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現(xiàn)在再說旅游業(yè)可以從亞馬遜Prime會員服務(wù)的成功中吸取經(jīng)驗似乎已經(jīng)是老生常談了。然而，對于眾多旅游企業(yè)來說，尤其是在線旅行社、航空公司、酒店還有郵輪公司等，現(xiàn)在正是討論這個話題的最佳時間。

亞馬遜通過創(chuàng)建訂閱服務(wù)，發(fā)現(xiàn)了一個有利可圖并且可以改善忠實客戶體驗的機會。從最開始的每年花99美元Prime會員費就可以獲得免費的兩天不限次數(shù)快遞運送服務(wù)，到后來逐漸演變成了一系列的服務(wù)，包括電影、音樂，還有在線照片存儲等等，根據(jù)DonG對亞馬遜的研究估計，目前其Prime會員人數(shù)已接近8000萬。

上月底亞馬遜市值曾一度超過5000億美元，而過去兩年多時間，亞馬遜市值以超過千億美元的巨大體量快速上漲，其中Prime會員計劃功不可沒。2016年年報中，該項目的財務(wù)數(shù)據(jù)首次披露。Prime會員計劃（即零售訂閱服務(wù)）主要包括Prime會員年費、月費，以及有聲讀物、電子書、視頻、音樂等訂閱服務(wù)。

亞馬遜的破壞性和創(chuàng)新讓眾多零售商都爭相學(xué)習(xí)，其有很多其它企業(yè)效仿的獨門殺手锏，尤其是Prime會員計劃，在提高用戶忠誠度、吸引新用戶、促進客單價和消費頻次提升方面取得了巨大成功。

今年四月份，其Q1財報顯示，亞馬遜零售訂閱服務(wù)收入接近20億美元，DonG零售研究部據(jù)此估算，僅Prime會員就可以為亞馬遜北美市場帶來大約80億美元的年收入。

根據(jù)此前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站的消費要比非會員高出一倍以上，這個數(shù)據(jù)在中國市場表現(xiàn)更驚人，Prime會員消費額是非會員的3倍。

如今，通過增加會員服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、采取多樣化付費選項等策略，亞馬遜Prime會員數(shù)量仍在保持快速增長。從下表可以看出，從2015年Q1到2017年Q1兩年時間里，Prime會員數(shù)量漲了一倍，2016Q1-2017Q1期間內(nèi)，在會員基數(shù)更大情況下增速仍保持在38%。

數(shù)據(jù)來源：Consumer Intelligence Research Partners

對于眾多旅游企業(yè)來說，亞馬遜Prime會員的成功模式所帶來的啟示主要是，企業(yè)在考慮推出會員服務(wù)時，應(yīng)該首先確定他們最忠誠的客戶最希望被滿足的需求是什么，然后以此來建立相應(yīng)的會員計劃以滿足客戶的期望、需求。

因此，對于在線旅行社來說，這可能意味著企業(yè)要幫助客人減少所需要做的購物的數(shù)量，比如，Prime會員模式使顧客不再需要考慮快遞的問題，這樣就簡化了亞馬遜最忠實和高消費客戶群的操作流程，從而提升了客人的購物體驗。具體來看，類似亞馬遜Prime會員服務(wù)的模式已經(jīng)在旅行社、航空、住宿業(yè)、郵輪、租車等領(lǐng)域得到應(yīng)用，這些創(chuàng)新會給旅游企業(yè)帶來哪些啟發(fā)？

FinalPrice

關(guān)于Prime在旅游業(yè)的應(yīng)用案例，值得一提的是上個月才推出的FinalPrice，它剛在美國獲得了400萬美元的融資。這是首個基于訂閱的旅游方面的應(yīng)用程序，用戶每年支付99美元就可以獲得在預(yù)訂機票、酒店和租車時談判交易的權(quán)限。其庫存來自批發(fā)商，如Kuoni的GTA。

通過收取年費，F(xiàn)inalPrice可以以成本價格向用戶提供銷售價格，這是其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商無法提供的。理論上來說，這種方式可以使消費者感覺他們不用再貨比三家就可以買到最實惠的商品。FinalPrice的創(chuàng)始人Peter Kutis說，這種費用模式也是復(fù)制亞馬遜Prime會員服務(wù)的另一個“戲法”。“在我成為亞馬遜Prime會員之前，我的做法是在Google和其他網(wǎng)站上進行購物搜索。而現(xiàn)在Prime已經(jīng)讓我形成習(xí)慣，那就是在我購物時首先想到的就是亞馬遜。我會直接在那里購買我所需要的辦公、廚房或者家里所需要的一切生活用品。我認為這種訂閱模式同樣也會改變?nèi)藗冊陬A(yù)訂旅游產(chǎn)品時的心態(tài)。”

Surf Air

對于航空公司來說，與亞馬遜Prime相當(dāng)?shù)臅T服務(wù)就是“all-you-can-fly”。如Surf Air，它似乎是各種這樣的服務(wù)提供商中最有能力并且經(jīng)營模式最穩(wěn)定的。

Surf Air每月向會員收取固定的費用（通常為每月1950美元），這樣旅客就可以享受無限次數(shù)的搭乘私人渦輪螺旋槳飛機的短途旅行服務(wù)。

基于這種預(yù)付費的會員模式，Surf Air的應(yīng)用程序讓客戶在半分鐘內(nèi)就可以完成航班預(yù)訂，這與其它網(wǎng)站幾分鐘甚至更長時間的預(yù)訂相比大大降低了操作時間成本。

其競爭對手Wheels Up也提供類似的快速移動端預(yù)訂服務(wù)。

但到目前為止，主要的航空公司都已經(jīng)放棄了這一想法，其中部分原因是航司受到了來自監(jiān)管的障礙。但JetBlue在去年就已經(jīng)推出了類似的服務(wù)——“JetSuite”。

與Surf Air不同的是，JetSuite是一項特許服務(wù)，它為會員提供折扣以及更為靈活的預(yù)訂規(guī)則。雖然不是無限制的飛行服務(wù)，但JetSuite還是減少了會員在購買產(chǎn)品時的反復(fù)比價過程。

住宿領(lǐng)域的會員計劃創(chuàng)新

在住宿領(lǐng)域，最經(jīng)典的會員“訂閱”模式來自旅行俱樂部。會員可以通過支付一定的費用以獲得實現(xiàn)交易或購買產(chǎn)品的權(quán)限。在美國市場，這種模式的提供者像Inspirato、Solstice Collection和Quintess等等，都有為想要豪華度假的消費者提供相應(yīng)的會員計劃。

在亞洲，比如Afini這樣的豪華旅行俱樂部就通過收取費用，提供每晚實際超過10,000美元的度假住宅租賃服務(wù)。很顯然，這些公司都從凱悅、萬豪和RCI這樣的全球品牌所推廣的分時度假中學(xué)到了經(jīng)驗。

會員訂閱模式的一個明顯好處是，它將有助于讓收入的增長變得更具有可預(yù)測性。

另一方面，會員訂閱也可以使公司在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)方面與客戶保持興趣一致，從而吸引到最有價值的客戶，即重復(fù)使用者。

Crystal Cruises

在郵輪旅游方面，Crystal Cruises有一個“水晶社區(qū)”，客戶在支付了所選航程的全價后就可以獲得會員資格，而會員所獲得的船上信用積分可用于船上幾乎所有的消費。另外，旅客每預(yù)訂25次旅行之后就會獲得一次免費的郵輪旅行機會。

如果Crystal Cruises以及郵輪行業(yè)的其它公司開始提供付費的訂閱模式，那么他們所能夠提供的會員服務(wù)可能會更加慷慨。

需要明確的是，當(dāng)考慮是否應(yīng)該建立一個類似Prime模式的會員服務(wù)時，郵輪公司不應(yīng)該忽視訂閱服務(wù)所能夠帶來的幫助公司建立客戶偏好和行為模式的優(yōu)勢，而建立會員服務(wù)體系有助于郵輪公司了解客戶偏好。營銷方面，通過將客戶數(shù)據(jù)與第三方來源（如分析公司Adara）創(chuàng)建的客戶資料相匹配，郵輪公司便可以開展更有針對性的精準營銷。

除了上面談到的在線旅行社、航空、住宿和郵輪之外，像租車、旅游保險、短期租賃公司等旅游品牌也應(yīng)該考慮訂閱模式的引入。

這種訂閱模式提供的其他服務(wù)包括付費用戶可提前接入特價產(chǎn)品或享受行李托運服務(wù)等。除提供傳統(tǒng)的旅行服務(wù)外，一個叫TrustedHouseSitters的美國新公司還推出了每年收取119美元會費，寵物可無限次被寄養(yǎng)的服務(wù)。

像旅游行業(yè)媒體Skift提到的，他們從亞馬遜Prime中所學(xué)到的是：不要創(chuàng)建多個訂閱服務(wù)。

與擁有多種訂閱服務(wù)不同的是，Skift建立了一個研究服務(wù)，并賦予它價值：每年20個研究報告，參與分析師的網(wǎng)絡(luò)研討會，并且可以早先一步訪問Skift最新的文章等等。

當(dāng)然，這并不是一個鐵律。即便是亞馬遜也會提供一些適度的例外，比如為學(xué)生提供優(yōu)惠的會員價格。同理，旅游品牌也可能想要嘗試以較低的會員價格向一些特定的目標客戶群體銷售產(chǎn)品。

簡而言之，現(xiàn)在是旅游企業(yè)從亞馬遜Prime會員項目模式學(xué)習(xí)并應(yīng)用的良好時機，而真要等到亞馬遜開始認真考慮進軍旅行業(yè)時，那可就為時已晚了。

*本文作者：執(zhí)惠分析師徐黎陽。