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大多數品牌商都在想方設法吸引千禧一代消費群體購買自己的商品，尤其是想提早建立忠誠度并在這個過程中把消費者培養成終身用戶的奢侈品牌。但是，千禧一代并沒有根據性別、年齡及消費地點形成一套簡單的消費行為及習慣變化模式。

世界四大會計事務所之一德勤（Deloitte）在最新發布的研究報告《Bling It On》中深入探討了千禧一代的奢侈品購買行為。該報告在美國、英國、意大利、中國對1000多名年齡介于20-30歲的消費者進行了問卷調查。之所以選擇這幾個國家，是因為這些市場聚集了世界上最大的奢侈品消費群體和最多的奢侈品生產商。本文重點關注報告中與旅游品牌商密切相關的5個重要結論。

歐美體驗式消費盛行，但中國年輕人并不熱衷

當前體驗式產品受到追捧，千禧一代在預算充足的前提下愿意購買高端體驗活動的比例（53%）高于購買奢侈品的比例。

預算充足的提前下你會為家人或伴侶購買什么

在美國、英國等比較成熟的市場，愿意購買高端體驗活動的千禧一代占比高達66%，而在中國只有34%的消費者愿意購買此類體驗活動。在調查涉及的所有國家中，女性選擇購買體驗活動比選擇購買奢侈品的人數多。

高價格？那都不是事

盡管品牌商往往把千禧一代看做是有良知的消費者，但報告發現價格并不是影響千禧一代購買奢侈品的重要影響因素。所有國家接近一半至3/4的受訪者表示，他們很少或只是偶爾在決定購物之前考慮品牌的可持續性及品牌道德。

購買奢侈品前是否看重其可持續性及品牌道德

其中的原因可能是，消費者并沒有把他們購買奢侈品的行為上升至與日常購物對環境或社區影響同等的高度。此外，從上圖可以看出，美國和中國市場的消費者（48.9%和38.5%）比歐洲消費者更可能考慮到品牌的可持續性。

社交媒體影響突出，多渠道信息促成決策

受訪者通過社交媒體（20.5%）比通過品牌網站（15.1%）和雜志（14.4%）發現的新奢侈產品和趨勢更多，這個結果在意料之中。盡管社交媒體很重要，但受訪者表示，他們是綜合多個渠道的信息最終才形成購買決策。

如何發現最新的高端時尚或奢侈品趨勢

這種決策方式似乎對奢侈品品牌商很不利——千禧一代從多個媒介渠道獲得信息，他們對品牌的忠誠度不夠牢固，也喜歡根據自己的想法而不是公眾的意見決定購買奢侈品。盡管存在這些不確定性，但影響千禧一代各個方面消費的關鍵因素是在線預訂的興起。

德勤在報告中寫道：“店面和傳統平面媒體的線上廣告已經讓位于場上的一大批奢侈品在線點評分享、評級及推廣，一些營銷機構開始為品牌商和潛在客戶通過社交多媒體搭建對話平臺，比如In圖片社交、微信、微博，在國外，Instagram目前被認為是對奢侈品品牌最有影響力的社交渠道。”

影響購買因素多，實用是王道

整體而言，受朋友、家人或名人影響是千禧一代在決定購買奢侈品時最不重要的因素，這個結果可能會令一些零售商感到驚訝。千禧一代之所以購買奢侈品，很大程度上是因為所購之物能滿足他們心理需求（feel good）和外在需求（look good）。因此，品牌的用戶感知質量比外界的觀點更能讓千禧一代消費者做出購買奢侈品的決定。

購買奢侈品時受到哪種因素的影響最大

消費行為不固定，激發購買欲望是關鍵

千禧一代并非經常購買奢侈品或奢華體驗活動，只有當他們領到獎金或者參加婚禮、聚會等活動時才會購買奢侈品。奢侈品品牌商必須學會如何激發消費者的購買欲望，根據這些消費者的購買決策觸發因素提供相應的產品，而不只是依賴某一套固定的行為模式。

什么時候會買高端時尚或奢侈品

千禧一代之所以不能經常購買奢侈品，其中一部分原因是他們積累的可支配收入還不多。美聯儲最近發布的消費者財務調查（SCF）報告顯示，美國千禧一代（18-35歲）的平均凈資產僅為10400美元，其中20-30歲千禧一代的平均凈資產為-38915-2093美元（大部分債務為大學學費貸款）。

但是，大多數奢華品牌的目標群體不是普通的千禧一代。千禧一代中有一個細分人群，他們一般生活在大城市里，可支配收入比較高，在奢侈品方面的消費也比較大，尤其是中國市場。

報告顯示，千禧一代通過雜志、視頻、網站、博客等傳統的渠道購買奢侈品。這種多渠道購買決策給奢侈品品牌商的啟示是，不能只在1-2個渠道上投放產品廣告，要想最大程度上鎖定目標購買群體，他們必須加大投資力度，在多個渠道上全方位發力吸引這一類消費群體。值得注意的是，社交媒體在影響除中國外的千禧一代購買奢侈品過程中發揮著很大的作用，而奢侈品品牌和時尚網站對中國千禧一代的影響最大。不過，整體而言，各個國家最大影響因素的領先優勢都不明顯，因為千禧一代購買奢侈品受到各方面的影響比較平衡。

報告還顯示，在全球范圍內，超過一半的千禧一代喜歡在實體店購買奢侈品，但他們使用實體店的方式與之前的年輕群體不同。其中，最明顯的地域差別就是中國的千禧一代有2/3特別喜歡在實體店購買奢侈品。此外，他們也更喜歡在線上下單，在實體店領取。但在世界范圍內只有很少一部分人喜歡這種網上下單、線下領取的模式，這種模式在整個奢侈品行業能否得到推廣不得而知。歐洲和美國購買者更喜歡線上下單、送貨到門的購買方式——這對一些在線預訂比較盛行的地區無疑是利好。中國消費者選擇線上下單、線下領取購買方式的一部分原因可能是不夠信任網上的奢侈品品牌，而這對誠信體系比較完善的歐美國家不是很大的問題。

但為什么這么多千禧一代消費者要去實體店呢？盡管報告結果可能會在奢侈品品牌商意料之外，但調查結果顯示，他們去實體店并非是人們常常提到的體驗實體店，或向銷售人員尋求幫助/咨詢意見，他們進實體店更多是為了近距離接觸、體驗奢侈品，并嘗試使用這些奢侈品。最終的結論是，千禧一代更喜歡在網上瀏覽商品或咨詢問題，然后再去實體店專門親自去體驗和使用，這些調查結果顯然能夠為品牌商有針對性地投資奢侈品領域提供很好的借鑒意義。

 *本文作者 執惠分析師李海強（微信：lhq43484965）編譯自Skift。