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上周介紹了通過RFM模型為航空公司會員系統建立旅客畫像模型并計算旅客靜態價值的過程。通常這樣的會員系統已經能夠滿足航空公司對于旅客營銷和服務的常規需求，例如有效提升“旅客忠誠度”或者通過運營積分產生收入等等。

但是傳統的會員系統，不論是否按票價高低累積分值，其維持客戶忠誠度的方式都過于簡單且效果極為有限。讓我們來分析兩個場景，其一為商務旅客，他們最關心的是按時抵達，當其常旅客航空公司未能提供按時抵達服務時，旅客一定會選擇其他航空公司或其他交通方式（如高鐵）。換句話說，除非提供了同等或更優的服務，即使持有金卡的商務常客會員也不會選擇目標航空公司。第二個場景是休閑旅客，他們最關心的是機票價格，所以即使某公司的金卡常旅客，如果是他自己掏錢買機票，而該航空公司的票價不是最低，那么這位旅客也不會購買該公司機票。換句話說，休閑旅客會更加缺乏對航空公司品牌的忠誠度。總結一下，用陳舊方式維持客戶忠誠度，既不能識別出客戶，又不能識別出客戶的需求因而給予區別對待，在兩個場景下對兩類客戶的效果都不明顯。

實際上應用會員系統要達成的目標，對于航空公司來說通常是賺更多的錢、讓旅客更滿意、品牌口碑更好等，而從客戶角度看，主要是能便捷的得到針對個性化需求提供的產品與服務。

不論采取何種具體手段實現上述目標，前提都是能識別出客戶，通過某種方式得知客戶需求并通過個性化的方式予以滿足。個性化營銷手段有精準推薦（根據客戶喜好進行推薦）、提供包含附加服務產品的個性化Offers以及完全動態定價（recognized Shopping & Offers，基于Order的產品增減與價格計算）；個性化服務手段有提供個性化機場服務（與機場合作的優先安檢通道，貴賓休息室，與座控結合的登機口升艙），個性化機上服務（根據喜好安排座位，無打擾安靜服務等），個性化地面服務（景點門票購買，預訂酒店或租車，接送機服務，機場停車服務）以及不正常航班運營過程中的主動服務等。

但是，通過RFM模型得出的旅客畫像和靜態價值來輔助提供上述新型服務會略顯不足。比如航空公司還需要能夠記錄客戶購買與消費附加服務產品數據的訂單管理系統，需要能夠識別客戶是誰（前提是客戶愿意提供自己的信息以獲得更優的產品和服務，這在目前已經不成問題了）并據此組織個性化Offer的Shopping和Merchandising引擎，在不正常航班情況下通知旅客需要知道旅客（乘機人）的確切聯系方式和位置等。零售電商的興起，使得商家有機會采集客戶在網頁或APP上的購買行為數據（如網頁上的輸入、點擊的順序，在每個頁面的停留時間，頁面間轉化率，客戶在何處終止等）。因此要想完善基礎的旅客畫像和靜態價值，重點是補足數據，除旅客服務系統（PSS）提供的交易數據外，還需要其他更多的數據：航空公司可能需要酒店、租車店提供的交易數據，銀行提供的消費金額與征信數據，電信運營商提供的客戶常住地、聯系方式甚至客戶行蹤數據。

如何獲取數據？6月開始施行的《中華人民共和國網絡安全法》以及《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理侵犯公民個人信息刑事案件適用法律若干問題的解釋》中明確了，對于個人的行蹤軌跡信息、通信內容、征信信息、財產信息，非法獲取、出售或者提供50條以上即可認定為刑法規定的“情節嚴重”，而構成犯罪。所以從銀行、電信運營商處購買此類數據肯定是此路不通。退一步的方式，如“數據驗真”，則又面臨成本過高的難題。舉例來說，大規模對客戶數據驗真時每條數據的成本為2元左右。假設某航空公司年旅客量1億人次，旅客人頭約3000~4000萬，假設需要關注的旅客只占20%，則有600~800萬條記錄需要驗真。目前航空公司能夠拿到的有效旅客聯系方式只占全部常旅客的20%左右。那么花1000多萬驗真百分之幾的數據到底有多少必要呢？

通過上述分析可以看出，使用傳統方式維持客戶忠誠度效果不佳，但新方式苦于無數據支撐。大數據最大的問題是什么？對——大數據最大的問題就是沒有數據。所以個人認為，會員系統想要與航空公司的個性化營銷與服務需求有效結合，從中長期看應該分兩步完善：

首先，基于旅客服務系統提供的交易數據以及當前一切可得到的數據，有效利用RFM模型得出基礎的旅客畫像與靜態價值，與會員系統整合，探索新型客戶忠誠度計劃的具體措施；

第二，航空公司急需改造Shopping、Merchandising、Offer management與Order management系統（這也正好是IATA NDC標準深刻影響的幾個系統），主動的從所有銷售與服務渠道采集客戶相關數據，包括收集客戶識別、航空附加服務產品以及非航產品的購買與消費數據以及客戶喜好等數據，補充到比RFM更復雜的模型中提升客戶畫像與靜態價值的輸出質量。此外，需提前向電信運營商購買服務，當發生大面積延誤情況時能及時將航班信息通知到每位客戶。

部分讀者會關注另一個話題，即是否應該學習零售電商網站，在航空公司官網或官方APP上埋點采集客戶購買行為數據。個人以為，目前真正在官網和官方APP上購票的客戶比例過低，即使能夠采集到所謂的“購買行為”，大多也是職業購買人或機器爬蟲的“行為”，對航空公司到底有多少意義是個大問號。此項投資的回報率如此之低，所以建議在現階段還應以繼續培育客戶認知為主，投資采集客戶購買行為仍為時過早。

*本文來源：微信公眾號“航旅IT圈”（ID：editatit），作者：解開顏，原標題：《如何完善航空公司會員系統？》

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