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亞馬遜在不久前放出今年的假日季玩具Top100，意在幫顧客提前選出適合在圣誕節假期送給孩子的禮物。
雖然叫Top100，但亞馬遜選出的玩具有111個，他們也沒有為這些玩具排一個具體的名次，而是集中放在了一個導購頁面。按照官方說法，這些玩具由他們的專家團隊挑選，選出的都是爆款單品。
這111個被選出來的玩具基本涵蓋了玩具的各個門類，從毛絨娃娃、人形、賽車，到最近火熱的潮玩和STEM教育玩具，基本都有涉及。甚至還有一些稱不上玩具的東西，例如兒童三輪車和任天堂Switch。
亞馬遜現在已經成為玩具公司最重要的分銷渠道之一。
根據Profitero給出的數據，玩具反斗城倒閉后，有33%的美國人和40%的英國人在購買玩具時會首選亞馬遜。
從趨勢來看，網購未來也有可能成為美國人購買玩具的主要方式。
而且，三大玩具品牌——樂高、孩之寶和美泰的線上玩具銷售，基本完全依賴亞馬遜。
鑒于亞馬遜在玩具銷售領域的地位，這個榜單在某種程度上確實能夠反映市場的變化。
市場向低齡化方向發展，STEM玩具成為新寵
從表上我們能看出，娃娃玩偶類的玩具數量最多，幼童類玩具和益智教育類的玩具也都有10個以上入選Top100。這一類玩具和其他用戶年齡層次分布比較廣的玩具不同，它們基本面向低齡市場。
在入選Top100的106個玩具中，這類玩具占了47個，占比接近一半，這說明低齡向玩具已經成為市場主流。
玩具公司本來的基本盤是幼兒市場和兒童市場。隨著智能手機滲透率的逐漸提高，兒童的注意力逐漸被手機吸引。我們提到過3個統計數據：
在英國，智能手機在10歲兒童中的滲透率接近50%； 在英國，15歲的青少年手機持有率接近100%； 14歲以下兒童每天在智能手機上消費的時間長達3小時18分鐘，每周基本要消耗23小時。
既然大齡兒童市場和青少年市場被智能手機“降維打擊”，現在的玩具公司只能在幼兒市場發力了，畢竟這些小朋友還不會用智能手機。
當然，玩具公司也沒有坐以待斃，在這106個玩具中，我們也能看到它們電子化的嘗試。
做教育類玩具的OSMO干脆以教育游戲公司自居，它們在亞馬遜上銷售的玩具都要搭配專門的App使用。如下圖所示，孩子與玩具之間交互的結果最終都會顯示在屏幕上。
OSMO已經用這種簡單的交互方式，設計出了多款玩具和游戲，覆蓋了識字、算數、繪畫、編程等早教領域，還和學校展開了合作。
目前教育類玩具也是行業內的一個趨勢，今年亞馬遜選了10個教育類的玩具，除了OSMO還有6個，在剩下的這幾個早教玩具中機器人占了3個。不過這些售價在60美元左右的機器人離真正的“可編程”還有很遠的距離，主要是通過一些按鍵指令控制機器人移動。
去年，受玩具反斗城倒閉影響，美國的玩具產業4年來首次出現下滑，產值下滑了2%，但這種下滑并沒有影響STEM（科學、技術、工程、數學的縮寫）類玩具的銷量，根據市場調研公司Technavio給出的報告，一直到2023年，教育類玩具市場的年復合增長率都能維持在5%左右。
亞馬遜自己也看準了STEM玩具這個逐漸成長的市場，推出了一個玩具訂閱服務STEM Club，只要每1到3個月付19.99美元，就能每1到3個月收到一箱STEM玩具。同時它們還對年齡層次進行了劃分，分為3到4歲、5到7歲、8到13歲。
傳統三大玩具公司也都進入了STEM類玩具市場。
孩之保和美泰分別在2017、2018年進入STEM玩具市場。樂高雖然沒有專門的STEM品類，但也深耕教育市場多年，有樂高教育業務線，不過，這些被當作“教具”的樂高積木不會賣給小朋友，而是賣給學校和各種培訓班。
在開箱視頻的帶動下，盲盒潮玩走向大眾化
在表格中，潮玩類的玩具達到了11個，占比超過10%。
得益于經濟和文化優勢，美國一直是全球潮流玩具的第一市場，其次是歐洲，近幾年亞洲市場也開始出現顯著增長。
數據顯示，給自己賣玩具的美國人中，千禧一代（19歲~37歲）占50%；X一代（37歲~54歲）占33.33%；嬰兒潮一代（≥55歲）占18%。
因為美國收藏文化濃厚，所以市場上一直有針對成人玩家的玩具。例如TY公司生產的Teenie Beanie 系列毛絨玩偶，看起來平平無奇，但一直從上個世紀賣到現在。它們過去和麥當勞合作推出的隨餐玩具已經在Ebay上也被炒到了天價。
這次亞馬遜的Top100里就有兩款eenie Beanie的毛絨娃娃。
L.O.L. Surprise!能在美國火起來和YouTube的開箱視頻有很大關系，目前播放量最高的一期開箱視頻播放量超過了3000萬，L.O.L. Surprise!也推出了官方頻道，目前這個官方頻道的訂閱者有115萬。
開盲盒這種方式激發了人們的對玩具的期待，L.O.L. Surprise!等盲盒品牌也踩準了這種心理，把包裝做得越來越復雜，開箱過程的儀式感也越來越強。
L.O.L. Surprise!有一款售價接近30美元的Bubbly Surprise，包裝比10美元左右的普通款更大，是一個手提箱，盲盒主體被一層特殊的粉末包裹。玩家在開箱的時候要用水將粉末溶解，才能看到最里面的盲盒。
另一家入選亞馬遜榜單的Blume Doll也推出了一款開箱過程很特別的盲盒。玩家在撕開包裝以后，要給盲盒的頂部“澆”一點水，然后盲盒里的玩偶會自己“生長”出來。
L.O.L. Surprise!背后的公司叫MGA娛樂，他們前一款比較有知名度的產品是Bratz dolls，也是一款潮玩類產品。MGA娛樂在2016年推出L.O.L. Surprise!時，其實是想趁著開箱視頻的潮流，做出一款適合開箱展示的產品。如今看來，他們又創造了一波新的潮流。
L.O.L. Surprise!在美國大火后，MGA向美泰提出了多次合并邀約，但都被美泰拒絕了。
視頻網站上2分鐘的兒歌IP也能做周邊
在亞馬遜收錄的106個玩具中，有38個都屬于IP衍生品，占比超過三分之一。
迪士尼依然占據了大頭，有11款玩具的IP來自迪士尼旗下，如果繼續細分的話，來自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛俠：英雄遠征》算在內的話，今年有3部漫威電影上映，今年毫無疑問是漫威的大年。
繼續按IP所屬公司排名，樂高和美泰能排在第二、三位，它們分別由6個、5個IP玩具入選。不過這兩家公司的IP原生載體都是玩具，雖然有向其他媒介嘗試，但都難以稱得上成功。
今年上映的《樂高大電影2》成本9900萬美元，最終卻只收獲了1.913億美元的票房，按票房分賬規則估算，華納大概率虧本了。美泰和環球合作的芭比系列電影只有DVD發行，性質基本和國內的網絡大電影差不多，從來沒有登上真正的大銀幕。
除了知名IP以外還有一些在北美比較有影響力的兒童動畫IP玩具，它們比較分散。雖然在大眾之中知名度也不高，但小朋友肯定很喜歡。
《Baby Shark》在今年年初，憑借簡單粗暴的“洗腦神曲”風成功吸引了美國聽眾，空降Billboard第32名。
不過這并不是一首新歌，早在2016年它就被上傳到了YouTube上。現在《Baby Shark》的累計播放量達到了34億。
發布兒歌視頻的頻道Pinkfong屬于一家專門做兒童內容的韓國公司Smart Study，這個頻道現在有2320萬訂閱者。
這次Baby Shark玩具進入亞馬遜Top100并不奇怪，嚴格意義上講他們已經是玩具行業不可小覷的新生勢力。
去年，Pinkfong品牌的產品數在亞馬遜平臺上銷量激增，旗下發聲玩偶在玩具類品牌銷量位居第二。并且品牌的用戶訂閱數超過了小豬佩奇和迪士尼。
*本文來源：微信公眾號“三文娛”（ID：hi3wyu），作者：Dkphhh，原標題：《亞馬遜最好賣的100款玩具：潮玩、玩偶在列，IP衍生品受歡迎》
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