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以下內容由執惠根據現場演講及錄音整理而成，經嘉賓確認。

薛蓓蓓：之前在華泰就采訪過于總，聊得也很深入，途牛是一家我非常尊重的公司，那么就先把問題拋給途牛。Meri Meter最近出了一份很長的報告，講了互聯網在旅游行業的發展，其中濃墨重彩地提到了中國互聯網圈在過去泛娛樂產業的大眾化發展，相信途牛、攜程都對Meri Meter提供了很多的理論和實際的支持。券商的報告過去幾年的確是有點差強人意，但是這個視角很有趣，我一直覺得未來的市場不是中國市場和全球市場，應該是中文市場和英文市場，中國的企業都在努力走出去尋找未來的機會。目前不是在線旅游和資本的寒冬，而是轉機，這個過程當中只有優秀的企業才會脫穎而出尋找更大的機會，而只有退潮之后大家才可以看到誰在裸泳、誰是真正優秀的好公司。我想問于總的是，這個過程當中途牛觀測到的客人消費行為發生了什么變化？這種變化當中企業有哪些新的機遇？

于敦德：我覺得客戶的需求確實發生了很多變化，也有很多新的機會，我們也想盡全力地抓住每一個機會，但現在最重要的事情還是把基礎的工作做好，新的機會我們可能會有選擇地放棄一些。

薛蓓蓓：你們有選擇性放棄的機會是指哪些？

于敦德：我們看到很多人在這些新的機會上都做得非常好，比如交通、住宿、目的地服務，其實主要還是圍繞目的地，現在我們的出發地和居住城市當中的生活基本上是復制了一份?，F在居住和生活的城市當中所有的需求目的地也是需要的，但是因為我們信息的不對稱和目的地服務各地都不太一樣，所以有很多不對稱的地方，大家一方面要把信息變得對稱，另一方面要把服務體驗做得更好，所以才會產生出來很多機會。前面我們提到景區當中也需要交通、自行車和電動車，特別是現在景區做得越來越大，大家希望能夠更加方便地在景區里面游玩，單純地靠景區自帶的交通設施不一定能夠滿足需求，所以還要有一些補充的交通方式，我們也看到了一些這樣的創業情況。在產品方面可以看到非常明顯的趨勢，很多年輕的創業者愿意從客戶的角度出發，在定制游或者跟團游的領域當中提供真正好的體驗，這樣的創新往往是從小眾的目的地開始，比如斯里蘭卡，但是也有泰國這樣的大眾目的地。有的是從導游開始著手，有的是從領隊開始著手，大家的方式可能有些差異，但核心都是以客戶為中心，我們相信再過五六年這樣的消費方式會成為非常棒的主流產品形態。

曹凱瑞：客戶需求變化可能各自都有不同的感受，我感受最深的是定制游需求的急劇成長。比如大家都熟知的某一家OTA，從2015年下半年開始對接定制游的需求。因為我們只做定制，一共有兩百個定制公司，和單獨這一家的合作就有差不多三千萬的合作流水。這一家去年的定制游從零做到了十億的銷售額，今年他們的目標是做到一百億。根據我們和他們1-5月份的合作來看，還有我們自己合作金額的增長，這一百億是非常有可能實現的，兩年的時間從零做到一百億也是充分體現了定制游需求急速快速的增長，這也是整個消費升級的組成部分。于總剛才談到了很多原來都是購物返點，其實這個市場變化也是蠻快的，今年我們推出了一個金牌小微團，原來推出這個產品的時候我們公司都找不出來愿意做這件事情的人，因為大家取得收益還是容易且確定的，而這一塊有巨大的不確定性，我們推出之后市場反映非常好，無論是哪個主要渠道都獲得了非常好的反饋和收益。消費升級是非常明顯的，但是需求細分了。

吳必虎：前面兩位都是做企業旅游方面的服務，可能對消費市場有更加深刻的體驗。雖然我們也做了一些旅游規劃的研究，但是對旅游者的研究并不是特別多，因為我們都是給政府提供咨詢服務，也就是供給的角度。需求方面更多的是宏觀的研究，正好前面兩位老總是比較微觀具體的定制，或者是從OTA的角度來說收集更多的客源。而從更大的角度來看客源和需求的變化，未來五到十年當中主要是這樣幾個方面：

人們對新的旅游度假消費當中遇到不能供給或者供給沒有直接替代產品的情況下如何增加成本，或者成本增加以后應該怎么反映。最大的變化是城鎮化，城鎮化的過程當中人們對鄉村休閑度假或者鄉居生活方式很向往，這種提供都有很多政策障礙，可能也是需要研究的。因為政府官員比較少，有好處也有壞處，我們提的很多意見他們聽不見，好在會有直播和網絡媒體可以傳播。因為大家需要鄉村的休閑度假，如果農民的土地制度現在是三縱分離，所有權是村集體所有，租賃權是農民個人所有，經營權可以進入市場，所以我們真正需要提供度假產品的開發商如果不能直接獲取土地或者獲得資源開發成為度假產品，或者通過城市化道路企業的成本馬上會增加很多倍，鄉村自己想做產品開發也不能進入市場，農村的土地不能抵押，也不能到銀行貸款，所以這是未來的需求不能直接滿足的情況，如何解決需求是一個政策問題。

中國人口基數特別大，所以再高端的產品也總有相當大的購買力，下面很弱的這一批人又有很強需求的情況之下如何保證消費能夠滿足？因為一個健康的社會要有功能、情感和社會，社會方面考慮得比較少，所以未來產品市場大眾化的消費需求誰來滿足？我們有兩個提供者，一個是政府一個是企業，大眾化的產品政府應該更多地考慮，也就是盡量低價免費或者廉價地提供，如同城市住房一樣，住房是一個剛需，老百姓砸鍋賣鐵也要去買，但旅游不是，旅游是柔性的，所以政府要提供公共教育，文物、住建、水利這些政府部門手里的旅游資源應該盡量免費提供給旅游產品，高端的度假型消費應該交給市場，這個方面的消費會增加，市場也會有更多的供給。

薛蓓蓓：昨天我們開了一整天的會，有一個事情是讓我非常震驚的。三年之前我們賣得最好的產品是999去韓國，現在賣得最好的是6999去日本住五星諾亞，所以用戶要的不是999變成899，而是去日本不想住三星級的酒店，而是想住到五星諾亞。

過去我接觸了業內的很多旅游同仁給我打電話，他們說你們的產品為什么我們賣不動？我說你們要是賣不動就拆開賣試試看。窮游的用戶不敢說是市場上最挑的，但是我們的用戶特別聰明，因為大量的用戶會覺得機票對我們來說沒有吸引力，但我們要好的酒店，機酒產品再便宜也要到攜程上訂機票回過頭再訂酒店，這個過程當中我明顯觀察到了他們的成長和變化。他們說用戶很多出行是基于興趣，前一段時間我們做了丹麥生蠔的活動，第一天我們只是針對一個熱點，第二天就在跟我們說聯手搞一個大的活動，于是我們就派了一群人在四個小時之內，如果能趕到浦東機場我就敢把你送到丹麥挖生蠔。當時在C端用戶反映是非常強烈的，我們統計了一下，全網兩天的關注量是過千萬級別的，用戶的需求可能去丹麥不是因為丹麥這個地方好玩，也不是因為我要去丹麥打卡，而是因為我要去丹麥代表中國人民消滅生蠔。

反過來講，窮游一直以來是做一線城市起家的，除了一線城市的用戶，二三線城市和旅游中高端消費都在往下沉，每一家在沉的過程當中都遇到了這樣那樣的問題。有人開玩笑地說中國社會階層分為三大類：一類是知乎人群，一類是百度貼吧人群，還有一類是春晚人群。這三類人群的偏好是完全不一樣的，互相之間涇渭分明。途牛一定是在渠道端的下沉過程當中，你們有沒有遇到過一些問題？你們又是怎么調整的？一二線城市的打法和二三線城市有沒有區別？

于敦德：其實我們還是放棄了一部分城市的需求，就是特別小眾和特別細分的需求?，F在擺在我們面前最大的問題就是導游和領隊的體驗，我們繞不過去，一定要把這個問題解決掉。雖然現在有很多的機會，也是看上去能夠繞開這些事情的點，但我覺得是繞不開的，本質上一定是人的服務要解決，導游和領隊服務的問題不解決，我們旅游的體驗沒有辦法提升。大家不要以為這個事情只有跟團游有，自由行照樣會有，我們自由行需要司機接送的，不知道大家的體驗是不是很好？自由行的時候會坐交通工具，也會用到大巴包車，還有人服務的問題，所以人的服務的問題是繞不過去的，我們一定需要正視這個問題并解決，然后在這個問題解決了以后相信我們其它的創新會發揮出更大的生命力。今年我們大概要開十個地接社，包括在國內和境外，現在我們已經開了七個，包括桂林、廈門、北京和張家界，我們給他們提供底薪和社保，按照客戶的滿意度給他們激勵，相信我們的服務一定能夠做好。雖然我們不懂地接的業務，但是我們摸了一年摸到了一點門道和邊，我們覺得可以把這個事情扭過來弄好了，讓客戶出游的時候沒有后顧之憂，這是我們一點小小的心愿。

薛蓓蓓：所以您覺得一二線城市沒有什么區別，只要把產品做好大家都會買單？

于敦德：對，一二線、三四線城市都有同樣的需求，但確實是有差異化的，最核心的需求解決掉的話去抓差異化的需求我覺得還是有點早。

曹凱瑞：我們感覺差異還是非常大的，不光是一二三線的不同，南方北方、華東華南和華北也不一樣，江浙滬的客戶都不一樣。我們同樣的產品在江浙滬同業的利潤率可以做到百分之十五，在華北是百分之十二，在華南是百分之十，就有這么大的差別。美團上線的產品百分之九十是旅行當中的預訂，人已經在當地，今天晚上預定明天的需求，可能會有迪斯尼的門票或者包車。螞蜂窩差不多就是會提前二十四小時到四十八小時，阿里平臺基本上都是行前把所有的都預訂完了。螞蜂窩反倒是上海江浙滬的客流居多，細分起來是非常不同的，從客單價到轉化率，不同省市轉化率投入產出的差距是非常大的。我們有三個省屏蔽了，百度投放的時候三個省是不投的，因為我們發現轉化率太低了，投的產品效果特別差。剛才還有說到比較高端的客單價在兩萬八千以上的產品，基本上江浙滬地區能夠承團，包括在華北華南，更不用說西北西南，所以可能是要根據不同的市場消費的成熟度，因為我是在洛杉磯和上海來回跑，我覺得江浙滬的客戶比較識貨，不是說北京的客戶不識貨，但是不同市場的客戶差別還是蠻大。雖然總是要放棄一些，但是根據不同的市場打造不同的產品，也會有不同的行銷政策。

吳必虎：這是我最愿意回答的問題，關于一二三線城市旅游消費者的偏好有沒有差異，我是學地理的，這是一個地理學的問題。實際上消費者的差異不僅是從一二三線城市開始，因為往往是從收入的角度來看，旅游者對產品的需求除了消費能力和支付能力以外更多的是其它的因素，比如文化或者社會習慣的因素。城市的夜生活為什么會很不同？半夜的時候在重慶、昆明特別是成都，半夜一兩點鐘馬路人聲鼎沸，大排檔和各種歌廳生意特別好，但是到了泰安、濟南、青島或者石家莊晚上就沒什么人，后來我發現北歐比中國北方的城市還要冷，但是北歐晚上的夜生活照樣非常豐富。所以不僅僅是從氣候的角度，為什么河北和山東的夜生活很少，但是東北很多人喜歡泡溫泉？還是文化因素的影響非常大，上海的消費習慣和廣州人也非常不同，上海人是給一點小恩小惠就會很在乎，為了賣票賣得好就在上海做了一些推廣，給了抽獎的機會，后來上海人大規模去杭州，又把這招用到廣州深圳，上當的只有那些打工妹，這就是兩個城市的消費習慣非常不同。

旅游者最根本的就是這個區域的市場最打動他心靈的東西，也就是旅游產品當中除了過去功能方面以外還有情感消費，最近有一個帖子特別火，叫做“藝術有什么用”，一個東西物質用途越大消費者愿意花的錢越多，現在物質沒法拼了，更多的要拼情感消費，所以我認為不管是線上消費還是真正的旅游產品供應商一定要強調這一點，最集中的就是情感消費。情感消費是所有旅游產品或者異地生活方式的提供者，現在我們是大消費這樣的主題，可能大消費就是想打破對第一產業、第二產業或者第三產業酒店景區航空公司之間的壁壘，因為大消費是綜合消費。一個城市、一個目的地最能夠打動旅游者的就是旅游目的地商品或者產品供應，這個產品是綜合的，也是由若干部分組成的。當然，現在是不是很成功還在探索，但方向是對的，一定要讓旅游人群體驗到離開家以后所有消費需求能夠第一時間得到響應，或者找到地方下單，下單以后得到性價比對應的回報。這是很難的，因為涉及到的面太多，所以消費區域差異不在于區域，而是在于消費者本身的差異性。

薛蓓蓓：剛才前兩位嘉賓都提到了放棄，例如放棄一部分市場，吳老師又講到了區域化差異的明顯性。為什么我會問這個問題？因為過去很長一段時間我們進行整個行業研究的時候，我們都認為互聯網有兩個特征：一個特征是線上的商業模式絕對優于線下，線上是可以代表線下的，2014年的時候我不斷地跟資本圈講旅游行業服務領域這一條邏輯是失效的，今天我們回過頭來看也是這樣。另一個特征是互聯網時代的贏家通吃，一家是可以做到所有的流量入口壟斷，個人認為進入到所謂的后互聯網時期，無論是互聯網2.0還是什么時期，我認為這一條理論也是失效的。為什么今天越來越多的互聯網品牌不再買流量了？大家都在說我要做品牌，途牛是走到了前面，要讓消費者心里有品牌的認知和歸屬感，那是因為接下來互聯網企業不再是贏家通吃、一家獨大，大家要做的事情是我要做我自己的消費群體。就像原來傳統的零售行業一樣，也許在同一個細分領域下大家可以做出自己的差異化和品牌化。