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當旅游景區接待游客數量超過承載極限，游客的舒適度就會大大下降，景區的生態環境也會受到威脅和破壞，很多重點景區的游客接待數量已經接近天花板。同時，在“降低重點國有景區門票價格”的態勢下，國有景區依靠提高門票價格來增加旅游收入的老路，已經難以為繼。要實現旅游景區的可持續發展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費上下功夫。

在傳統觀光旅游時代，衡量一個旅游景區發展水平高低的主要指標是游客接待人次，游客接待人次也是A級旅游景區評定的剛性指標。根據《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準，國家5A級旅游景區須達到“年接待海內外旅游者60萬人次以上，其中海外旅游者5萬人次以上”，4A級旅游景區須達到“年接待海內外旅游者50萬人次以上，其中海外旅游者3萬人次以上”。在這樣的標準指引下，旅游景區熱衷于增加游客接待數量，通過增加游客數量來達到創A條件，再通過創4A/5A成功后提高門票價格來增加旅游收入。由于中國擁有全球最大的國內旅游市場，受益于宏觀經濟和旅游市場的紅利，大多數旅游景區的游客接待人次和旅游綜合收入在過去十幾年來得到持續的增加。但是，這種增長已經接近天花板，標志是部分著名旅游景區在2016年出現了游客數量和旅游收入的雙重下降。2018年3月，李克強總理在《政府工作報告》中提出“降低重點國有旅游景區門票價格”；6月28日，國家發展改革委印發了《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，截至2018年9月底，981個國有景區下調門票價格。

每個旅游景區都有最大的游客承載量，當旅游景區接待游客數量超過承載極限，旅游的舒適度就會大大下降，景區的生態環境也會受到威脅和破壞。很多重點景區的游客接待數量已經接近天花板，同時，重點國有景區門票降價將成為一種常態，國有景區依靠增加游客數量和提高門票價格來增加旅游收入的老路，已經難以為繼。要實現旅游景區的可持續發展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費上下功夫。

這個道理同樣適用于旅游目的地。未來中國旅游業的創新發展，必須圍繞提高人均消費來展開。只有人均消費水平的提高，才能讓旅游產業從規模化發展向集約化發展轉型，才能讓旅游目的地實現從粗放式發展向精細化發展的提升。

一、消費升級、旅游產業轉型升級帶來機遇

黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段。

在高質量發展階段，中國旅游迎來了兩大機遇：

第一是消費升級的機遇。

2017年中國人均GDP達到9482美元，沿海地區的人均GDP超過1萬美元，一線城市（如北京、上海、廣州、深圳）的人均GDP達到2萬美元以上，接近甚至超過中等發達國家水平。在人均收入提高、消費升級的背景下，傳統的“柴米油鹽醬醋茶”已經無法滿足現代人的消費需求，“琴棋書畫詩酒茶”正在成為現代人生活的常態。尤其是在中產階層崛起的當下，人們更熱衷于對“琴棋書畫詩酒茶”的消費，這樣的消費也更加能夠體現中產階層的特質。

第二是旅游產業轉型升級的機遇。

中國旅游研究院發布的《2017中國旅游經濟運行分析與2018年旅游發展趨勢》顯示：2017年，中國國內旅游人數超過50億人次，出境旅游人數超過1.3億人次，各大電商平臺上觀光旅游產品訂單下降幅度高達50%，休閑度假產品訂單的上升比例高達40%—60%。智研咨詢發布的《2017-2022年中國休閑度假行業市場運營態勢及發展前景預測報告》顯示：隨著人均GDP增長，國內休閑度假游市場規模持續上升，2016年已達到6000億元左右，在旅游消費中的占比不斷提升。傳統的觀光旅游主要滿足游客的功能型旅游消費需求，游客對旅游的消費以觀光型產品——旅游景區為主。進入休閑度假時代，游客的需求從功能型消費升級為情感型消費，傳統觀光旅游的業態、產品和服務都已經不能適應休閑度假的時代訴求。

二、人均消費水平背后的消費端、供給端痛點

黨的十九大報告指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”這一矛盾在旅游業體現得非常明顯，其突出特征就是旅游人均消費水平低。

1.人均消費水平背后的消費端痛點

從消費端來看，國內的旅游消費溢出現象比較突出。2017年，中國出境人數超過1.3億人次，中國已經成為全球第一大出境游市場。中國出境游客不僅規模大，而且人均消費高。據《中國公民境外旅游消費市場調研（2017-2018）》報告顯示，中國游客境外消費總額年增長幅度達到35%，中國人均境外消費達到2600美元，位列全球第一位。其中，境外購物占境外消費的一半。反觀國內市場，2017年全國國內旅游人均消費只有913.03元，人均消費增長緩慢，特別是旅游購物消費近年來停滯不前，大量景區和旅游目的地存在著消費者沒得買、不想買、不敢買的現象。造成這種現象有兩個原因，一是國內企業在供給端的轉型升級速度滯后，國內缺乏適應消費者需求變化的優質旅游供給；二是出境和出國旅游消費的門檻越來越低，消費者可以便捷地申請到旅游簽證，方便地通過互聯網預訂國外的機票和酒店，中國游客能夠方便地前往世界各國旅游消費。

2.人均消費水平背后的供給端痛點

在消費端出現消費外溢的同時，中國旅游供給端卻是另一番兩極分化的景象。截至2017年年底，全國納入登記的星級酒店10645家，通過審核的9566家星級飯店，全年平均客房出租率只有54.80%，連續5年全行業虧損；全國授牌的A級旅游景區9450家，其中5A級旅游景區259家，絕大多數4A級及以下旅游景區虧損；全國主題公園數量超過2700家，同質化的器械式樂園超過半數以上，70%的主題公園處于虧損狀態，20%收支平衡，僅有10%能夠實現盈利。那么，這些酒店、景區和主題公園的虧損是因為消費者消費能力不夠嗎？顯然不是。驢媽媽旅游網發布的《2017國內長線游消費報告》顯示，23歲到37歲的出游人群占比達到45%以上，80后、90后、00后已經成為旅游消費的主力軍。隨著中產階層的崛起，中國消費者的消費能力正在快速上升，同時，他們的消費要求也越來越高。當國內的酒店、景區、主題公園不能帶給消費者高滿意度的時候，消費者就“用腳投票”，到國外旅游，把消費花到國外。

三、提升人均消費水平的主要途徑

1.以IP思維打造高品質旅游產品  

IP具有高質量、強吸引的特點，旅游IP相比普通旅游產品，可以顯著地提升旅游產品的附加值，高品質IP可以增加旅游產品溢價能力。以上海迪士尼玩具總動員酒店為例，四星級的硬件標準，800間客房，在周邊地區四星級酒店平均房價只有五六百元時，玩具總動員酒店的客房均價達到1500元左右，比同類酒店溢價200%-300%。對于旅游業而言，旅游IP=知識產權+著名品牌+優質服務。打造IP，首先需要策劃設計IP形象，同時，需要給IP以故事和內容，IP可以讓旅游產品“不但有顏值而且有內涵”。以河南省許昌市轄禹州市神垕古鎮為例，2016年以前，神垕古鎮是旅游行業不知名、普通游客基本沒聽說過的地方，2016年上半年，神垕古鎮打造了“小窯匠”和“神彩兒”這一對獨特的旅游IP形象組合，再通過策劃規劃、IP品牌營銷、IP項目植入、開園入市、景區管理等一系列專業化運作，僅僅過了一年半時間，2018年1月至10月，神垕古鎮接待游客超過116萬人次。

2.豐富旅游景區和旅游目的地的業態

游客被IP產品吸引到旅游景區或旅游目的地，要留住游客，要讓游客多消費，很關鍵的因素是業態。“業態是生命力，IP是競爭力，運營是生產力。”業態是多元素的組合，作為旅游景區或旅游目的地，除了有美景，還需要有美食、美宿、美玩、美物等不同的“顏值”業態。以浙江安吉為例，除了擁有安吉大竹海、天荒坪電站、中南百草園等旅游景區之外，還擁有帳篷客、阿麗拉、地中海俱樂部、HELLOKITTY主題酒店等高品質的美宿業態，以及漂流、滑雪場等美玩業態。以上海迪士尼樂園為例，除了售賣門票的迪士尼主題樂園，旁邊開放式的迪士尼小鎮（DisneyDowntown）有非常豐富的業態，包括各種主題餐飲、多種主題購物、主題旅游演藝等，留住了游客，提升了人均消費。神垕古鎮成功的原因也在于豐富業態的引入。歌璞IP品牌落地神垕古鎮，一方面豐富了神垕古鎮的業態，另一方面也強化了神垕古鎮的品牌，形成了業態和品牌之間的良好互動。

3.大力開發旅游文創商品

不同于游覽和餐飲，對于游客而言，旅游購物更多是精神消費，是典型的彈性消費。如果旅游景區或旅游目的地擁有獨特的、有創意的、高品質的旅游購物商店，中國游客非常愿意掏腰包。因此，大力開發文創商品，大力發展旅游購物，是中國旅游下一步的重要工作，也是旅游發展趨勢的必然要求。以故宮為例，故宮的文創商品就是一個高品質IP，為故宮創造了超過門票收入的營收。統計顯示，2015年故宮門票收入7個億，而文創商品收入高達10個億。浙江安吉帳篷客酒店推出的“篷友三寶”，把當地常見的三種土特產品——安吉白茶、筍干、土雞蛋，用文創的理念來進行專業策劃和包裝設計，白茶、土雞蛋、筍干的售價提升了3-5倍，有效提高了酒店的客單價，也間接帶動了周邊地區群眾的增收致富。

*本文來源：中國旅游報，作者：任國才、張棟平，作者單位：奇創智慧旅游集團，原標題：《從增加游客人次到提高人均消費 ——消費升級時代的旅游創新發展之路》。