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航空信息服務商OAG對將近2500名常飛客調查結果顯示，十分之一的北美常飛客使用Google Flights預訂機票。

但是，OAG的一項研究表明，年齡介于18-32歲的常飛客使用Google Flights搜索機票的概率是普通旅行者的兩倍多（21%）。

用戶被問到的問題是：“您喜歡通過以下哪種渠道開始搜索機票？”

給出的選項包括：Google Flights、航空公司官網、OTA、旅行社、必應/雅虎、打折旅游網站或APP、其他。

去年夏天，Google把一些在線預訂網站整合到了機票搜索結果中，加上Google推出的拓展即時預訂范圍等計劃，這些動作可能是Google的比價產品受到下一代旅行者青睞的原因。

OAG的調查并不完美。此項調查并沒有說清楚受訪者具體是在Google Flights還是在Google搜索框上開始搜索機票。

比如，調查發現，只有四分之一的旅行者在進行旅行搜索時并沒有經常都使用Google Flights。但是，受訪者的意思可能是，他們使用Google搜索機票，但并不代表他們在Google Flights上開始搜索機票。

OAG旗下Flightview 航班狀態移動APP 的iOS和安卓系統用戶受邀參與此次調查問卷，共收回2474份調查問卷。

調查結果并不能反映美國總人口的真實狀況。比如，下載該移動APP的人群飛行時間比全國整體水平多。此外，三分之一的受訪者為出差的差旅客，其余是休閑度假游客，但全國范圍內差旅客和休閑度假客的比例與此不同。

OAG表示，這些受訪者是從龐大的用戶基數群隨機抽取的。據數據分析公司App Annie統計數字，2016年航班狀態類移動APP中，Flightview的每月活躍用戶數位居第二位，僅次于活躍用戶量最多的航班跟蹤應用FlightAware。

越來越多的OTA加入Google Flights

Google Flights的劣勢在于，平臺上的供應商沒有元搜索競爭對手Kayak和Skyscanner多，而且大多數Google Flights搜索結果直接連接航空公司官網。比如，在Google Flights上搜索從芝加哥到倫敦的航班，一般只顯示美國航空、伊比利亞航空、芬蘭航空，還有唯一的OTA（往往是Orbitz）。相比之下，Kayak或Skyscanner搜索結果中還包括數十家OTA。

OAG之類的調查說明，為用戶提供的選擇越多，他們預訂的可能性越大，但這并未唯一的決定因素。還可能取決于Google使用接近頁面頂部空間推廣Google Flights的力度。

不過，這對Google構不成太大的沖擊。Google目前正在擴充其機票產品的供應商。

Skift在最近的多次搜索測試發現，現在越來越多的OTA顯示在Google Flights搜索結果中。盡管一直都有OTA與Google Flights合作，但近幾個月平均增加的OTA數量在增多。

比如，在過去，Google美國用戶在Google Flights搜索結果中只能看到唯一的OTA Orbitz。而現在，包括Expedia、Priceline、CheapTickets等競爭對手都能顯示在Google Flights搜索結果中。

即時預訂計劃參與度并不高

OAG發現，大多數旅行者在調查中表示，他們更愿意在Google Flights網頁上直接預訂航空公司機票。

盡管2013年曾小范圍測試過輔助預訂或即時預訂，Google卻一直沒有大力推廣這種預訂方式。Google工程副總裁Oliver Heckmann曾在去年9月表示，只有漢莎、維珍美國和西捷航空參與了Google的即時預訂計劃。

2015年11月，漢莎在Google上為吸引美國用戶做了重點推廣，旅行者能夠在Google美國的一些搜索結果中看到預訂漢莎航空機票的選項，還可以停留在Google頁面上完成預訂。這一“即時”預訂選項被稱為“在Google上預訂漢莎航空機票”，這種做法也在聯合航空等航司得到推廣。從那以后，Google相繼為加拿大、丹麥、法國、挪威、波蘭和瑞典的用戶在搜索中提供直接的即時預訂服務。

旅游廣告營收相當于Priceline和攜程

參與Skift研究的編輯和分析師在最近一次研討中得出的結論是，Google未來幾年里不會成為OTA，因為Google本身對交易、分銷和客服等環節并不感興趣。

不過，最主要的原因是，Google不想錯失從眾多旅游品牌商身上掙巨額營銷推廣費用的機會。Skift的一項研究報告顯示， Google在2016年靠旅游企業投放廣告創造的營收高達122億美元，其中Priceline、Expedia、TripAdvisor和Airbnb四大旅游巨頭貢獻62億美元。而全球三大OTA巨頭Priceline、Expedia和攜程的2016年營收分別為107億美元、88億美元和28億美元（192億元）。也就是說，Google在僅僅在旅企投放廣告這方面的營收幾乎是Priceline和攜程的總和。一旦Google成為OTA，與這三大OTA構成競爭關系，不僅作為新入局在各方面會遇到很大的挑戰，其廣告營收也勢必受到很大影響。在這種情況下，成為各大旅游品牌商競相投入廣告的平臺不失為明智之舉。

但是，一些機票預訂者把Google當作是OTA也情有可原。消費者把信用卡交給Google完成機票預訂后，Google美國會把收集的乘客信息交由美國運輸安全管理局審核，這跟Expedia或Priceline的做法毫無二致。（在Google上預訂想使用信用卡完成支付的用戶，將信用卡綁定在Google Payments錢包里，未來可實現一鍵快速預訂。）

不過，Skift研究還發現，機票購買者會收到來自漢莎航空官網等的預訂確認信息，用戶可以通過航空公司對訂單做出任何修改。

其實，即時預訂并不是剛剛興起，其他機票元搜索網站多年來一直在試驗即時預訂項目。在過去的18個月，天巡與英國航空、新加坡酷航和芬蘭航空進行即時預訂方面的合作。Kayak也在向一些航空公司提供即時預訂服務，特別是歐洲的航空公司。

比OTA和元搜索性價比更高的營銷渠道

Google Flights工具欄提供的搜索結果比一般的關鍵詞搜索（AdWords）產生的搜索結果費用要高。而Google說服航空公司使用的理由是，每預訂的營銷成本比廣告營銷費用低，后者的轉化率往往更低。也就是說，Google聲稱，與其他OTA和元搜索網站相比，其推出的Flights這個小工具是性價比更高的營銷渠道。

Skift在一份研究報告中指出，Google一直在持續優化其廣告產品，為航空公司和OTA提供更多的有效引流，并繼續壓縮免費流量空間，引導訪問者點擊廣告投放商的鏈接。

但這種提升品牌知名度的辦法是靠Google截取消費者搜索一些航空公司產生的自然流量實現的。比如，用戶可能在Google搜索框里輸入“去芝加哥的聯合航空航班”，Google可能會將Google Flights顯示在搜索結果頁面的頂部或接近頂部的地方，而不是為用戶直接呈現聯合航空官網或出售該航司機票OTA的鏈接。Google Flights對航空公司和OTA投放廣告的價格、搜索排名和廣告效果有很大的負面影響。

這種復雜的貓與老鼠式的游戲還在繼續。競爭對手都在關注著Google的一舉一動。可能是純屬偶然，2014年，Kayak與Google ITA Software就提供航班數據服務續約，但2016年底合同到期后，Kayak并沒有再次續約，而是選擇讓合同到期自動終止。

OAG調查結果顯示，Google Flights正在得到消費者的認可，預計這種認可度還將持續提升。

今年1月份，Skift對Google Trends data進行了研究，對“Google Flights”“Kayak”和“Skyscanner”三個關鍵詞在美國產生的與旅行相關的Google網頁搜索結果進行了對比。

截至目前的最新數據顯示，Google Flights不僅僅在千禧一代中產生很大的影響力，在整體消費者中的認可度也呈現持續上升趨勢。

*本文由執惠分析師李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift；編輯：徐鑫。