誰不好，總體的趨勢是自由行的成長速度在未來一段時期要比跟團游的速度更快一些，就像當年我在攜程的時候已經把自由行做到了全國份額的絕對第一，但是這個過程當中我們發覺客戶的需求是多樣化的，也有很多的不足，所以我們又把跟團游的業務開出來了。我如果在十年前要去某一個地方，以前我確實沒有跟過團，當我到了三十五歲的時候我才開始跟團，所以跟團的場景是不一樣的。跟團游的成長速度可能在未來一段時期增長會比自由行略慢一些，但是整體的增長，至少在出境游方面，十年之內跟團游市場依然會以相當快的速度成長，只是比自由行偏慢一點。

提到楊總講的另外一個問題，我們能不能在線下渠道，比如洪總這樣的做跟團游？這個里面還是有一定的挑戰，因為自由行客人的需求太多樣了，跟團游做的是那個短頭的需求，但是自由行就是一個長尾的需求。長尾的需求里面需要一定的系統的支持，比如你的航班的選擇，我們不說復雜的歐洲這樣的長線目的地，就連一個韓國客人的選擇點都會很多。原來有一段時間線下渠道做自由行確實是不太好，但是我們也看到最近這兩年線下渠道也在集中，比如洪總原來是十家店，現在是二十幾家店，很多單體的線下門店開始進入某一個聯盟。線下渠道的集中就意味著線下渠道也能夠有一定的技術投入，就是管得過來了，因為一個單體不可能開發任何系統，隨便一個開發人員一年的成本至少是二三十萬，這是劃不來的。現在情況也在逐步發生變化，前期我在全國市場做調研的時候發現，有些大的渠道在線下自由行的比例其實越來越高，因為系統里面已經能夠有些初步的支持。比如我要去一趟泰國，至少會有三五個航班讓我選擇，到了泰國還有三星四星五星不同地域的酒店，選擇面已經開始寬起來了，這個時候再加上線下的門店和線上有一點不一樣，線上完全要客人的自我管理能力非常強，但是線下還可以給客人提供一些建議和服務，所以這個時候我已經感覺到了，而且事實上也看到了一些渠道自由行的比例已經從原來三年前基本上沒有，就是幫客人訂機票做簽證，現在已經能夠占到10%-20%，這樣的渠道已經開始出現了。我認為二者之間沒有背離，關鍵是看每個公司自己的能力能夠做到哪一方面，然后我在這個方面把自己的優勢擴大做好就可以了。

主持人楊洋總結：現在八五后九零后確實不隨團了，目前也確實是一個不爭的事實。八五后九零后將來會怎么樣？他們成長起來是不是旅行社就失業了？這個問題我是想過很多回，后來越想就越樂觀了。八五后九零后現在還年輕，二十多歲還沒有結婚，他們選擇自由行不參加旅行團，追求自己的自由，我覺得沒有問題。但是想一想，再過十年二十年，現在的八五后九零后就是三四十歲了，那個時候他們會是什么樣子？錢比現在多了，隨著二胎政策，很多家庭帶著兩個孩子了，那個時候他們的父母都七十多歲了，如果一個夫妻帶著兩個孩子和七十歲的老人出去旅游的話，是不是百分之百要選擇自由行？所以在這個時候我們的旅行社的服務優勢、專業的優勢就有機會了。我跟我們的同事說，這些八五后九零后，包括在座的長大了以后，你們大概有這樣三種方向：一種是堅持不懈還是自由行、讀攻略，旅行社可能還是爭取不到。第二種可能會選擇一些比較好的團，讓老人和小孩非常舒暢的團，但我們旅行社有沒有這種產品能夠滿足他們？現在市場上恰恰幾乎沒有這樣的產品滿足他們，我們每天更多的是降價格，一千塊錢的泰國，幾百塊錢的韓國，三四千塊錢的歐洲……如何讓這些未來的八五后九零后參加我們的團？所以市場上品質產品的缺失也是造成大量的游客選擇自由行的原因所在。第三種就是有錢的八五后九零后會選擇定制團，愿意花更高一點的價格，享受到自己預計設想的服務和旅游，這也是未來的發展方向。我們旅行社如果選擇好了這個定位，獲取這個市場的生機，仍然會非常有前途，因為我們畢竟干著服務的事，干著專業又優質的事。

在座的四位都跟大家分享了干貨，正所謂“眾信華遠情未了，捷達騰邦玩閃婚，永利超市門店多，鳳凰待嫁盼周郎”。通過這場論壇感受到了四位嘉賓的胸懷，何總和莊總都談到了服務的重要性，洪總說了，客人走進我們的店里，我們走進客人的心里。騰邦控股捷達的時候張總在他內部員工的信里說了一句話，“凡是過去，皆為序章”，我們的大好前途是在后面。這就說明我們旅行社人、旅行社吸引力的胸懷，我們處在怎樣的時代當中？我想我們是處在一個巨大的變革時代當中，這是一個非常好的年代，也是有志之人大展身手的年代，也是一個海闊憑魚躍、天高任鳥飛的年代，數風流人物還看今朝，非常感謝四位朋友，也非常感謝所有在座的嘉賓！

*本文內容來自第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）上嘉賓的論壇分享，整理報道：執惠記者_柳琛琛，編輯：秋薇。