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曾幾何時，萬達(dá)集團(tuán)王老板的兩句話言猶在耳，一句是萬達(dá)集團(tuán)要從房地產(chǎn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型為文化旅游集團(tuán)，這讓旅游人感覺錯愕；再一句是讓上海迪斯尼20年不能盈利，這讓旅游人感覺荒唐。但是我們看到的，是萬達(dá)秀一折再折，是萬達(dá)旅游從開始的攻城略地最后打包出讓。最近，又看到萬達(dá)的項目轉(zhuǎn)讓，意味著萬達(dá)的轉(zhuǎn)型全面夭折。其他原因包括幕后原因還要看，但是從旅游發(fā)展角度，借用萬科的一句話，旅游不需要野蠻人。所謂野蠻人，就是借助資本強(qiáng)勢，在自己陌生的領(lǐng)域強(qiáng)行進(jìn)入，并掌握主導(dǎo)權(quán)。幾年以前，在一次會議上，我曾經(jīng)直言，萬達(dá)進(jìn)入旅游，不過是土豪行徑，還受到駁斥，怎么能說萬達(dá)是土豪？充其量是富豪。

從房地產(chǎn)角度看，萬達(dá)的模式是成功的，主體產(chǎn)品是萬達(dá)廣場，這是城市綜合體模式，本質(zhì)上是城市休閑綜合體。具體操作，一是找地方政府要便宜的土地，二是找銀行要便宜的資金，三是靠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作高效率執(zhí)行。這種模式，在國民經(jīng)濟(jì)上升期間，在城市化急劇膨脹之中，是有效的，也由此形成了萬達(dá)品牌。但是，這種產(chǎn)品的余地不是無限的，所以前些年轉(zhuǎn)型度假區(qū)產(chǎn)品，模式基本相同，效果卻大相徑庭。

從歷史過程來看，大約27年以前，隨著國家提出建設(shè)旅游度假區(qū)，地產(chǎn)商開始涉足旅游業(yè)。大約15年以前，隨著房地產(chǎn)業(yè)的根本轉(zhuǎn)型，地產(chǎn)商進(jìn)入旅游業(yè)，主要是兩個領(lǐng)域，一是酒店，二是景區(qū)。最近10年以來，隨著房地產(chǎn)急劇擴(kuò)張，地產(chǎn)商大舉進(jìn)軍旅游業(yè)，一方面在酒店和景區(qū)繼續(xù)擴(kuò)張，另一方面不斷開拓新領(lǐng)域，旅游綜合體和旅游小鎮(zhèn)成為熱點，在地產(chǎn)界形成了一支旅游地產(chǎn)新軍。凡房地產(chǎn)交易會或博覽會，必有旅游地產(chǎn)板塊；凡房地產(chǎn)論壇，必有旅游房地產(chǎn)題目。

為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？從宏觀角度來看，一是酒店項目也是房地產(chǎn)市場的組成部分，多年以來在市場上聯(lián)動，此消彼長。二是景區(qū)項目成為房地產(chǎn)圈地的新領(lǐng)域。三是旅游品牌對房地產(chǎn)行業(yè)具有新意義。從微觀角度來看，一是好樓盤必須建會所，而會所好建不好養(yǎng)，所以用會所名義賣房子，以旅游養(yǎng)會所，會所自然就轉(zhuǎn)成了飯店。 二是樓盤本身很難建立品牌，配套建飯店并聘請著名飯店管理公司，就培育了聯(lián)動品牌。三是加大了建設(shè)成本，減少了賬目利潤，起到合理避稅作用，一定意義上也是政府幫助發(fā)展。 四是留下一個實實在在的物業(yè)，使房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)換發(fā)展模式。五是由于旅游發(fā)展具有良好的前景，靠在旅游上的房地產(chǎn)也會有未來。

地產(chǎn)商的進(jìn)入給旅游發(fā)展注入了新的血液，產(chǎn)生了重要作用。 一是巨額資金的注入，這些年的大型旅游項目，幾乎都是地產(chǎn)商開發(fā)或參與開發(fā)的，使旅游項目開發(fā)從億元級上升到十億元級，一系列百億元級的項目也開始出現(xiàn)。二是帶來了新的開發(fā)思路，跳出旅游干旅游，把旅游項目的潛在效益深入挖掘出來。三是創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，形成了房地產(chǎn)模式與傳統(tǒng)旅游模式的結(jié)合，提升了觀念，開闊了眼界。四是形成了平臺化概念，項目提升為平臺，資本運(yùn)營的各種方式進(jìn)入。五是綜合體的項目引入，開創(chuàng)新格局。

另一方面，也使炒作之風(fēng)開始形成，這不能說是壞事，但卻是一柄雙刃劍。有些地方，執(zhí)政者好大喜功，開發(fā)商貪大求洋，規(guī)劃者推波助瀾，評審者隨波逐流。現(xiàn)在已經(jīng)形成目的地投資的新格局，談項目，十億不在話下，百億勉強(qiáng)可談，千億政府興奮，變成想象力和編故事的競賽。這個過程，萬達(dá)帶頭，各類大公司競賽，現(xiàn)在萬達(dá)退出了，接手的怎么玩，行業(yè)往下怎么玩？

中國旅游發(fā)展到今天，硬開發(fā)的階段基本過去了，需要強(qiáng)化軟開發(fā)，策劃定位，規(guī)劃創(chuàng)意，設(shè)計落地，活動推進(jìn)，營銷開拓，品牌當(dāng)先，根本在于市場。需要加大文化和創(chuàng)意的含量，更需要智慧和人才的投入，這才是旅游發(fā)展的短板。所以需要搞清楚幾個基本問題，一是行業(yè)資產(chǎn)存量有多少，結(jié)構(gòu)如何，質(zhì)量如何，效益如何？二是到底需要多少投資？尤其是大項目投資，上海迪斯尼不過320億，北京環(huán)球影城預(yù)計600億，在現(xiàn)在的眼光中，都不過是小意思。三是“三去一降一補(bǔ)”，在旅游行業(yè)怎么體現(xiàn)？如果說在國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)中普遍存在的問題在旅游行業(yè)不成立，那么經(jīng)濟(jì)規(guī)律也就不成立了。

就現(xiàn)狀看，旅游發(fā)展不需要巨額投資，但是需要精細(xì)化。旅游市場不需要野蠻人，但是需要專業(yè)人。旅游項目是長線投資，長遠(yuǎn)回報，不需要大規(guī)模資本運(yùn)作，但是需要精耕細(xì)作。旅游發(fā)展不需要政府主導(dǎo)，需要市場主導(dǎo)。但是在現(xiàn)實中恰恰相反，地方政府需要大投資以體現(xiàn)政績，投資商需要大故事以爭取政策，旅游部門需要大忽悠以提升地位。如果是配套城市化發(fā)展，甚至直接就是建城建鎮(zhèn)，另當(dāng)別論。但是需要說明白，將來別讓旅游背黑鍋。萬達(dá)的眼光是對的，操作是錯的，帶了個好頭，形成了差的影響。把不急的事情辦成了急事，最后只能是自己著急。