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十年前，在2007Macworld大會上，以PC業務起家的喬布斯發布了第一款手機并講道“今天，蘋果公司重新發明了電話，我們稱它為Iphone”，事實上也是如此，在當今觸摸屏，播放器和互聯網的無縫整合已被認為理所應時，在當時卻是一件不可思議的事（如簡單的圖片放大和縮小手勢）。轉場到中國旅游業，“消費升級”是當下一個被反復提及的概念，這是否說明已經或是將會重新發明 “旅游”？重新發明后的旅游叫不叫“全域旅游”無所謂，關鍵是其舊瓶是否裝上了升級后的新酒，筆者嘗試從兩個維度探討旅游消費升級的落地。

一、旅游業的長江與黃河

在王力宏耳熟能詳“龍的傳人”一歌中有提到一條江一和條河，沒錯，這就是華夏大地的兩條母親河長江和黃河，雖然兩者差異明顯，一條清澈，一條渾濁，但兩者的功用很難區別，都能承載交通和灌溉良田，而國人也不會去挑黃河不清的毛病。

轉換一下場景，跟團游和自由行可以算得上是旅游行業的長江與黃河，看上去成色不一，但也都發揮了相同的功效：滿足用戶觀光或是度假的需求，帶動旅游目的地的經濟發展，吸納和解決大量人口就業。因此，也大可不必批評跟團游這種“黃河渾”的操作模式為什么還能繼續存在，實際上每個目的地的開通，大量上人和炒熱無不是這群跟團從業者的功勞，也是自由行得以興起的土壤，雖因激烈競爭的原因產生了種種一些“強迫購物”、“零負團隊”等套路問題，也很難跳出自已給自己挖的“生態閉環坑”且因經常扮演“帶路黨”不能長時間賺到最多的錢，但由于整個行業還是大大受益于“黃河式”跟團游的哺育，因此依然值得尊重。

但旅游行業當前存在的一個主要問題是黃河泛濫而長江尚未成勢，所以很多從業者也大家都習慣把自己稱為行業的“清流”（為什么不是長江呢？），在消費升級的背景下，如何對“黃河式”進行改造？根據相關觀察，筆者提出如下建議：

(一)切實保障游客的權利

旅游屬于服務行業，游客買的不是實物，而是由服務帶來的時下體驗和行程結束后的回憶。因此惡劣的體驗和糟糕的回憶屬于鼠目寸光，殺雞取卵，是首先需要避免的問題。當前的跟團游總體仍是存在幾十年的“二次消費”為中心的商業模式，能不能將跟團游從“二次消費”粗暴的生產方式進行改造是消費升級的關鍵。筆者不反對“二次消費”的應用，因為很多游客本身就有這方面的需求，但筆者堅決反對的是“二次消費”粗暴簡單的生產方式，一個突出的問題就是游客的“知情權”和“選擇權”沒有保障。

知情權是游客提前知道會發生什么事情的權力，這方面一定不能淡化和模糊，目前互聯網常用的強制計數式知情同意書（非重點不清的長篇免責內容）完全可以應用到跟團游業務，特別是一些“強制二次消費”項目，完全可以在游客預訂時清晰注明，甚至讓客人在預訂的時候“強制自選”但稍后付款，如此簡單的環節就能減少大量的“意外”與“沖突”事情，最關鍵的是不會破壞外游客出行的那份興致。

“選擇權”指的是擁有真正2個以上的消費方式，不是說選擇了經濟艙、二等票就到不了目的地，最基本的套餐須保證用達標的體驗和良好的回憶，而不是把下限降低到標準以上，而只有最高級的套餐才可以達到標準；同樣，對個性化越來越明顯的市場，“選擇權”并不拘泥于出發前，“行中的選擇權”和“部分選擇權”存在巨大的市場但幾乎未見到運營者在這方面的發明與創新，大多數從業者則可能抱著“屠宰流水線已開動，一個不剩的盡快殺完了事”，殊不知很多游客在實際體驗了部分行程后，是愿意為臨時升級服務買單的，從而兩難自解。

(二)平衡生產成本與產品品質

這兩天看到一位從業者自嘲式的一個段子，其中一句是“高品質服務總是在談價格，而低端服務老是在談品質”！此話不假，于是筆者又開始琢磨“一個蘋果是如何落地”的問題，當喬布斯推出蘋果電話后，至少發現有幾個有意思的地方：一是由于Iphone綜合體驗突出，其官方指導價從來都較競品貴出很多，指導價在競爭日益激烈的市場基本不降反升；二是在較競品同樣或者更好的性能表現下，其對硬件的要求較低，減少的硬件代差價值則被當作了利潤；三是雖然總價高，但仍然瞄準大眾市場，且在大眾的消費水平內（人均年收入統計數據貌似可以發揮作用），比如一瓶20元定價的水顯然比打了2折的飛機好賣。

推導出的邏輯就是對于大眾旅游產品可以更貴，但不能過于超出國民的收入水平；在整體貴難以接受的情況下，“局部貴”并成為可選服務也是一個很好的安排，如此一來，良好的體驗即有成本的支撐，適當的利潤也有利于旅游產品研發的投入。

二、旅行已成為異地生活的操作系統

常規旅游產品優化后是不是就代表了整個行業得到了升級？顯然不是，如今旅游消費已進入非常個性的時代，人們對于旅游行業迅速發展的需要同當前旅游行業落后的供給已成為主要矛盾。

自“旅行即異地生活”這個說法提出以來，在業內形成廣泛共識，但筆者認為這個提法也有升級，因為它過于強調生活中的“吃住行游購娛”的功能屬性而忽略了旅行過程中人們對于精神層面的追求；同樣，簡單對行業進行“觀光”和“度假”的劃分抑制了從業人員的想象力和創造。 試想一下好比每部手機都具備“短信”或是“通話”功能一樣，那個旅游產品不具備“觀光”或是“度假”的屬性？ 

因此，筆者認為，觀光與度假的概念屬于基礎功能，前者太過于側重于自然或人造景觀的感性體驗，而后者則更多的強調了休閑。 有人說，“旅游是個百寶箱，什么都能往里裝”，此話不假，因此筆者更愿意把當下的旅游行業視為異地生活的“操作系統”(以大交通和大住宿為顯著特征)，而消費升級后的旅游行業則是即包括了操作系統，也包括各類應用程序（類似手機的App）的綜合體系。顯然，創新并豐富 “應用程序”（即主題鮮明的分類旅行產品）是消費升級的重要內容，筆者建議從兩個方向著手：

(一)開發滿足精神層面需求的分類旅行產品

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類這個說法不新鮮了。在生存階段，人們基本不需要旅游；在生活好的階段，人們需要觀光或度假功能屬性強的旅行；但隨著人們的需求移向馬斯洛需求的上部，側重的精神層面的旅行類產品越來越重要。現市面上主流的旅游產品依然是以推介目的地的觀光與度假為主，因此在產品開發上須向滿足人們精神層面需求的分類旅行產品發展。

當旅游產品賦予新的精神滿足因素，則可能改變很多場景，試想一下，一個不愿意旅行的人看到宣傳“趁父母能行動趕快出發、孝敬家人、找回兒時記憶”的親情產品，或是一個寒暑假在菲律賓學習英語的高性價旅行課程，或是鼓勵好友同行購物的行程，亦或是為了釋放個人興趣或射擊，攝影，極限運動的產品時，很難無動于衷，由于這類產品設計帶有精神認同的邏輯，一旦給客戶留下好的體驗，能有效提升購買相關旅行產品頻次和降低獲客成本。

根據相關專業報告，影響人們旅行的具體精神要素除包括但不限于如下領域：因電影電視節目；因感受好再次帶家人出行；因喜愛而重游；因美食前往；因購物前往；因婚戀或浪漫；因文化博覽； 因商務會議；因大型節慶；因特殊興趣；因野生動物；因鮮花爛漫；或是因時下越來越火熱的海外投資。據筆者了解，現某處新興目的地，按旅游口徑接待的客人中有70%屬于潛在投資類型；而某上市公司也在積極推行海外置業、教育、醫療等新業務，這無疑不是滿足客人需求的同時還能提升旅游基礎服務的經營利潤。

(二)提升旅游目的地產品中人文的權重

當羅振宇創辦共享知識屬性的App并邀請各個領域的精英輪番講解時，他或許沒有意識這件事給講解人和聽從都帶去了價值和樂趣；同樣，旅游從業者也可以把每個地方生活的具有代表性的精英人群發掘出來，結合當地基礎設施和資源與游客交流知識、經驗或者技能。目前，國內有一家旅游演藝公司便能做到發掘每個地方文化后，制作成節目搬上舞臺而受到游客熱烈的追捧。

最后，還是回到手機的話題，國內某知名通訊巨頭開展手機副業的歷史可以追溯到2003年，但從小靈通到智能手機多年的堅持并沒有使其進入國內手機領域一線陣營，但近幾年該公司在消費升級的背景下積極實施了品質升級戰略，現已成功躍居國內第一大世界第三大手機制造商，因此消費升級不應被當作是概念，而是能落地和使用的武器。

*本文作者：楊青錕，執惠專欄作者；海航旅游投資集團投資總監。

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