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多年來，這種說法一直很流行：互聯網正在扼殺實體書店，尤其是你喜愛的本地獨立書店。亞馬遜自1995年成立以來，一直被認為對實體書店行業造成了巨大的沖擊。亞馬遜在2007年推出Kindle電子閱讀器，一上市立即銷售一空。人們擔心，推崇電子書將導致紙質書的消亡。

互聯網使獨立書店難以為繼，真是這樣嗎？情況或許并非如此。亞馬遜確實對像Barnes & Noble這樣的大型連鎖書店產生了巨大沖擊，也導致Borders書店破產關門。然而盡管困難重重，獨立書店實際上仍在蓬勃發展，而不是在消亡。事實上，互聯網，尤其是社交媒體和Instagram，在振興獨立書店方面發揮了巨大作用。

根據美國書商協會（American Booksellers Association）的數據，2009年至2015年間，美國獨立書店的數量增長了35%。紙質書的銷量也在上升：自2013年以來，實體書的銷量每年都呈增長趨勢。與2013年相比，2017年紙質書銷量增長了10.8%，而傳統出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。

獨立書店之所以蓬勃發展，很大一部分原因在于它們與社區的聯系，而社交媒體使這種聯系變得前所未有的容易。

#Bookstagram正在創造一個繁榮的社區

自從照片分享社交網絡Instagram在2010年上線以來，它已經從隨意分享用餐和度假照片的工具，變成了經過精心策劃和高度編輯的身份表達。記錄我們逛過的書店和讀過的書，已成為其中很大一部分內容：Instagram上超過2500萬張照片使用了#bookstagram這一標簽。

你發了張加了深度濾鏡的照片：你在當地的獨立書店里徜徉在瓊?迪迪安（Joan Didion）和大衛?福斯特?華萊士（David FosterWallace）的文學世界里，這張照片向世界展示了你高級的文學品味。

我們花在網絡和手機上的時間比以往任何時候都要多，這促使許多人開始反思他們花了多少時間盯著自己的設備。這對書籍來說是個福音：隨著人們試圖減少在屏幕前的時間，他們又開始閱讀更多的實體書。

Tammy Gordon是華盛頓哥倫比亞特區的一位社交媒體顧問，她設定了一個目標：在2018年閱讀100本書，并在Instagram上用#100booksin2018的標簽記錄她全年的讀書進度。Gordon說，她認真思考了書的照片如何融入她Instagram賬戶的視覺形象：“除了書的照片之外，我的Instagram上分享的大多是美食、美酒和旅游照。隨著#100booksin2018這一標簽在我的Instagram上出現的次數越來越多，我決定將兩者結合起來——我讀的書與我吃的美食、喝的美酒（或是吃喝的場所）搭配起來分享?！?/p>

在Instagram上帶#bookstagram標簽分享書的行為，已經為愛書人在社交媒體上創造了繁榮的空間，這對于獨立書店而言也是件好事——因為它發揮了它們的關鍵優勢：創建社區。

研究過獨立書店復興問題的哈佛商學院（Harvard Business School）教授Ryan Raffaelli告訴我，在數字時代，獨立書店發展的關鍵在于建立社區。他表示：“它們被視為社區真正的一分子，大多已在社區存活了幾十年或好幾代之久?！比藗兤毡檎J為書店是一個“不僅可以買書，還可以和其他志同道合的人交談”的地方，這種看法鞏固了它們在社區里的地位。

Raffaelli表示，獨立書店還通過舉辦活動將趣味相投的人聚集在一起，從而建立社區。他說：“我去過的很多書店現在每年舉辦500多場活動。”他解釋說，這些活動正在吸引那些不僅喜愛和購買書籍，而且關心建立在線聯系的消費者。例如，參加活動的年輕人也可能會在Instagram、Facebook或Reddit上發帖，將書店的讀者與自己的社交網絡賬號聯系起來。

Raffaelli解釋道，“現在新一代的購物者不僅想建立一個本地社區，一個實體空間，而且還想建立一個在線社區。許多獨立書商看到了這點，并真正理解了這一點。”這些購物者希望在社交媒體上關注當地的獨立書店，然后在Instagram上傳播他們對書店的支持。

#Bookstagram與書的視覺吸引力

也許在Instagram上被分享的最多的書店是洛杉磯的The Last Bookstore。這家書店于2011年在洛杉磯市中心開業，是所有愛書的Instagram用戶的夢中書店。這家占地22000平方英尺的兩層書店以書構成的巨大結構為特色，可以拍出完美的照片。瀏覽Instagram上這家書店的地理標簽，你會看到成百上千張購物者從書店著名的圓洞書墻窺視或站在拱形書墻下的照片。

The Last Bookstore的經理兼采購員Katie Orphan告訴我，“在設計書店的結構時，我們加入了很多奇思妙想；我們想要創造一個奇妙又驚喜的空間。樓上，我們稱之為迷宮，其設計目的是讓人們覺得自己迷失在書海里?！?/p>

Orphan表示，這些建筑結構是在Instagram成為我們日常生活的一部分前設計的，然而隨著時間的推移，它們在這個平臺上變得極受歡迎，甚至能經常吸引只為在Instagram上發帖而來的游客。她還說，這家書店激發了人們高度的忠誠度，愛書的夫婦經常主動找到她，讓她幫他們在書店拍訂婚照。

Orphan說，“來我們書店拍照并在Instagram上發帖的人很多，然后我的工作就是用我們書店的書和庫存來吸引他們，把他們轉變成購書者。”她希望逛書店的人能發現自己此前未曾讀過的書。為此，她花了很多時間思考視覺營銷和書店里圖書陳列的布局。

紐約市布魯克林區的Books Are Magic書店是2017年作家Emma Straub和她的丈夫Michael Fusco-Straub開辦的，雖然僅開業一年多，但已成為當地最有名的書店之一。從營業第一天起，Instagram就是他們戰略的核心：這家店的營銷經理Colleen Callery告訴我，創辦人在書店開業前就啟動了他們的社交媒體渠道。Callery說：“在正式開業前，他們就一直在預熱，讓人們在期待中興奮，這些都有助于制造轟動效應?！?/p>

Callery 表示，“人們真的低估了社交媒體在創建品牌和發展品牌方面的作用。”她指出，在與Fusco-Straub合作設計商店的設計和視覺元素時，她會一直思考商店里的東西在社交媒體上會是什么樣子。“他有設計專業背景，他設計過書的封面，所以我認為他非常了解事物的外觀。對我來說，讓事物看起來有統一性這點至關重要。我希望能為那些可能根本無法逛書店的人創造書店的感覺?！?/p>

在某種程度上，Books Are Magic已經成為一個生活方式品牌。Callery表示，這家店極具Instagram風格的名字有益于銷售品牌商品，因為它聽起來“幾乎像個咒語；人們會說，是的，我相信它（Books Are Magic——書是有魔力的）?！?/p>

人們蜂擁而至，購買Books Are Magic的商品：他們購買淡藍色和淡粉色的杯子，這些杯子剛上市就立即售罄；還購買淡粉色的Books Are Magic大手提袋——這款手提袋極受歡迎，甚至有位女顧客，來到店里購買了100個，拿到日本的快閃商店出售?！都~約雜志》（New York Magazine）稱Books Are Magic大手提袋是一個“身份手提袋”，拎著它就能悄然彰顯你的高文化修養，即使你從未在這家書店買過書。

書店外部的墻上是一幅黑色的壁畫，上面寫著幾個千禧粉單詞——Books Are Magic（書店的名字）。這就是所謂的“Instagram墻”——一個購物者和路人都無法抗拒的拍照地點。這也是這家書店的免費營銷。這家店不用費任何力氣，就能使自家標識每天出現在成千上萬個紐約人的Instagram賬號上。不過，盡管他們事先計劃妥當，又懂社交媒體營銷，員工們仍表示，在設計這面墻的時候，他們并未料到它會成為網紅墻。Callery說，“我認為沒有人真的會料到這將是一堵網紅Instagram墻，我們只是想把書店的外部裝飾得有趣些。結果現在人們都說，天！這太棒了!”

Books Are Magic和The Last Bookstore兩家書店都表示，它們不是為Instagram而建的，但Instagram用戶還是發現了它們。Instagram病毒式傳播竟意外有助于讓更多的人親臨書店，而非僅僅在社交軟件上瀏覽照片，然后，書店工作人員將這些逛書店的人轉變為買一至兩本書的顧客（或者只是買能在Instagram上曬的書店大手提袋或杯子）。

Raffaelli認為，作者在這個生態系統中也扮演著重要角色?！斑@些社區是由書商與消費者相互之間的聯系建立起來的，第三頭連接著作者。作者們主要在Twitter上建立在線粉絲群和社區，也會在Facebook和Instagram上建立?！盉ooks Are Magic書店的老板Emma Straub本人也是一位作者，她希望自己的讀者能欣賞她在Instagram上真實的一面。她表示，“我知道有些人在社交媒體上的表現是經過精心策劃的，他們會事先設計或是有人為他們出謀劃策……但我發東西都是很隨意的。我不知道是否有人喜歡我在社交媒體上的樣子，但我想如果有人喜歡，那也是因為他們喜歡我的真誠。我從來沒有為了發張照片而擺拍30次，還假裝那是張自拍，我也不用濾鏡。我發的（照片）都很原生態。”

Instagram化對獨立書店來說是件好事

上述故事的寓意難道是，我們都是自我主義的千禧一代，只想在Instagram上表現自己？絕對不是。現代生活中不可否認的一個事實是，Instagram已經成為我們向世界展示自己的一部分。盡管“個人品牌”這個詞有點俗，但不管我們愿意承認與否，幾乎每個人都或多或少會考慮一下自己在網上的自我呈現。

是的，想要拍出一張完美的Instagram照片，可能有點虛榮心的成分在里面。但Instagram上也有一個不斷壯大的圖書愛好者群體，他們利用這個平臺分享自己對閱讀的熱愛，與其他愛書人交流，并支持當地的獨立書店。

我也參與了這個故事中提到的幾乎所有潮流：我在Books Are Magic和The Last Bookstore書店都拍過照。我在Instagram上記錄了2018年自己讀過的50多本書。但我也盡量在布魯克林區的社區里的獨立書店買書：公園坡社區（Park Slope）的The Community Bookstore，格林堡社區（Fort Greene）的Greenlight Books書店，當然還有Books Are Magic。是的，我逛那些書店的時候也許也會拍照。如果它能幫助書店賣出更多的書，并鼓勵人們閱讀更多的書，那人人皆是贏家。獨立書商、作者和讀者似乎都從書店的Instagram化中獲益。

但Instagram終究不是一本電子書。

*本文來源：微信公眾號“全媒派”（ID：ID:quanmeipai），原標題：《都在炒新零售概念，ins已經打通線上線下，“救活”了實體書店》。