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呵呵，看了上圖是不是滿滿的山寨感？

沒錯，華強方特（834793.OC）走了一條更符合中國國情的COPY迪士尼之路。

迪士尼用60年時間在全世界6個城市建了14家迪士尼樂園，而中國的華強方特從2007年建成第一家蕪湖方特歡樂世界起，至今十年已在中國建成開業“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”、“方特東方神畫”、“方特水上樂園”四大品牌共24家主題公園而且未來還要提速。華強方特副總裁陳輝軍曾表示，預計在2020年累計建成華強方特主題公園達40家！

華強方特的商業模式和他所COPY的迪士尼有何不同？經營情況究竟如何？為何能如此神速擴張？核心競爭力是什么？

一、華強方特的商業模式和經營策略

以筆者對華強方特的粗淺理解，其商業模式主要體現在三點：專注、差異化和快速擴張。

1.專注于“IP+科技”的核心競爭力

華強方特并沒有走大多數國內主題公園以房地產為主要盈利點的老路（此模式將于后篇詳述），而是學習了迪士尼以IP為核心的商業模式，同時結合自身的技術特長，專注于打造“IP+科技”的核心能力。

華強方特源于深圳華強集團（控股58.87%），集團旗下還有上市公司深圳華強（000062.SZ）等公司，擁有強大的電子產品和信息技術的研發、集成實力，目前已擁有超過1000項自有知識產權。

早在1998年，該集團就已進軍與文化產業相關的智能化設備研發和生產領域。到2000年左右，其開發的數字電影系統、環幕電影系統等已經遠銷歐洲、美洲、東南亞的十幾個國家和地區。

“但參展再多，訂單再多，一年能賣出十幾套系統設備已經不錯了，國外特種電影市場容量畢竟有限。當發現外需不足、技術出口并非長遠發展之計時，集團就轉而尋求開發國內市場。”方特歡樂世界經營管理有限公司總經理王啟程曾公開談起華強轉型之路。

2005年之后，華強集團開始開發室內數字游戲項目，為國內20家主題樂園、大型商場購物中心提供技術支持。2006年，華強在重慶嘗試興建了第一個戶外主題公園，只有4萬平方米，但市場反應卻出奇地好。重慶“探路”成功，華強的投資者從此堅定了在國內建設主題公園的發展方向。之后自2008年第一家方特樂園在安徽蕪湖開園至今，華強方特迅速擴張發展成世界排名第五、增長最快的主題樂園業集團。

有著強大技術基因的華強方特是國內唯一一個具有成套研發、制造大型文化科技主題樂園設備的企業，技術實力可以說是國內頂尖的。據業內人士透露，其產品的整體技術實力離國際一流水平（如迪士尼的設備）僅僅差距5年左右。

另外，在新的高科技前沿娛樂體驗技術上（如VR技術），華強方特也保持著一定的研發投入。這些新技術通過“環境營造、虛擬現實”等手法讓游客完美融入不同的歷險或夢幻場景，使主題公園的項目進一步營造逼真的“現實”，引導游客沉浸于“親身經歷、感同身受”的項目體驗中，給游客帶來或驚險刺激、或夢幻唯美的觀感體驗，這也代表著未來主題公園的發展方向。

《熊出沒》可以說是較為知名的國產IP形象之一，是華強方特主力打造的文化IP。近年來華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題樂園中，比如還原熊出沒生活場景的《熊出沒山谷》、熊出沒主題項目《熊出沒劇場》以及熊出沒舞臺劇等，實現了優質IP與主題樂園的協同發展。

華強方特總裁劉道強曾介紹了公司的三個主要環路。其中，一環路是以原創IP為核心要素的文化創意，比如《熊出沒》等IP作品；二環路是科技創新，即圍繞核心IP內容用科技手段研發大量技術平臺為產品服務；此外，在三環路上，則是構建在文化創意和科技創新之上的大產業板塊，這五個業務板塊分別是主題樂園、主題演藝、特種電影、動漫及文化衍生品。

是不是和迪士尼的商業模式很像？

“自有IP+核心技術”形成了華強方特不斷增強的核心競爭力，相對于國內其他無IP、設備主要靠采購的競爭者就有了產品優勢，而且這個優勢隨著時間的推移還在不斷壘高。

2.差異化的快速擴張策略

雖然模式上部分借鑒了迪士尼，但華強方特在主題公園方面是后起之秀，文化IP的打造更是小字輩。迪士尼不僅財大氣粗，還有強大的IP開發能力和龐大完善的產業鏈，有自己的電視臺和發行網絡，掌握了院線、電視、網絡等諸多線上線下傳播資源。與迪士尼相比，方特各方面都弱小、原始得多，產業鏈也很不完整。

單從IP核心來看，華強方特擁有的IP較為單薄，有一定知名度的只有“熊出沒”。而迪士尼平均每年就可創作3～4個完全不同IP的大電影，并且圍繞這些新IP進行全產業鏈系列化打造。在放映大電影的同時甚至之前就將電影中的重要角色的悲歡喜樂帶入到迪士尼樂園的大小游戲中，使之成為一個具有代入感的體驗性產品。這種強大的IP打造和內容創新功力是華強方特目前遠不能企及的。

同時國內還面臨著華僑城、長隆、萬達等強力競爭者。這就決定了華強方特必須靠差異化策略才能在行業中立足，獲得更大的發展空間。

相對迪士尼，方特主題樂園有更優秀的成本控制能力，每個樂園投資基本在15～20億元，產品更親民、地域適應性更強。相比國內競爭者，華強方特有自有IP和自研自產的游樂設備，產品上更優秀且成本更低。主題樂園相較于一般景區的最大區別在于其像酒店一樣是一個標品，性價比越高，意味著潛在消費群越大、復制性越強、盈利性越好。

華強方特很敏銳地捕捉到一個商機：隨著中國經濟的不斷發展和國民收入水平的不斷提高，消費者對主題樂園的游樂需求和消費能力將呈現爆發式的增長。原先只有一二線城市的居民是大型主題樂園的主要消費群，現在三四五線城市的居民也有了消費能力，并且這一需求增長呈幾何級上升。這一點目前似乎華強集團董事長梁光偉和萬達集團董事長王健林都非常重視。萬達也在全國布局了十余個文旅城（后篇詳述），華僑城依然拘泥于一線城市和部分前列二線城市，而長隆則更專注于打造珠三角老家的一畝三分地。

方特樂園近幾年的快速發展擴張歷程

華強方特2015年布局圖，其中部分在建項目已完工開業

從上圖可見，華強方特布局的主題公園種類多（四大類產品）且覆蓋面廣。除伊朗項目外，華強方特在國內的24個項目分別處于二線、三線、四線和五線城市。其中，76%的項目位于二三線城市，24%的項目位于四五線城市（五線城市僅有一個嘉峪關項目）。這些城市的經濟發展水平較高，并具備一定的區位優勢，多是交通樞紐、人口密集或旅游目的地城市，可為文化科技主題公園提供大量的潛在游客。

這有別于迪士尼在一線城市，歡樂谷在一線和前列二線城市的布局，使得華強方特在自身實力還需培育的階段，既最大限度地獲取游客、提高市場占有率，又有效地避開了與主要競爭對手的直接碰撞。

二、方特實際案例剖析

說完模式、策略和布局，我們再來看看實際案例。

方特品牌的第一個主題樂園落子在安徽蕪湖，目前建設運營已經到了第四期，集合了方特的全部四款主題樂園產品，案例非常具有典型性。這四期分別為一期項目：蕪湖方特歡樂世界（室內+室外的綜合性主題樂園，2007年10月開園），二期項目：方特夢幻王國（室內高科技游樂園，2010年12月開園），三期項目：方特水上樂園（水樂園，2014年6月開園），四期項目：方特東方神畫（東方風格+傳統文化，2015年8月開園）。

從項目選址來看：蕪湖市是皖南一個三線中上等城市，經濟發展水平在安徽省名列前茅，是安徽省經濟發展的領軍城市。2016年，蕪湖市GDP總量達2660億，近幾年始終排名安徽省第二，年經濟增長率9.7%，人均GDP7.27萬元，都僅略低于省會合肥，遠高于安徽省各地市及全省平均水平。蕪湖市目前的經濟發展水平不能與長三角、珠三角等經濟發達地區相提并論，但其綜合實力和發展潛力無疑是皖南地區最強的。本地居民人均可支配收入和消費水平較高，使得蕪湖方特有了充足的一級客源基礎。

雖然安徽整體經濟較落后，但隨著高速公路網絡、高速鐵路網絡的不斷完善，周邊一些較發達城市（如南京、合肥、揚州、鎮江、馬鞍山等）已逐漸與蕪湖串聯起來，成為蕪湖方特重要的二級客源地。可見華強方特的選址非常精準。

從合作模式來看：蕪湖市政府為了引進方特主題公園，給予了華強集團極大的政策優惠措施。據官方資料顯示，建設蕪湖方特一期（方特歡樂世界）時，蕪湖市政府批給華強集團2200畝的產業用地，價格為1萬元/畝；配套的房地產用地面積高達2300畝，比產業用地還多出100畝，而且價格也僅38萬元/畝。

蕪湖方特二期（方特夢幻王國）由蕪湖市政府與華強集團合作開發，政府出2000畝土地作為入股成本，華強集團出資20億。此外，蕪湖市政府出資7億，作為方特二期的建設補貼。方特二期的所有權歸政府，經營權歸華強方特，兩者分享盈利成果。

從實際項目來看：產品吸引力大小直接影響著游客數量的多少，以及重游率的高低。蕪湖方特樂園在樂園主題、產品創新以及硬件設施等方面都獨樹一幟，集科技、動漫、卡通、參與、驚險、刺激于一體。相較于國內傳統的游樂器械堆積型主題樂園，華強方特是一種的全新的概念和體驗：以科技為主導，串聯著“動漫文化”“卡通文化”“夢幻文化”“探險文化”“恐龍文化”等等多個主題，采用現代計算機、自動控制、數字模擬與仿真、數字影視、聲光電等高科技手段來實現游樂體驗。“科技文化”可以說是方特歡樂世界最突出的主題與靈魂。

這種借鑒自世界一流主題樂園發展方向的樂園形態，無疑對沒接觸過迪士尼的廣大消費者有巨大的吸引力。方特歡樂世界開園后，很快達到了200萬以上的年客流量，其向市場證明，擁有自主知識產權的IP+娛樂科技的方特項目在全國三四線城市將有良好的可復制性和發展前景。

現在蕪湖方特已開至四期，產品不斷迭代更新，且據聞至今依然客流爆滿，對當地的旅游產業拉動效果很大（蕪湖只有6個不太知名的4A景區）。2016年蕪湖方特獲評國家5A級景區，成為蕪湖市第一個、安徽省第十個5A級景區，這也是國家相關部門對其品質的肯定。

今年夏天蕪湖方特樂園實拍圖

最初的一批自有項目的成功、樂園品牌的樹立，給了華強方特以軟輸出快速擴張的本錢。同時迪士尼在中國的商業短視行為，給了華強方特山寨模式充足的發展空間和搶占中國人口紅利的機會。2016年起華強方特以輕資產模式推進國內主題公園布局，這種擴張方式將最大限度地利用其產品的適應性優勢，快速搶占市場，且自有資金不承擔投資壓力。

另外值得一提的是，2007年華強方特在蕪湖最初進入主題樂園行業時的商業模式還是傳統的“主題樂園+房地產”模式。首期華強旅游城項目總占地面積3.31平方公里，其中旅游用地1.66平方公里，商業和住宅項目用地1.65平方公里。

其中旅游板塊即蕪湖方特一期項目——方特歡樂世界；地產板塊即華強城社區，包含10個地塊，總建筑面積達到260萬平方米，它們分別以澳然天成、頤景灣畔、德邑風尚、丹荷瑞立等世界十大風情文化作為主體建筑設計風格，同時配套商業地產項目——包括占地面積12萬平方米，建筑面積3.8萬平方米的“華強城市廣場”和建筑面積達20萬平米的“城市客廳”，是集旅游、餐飲、娛樂、休閑、購物于一體的超大型商業綜合體。

配套房地產項目“華強城”的開發由華強集團實際控股的“蕪湖市華強旅游城投資開發有限公司”負責。該項目至今一直新盤不斷，下圖為其近兩年的主要財務數據，可見收入頗豐。

但自蕪湖之后，華強方特的主題樂園項目幾乎再無配套房地產開發。拋棄“主題樂園+房地產”的中國主題樂園行業傳統模式，轉向類似迪士尼等歐美樂園以打造核心競爭力為主的商業模式，這是其企業發展上的一個重要轉型。

商人逐利，房地產的錢比其他行業都好賺。近年來我們可以看到不少實業企業搞起了房地產，也有不少旅游業企業勾搭房地產公司一起“掛羊頭賣狗肉”，以文旅項目為名實則廉價圈地造房地產。而面對房地產利益誘惑，嘗了甜頭卻反其道回來專注于自身行業打造核心競爭力的卻不多。專注于提高自身實力將使得華強方特在之后與競爭對手的直接碰撞中更有底氣，比如在天津與華僑城的歡樂谷的直接競爭，以及即將在太原開始的雙方的同場競技。

三、股權情況及財務數據剖析

我們先看下華強系股權情況。

除了掌門人梁光偉通過深圳華強資產管理集團控制華強集團及旗下主要上市公司外，華強系大量骨干員工也通過職工持股（華強系704個股東）控制著華強集團很大份額的股權。這有點類似于華為的職工持股模式，給了骨干員工更多的歸屬感。

一般來說一個企業快速復制擴張的瓶頸，首先在于其產品的市場普適性，其次就是企業管理和人才儲備問題。豐厚的股權激勵能夠讓華強方特在強化管理隊伍培養的同時，更好地留住一起成長的骨干人才。

我們再來看看華強方特的報表數據。翻閱華強方特歷年年報我們可以發現：

1) 收入和游客量增長都快速攀升，在世界十大主題樂園公司中，華強方特是增長最快的——2015年首次入榜，2016年即已竄升至第5位。

2) 隨著快速擴張，華強方特主題公園的收入在迅速攀升，且毛利率、凈利率都很高，成本和費用控制得相當不錯，這是項目能夠在三四線城市落地的根本，也讓華強方特有足夠的底氣和中國同行打價格戰。

3) 2014年華強方特的收入主體以主題公園運營為主，隨著輕資產模式的不斷推進，利潤更高（毛利91%）的創意設計收入占比在快速提升，已成為第二大收入來源。

4) 主題樂園相關收入始終占了公司收入的絕對比例，而IP相關的文化內容及衍生品收入偏低，且這些收入絕大多數還是依靠主題公園所產生的。這說明華強方特的IP還非常薄弱，即使是其最著名的“熊出沒”也依然無法像國際知名IP那樣產生豐厚收益。在IP打造上華強方特依然前路漫漫。

5) 輕資產的擴張模式，使財務費用大幅減少38%，資產負債率也在快速降低，公司發展有了更大的余力。

6) 所有支出中費用攀升得最迅速的就是廣告宣傳費，從2015年的9536萬攀升到2016年的2.43億，造成了凈利潤的下滑。今年定向增發的15億中也將拿出1.7億用于廣告宣傳投入（如下圖）。筆者認為這是打響方特樂園品牌和推進IP戰略所必須付出的代價。

總體來說華強方特的業績非常亮眼，這與其清晰的戰略是分不開的。

四、方特的上市前景和股價預期

截至7月31日收盤，華強方特（834793.OC）的股價為17.08元/股，總市值超過150億元。這樣的優質公司在掛牌企業總數量已經超萬家的新三板上并不多見。靚麗的業績和規模，即使上主板條件應該也是足夠的。

由于蟄伏在新三板，華強方特21倍市盈率的估值相較于在主板上市的同行的估值略有些偏低——截至截稿時（8月2日中午），華僑城A（000069.SZ）市盈率25.77，宋城演藝（300144.SH）市盈率28.81，海昌海洋公園（02255.HK）市盈率為29.95。

早在2012年華強方特就曾籌備沖刺IPO，但歷時3年最終未果，于是在2015年12月投奔新三板。據聞未能成功登上主板的主要原因是時機太差：2013年由于IPO堰塞湖，證監會展開了嚴厲的財務自查，IPO處于事實停擺狀態；2014年開閘后，歷經一年排隊的華強方特又趕上2015年的股災，IPO再次停擺。漫長的IPO排隊使華強方特束手束腳，錯失不少并購等重要發展機會，最終權衡利弊之下，公司撤回了IPO申請。

但新三板流動性、交易量低，是一致公認的一潭死水。相信金鱗終非池中物，不久的將來或許會迎來轉板的時機。

華強方特篇小結：

筆者認為，華強方特在商業模式的實際操作上與迪士尼有不少區別，體現了更加符合中國國情的策略，但有些方向上也有可提升的空間：

1. 方特的項目規模要比迪士尼小得多，在保持國內技術領先的同時強化成本控制，使項目得以深入中國三四線城市，并且取得良好的效益。在體驗和成本的平衡上，拿捏得恰到好處，這方面方特明顯優于迪士尼。

2. 在項目的盈利性得到市場驗證后，已轉入輕資產模式，華強方特管理層向筆者表示今后一段時間內都將以輕資產輸出為主。也就是說，華強方特選擇了用戶最大化、復制擴張最大化的發展策略，而不是像迪士尼那樣單個項目利益最大化。

筆者認為這對華強方特當前階段來說是非常明智的選擇，這樣可以在中國進行大批量復制的同時，沒有太大的資金壓力。對比世界十大主題樂園排行榜中的其他企業，方特的增長猶如一騎絕塵，依靠的就是適應性強的產品+輕資產快速復制的模式。快速輕資產擴張帶來的豐厚盈利可集中投入在IP打造和并購、新技術研發、品牌推廣宣傳等方面。

3. 從IP和樂園的相互關系來看。迪士尼樂園數量少，覆蓋范圍小，IP卻是世界聞名，是通過IP向樂園引流。而方特樂園依靠輕資產模式和廣泛的適應性快速覆蓋全國，對IP本身的認知度提升、以及新創IP的推廣會有很大的助力。

4. 自產設備和自有IP是華強方特強大地域適應性、高毛利高凈利的根本，同時良好的收益也在支撐科技研發和IP制作、推廣方面不斷加大的投入。但目前來說IP譜系較少，未能形成IP群，尚處于《熊出沒》單點突破階段。特別對于方特這類室內項目較多的主題樂園，對不同IP的內容需求很大。

面對IP開發的瓶頸，華強方特是否可以考慮學習迪士尼，以重金收購國內外優質IP來形成覆蓋不同年齡段的IP群，壘高競爭門檻？

近期日本不少文化類企業受經濟不景氣影響，在風雨飄零之中，價格或許會比如日中天的美國IP便宜不少，目前也有成功收購的案例。比如筆者之前撰文分析的華夏動漫以6億日元（4451萬港幣）收購知名游戲廠商世嘉（SEGA）旗下主題樂園JOYPOLIS運營公司SLC的85.1%的股權，同時獲得了世嘉所屬IP的優先權和極便宜的授權費用就是一例。（詳見智庫文章：《室內主題樂園怎么做？上海世嘉JOYPOLIS 的案例分析、經營模式和啟示》）

5. 隨著近幾年文旅產業投資的飛速增長，全國大量的旅游特色小鎮、文旅綜合體陸續建成，急需優質內容填充。可以預見今后一萬平米以內、更加模塊化可復制、不受天氣影響、性價比高適應性強的小型室內游樂項目將迎來大發展時期。這對于華強方特或許是另一個擴張的機遇。目前已有多家較有實力的公司進入該產業，比如最近鳳凰衛視集團跨界研發的LEJOY PARK（北京），世茂集團打造的Hello Kitty主題樂園（上海），以及華夏動漫JOYPOLIS世嘉主題樂園（上海）等等。這類小型室內主題樂園與方特目前大型主題樂園室內項目的技術基本相通，復制研發相對較簡單。同時新技術的大規模復制，又可大幅降低設備的研發和制造成本，相比引進IP和游樂項目的主題樂園公司會有更強的盈利能力和競爭力，還能產生更廣的游客覆蓋。

6. 方特樂園在國際上的適應性尚未得到有效驗證（目前僅在伊朗有一個2014年建成的樂園，但2016年年報中華強方特的國外收入僅400余萬元），旗下各種品牌樂園在國內快速復制的同時，是否可以嘗試走出國門，在一些有經濟實力的發展中國家復制方特游樂園呢？筆者覺得值得好好研究，最近宋城在海外已開始了項目復制，而方特不僅有這么多三四線城市項目的打造經驗，游樂園的文化普適性也要遠強于演藝。如果在國外有了成功經驗，對于公司今后的發展及估值都會有很大的提升作用，發展前景也將更加寬廣。

隨著中國經濟不斷發展和國民收入的提高，依靠中國龐大的人口和游樂需求，華強方特找到了適合自己的擴張方式。在模仿迪士尼模式中成長的華強方特，或許幾年之后客流量會接近老師傅迪士尼的規模，坐二望一的可能很大。但規模和效益并不一定是劃等號的，只有“IP+科技”的核心競爭力培育得更加強大，才能在收益上接近世界第一梯隊的水平。而這是需要長年累月豐富的創意、足夠的耐心以及巨額的資金去打造的，其路漫漫、充滿機遇。

*鳴謝中國主題公園研究院院長林煥杰老師及其他業內好友在本文撰寫時給予的幫助支持。

*本文作者：周鳴岐（WeChat: ZMQ_V_），編輯：秋薇。周鳴岐，執惠特約評論員、專家作者，景鑒咨詢創始人、首席分析師，政府顧問、文旅項目策劃及投資顧問、財務顧問，長期致力于行業分析及企業戰略研究。本文系《景鑒：中國主題公園產業研究》系列的第二篇。本文版權歸作者所有。還將連載，敬請期待華僑城和萬達文旅篇。