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6月16日，螞蜂窩攜手Airbnb愛彼迎發(fā)起主題為“愛是一場未知的旅行”的大型營銷活動，推出了10款由特色民宿和當?shù)伢w驗組成的旅行產(chǎn)品。特別之處在于，用戶需在未知旅行時間、地點及產(chǎn)品具體內(nèi)容的情況下進行秒殺，購買者須為2人同行。

從這一獨特的活動規(guī)則中不難看出，這場爆款營銷的操刀者，是從去年9月起頻繁出現(xiàn)在公眾視野的螞蜂窩未知旅行實驗室。不到一年時間里，螞蜂窩已前后發(fā)起7場獨具創(chuàng)造性的實驗——“未知旅行實驗室”儼然已成為旅游圈乃至所有旅游愛好者間熱捧的大IP。

低級的營銷指向購買，高級的營銷指向人性

“愛是一場未知的旅行”活動中，未知旅行實驗室在微信文章中寫道：“旅行就像是催化劑，它讓愛在旅途中被無限的放大。你會遇到很多充滿善意的人，你會和陌生人做有趣的事，甚至你會有一場艷遇。”并向用戶提問：“你，準備好和TA去攻略未知的世界，遇見愛了嗎？”

據(jù)未知旅行實驗室負責人王雪琳透露，截至6月19日活動結(jié)束，活動共吸引了全平臺430萬關(guān)注量，10萬對同行者參與，最終成功購買名單已于19日在螞蜂窩官方微博微信公布。

類似的營銷手法，同樣見諸于2016年9月螞蜂窩未知旅行實驗室的第一季活動——“一場未知的旅行”當中。

在那場刷爆朋友圈的營銷中，螞蜂窩也任性地規(guī)定，用戶需在出發(fā)時間未知、旅行地點未知、旅行體驗未知的情況下做出決定，每個產(chǎn)品售價1314元，限購27人。與本次活動相同，人們唯一可以選擇的，是與誰一同出行。

任性的規(guī)則不僅沒有為活動設限，反而激發(fā)了人們的熱情，躍躍欲試者眾多。或許出于對螞蜂窩品牌的信任，或許出于對未知的好奇，未知旅行從不缺乏勇敢者的參與。

從用戶反饋來看，兩次未知旅行最大的困難都在于時間地點的不確定性，以及在有限的時間內(nèi)尋找到合適的旅伴。而這也正是螞蜂窩在價格標簽背后，設置的真正門檻。

上一次，未知旅行實驗室號召人們“用一場未知的旅行檢驗一段未知的感情”，而這一次，它號召人們“勇敢?guī)е鴲廴スヂ晕粗薄Ｃ鎸τl(fā)精明和理智的消費者，螞蜂窩屢出感情牌，其實驗也總是偏向情懷與理想主義。

“低級的營銷才刺激購買，高級的營銷是探索人性。我們的每一場實驗，都是一次關(guān)于人性的提問，有時我們問你敢不敢，有時我們問你想不想，但從來不問你買不買。”談到如何策劃實驗時，王雪琳表示，“當你提出的問題直指人心，人們會覺得被挑戰(zhàn)、被質(zhì)疑，或是被理解、被感動，醍醐灌頂，這時，你才真正與用戶站在了一起，達成共情。”

更懂90后，才能更懂自由行

作為面向年輕消費者的在線旅行企業(yè)標桿，螞蜂窩正在給傳統(tǒng)旅游行業(yè)展示一種全新玩法，未知旅行實驗室的成立與走紅，更是助力其牢牢站穩(wěn)80、90后旅游大軍的腳跟。

在公開資料中，未知旅行實驗室被這樣定義：這是一家旨在探索“旅行與人性”奇妙關(guān)系的非常規(guī)理想主義實驗室，成立于2016年9月6日，隸屬于螞蜂窩旅行網(wǎng)，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實驗，旨在與全球旅行愛好者共同探索世界上與旅行相關(guān)的一切未知與可能。

從“Tripmon Go!”、“測一測你的旅行標簽”，到“造夢機器”、“分手急救包”，通過不同形式的創(chuàng)造性實驗，螞蜂窩不斷強化自身個性、自由、新潮的品牌認知，讓其“Don’t fear the unknown”的口號愈發(fā)立體。因而，在略顯暮氣的旅游行業(yè)中，螞蜂窩得以脫穎而出，收割大批高粘性的年輕用戶。

未知旅行實驗室也總是選擇與之調(diào)性相符的品牌合作，上一次是知乎，這一次是Airbnb愛彼迎，他們均在年輕人間擁有忠實的擁躉與先鋒的形象。

今年3月26日螞蜂窩與知乎共同發(fā)起的“陪你到世界盡頭”，也是一場帶有典型“年輕”標簽的活動。想象力豐富的網(wǎng)友們定義出數(shù)千個五花八門的世界盡頭，同時，超過30萬網(wǎng)友為自己心目中真正的世界盡頭投了票。高質(zhì)量的互動成為每次實驗的重要特征之一。

據(jù)王雪琳透露，在螞蜂窩公司內(nèi)部，未知旅行實驗室是一個極具神秘感的部門。每期的“實驗人員”會閉關(guān)近一個月，實驗方案也成為公司機密。員工不僅不能提前得知實驗計劃，甚至不被允許參與活動。

“我們希望每一場實驗，都讓我們了解中國年輕人多一點。”王雪琳稱，如果把螞蜂窩比作一家醫(yī)院，未知旅行實驗室就是這家醫(yī)院的檢驗科。“我們用實驗這種方式來檢測中國年輕人的思維方式和行為方式，比如他們面對感情時的弱點，面對未知時的恐懼。我們的實驗結(jié)果并不能直接轉(zhuǎn)化成收益，但能幫助我們更了解用戶。”

2016年起，宣布進軍交易領(lǐng)域的螞蜂窩，正式扛起了旅游行業(yè)“內(nèi)容+交易”的大旗。為了讓內(nèi)容更好地為交易服務，更懂用戶顯然是其內(nèi)容變現(xiàn)之路的重中之重。

在剛剛結(jié)束的“2017中國文旅大消費創(chuàng)新峰會”上，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡強調(diào)，更懂90后，才能更懂自由行：“90后人群正在大踏步地進入我們的消費市場，尤其是旅游市場。90后旅行者身上的消費特質(zhì)代表了整個旅游的未來，也代表了新興的旅游市場。”

未來，未知旅行實驗室還將孵化出多少令人意想不到的實驗，已經(jīng)成為眾多旅行愛好者心目中的固定期待。如同未知旅行實驗室的Logo——一個黃色的燒瓶加上一個紅色的地標——這將是一場由先鋒旅行品牌螞蜂窩與全球年輕旅行者共同完成的冒險與奇遇。