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說了這么多目的地廣告片的事，歸攏歸攏一下。

目的地營銷的核心問題是：“是誰，通過何種方式或渠道，看到、聽到或者觸摸到什么樣的文字、圖片、視頻、聲音以及其他內(nèi)容，產(chǎn)生了對(duì)目的地的向往和沖動(dòng)”，簡單說來就是營銷內(nèi)容、營銷渠道和營銷對(duì)象。營銷內(nèi)容的規(guī)劃建設(shè)是各個(gè)國家和地區(qū)目的地營銷工作的重中之重，其中目的地營銷視頻是營銷內(nèi)容的主要形式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播效果良好的目的地視頻一般具有以下要素：

交流和情感。旅游實(shí)質(zhì)上是游客與目的地的情感交流過程，這種交流包括游客與景色的交流，更包括游客與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳌缀跛械膰液偷貐^(qū)的目的地視頻都把這種交流通過各種方式重點(diǎn)呈現(xiàn)和表達(dá)，目的地營銷視頻成功的要素之一是溫情脈脈，蕩漾于心，而非一味鑼鼓喧天，彩旗飄飄。

加拿大魁北克旅游局啟用盲人作為旅游目的地廣告片的主角，開始之匪夷所思，后來之豁然開朗。尤其是點(diǎn)睛之語：“人們?cè)谟H吻、哭泣以及祈禱的時(shí)候閉眼是有原因的，因?yàn)樯凶钪匾氖虑楸仨毻ㄟ^我們的心來感受。”就是典型體現(xiàn)了這種交流和情感，容易激發(fā)受眾的共鳴。澳大利目的地視頻廣告中澳大利亞人與自然的和諧相處，游客與當(dāng)?shù)厝擞H密無間的交流，也表現(xiàn)得淋漓盡致。

觸發(fā)和含蓄。目的地營銷視頻要試圖通過各種方式和畫面觸發(fā)受眾的心理共鳴，包括聯(lián)想和回憶等等，喚起受眾對(duì)目的地的向往和沖動(dòng)。意大利視頻通過把電影片段巧妙地整合在廣告片里，相得益彰，跟著電影去旅行。法國目的地視頻把美景、藝術(shù)、美食等交織成法蘭西目的地浪漫形象。浪漫是一種氛圍和氣氛，把男女模特硬生生擺上表現(xiàn)就太直白。

目的地瑞士則賦予目的地廣告片以故事情節(jié)，這類片子選取的主角一般是普通人，通過他們的喜怒哀樂展現(xiàn)目的地的吸引力，他們對(duì)此類題材很是擅長，如鄉(xiāng)下老頭進(jìn)城、老婦人騎摩托游瑞士等等。

濃縮和節(jié)奏。為了利于在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，目的地視頻現(xiàn)在片長大多介乎于半分鐘和四分鐘之間，實(shí)際上從各國旅游機(jī)構(gòu)Youtube專區(qū)視頻長度來看，一分鐘三十秒已經(jīng)接近警戒線了，而且視頻剛開始必須第一時(shí)間抓住受眾眼球，主動(dòng)權(quán)是在網(wǎng)民手里。這也是相當(dāng)多的目的地視頻頻繁使用“時(shí)空壓縮”，一個(gè)是空間的壓縮，動(dòng)用航拍，尤其是無人機(jī)拍攝；一個(gè)是時(shí)間的壓縮，就是“延時(shí)攝影”。

“時(shí)空壓縮”手段應(yīng)用要恰到好處，急緩得當(dāng)，高下相宜，比如日本的目的地視頻通過“現(xiàn)代”快“傳統(tǒng)”慢、人快景慢，充分表現(xiàn)了日本目的地旅游中傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交織多彩繽紛的吸引力，把握好了整體節(jié)奏。

焦點(diǎn)和專題。目的地視頻要突出表現(xiàn)目的地外部特色和內(nèi)在的精神吸引力，德國柏林視頻在很短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)了柏林城市文化和生活的方方面面，尤其使用老影片翻出50多年前美國總統(tǒng)肯尼迪經(jīng)典的“我是柏林人”演講片段，且和馬克思雕像鏡頭相呼應(yīng)，印象深刻。突出了柏林這個(gè)城市的精神特質(zhì)。

目的地為更加精準(zhǔn)地表現(xiàn)針對(duì)某一群體吸引力，通過創(chuàng)意制作面向不同客源國和地區(qū)、不同的潛在游客群體以及不同的目的地主題的視頻來傳播。例如韓國首爾就拍攝一只廣告片來表現(xiàn)首爾的夜生活，主打年輕人市場(chǎng)。

意境和意愿。目的地視頻重點(diǎn)在于“意境”的烘托，激發(fā)受眾內(nèi)心的觸動(dòng)。埃及的旅游視頻注重靜態(tài)畫面感的塑造，觸動(dòng)受眾的心弦。芬蘭的視頻則帶有魔幻和神秘色彩，目的地“意境”的渲染可以說是出神入化。

孔老夫子說過：“己所不欲，勿施于人”，這個(gè)應(yīng)該是目的地營銷的底線。但是“己所欲，施于人”就成嗎？還有“己所不欲”的東西，別人就不喜歡嗎？仔細(xì)想想，恐怕都不成，看來要精確把握“施于人”的度。蘇格蘭的目的地廣告語：“Scotland. A spirit of its own ”就很有這個(gè)意思。

目的地營銷內(nèi)容的創(chuàng)作制作，包括但不限于視頻、圖片、H5、海報(bào)、宣傳冊(cè)、書籍、電子出版物等等，已經(jīng)形成龐大而分散的市場(chǎng)。說它龐大，各級(jí)目的地最多有三分之一的營銷資金投放在營銷內(nèi)容制作上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于傳播渠道的多樣化帶來營銷內(nèi)容的多樣化，投放資金總量也在逐年增加；說它分散，目前目的地營銷內(nèi)容創(chuàng)作制作專業(yè)性比較差，相當(dāng)多的份額分散在各地的大大小小的廣告公司手里。就拿營銷內(nèi)容中歷史最為“悠久”的目的地小冊(cè)子來說，相當(dāng)多的外語小冊(cè)子是把中文的目的地信息“翻譯”成客源地國家語言設(shè)計(jì)印刷的，并且中文信息很多都是“高大上”式的。嚴(yán)格說來，外文目的地小冊(cè)子文字是“寫”出來的，不是“翻譯”出來的。看看莫斯科機(jī)場(chǎng)散發(fā)的中文小冊(cè)子文字，我們也會(huì)鬧這樣的笑話，而且肯定不少。

可以說，YouTube視頻網(wǎng)站是全球最大的目的地營銷視頻分發(fā)傳播平臺(tái)，幾乎所有的旅游目的地國家和地區(qū)都在YouTube設(shè)立了視頻專區(qū)。在國內(nèi)目的地營銷視頻分散在騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上，部分直播網(wǎng)站上有旅游專欄，加拿大旅游局、以色列旅游局、荷蘭旅游局等還在“美拍”上設(shè)置了視頻專區(qū)。另外，“梨視頻”、“一條”、“二更”等網(wǎng)絡(luò)視頻入局者在目的地視頻的制作和傳播能力還是有點(diǎn)想象空間的，一些景區(qū)和目的地可以琢磨琢磨。

視頻和片子拍出來了，擱在網(wǎng)上了，效果如何？激發(fā)了多少人對(duì)目的地的向往？帶動(dòng)了多少人到目的地旅游？下面是YouTube澳大利亞旅游局專區(qū)截圖。

這也是視頻傳播的成績單，可以看到視頻傳播量最大的是一年多時(shí)間達(dá)到2,830,783次，這應(yīng)該是傳播效果最好目的地視頻之一，但是視頻激發(fā)了多少人對(duì)目的地的向往？帶動(dòng)了多少人到目的地旅游？不知道。這是目的地營銷中的“看一眼就懷孕”和“第五個(gè)燒餅”的黑色幽默。

目的地營銷的核心問題是營銷效果評(píng)估，重要問題是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代線上線下營銷渠道多樣化，是哪個(gè)營銷渠道發(fā)揮著決定性或者更大的作用，也就是營銷效果的“歸因”。和一般快消品營銷相比，目的地營銷更麻煩，因?yàn)楹芏嗲闆r下目的地機(jī)構(gòu)營銷和旅游產(chǎn)品營銷是分離的。受眾看到網(wǎng)絡(luò)視頻？戶外？報(bào)紙？搜索廣告？還是電視而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)和沖動(dòng)。直達(dá)八達(dá)嶺長城的北京軌道交通S2號(hào)線因?yàn)榱熊嚧┻^花海的夢(mèng)幻場(chǎng)景，被稱為“開往春天的列車”。

網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播后，2017年清明節(jié)小長假，這里成了農(nóng)村大集。

現(xiàn)實(shí)是許多目的地營銷方式包括視頻營銷，如果沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估，從內(nèi)容、展現(xiàn)和效果一路自說自話，一不留神就成了“看一眼就懷孕”。

民間有個(gè)笑話，說一個(gè)伙計(jì)吃燒餅，連吃五個(gè)，當(dāng)吃到第五個(gè)燒餅時(shí)，感覺到肚子飽了。他突然后悔地說：“早知吃這個(gè)燒餅就能飽，我何必吃前面那四個(gè)呢！”“第五個(gè)燒餅”的事在目的地營銷里也不少。目的地營銷是體系發(fā)揮作用的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)綜合評(píng)估營銷效果。

按照網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)估的路數(shù)是每千次展示費(fèi)用CPM、每次點(diǎn)擊的費(fèi)用CPC 、每次行動(dòng)的費(fèi)用CPA 、按廣告帶來的銷售額收費(fèi)CPS，對(duì)照目的地營銷來看，尤其是區(qū)域或國家目的地除非特殊情況很難使用CPS考核營銷效果。在目的地營銷中，主要通過CPC、CPA來衡量營銷效果，也就是考核受眾主動(dòng)獲取目的地信息的行為。在目的地視頻傳播指標(biāo)中，視頻轉(zhuǎn)發(fā)量比視頻播放量更能表明效果。經(jīng)常有傳統(tǒng)媒介廣告代理商到目的地游說，說俺這媒介覆蓋多少千萬多少億人次，就是這廣告最大“可能”有多少人次看到，說白了是“人戳在那里，不看都可能懷孕”。

不久以前和一撥網(wǎng)絡(luò)電視的伙計(jì)們聊天，談起電視收視率的時(shí)候忽然心有所悟地問：“你們的系統(tǒng)上有沒有某個(gè)時(shí)段的有線電視收視數(shù)據(jù)？”得到了肯定的答復(fù)。這是不經(jīng)過傳統(tǒng)收視率調(diào)查公司得到的精準(zhǔn)時(shí)間收視數(shù)據(jù)，也就是能知道電視廣告的準(zhǔn)確收視人數(shù)了，如同YouTube，這得將砸了一部分人的飯碗了。實(shí)際上，許多目的地國家和地區(qū)旅游機(jī)構(gòu)在目的地營銷過程中探索形成了系統(tǒng)化的營銷體系，可以將形象營銷、信息營銷和產(chǎn)品營銷結(jié)合起來，多維度、多指標(biāo)綜合考核量化傳播渠道的營銷效果，而且隨著技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的進(jìn)步，“看一眼”和“第五個(gè)燒餅”的笑話會(huì)越來越少。

最后，扯幾句閑篇。國際上已有不少專業(yè)公司為目的地創(chuàng)作短視頻在YouTube上傳播，單只起價(jià)五十萬元人民幣以上。

旅游產(chǎn)業(yè)形勢(shì)一片大好，一年比一年好，但是指望游客自動(dòng)溜達(dá)到國家、省、市、縣、鎮(zhèn)、村主推主導(dǎo)的目的地資源門口是天方夜譚。內(nèi)容為王，可你見過專業(yè)的目的地短視頻創(chuàng)作公司嗎？見過專業(yè)的目的地營銷內(nèi)容公司嗎？
手機(jī)流量越來越不值錢了，目的地視頻的作用也就越來越大。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站上的播放量是可以“刷”出來的，YouTube也有這事，只不過麻煩點(diǎn)。長個(gè)心眼，也別太迷信，不能只看播放量。

目的地營銷中再有伙計(jì)說起“覆蓋人次”、“擴(kuò)大目的地影響和知名度”之類的，那可能是遇見假的流氓了。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長。

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